本文分析了跨年晚會(huì)在流量爭(zhēng)奪站上的價(jià)值與意義，并解釋了B站是如何在跨年晚會(huì)上大獲用戶好評(píng)，成功出圈。

B站（嗶哩嗶哩bilibili）舉辦的2019-2020年跨年晚會(huì)，火出了圈。

我們先復(fù)習(xí)一下晚會(huì)的數(shù)據(jù)：8000多萬(wàn)人在線觀看，7600多萬(wàn)次重復(fù)觀看，彈幕也超過(guò)250萬(wàn)條。

而這帶來(lái)的直接影響是，1月2日美股首個(gè)交易日開盤后，B站股價(jià)一度暴漲，市值增加近7.3億美元，約50.8億人民幣。

那這個(gè)被用戶自嘲的小破站，是如何在各大衛(wèi)視年會(huì)中脫穎而出的？

這次事件，讓村長(zhǎng)我又有哪些啟示和思考呢？

01?流量入口之爭(zhēng)

1. 跨年會(huì)，B站探索流量洼地

情人節(jié)、圣誕節(jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)日，以前一直是各大商場(chǎng)、景點(diǎn)、酒店?duì)I銷顧客的流量洼地。而作為傳統(tǒng)的地方衛(wèi)視，每年也有除夕夜、元宵節(jié)、中秋節(jié)把觀眾聚集在一起。

另外隨著電商的興起，電商也通過(guò)十年的努力，讓618、雙11、雙12成為自己連接用戶的渠道。

作為各類視頻平臺(tái)，似乎花了好長(zhǎng)的時(shí)間，才慢慢發(fā)掘到，跨年夜這個(gè)流量寶地。

通過(guò)此次近億數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，各位應(yīng)該能夠看到，B站這次跨年會(huì)的營(yíng)銷探索，是成功的——無(wú)論是拉新、促活、宣傳，跨年會(huì)應(yīng)該會(huì)成為B站以后與用戶持續(xù)溝通的一個(gè)渠道。與主流平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，抓住更多的用戶。

所以，這里也想強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，所謂的流量或渠道，并非僅僅某個(gè)APP，或者某個(gè)商場(chǎng)。

其實(shí)節(jié)日、慶典、比賽，也是流量的來(lái)源或者載體，這也是造節(jié)、搶節(jié)的目的。

2. 建立自己與用戶對(duì)話的機(jī)會(huì)

B站用跨年會(huì)的方式和用戶建立了互動(dòng)、對(duì)話的機(jī)會(huì)，但跨年這個(gè)時(shí)間段是殘酷的——有傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)，有類似羅振宇這樣的知識(shí)平臺(tái)，還有各大主流衛(wèi)視。

圖：天貓雙11

618一定會(huì)想到京東，雙11一定是天貓的專場(chǎng)。

所以B站也好，YY、快手也好，都應(yīng)該建立起自己與用戶獨(dú)有的對(duì)話渠道。

它不一定要做得多大，也不是短時(shí)間就能看到的效果，但堅(jiān)持做了，就一定會(huì)有用。

02?為什么是B站？

在今年眾多的跨年會(huì)活動(dòng)中，有地方衛(wèi)視、有知識(shí)跨年，但為什么B站引起大家足夠的好奇和贊美。

1. 誰(shuí)更懂用戶

在B站眾多的PR稿中，都不約而同的提到了一點(diǎn)，那就是B站用大數(shù)據(jù)讀懂了用戶的喜好，猜到了用戶應(yīng)該會(huì)喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容。

你可以理解為你在今日頭條刷新聞一個(gè)道理，從原本的小編推薦變成了系統(tǒng)的猜你喜歡。

這也讓B站的年會(huì)節(jié)目，區(qū)別以往地方衛(wèi)視導(dǎo)演（編導(dǎo)們）的推薦制，變成了個(gè)性化、定制化的推薦。

這其實(shí)也是作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在——有數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析、預(yù)測(cè)的能力。

對(duì)于地方衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，很大程度上，只能借助于以往的工作經(jīng)驗(yàn)了。

而我的另一個(gè)理解是，對(duì)位了，也對(duì)味了。

從中央衛(wèi)視→到湖南衛(wèi)視為首的地方衛(wèi)視→再到B站，相當(dāng)于一個(gè)大型漏斗，做了一道又一道的用戶篩選。B站的年會(huì)，從形式到內(nèi)容，做到了投其所好。

這也是為什么許多人說(shuō)，B站年會(huì)是最懂年輕人的年會(huì)。

2. 用戶更忠實(shí)

如果今年的年會(huì)，有愛(ài)酷騰三家視頻平臺(tái)來(lái)辦，會(huì)有這么好的效果嗎？

僅個(gè)人覺(jué)得，比較難，為什么？

因?yàn)檫@三家我理解為綜合類的網(wǎng)站，用戶在平臺(tái)上的關(guān)注點(diǎn)極其分散，忠誠(chéng)度也是比較低。

愛(ài)酷騰主要還是以電視劇、電影為主，所以他們更多的年度活動(dòng)，更多是頒獎(jiǎng)盛典，其實(shí)還是To B的（明星）。

而B站是典型的二次元文化，UP主文化，用戶在B站更有參與感，歸屬感。

包括快手上的網(wǎng)紅，對(duì)于粉絲也是極具號(hào)召力的。因?yàn)橛脩舾S、崇拜的目標(biāo)更具象。

大家都把B站叫小破站，這次晚會(huì)，無(wú)數(shù)彈幕都在刷：小破站終于爭(zhēng)口氣了，長(zhǎng)臉了。

我相信，如果愛(ài)酷騰三家出來(lái)，很難會(huì)看到這樣自來(lái)水的評(píng)論。

其實(shí)對(duì)于央視、衛(wèi)視來(lái)說(shuō)也是一樣的，央視和衛(wèi)視都屬于泛流量，用戶隨時(shí)會(huì)換臺(tái)。

而作為視頻平臺(tái)，APP是載體，就是大本營(yíng)。用戶通過(guò)手機(jī)可以隨時(shí)看自己喜歡的節(jié)目，喜歡的人。

那么，除了B站外，還有哪家有可能帶來(lái)同樣的效果呢？

3. B站并非先例

其實(shí)，B站并不是成功的先例，比如頭條旗下的抖音，已經(jīng)聯(lián)合浙江衛(wèi)視，成功舉辦了兩屆抖音美好奇妙夜。

它的數(shù)據(jù)，比B站有過(guò)之而無(wú)不及，在收視率和直播數(shù)據(jù)上都創(chuàng)新高。

根據(jù)第三方收視率監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CSM59城數(shù)據(jù)顯示，2019年10月19日第二屆抖音美好奇妙夜在當(dāng)晚8點(diǎn)檔實(shí)時(shí)收視率排名NO.1,突破1.401%。

圖：抖音美好奇妙夜

抖音官方直播間觀看晚會(huì)人次超過(guò)7000萬(wàn)，直播期間用戶共發(fā)送700萬(wàn)條彈幕和評(píng)論，同時(shí)芒果TV上該節(jié)目的播放量也超過(guò)了5100萬(wàn)次。

而抖音美好奇妙夜中的節(jié)目和嘉賓，也都來(lái)自于抖音上的內(nèi)容創(chuàng)作者，有明星，有素人。

那么下一個(gè)入局舉辦類似的活動(dòng)，可能引起火爆的平臺(tái)是誰(shuí)呢？

我覺(jué)得一定會(huì)是快手。

03?接下來(lái)會(huì)發(fā)什么？

1. 視頻平臺(tái)加入晚會(huì)的戰(zhàn)斗才開始

a. 從授權(quán)→聯(lián)合制作→到獨(dú)家

目前對(duì)于地方衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，在節(jié)目制作、藝人資源等方面還比較有優(yōu)勢(shì)。所以，之前都是視頻平臺(tái)求著衛(wèi)視要轉(zhuǎn)播權(quán)，或者到了后來(lái)聯(lián)合衛(wèi)視來(lái)做跨年等活動(dòng)，但視頻平臺(tái)永遠(yuǎn)都是配角。

但隨著視頻平臺(tái)的節(jié)目人才增加，掌握藝人、流量、推廣等話語(yǔ)權(quán)，以后視頻平臺(tái)出來(lái)單干的情況會(huì)是常態(tài)化。

我們看搜狐、西瓜視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)，在這幾年自制劇、自制綜藝等方面的發(fā)力，就足以可見(jiàn)實(shí)力不容小覷。

而地方衛(wèi)視中的人才流失，流量下降，也會(huì)成為常態(tài)化問(wèn)題。

b. 平臺(tái)越來(lái)越多??

這次B站跨年會(huì)的火爆，給了很多視頻平臺(tái)提了個(gè)醒——接下來(lái)的兩三年，一定會(huì)有越來(lái)越多的平臺(tái)參與到這場(chǎng)流量、時(shí)間的搶奪戰(zhàn)中。

以前衛(wèi)視收視率高，無(wú)論是節(jié)目、還是渠道，用戶都沒(méi)得選。但現(xiàn)在，類似于B站這種平臺(tái)開始嘗試，除了吸引自身平臺(tái)用戶外，也一定會(huì)對(duì)觀看地方衛(wèi)視的用戶造成截流。

2. 節(jié)目X化的多種可能性

B站的娛樂(lè)節(jié)目表演，羅振宇的知識(shí)跨年，都屬于一種我演、我說(shuō)你看的形式，單相的互動(dòng)，用戶參與度還是比較低的。

大家都知道，直播電商已是趨勢(shì)。

我個(gè)人猜想，不需要太多時(shí)間，平臺(tái)級(jí)別的電商專場(chǎng)晚會(huì)一定會(huì)到來(lái)。

這個(gè)也許大家會(huì)說(shuō)，天貓雙11早就有了，快手里面的主播早就干了。

其實(shí)，我覺(jué)得還早，因?yàn)樘詫氹p11屬于電商晚會(huì)中的春晚，更多的是大而全。

而像抖音、快手、小紅書、蘑菇街這種網(wǎng)紅、達(dá)人屬性極其明顯的平臺(tái)，更加垂直。

做個(gè)假設(shè)，比如快手到時(shí)候選了平臺(tái)30位頭部主播。在整個(gè)晚會(huì)中，通過(guò)直播助農(nóng)的形式，分別幫不同的省市縣做商品帶貨、旅游目的地推薦等等。

這只是我隨便寫下大概的形式，我堅(jiān)信這一天一定會(huì)到來(lái)。

未來(lái)，年會(huì)節(jié)目只是一個(gè)表現(xiàn)形式，會(huì)有更多豐富的內(nèi)容。比如節(jié)目+游戲，節(jié)目+拍賣等等。

3. 關(guān)注小眾市場(chǎng)

B站這件事情，再次提醒了我，不要忽視“小眾市場(chǎng)”。

a. 小平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)

其實(shí)，越是垂直的領(lǐng)域，或者有影響力的組織和個(gè)人，產(chǎn)生的能量和影響是很大的。

以羅振宇、吳曉波為例，他們的讀者、用戶規(guī)模很難與抖音、快手相比。但是這并不影響他在自己的圈子里，有足夠的號(hào)召力和影響力，就是有成百上千萬(wàn)的用戶跨年夜愿意守著。

那么像游戲、汽車，寵物等平臺(tái)，以后也一定會(huì)迸發(fā)出類似B站晚會(huì)這樣的事件——他們更懂用戶，也更有話語(yǔ)權(quán)。

比如像YY、斗魚這些平臺(tái)，為游戲粉絲做一場(chǎng)線上的大型游戲年會(huì)或者年度游戲競(jìng)賽。到時(shí)候的觀看人數(shù)、互動(dòng)等等，一定也會(huì)超乎大家的想象。

b. 人心即流量

無(wú)論是大家提到的品牌力，還是用戶的忠誠(chéng)度，其實(shí)反映了一個(gè)很重要的事實(shí)——誰(shuí)對(duì)用戶好，誰(shuí)理解用戶，用戶就會(huì)向誰(shuí)給予正向回饋。

李佳琦、薇婭等主播一場(chǎng)直播就有2000多萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，辛巴一場(chǎng)直播能賣1、2個(gè)億。

一個(gè)很重要的原因是，他們讓用戶感覺(jué)到被服務(wù)，被尊重，被優(yōu)待。

以后，對(duì)于一些視頻平臺(tái)做年會(huì)、慶典等活動(dòng)，上什么樣的節(jié)目，選什么的明星，一定會(huì)有一個(gè)觀眾競(jìng)選或者投票的單元。

既能帶流量，保證節(jié)目收視率，又能讓觀眾有參與感、主人翁的感覺(jué)。

所以，誰(shuí)能獲得用戶的信任、認(rèn)可，喜愛(ài)，誰(shuí)就掌握了流量的入口。

作者：十里村

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