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微博“撐腰”的綠洲,為什么火不起來? | 成都傳媒

時(shí)間:2020-01-15

微博為什么要開發(fā)綠洲,在網(wǎng)上很多平臺(tái)都已經(jīng)有非常精彩的分析了,大家可以自己去網(wǎng)上搜一下,主要說法就是微博為了挽救在社交和商業(yè)變現(xiàn)上的劣勢(shì),含著金鑰匙出生的綠洲,有微博這個(gè)超級(jí)流量池的支持,應(yīng)該更容易成功才對(duì)。

但是更多評(píng)論家對(duì)它不看好,并且用戶在評(píng)論區(qū)里也是罵聲一片,有人說它是流氓軟件,有人說它是抄襲,也有人說它浪費(fèi)內(nèi)存。

雖然我認(rèn)為綠洲是一款可以領(lǐng)導(dǎo)微博轉(zhuǎn)危為機(jī)的產(chǎn)品,但是他們必須要正視自己對(duì)待用戶的態(tài)度,尊重用戶用戶才能獲取用戶的信任,即使手握近5億月活的用戶,“說話”可以大聲一點(diǎn),但是也要表達(dá)好自己的誠意,不然也只會(huì)讓微博適得其反。

一、社交電商市場(chǎng)現(xiàn)狀

社交電商市場(chǎng)規(guī)??焖俪砷L(zhǎng)中,并且前途一片光明。

什么是社交電商?

眾說紛紜。

而我認(rèn)為,社交電商是通過互動(dòng)分享的方式,不受空間、時(shí)間等條件限制,隨時(shí)隨地的進(jìn)行銷售的電商平臺(tái)。

社交電商最早開始于2011年,由微博的興起標(biāo)志著中國微商個(gè)體嘗試的開始,在經(jīng)歷了近3年的野蠻生長(zhǎng)及一系列涉?zhèn)?、假貨、三無產(chǎn)品等風(fēng)波后,社交電商于2015年開始向品牌化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型,加上政策支持,全國性創(chuàng)業(yè)環(huán)境逐漸形成。

社交電商開始更多專注打造內(nèi)容和聚焦某個(gè)小眾領(lǐng)域的需求,并賦予自己標(biāo)簽化,在這個(gè)過程中,KOL等個(gè)人IP與平臺(tái)IP互相作用,共同成就,如小紅書、KEEP、毒APP等,進(jìn)一步拉近平臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離。

資料來源:創(chuàng)奇

社交電商成長(zhǎng)速度極快——截止2018年,社交電商總額為6268.5億元,2015-2018年3年間,社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)總額比例從0.1%快速增長(zhǎng)到近8%,2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)250%以上。

社交電商成為資本寵兒的同時(shí),也成為用戶喜愛的購物方式,未來雖然隨著監(jiān)管體系的成熟以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,社交電商行業(yè)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將會(huì)放緩,但預(yù)計(jì)到2020年,社交電商規(guī)模增速仍為50%以上,與整個(gè)電商市場(chǎng)相比增速仍然可觀。

社交電商的未來可期。

資料來源:艾瑞咨詢、東方財(cái)富證券研究所及Chill整理

二、用戶需求分析

雖然短視頻內(nèi)容是以后的大趨勢(shì),但是圖文類的內(nèi)容并不能被完全替代,并且微博從圖文社交入局電商具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

1. 用戶趨勢(shì)

社交電商生產(chǎn)內(nèi)容的介質(zhì)分為4種,分別為圖文、短視頻、音頻和直播。

根據(jù)公開資料顯示,短視頻的增速最快,從2017年的2%增長(zhǎng)到2018年的8.8%,其次是微博社交、綜合電商和資訊等圖文領(lǐng)域。

但是短視頻領(lǐng)域已經(jīng)被抖音、快手等APP占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額,其他新起的短視頻軟件很難從抖音、快手手上搶到好的用戶資源。要想從短視頻領(lǐng)域入局社交電商不是明智的選擇。

數(shù)據(jù)來源:億歐&Chill整理

資料來源:公開資料&Chill整理

雖然短視頻的需求更加旺盛,內(nèi)容消費(fèi)者用于短視頻APP的時(shí)長(zhǎng)顯著增加。

但是微博社交類APP的使用時(shí)長(zhǎng)也略有增長(zhǎng),由于圖文創(chuàng)作的便捷性,用戶可以更快獲取最新的資訊。

如微博、小紅書,就像圖片不可能完全替代文字的功能一樣,雙方都無法替代,互相補(bǔ)充、共同發(fā)展,圖文和短視頻各司其職。作為吃瓜門戶老大的微博,入局圖文社交電商是最明智的選擇。

資料來源:新榜&Chill整理

圖文社交電商分為電商+社交和社交+電商類型,小紅書作為社交+電商類型的代表,是所有圖文社交電商里互動(dòng)頻率最高、親密性最強(qiáng)的。

并且根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示,小紅書是圖文社交電商領(lǐng)域里活躍度最高的,其他競(jìng)品大多都是一些聚焦在某個(gè)領(lǐng)域的特定社區(qū),如毒APP、KEEP等,或者是淘寶類的社交電商形式

不過整體上卻很少有真正以圖文社交為主的軟件,很大原因是因?yàn)槎桃曨l興起時(shí)間早,出現(xiàn)了“跳代”現(xiàn)象,從文字時(shí)代跳到短視頻時(shí)代,留給圖片時(shí)代發(fā)展的時(shí)間很少。

綜合來看,短視頻肯定是以后泛娛樂類內(nèi)容的大趨勢(shì),可是由于圖文的不可替代性和競(jìng)爭(zhēng)程度小的原因,并且19~35歲移動(dòng)購物行業(yè)的主力用戶不僅消費(fèi)能力高,還比較喜歡使用微博社交類軟件,TGI達(dá)到119,,以微博的角度來說,入局圖文社交電商是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2. 用戶喜好

19~35歲為社交電商最大的消費(fèi)群體,這些年輕用戶最喜歡的偶像類型是娛樂明星,其次是網(wǎng)紅達(dá)人、新生代偶像,他們對(duì)于自己喜歡的偶像,除了會(huì)去看他們的影視作品外,還有的就是購買他們代言的產(chǎn)品,如果讓這些偶像來帶貨,他們的能力毋容置疑。

粉絲群體有幾個(gè)非常典型的特征:高認(rèn)同感、行動(dòng)能力強(qiáng)、追求成就感、利益一致、熱衷分享和傳播。這些特征都可以為電商帶來很客觀的收益。

并且年輕一代的消費(fèi)觀念從傳統(tǒng)的滿足需求、性價(jià)比、服務(wù)等,升級(jí)到情感消費(fèi),他們更注重商品背后的人格屬性,購物過程中的娛樂性、互動(dòng)性,如果在購物過程中有明星或KOL、KOC的引導(dǎo),能更好的滿足這些需求。

資料來源:QUESTMOBILE&Chill整理

3. 微博入局優(yōu)勢(shì)分析

娛樂明星、網(wǎng)紅等資源豐富,各類垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者多,根據(jù)《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=433顯示:

情感類MCN合作機(jī)構(gòu)數(shù)量為134家,時(shí)尚&美妝類合作機(jī)構(gòu)為256家,簽約紅人數(shù)量為3435位,美食類MCN合作機(jī)構(gòu)150家,科技數(shù)碼類頭部用戶5600位,還有其他更多垂直領(lǐng)域未列出。并且他們的創(chuàng)作熱情非常高,平均每月生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容845萬條。

并且內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求很大,在2018年就達(dá)到了254億,如果能為他們提供一個(gè)更加方便的變現(xiàn)環(huán)境,電商變現(xiàn)規(guī)模將更大。

小紅書用戶和微博用戶對(duì)比

數(shù)據(jù)來源:移動(dòng)觀象臺(tái)&Chill整理

由上圖數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),小紅書和微博用戶的年齡都是以19至35歲為主,但是小紅書的性別差異很大,是一個(gè)以女性為主導(dǎo)的社區(qū);

小紅書的slogen是標(biāo)記美好生活,我們通過在七麥數(shù)據(jù)里的評(píng)論可以看到,使用小紅書的用戶的目的更多是為了看時(shí)尚穿搭和彩妝、聊聊偶像、看偶像資訊、學(xué)習(xí)各種對(duì)自己或生活有用的知識(shí)、查看各種旅游和消費(fèi)攻略、記錄和分享生活點(diǎn)滴.

這些目的都更貼近生活所需,使小紅書成為提高自己生活品質(zhì),記錄并分享自己美好時(shí)刻的重要工具。

反觀微博的slogen是隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事,我們也通過七麥數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),微博的作用更多是獲取自己喜歡領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài),獲取社會(huì)熱點(diǎn)的最新信息,這些目的讓微博更偏向于媒體發(fā)布平臺(tái)。很難讓用戶感覺到親切感,更多以權(quán)威為主。

三、差異分析

沒有差異就沒有意義。

1. 功能分析

綠洲和小紅書的界面不僅相同,功能也大致一樣,雖說有一些功能上跟小紅書對(duì)比起來會(huì)增加其互動(dòng)的便利性,但是從實(shí)際體驗(yàn)來看,其差異性卻極少。

2. 痛點(diǎn)分析

痛點(diǎn)定位

小紅書:

隨著近幾年其業(yè)務(wù)發(fā)展的不斷拓展,小紅書的內(nèi)容質(zhì)量明顯出現(xiàn)了下降,內(nèi)容代寫代發(fā)、刷量做排名的行為逐漸頻繁,虛假廣告、灰產(chǎn)、違法產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容大批量出現(xiàn),用戶在分辨內(nèi)容的真假上要花費(fèi)很多精力。

如果用戶缺乏辨識(shí)能力,會(huì)很容易上當(dāng)受騙,這就對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營、審核、推薦機(jī)制有更高要求;很明顯小紅書的運(yùn)營能力并沒有跟上成長(zhǎng)的步伐,也因此導(dǎo)致小紅書被下架整頓。

小紅書的身份很復(fù)雜,它既是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),也是一個(gè)跨境電商,還是一個(gè)共享平臺(tái),更是一個(gè)口碑庫,使得平臺(tái)上讓你“種草”的筆記可能并非來自真實(shí)用戶的親身體驗(yàn)。

而是由博主、明星、專業(yè)寫手等按照商家需求“編造”的,導(dǎo)致一些用戶在平臺(tái)上購買了一些偽劣產(chǎn)品,造成信任危機(jī)。

【雷斯林】小紅書吐槽視頻 https://v.qq.com/x/page/v0875enuq4t.html

但是小紅書在時(shí)間上領(lǐng)先于綠洲,在用戶心中已形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知,買東西前先上小紅書看看別人的安利,是許多年輕女性的習(xí)慣,這對(duì)于其他競(jìng)品來說是一道很高的護(hù)城河,從評(píng)分歷史記錄來看,綠洲被攻擊得遍體鱗傷;

小紅書 評(píng)分歷史記錄

綠洲 評(píng)分歷史記錄

綠洲:

說完小紅書再說說被用戶認(rèn)為設(shè)計(jì)不走心的綠洲。

綠洲剛推出,就被人指責(zé)是INS和小紅書的合體版本,甚至連LOGO也是抄襲韓國的某著名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的LOGO,導(dǎo)致APP在上架幾天就被迫下架了,導(dǎo)致其形象在用戶心中大跌。

另一件事就是微博使用微博之夜、明星沖榜等活動(dòng)影響力,強(qiáng)制用戶下載綠洲,也被用戶認(rèn)為是流氓軟件;

還有一件事就是綠洲有很多內(nèi)容是從微博上原封不動(dòng)地搬到綠洲上,用戶就像是在用一個(gè)小紅書看微博的資訊,這兩點(diǎn)也是用戶吐槽最多,打一星評(píng)分最多的地方;

綠洲近三個(gè)月排名趨勢(shì)

但是因?yàn)橛形⒉┻@個(gè)巨大的流量池全力支撐,綠洲的下載量曾經(jīng)輕松達(dá)到社交榜第一,并且綠洲的內(nèi)容很多是從微博上直接移植下來的,在一開始就已經(jīng)非常豐富,是一個(gè)成熟的社區(qū),并且經(jīng)過篩選,內(nèi)容的質(zhì)量也得到一定的保證。

四、總結(jié)

綠洲的SOWT分析

小紅書的用戶和綠洲的用戶基本重合,如果綠洲團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營、廣告和以后的產(chǎn)品可靠性上得到改善,相信還是有機(jī)會(huì)與小紅書分一杯羹,而且綠洲目前也確實(shí)想要在瀏覽廣告和內(nèi)容的體驗(yàn)上吸引用戶。

因?yàn)閬碜圆煌I(lǐng)域競(jìng)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)和用戶的注意力更多的轉(zhuǎn)移到短視頻上,所以微博想重回昔日巔峰已然不行,但是它能為微博的流量變現(xiàn)提供更多可能。

但是用戶重合并不代表綠洲能把小紅書的用戶導(dǎo)流到自己的領(lǐng)地里,沒有差異性為什么要多下載一個(gè)相同的APP?利用粉絲效應(yīng)強(qiáng)制用戶下載算什么英雄?

在用戶運(yùn)營上,綠洲欠缺的不是一星半點(diǎn),要在這點(diǎn)上沖破小紅書的護(hù)城墻,未來還有很大一段路要走。

而且綠洲在前期就已經(jīng)給用戶造成不良的印象,要消除這些影響,微博要投入的成本肯定不低,收入是否能支撐投入,這也是很多小紅書的模仿者失敗的原因所在。

獲取用戶信任,得到用戶尊重才是綠洲目前最緊迫的任務(wù)。

減少微博的媒體屬性,提高用戶的歸屬感才能讓用戶心甘情愿的來使用并壯大規(guī)模。

如果綠洲以后還是以各種搬運(yùn)、抄襲和強(qiáng)迫用戶意愿來運(yùn)營產(chǎn)品,而不是以創(chuàng)新突圍的話,縱使有強(qiáng)大的微博做爸爸,聰明機(jī)智的網(wǎng)友也只能唱一首“涼涼”給您了~

 

作者:chill

來源:chill

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