作者：李覲麟、孟會(huì)緣、陳鄧新、李季，編輯：許偉，來(lái)源：鋅刻度

1月13日，支付寶集五?；顒?dòng)迎來(lái)了第五個(gè)周期。

同樣是在1月，京東第一次在春節(jié)搶奪大戰(zhàn)中砸出“百億補(bǔ)貼”。

剛剛拿到騰訊30億美元領(lǐng)投的快手，則以10億紅包成功搶灘春晚這個(gè)流量重鎮(zhèn)。

的確，春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，除了對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)有著特殊意義，伴隨而來(lái)的爆發(fā)性流量增長(zhǎng)也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

在社交裂變、短視頻興起的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，巨頭齊至的春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，也有了更多創(chuàng)新的味道。

重金補(bǔ)貼爭(zhēng)奪人口紅利

2020年的春節(jié)，伴隨各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濃郁的火藥味，比以往時(shí)候來(lái)得更早一些。

前有快手成為2020央視春晚獨(dú)家互動(dòng)伙伴，從2019年12月下旬開(kāi)始就預(yù)熱，貫穿春晚頂峰至元宵晚會(huì)，現(xiàn)金紅包投入超十億。后有淘寶成為2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴，將清空50000個(gè)購(gòu)物車，聚劃算百億補(bǔ)貼春晚補(bǔ)貼10億元。

新的玩法不僅象征著春晚這塊黃金廣告位的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，更在一定程度上說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。

春晚對(duì)于海內(nèi)外華人來(lái)說(shuō)，是一條促進(jìn)團(tuán)聚的紐帶。盡管年年吐槽不斷，但也難以磨滅春晚的意義。

數(shù)據(jù)顯示，2018年春晚海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模達(dá)11.31億，2019年則達(dá)到11.73億人。所以對(duì)于爭(zhēng)奪春晚這塊黃金廣告位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑就是一次快速觸達(dá)更多用戶的良機(jī)。

去年春晚上，快手作為官方內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，用自身的流量與技術(shù)，與春晚完成了一次良性互動(dòng)。而今年，一躍成為獨(dú)家互動(dòng)伙伴的快手，誓要砸下重金拿下一城。對(duì)剛剛宣稱完成3億DAU（日活）的快手而言，春節(jié)表現(xiàn)或許能夠成為新的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

而對(duì)于二度攜手春晚的淘寶來(lái)說(shuō)，清空購(gòu)物車的活動(dòng)并不算新，但卻拿出了更大的誠(chéng)意。值得一提的是，剛剛上線一個(gè)月的“聚劃算百億補(bǔ)貼”也在此次露面，并且拿出10億元電商補(bǔ)貼春晚。

“百億補(bǔ)貼”是在2019年“雙12”活動(dòng)中才上線的活動(dòng)，首期即上線iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、任天堂游戲機(jī)等數(shù)十款人氣產(chǎn)品，且宣稱價(jià)格均是全網(wǎng)最低。

相對(duì)淘寶原本的人群覆蓋，聚劃算“百億補(bǔ)貼”原本算得上是一個(gè)補(bǔ)充。此次在春晚上的發(fā)力，無(wú)疑能夠引來(lái)更大的流量。

無(wú)論是怎樣的玩法，補(bǔ)貼拿出了多少，歸根到底其實(shí)是將眼光放到了春晚屏幕之后的十幾億人身上。借此機(jī)會(huì)，將手伸向更廣闊的人群，擁抱更大的市場(chǎng)（從一線城市到下沉市場(chǎng)，進(jìn)行一次粗放、直接、有效的全面滲透，或許才是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要真正達(dá)到的目的）。

聚劃算百億補(bǔ)貼

搶紅包背后如何有效留存流量

除了新上場(chǎng)的“百億補(bǔ)貼”，在2014年被微信帶火，并在此后成為春節(jié)影響力最強(qiáng)、參與度最大的搶紅包活動(dòng)，幾乎年年都有新創(chuàng)意，甚至還可以說(shuō)是玩法一年比一年更豐富。

“紅包本質(zhì)上是用來(lái)傳遞情感的輕應(yīng)用，不應(yīng)該是赤裸裸的金錢關(guān)系。”就在幾天前，微信CEO張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上透露，今年的微信紅包將會(huì)有兩大新變化：

一是，會(huì)在春節(jié)期間上線一個(gè)新能力，即企業(yè)微信的用戶或者是企業(yè)，可以在企業(yè)微信里面申請(qǐng)紅包封皮，再用這樣的封皮包紅包發(fā)出去；二是，會(huì)對(duì)現(xiàn)有紅包做出改變，即后續(xù)通過(guò)在紅包里面添加自己制作的表情等方式，來(lái)強(qiáng)化情感的分量和互動(dòng)的趣味。

從鋅刻度的體驗(yàn)來(lái)看，盡管“紅包封皮”目前仍有限制使用條件，比如個(gè)人用戶無(wú)法定制微信紅包封面，只能領(lǐng)取使用，但這種“定制玩法”對(duì)企業(yè)、政府、媒體等組織來(lái)說(shuō)，不但有趣，而且背后潛在的巨大廣告機(jī)會(huì)，也有望得到更多釋放。

而借助春節(jié)“紅包封皮”，小程序、小游戲、搜一搜等微信2020年重點(diǎn)戰(zhàn)略，都有望得到更多傳播和應(yīng)用，這是微信的高明之處。

紅包成為年年更新的引流利器

至于每年春節(jié)期間的另一個(gè)重頭戲，支付寶“集五福”活動(dòng)在今年也有大動(dòng)作。

2020年1月13日，支付寶“集五?！被顒?dòng)正式上線后不久，就有消息稱，“截至到今日上午9點(diǎn)40分已有超過(guò)30萬(wàn)人集齊了五福，超過(guò)294萬(wàn)人獲得了全家福?？??！薄@個(gè)“全家福卡”，就是支付寶在去年幫還全年花唄的“花花卡”基礎(chǔ)上推出的新玩法，擁有它就有機(jī)會(huì)抽取“幫還全家花唄”大獎(jiǎng)。

但294萬(wàn)人的大隊(duì)伍還在持續(xù)擴(kuò)充中，讓不少人感嘆，“這樣大的基數(shù)，去爭(zhēng)奪總共888份，最高18888元的獎(jiǎng)，希望有些渺茫?！?/p>

其實(shí)，這與支付寶的紅包戰(zhàn)略有關(guān)。為改變“集五福”活動(dòng)2016年首次上線時(shí)“一福難求”的窘狀，讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)，支付寶近幾年也在不斷加大福卡的投放力度。按五福項(xiàng)目組項(xiàng)目經(jīng)理冠華的話來(lái)說(shuō)，“第一年欠下的敬業(yè)福，在之后的幾年集五?；顒?dòng)中都還給大家了?！?/p>

在這兩大巨頭之外，京東、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也通過(guò)相關(guān)活動(dòng)殺入戰(zhàn)場(chǎng)：京東發(fā)起“全民炸年獸”活動(dòng)，分發(fā)全年躺賺獎(jiǎng)、全年免單獎(jiǎng)等多個(gè)大獎(jiǎng)；微博則是繼續(xù)上線每年一度的“讓紅包飛”活動(dòng)，用戶集齊6張開(kāi)運(yùn)卡就能瓜分一億紅包……

這些平臺(tái)不遺余力地用紅包吸引用戶目光的根本原因并不難猜，就是為了搶奪流量。支付寶數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年，支付寶集五?；顒?dòng)在春節(jié)期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過(guò)4.5億人。這樣強(qiáng)大的引流能力，著實(shí)讓諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以抗拒。

更甚至于，這也是進(jìn)行企業(yè)、品牌宣傳的良機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士表示，“隨著參與用戶越來(lái)越多，平臺(tái)與商家也逐漸認(rèn)識(shí)到搶紅包活動(dòng)在春節(jié)期間的商業(yè)價(jià)值?！?/p>

不過(guò)，搶紅包活動(dòng)風(fēng)靡多年，所帶來(lái)的流量也在逐漸衰減，為盡可能爭(zhēng)取剩余流量，一眾入局者也在不斷加碼福利，并對(duì)形式進(jìn)行創(chuàng)新。

而在現(xiàn)階段，對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更重要的是，如何才能有效留存搶紅包活動(dòng)帶來(lái)的流量，以及如何將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)價(jià)值。

“年味”短視頻爆發(fā)元年

除了紅包，短視頻也更有年味。

短視頻的“年味”， 要追溯到2017年。那一年，被譽(yù)為短視頻行業(yè)爆發(fā)元年，抖音、快手處于領(lǐng)跑地位，秒拍、美拍等處于第二梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)好不激烈。

各大平臺(tái)都大力推薦拜年短視頻，掀起一股時(shí)尚風(fēng)。彼時(shí)，最吸睛的還是明星拜年短視頻，圍觀者眾多，但參與者并不踴躍，快手嗅到機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)普通人錄制拜年短視頻、新年打卡短視頻，更能拉近人與人之間的距離。

于是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞“年味”短視頻的博弈逐年升溫，好戲連連。公開(kāi)資料顯示，首個(gè)推出“年味”短視頻是快手，而將其第一次推向高潮的是抖音。

2019年，抖音成為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，除夕當(dāng)晚抖音的春節(jié)主題特效被拍攝超過(guò)2000萬(wàn)次，在抖音上春晚挑戰(zhàn)視頻播放總量突破了247億次。此外，抖音發(fā)布的《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年春節(jié)期間，多人合拍視頻增長(zhǎng)43%，三四線城市視頻打卡量環(huán)比上漲117%。

而2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴變成快手后，在其發(fā)起的“尋找中國(guó)福娃”原創(chuàng)短視頻活動(dòng)中，被選中的幸運(yùn)兒所在的村或小區(qū)將成為“五福村”，獲得6.66噸年貨，也就是一人得獎(jiǎng)，全村或全小區(qū)的人享福。

不過(guò)，其他平臺(tái)也未閑著，紛紛策劃各自的春節(jié)活動(dòng)：抖音發(fā)起“買啥年貨”秀各自的買買買，“2020春節(jié)檔神仙打架”想看哪部賀歲片等活動(dòng)；微視發(fā)起“2020一箭好運(yùn)”模仿柳巖射箭動(dòng)作、“新春才藝”展示個(gè)人能力等活動(dòng)；好看視頻發(fā)起“2020好看年貨節(jié)”“舞動(dòng)中國(guó)年”等活動(dòng)。

快手新年好禮

憑借春晚加持，快手獲得的關(guān)注度當(dāng)前是最高的。

目前，抖音勝在牢牢把控高線城市，挑戰(zhàn)在于如何拓展下沉市場(chǎng)；快手勝在緊緊攥住下沉市場(chǎng)，挑戰(zhàn)在于如何滲透高線城市。而通吃高線城市、下沉市場(chǎng)的春晚則是抖音與快手的擂臺(tái)，雙方你來(lái)我往，攻防互換。

春節(jié)是闔家團(tuán)聚、美滿幸福的日子，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭一年一度的“狂歡日”，真金白銀回饋存量用戶、吸引增量用戶，更是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的演武場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的春節(jié)有了更多創(chuàng)新的味道。

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作者公眾號(hào)：鋅刻度（ID:  znkedu）