剛剛過去的2019年，精細(xì)化買量被更多從業(yè)者提及。無論是素材制作還是渠道投放，游戲廠商的打法更加深入，買量成本因此持續(xù)走高，門檻變高了，想突圍也就不那么容易。

最近，游戲葡萄發(fā)布2019年Q4手游市場買量報告，統(tǒng)計了Q4廣告投放金額榜Top 100、新投放手游Top 50、游戲廠商Top 50、熱門投放平臺Top 10及每個平臺的熱門投放Top 5產(chǎn)品等。

借這個機會，這份報告還提煉了Q4國內(nèi)買量視頻廣告的幾種常見思路，花樣繁多的素材之下，買量門檻可以說又抬高了不少。

1、Q4買量大盤：《灌籃高手》位居榜首

按廣告投放金額來計算，App Growing整理了Q4手游榜Top 100。從Top 10來看，DeNA旗下動漫IP手游《灌籃高手》排名第一，在三國、傳奇的輪番攻勢下保持較高的曝光度。2019年10月12日，該游戲正式上線，并曾獲10月新游投放金額第一。

喪尸塔防射擊類游戲《絕地生存》位居次席，SLG手游《三國志·戰(zhàn)略版》排名第三，游戲圍繞代言人高曉松制作不少貼合玩法的買量素材，并摘得11月廣告投放數(shù)Top 1；兩款I(lǐng)P游戲《權(quán)力的游戲 凜冬將至》和《斗羅大陸》占據(jù)4、5名。6-10名分別為《率土之濱》《仙劍復(fù)古版》《弓箭傳說》《完美世界》《瑪法戰(zhàn)神》。

第10-20名的產(chǎn)品則均被RPG和策略包攬。這其中包含了3款傳奇游戲《至尊藍(lán)月》《公益?zhèn)髌妗贰稄?fù)古傳奇》，以及4款大廠MMORPG，如網(wǎng)易《倩女幽魂》、巨人《征途2》、完美世界《新笑傲江湖》、紫龍游戲《啟源女神》。（Q4廣告投放金額手游榜Top 100具體排名可在文末查看）

以類型來區(qū)分，Q4廣告投放金額Top 100中多達三分之二為RPG手游，策略類占比24%，卡牌占比8%，休閑益智占比7%。

題材方面，戰(zhàn)爭題材范圍最廣，應(yīng)用數(shù)占比達29%，同時廣告投放金額占比（28%）和廣告數(shù)占比（29%）也排在第一。傳奇、仙俠、射擊三個題材廣告投放金額占比都超過10%，相比之下盡管射擊題材在應(yīng)用數(shù)（5%）和投放金額（11%）上不占上風(fēng)，但廣告數(shù)占比卻高達21%，說明開發(fā)者對射擊題材游戲的素材投入很多。

2、新游投放Top 50：頭部題材多元化

新游在整個Q4表現(xiàn)不俗，如下圖所示的新游投放榜Top 50中，有18款入圍Q4廣告投放金額總榜Top 100，在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)了一波爆發(fā)。

題材多元化是新游榜呈現(xiàn)出來的一個趨勢，比如榜單頭部便覆蓋體育（《灌籃高手》）、武俠（《新笑傲江湖》）、動漫（《啟源女神》）、魔幻（《劍魂之刃》）、戰(zhàn)爭（《亮劍》）、西游（《夢幻西游 三維版》）等。

進一步拆分，10月份新游投放金額更高，占當(dāng)月總投放金額的10.6%，然而產(chǎn)品數(shù)僅有35%為最低；11月新游數(shù)量占比增至42%，投放金額占比下滑至6.6%；12月相對更平均，新游數(shù)量占比36%，投放金額占比為9.8%。

3、DeNA、網(wǎng)易、游族居廠商投放Top 3

將游戲廠商按投放金額進行排名，DeNA憑借《灌籃高手》這一款產(chǎn)品就坐穩(wěn)了第一。網(wǎng)易位居次席，老產(chǎn)品《率土之濱》《倩女幽魂》保持平穩(wěn)買量節(jié)奏之余，12月上線的新品《夢幻西游三維版》也在加大買量推廣節(jié)奏。

游族、靈犀互娛位居三四名，二者旗下都擁有一張不錯的“三國”牌；37游戲、貪玩游戲、騰訊、海彼網(wǎng)絡(luò)、完美世界、巨人分列5-10名。此外，Top 50中共有29家廠商投放廣告的游戲數(shù)不多于3款，一方面在于產(chǎn)品荒背景下各家產(chǎn)品本身不多，另一方面或許也反映出集中買量的策略打法在增多。

4、游戲廠商最青睞哪些買量渠道？

2019年Q4，手游廣告主青睞的移動廣告平臺Top 10包括騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流、阿里匯川、快手、Applovin、百度百青藤、網(wǎng)易易效、搜狗星耀、UnityAds。

各流量平臺之間熱門投放產(chǎn)品有不小的區(qū)別。比如Q4新上線的《灌籃高手》將巨量引擎作為投放主戰(zhàn)場，《三國志·戰(zhàn)略版》在百度信息流、阿里匯川等渠道投入力度較大。

5、素材廣告套路增多，Q4只是一個縮影

視頻依舊是素材廣告的主流表現(xiàn)形式，Q4占比為69.75%，圖片占比28.47%居其次。

部分視頻廣告也開始嘗試用故事來和玩家建立關(guān)聯(lián)，保證讓玩家耐心看完的基礎(chǔ)上，進一步植入自己的品牌。

比如此前李連杰拍攝的一系列《精靈盛典》劇情廣告，甚至給玩家呈現(xiàn)出了“看廣告跟看劇似的”這樣的感受。Q4期間，在劇情上下功夫的廣告也有不少。

以某傳奇游戲為例，廣告開篇模擬了經(jīng)典的港片劇情，然后產(chǎn)生了如下對話——“有錢玩?zhèn)髌妫壳肺业腻X幾時還？”“我就充了個首充……”

黑幫老大繼續(xù)發(fā)問，“充了個首充，怎么會有這么多裝備？”“打怪爆的，這個傳奇，爆率超高，打小怪就能爆神裝”。同樣是用短短的兩句話帶出游戲賣點，這樣的手法或許要比直接站臺念臺詞更易被記住。

而對方似乎并不滿意這個答案，上前繼續(xù)質(zhì)問“那么多元寶又是哪里來的？”“回收裝備換元寶，秒回收，秒到賬?！睆亩鴰С隽说诙€賣點。

體驗一番之后，對方很快沉浸其中，這在面部表情、手部動作、臺詞等環(huán)節(jié)都不難發(fā)現(xiàn)，廣告也就此結(jié)尾。很大程度上，和早期的傳奇廣告素材相比，這個視頻融入了一定的拍攝技巧，演技也比較到位。

除此之外，還有一些廣告通過營造劇情反轉(zhuǎn)，來讓玩家提起對游戲本身的下載欲望。以某模擬經(jīng)營游戲為例，該廣告先刻畫了一個資金僅有3.2元、只靠賣窩窩頭的窮小子形象。這期間，一個路人在他身邊倒下，于是問題出現(xiàn)，救還是不救？

將路人扶起之后，沒想到對方是個富婆，將玩家升為副總裁的同時，還送了一間窩窩頭旗艦店，資金暴漲1個億。

隨后玩家在“招不招秘書”的問題上選擇了“肯定招”，結(jié)果富婆吃醋，資產(chǎn)全部收了回去。

絕望之際，秘書建議“貸款100萬，我陪你一起創(chuàng)業(yè)”，玩家看到秘書不離不棄果斷貸款，沒成想秘書帶著100萬一起跑了，最終玩家又回到了窮小子的身份。

在這個跌宕起伏又有些沙雕的劇情鋪墊下，游戲玩法其實已經(jīng)潛移默化地灌輸?shù)搅送婕胰后w中。關(guān)鍵的是，這部長達近50秒的廣告幾乎沒有能產(chǎn)生無聊的點，將每個反轉(zhuǎn)都做到了一氣呵成。

除明星代言、劇情反轉(zhuǎn)之外，還有一類是洗腦廣告。

這些素材中，比較有代表性的是從當(dāng)下熱點元素切入，來做到重復(fù)循環(huán)洗腦的效果。比如Q4上線的《啟源女神》出了一版野狼disco主題的視頻廣告，讓游戲內(nèi)角色模仿“左邊跟我一起畫個龍，在你右邊畫一道彩虹”的操作。

較強的視覺表現(xiàn)力一直是《啟源女神》對外想要表達的游戲亮點之一。而除了圖片廣告外，這種視頻廣告實際上也能為游戲美術(shù)加分不少，從而讓玩家直觀的感受游戲內(nèi)的真實畫面。

《啟源女神》野狼disco主題廣告

從上述幾個案例不難看出，買量市場內(nèi)的競爭已經(jīng)相當(dāng)殘酷了?？赡墚?dāng)前的局面談不上“神仙打架”的程度，但素材整體水平的提升已是不爭的事實。

進入2020年，買量精細(xì)化仍在繼續(xù)，廣告素材有可能迭代出更豐富的花樣，刺激著玩家的眼球。或許一年后的今天，會有越來越多貼上不同標(biāo)簽的視頻廣告被玩家記住并傳播。

附：2019年Q4廣告投放金額（估算）手游榜Top 100

作者：游戲葡萄

來源：游戲葡萄，數(shù)據(jù)：App Growing