1月11日，蘋果官方在海內(nèi)外同步上線微電影廣告《女兒》，引起一片嘩然。

這是繼18年《三分鐘》、19年《一個(gè)桶》后，蘋果深耕中國春節(jié)IP的第三條故事短片。

同樣由iPhone拍攝、同樣講百姓故事，《女兒》和前兩部短片相比有幾番出彩點(diǎn)或不足之處？連續(xù)三年拍攝賀歲廣告，蘋果如此大動(dòng)干戈，又體現(xiàn)了怎樣的營銷布局？文章將從內(nèi)在故事性、背后班底和廣告策略布局三方面進(jìn)行發(fā)想與討論。

帶著期待、好奇和一絲緊張，我們不妨再仔仔細(xì)細(xì)地看一遍，2020年蘋果新春廣告——《女兒》。

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《女兒》是一個(gè)好故事嗎？

影片講述了一位單親媽媽帶女兒開出租車謀生，在除夕夜與親人久別重逢的故事。與《三分鐘》一樣，《女兒》的故事原型也是取自真人真事。

2017-2018年，武漢42歲單親媽媽李少云與女兒依依的故事引發(fā)社會(huì)關(guān)注。一時(shí)間，環(huán)球網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、澎湃新聞、騰訊新聞、新京報(bào)、楚天都市報(bào)、中國婦女報(bào)等十余家媒體跟進(jìn)報(bào)道。

上：《女兒》主演周迅和小演員；下：《女兒》故事原型李少云與女兒依依

感謝多方媒體的綜合報(bào)道，我們從稿件資料中發(fā)現(xiàn)，許多令人動(dòng)容的故事片段都被一一改編呈現(xiàn)在影片中。在了解下面4段真實(shí)的故事背景后，有關(guān)影片情節(jié)的困惑和質(zhì)疑，或許都可以找到合理的解釋。

1、“不想讓孩子以為，媽媽不要她了”

相信看完《女兒》之后，每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問：為什么母親要堅(jiān)持帶著女兒開出租，不把她托付給朋友或親人照看？

李少云當(dāng)然知道，把女兒帶上車有多辛苦和危險(xiǎn)。

經(jīng)歷過離婚、父親去世后，李少云獨(dú)自撫養(yǎng)只有半歲大的依依。她曾嘗試拜托母親照看孩子，但由于母親年過七旬，精力體力都難以維持，再加上母女二人合不來，母親只照看一年便作罷了；她也曾托付妹妹、妹夫照顧，但妹妹的女兒常童言無忌，讓李少云覺得“過多的幫助，就像是施舍”；還有一次，她把女兒給放在出租屋里睡覺，但是依依醒來之后一直找媽媽，竟然在大街上轉(zhuǎn)了三圈。

0-3歲期間，媽媽是孩子最重要的人。經(jīng)過這幾件事之后，李少云去哪兒都會(huì)把孩子帶著，她說“不想讓依依以為，媽媽不要她了”。

依依與媽媽

2、“如果乘客發(fā)現(xiàn)車?yán)镉行『ⅲ赡懿辉敢獬塑嚒?/h3>

影片的第一個(gè)情節(jié)沖突，發(fā)生在1：30秒左右在火車站拉乘客的時(shí)候。

這也是李少云面臨的另一大困難。

為了能更好地照顧女兒，也為了多拉幾位客人，李少云選擇開夜班出租，從下午五點(diǎn)開到凌晨五點(diǎn)，出租車變成了女兒的搖籃。因?yàn)榕畠涸谲嚿?，李少云沒法載三個(gè)以上的客人，她說“白天帶著孩子的話，別人一看，不會(huì)聽你多解釋，馬上就換車”。

于是，就有了片中這句“帶著孩子開出租，虧你想得出來”。

 

3、“嫁出去的女兒，潑出去的水”

片中，周迅飾演的女兒與母親有激烈的矛盾沖突。母親不理解女兒獨(dú)自要強(qiáng)的性格，女兒氣惱母親的守舊思想。終于有一天，她帶著襁褓中的孩子決絕地離開了家。

事實(shí)上，李少云與母親的關(guān)系也不算親密。有一年春節(jié)，父親叫她回家過年，母親卻覺得“嫁出去的女兒，潑出去的水”，春節(jié)不該回娘家。她看到父母因?yàn)樽约翰铧c(diǎn)吵起來，便決意再也不回家過年。

可惜的是，李少云和母親最終并沒有像影片結(jié)尾一樣團(tuán)聚。編劇團(tuán)隊(duì)將這部分故事進(jìn)行了戲劇化的改編，讓母女團(tuán)圓成為一處關(guān)鍵的淚點(diǎn)。

4、“爸爸再見”

影片中，可愛、調(diào)皮的小女孩給觀眾留下深刻印象，也像一束光一樣，照亮了母女倆相依為命的生活。

事實(shí)上，“女兒”的原型依依也是一個(gè)活潑可愛、聽話懂事的小姑娘。她會(huì)陪媽媽說話、唱歌，也會(huì)提醒媽媽注意安全。如果遇到年輕的女乘客，她往往會(huì)夸上一句“好漂亮?。　庇幸淮?，一名年輕男乘客下車后，她湊到窗前揮手道別：“叔叔再見！下次再來坐我們的車啊?！?/p>

因此在影片中，“爸爸再見”也成為一個(gè)巧妙又令人心疼的細(xì)節(jié)，暗示父母離異、外公去世的故事背景。

人生如戲，戲如人生。了解到背后故事再度回看，《女兒》或許更加令人動(dòng)容，因?yàn)槠胁糠智楣?jié)和細(xì)節(jié)都出自真實(shí)。

當(dāng)然，有不少網(wǎng)友對(duì)影片邏輯和細(xì)節(jié)上提出了質(zhì)疑，例如：媽媽離家的原因有些單薄和刻意；外婆聯(lián)系不到女兒的設(shè)定很不現(xiàn)實(shí)；演員不說重慶方言；重慶人不吃韭菜雞蛋餃子，等等。

觀眾對(duì)《女兒》的嚴(yán)格審視，也側(cè)面表明對(duì)蘋果春節(jié)廣告的期待，以及中國受眾的理性思考?？v使品牌想賺觀眾的眼淚，以情動(dòng)人，但仍有人眼光犀利。

畢竟，《三分鐘》珠玉在前，起點(diǎn)越高，后者面臨的眼光就越嚴(yán)苛。

我們總?cè)滩蛔“堰@幾支片做比較，但其實(shí)各有其出彩之處。對(duì)真實(shí)事件進(jìn)行改編，往往會(huì)根據(jù)故事的完整性、戲劇性、品牌調(diào)性進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，在有限的時(shí)間內(nèi)，《女兒》已經(jīng)做到完整、流暢地講述了一則感人至深的中國故事。

國內(nèi)外高配班底，妥妥的電影感

1、領(lǐng)銜主演：周迅

《女兒》是三部曲中，唯一一部以明星作為主演的影片。

獲獎(jiǎng)無數(shù)的影后周迅領(lǐng)銜主演，不僅為預(yù)熱鉚足了噱頭，也保證了廣告的熒幕質(zhì)感。

片中周迅所飾演的角色，既是母親，又是女兒。憑借游刃有余的演技，周迅讓我們看到母性柔美、堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)立的一面，以及作為女兒沖動(dòng)、逞強(qiáng)的一面。周迅出租車司機(jī)的扮相，準(zhǔn)確地詮釋出柔中帶剛的女性形象，也為《李米的猜想》的粉絲們帶來一波回憶殺。

2008年，周迅飾演《李米的猜想》中的出租車司機(jī)李米

2、外援：兩位奧斯卡電影人

國外電影人的加入，是蘋果在新春廣告上的探索和嘗試。

這次，蘋果請(qǐng)來奧斯卡提名導(dǎo)演西奧多?梅爾菲(Theodore Melfi)，和憑《小丑》獲得奧斯卡最佳攝影提名攝影師勞倫斯?謝爾(Lawrence Sher)。中外血液的融合，讓影片在講好中國故事的基礎(chǔ)上，增添了創(chuàng)造力和新風(fēng)格。

左：西奧多?梅爾菲；右：勞倫斯?謝爾

從《三分鐘》《一只桶》到《女兒》，拍攝所需要的設(shè)備器材越來越精簡(jiǎn)。

這次，攝制團(tuán)隊(duì)將iPhone11 Pro物盡其用，利用三攝的強(qiáng)大配置，拍出長鏡頭、慢動(dòng)作、超廣角、手持鏡頭、夜景等若干畫面素材。在花絮中，我們還能看到手機(jī)被固定在輪胎上、放在車內(nèi)的儲(chǔ)物盒中、架在車頭上……直觀地表現(xiàn)出手機(jī)作為攝影器材，具有傳統(tǒng)攝像機(jī)難以達(dá)到的效用，挖掘iPhone的更多可能性。

勞倫斯?謝爾使用超廣角手持拍攝長鏡頭

將iPhone11 Pro固定在擋風(fēng)玻璃上

固定在輪胎上

使用塑料瓶和燈管制作萬花筒道具

萬花筒鏡頭效果

知名電影人的參與，也預(yù)示著手機(jī)攝影即將成為未來的流行趨勢(shì)，就像導(dǎo)演在花絮中所說：“The iPhone 11 Pro is a story telling tool that makes me feel like anything is possible.”

《女兒》幕后花絮片

3、御用作曲人：貝爾

蘋果廣告的背景音樂一向出彩，《女兒》片中的BGM《Hope》正如女主角般柔中帶剛。

官方透露，這首背景音樂出自南加大音樂系電影配樂科出身的專業(yè)音樂人貝爾(Varqa Buehrer)，他曾為《三分鐘》《一個(gè)桶》創(chuàng)造廣告歌曲，也曾參與中國銀行、三星、大眾汽車等多部廣告的音樂制作。影片中重復(fù)演奏、母女哼唱的旋律，成為《女兒》其中一個(gè)標(biāo)志性的記憶符號(hào)。

作曲人 貝爾(Varqa Buehrer)

品or效，都不是蘋果的主策略

最后來談?wù)劇杜畠骸愤@條廣告片的營銷策略。

很多人看完片子后，覺得故事本身與產(chǎn)品和品牌沒有什么關(guān)聯(lián)，既沒有帶貨的感覺、也不像品牌建設(shè)的路子，深為燃燒的經(jīng)費(fèi)感到不值。但不露聲色恰恰是蘋果的明智之處。作為具有全球影響力的大品牌，蘋果早已處于成熟期的發(fā)展階段，for marketing、for branding的campaign對(duì)蘋果來說只占傳播動(dòng)作的基礎(chǔ)部分，他們有余力去做更前沿的開拓，比如蘋果一直在做的——?jiǎng)?chuàng)造趨勢(shì)。

將手機(jī)攝影推選為未來趨勢(shì)，是從具有變革意義的iPhone X開始的，接下來，iPhone Xs、iPhone 11 Pro各擔(dān)當(dāng)了一部廣告作品的主要攝制器材，讓手機(jī)攝像從日常記錄，上升為專業(yè)級(jí)的攝影裝備，大幅提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

憑借資本的力量，蘋果請(qǐng)來名導(dǎo)親身示范用手機(jī)拍大片，以電影故事為皮囊，通過技術(shù)+內(nèi)容帶動(dòng)潮流、販賣信仰，那么，普通人真的能拍出電影級(jí)的video嗎？蘋果在今年iPhone 11“致創(chuàng)新”發(fā)布會(huì)上給出了聰明的答案“Give people wonderful tools，and they’ll do wonderful things.”

針對(duì)中國市場(chǎng)，蘋果選擇試水春節(jié)IP的可行性。《三分鐘》嘗了甜頭，《一只桶》折了跟頭，《女兒》的反響漸漸趨于兩極化，不知蘋果這場(chǎng)“中國風(fēng)”的持久戰(zhàn)還能打幾年。

參考資料：

武漢單親媽媽帶娃開夜班出租出車禍?zhǔn)I(yè) 曾想過跳橋
單親媽媽帶3歲女兒開出租車，車上度過900多個(gè)夜晚
辛酸! 孩子無人照看 單親媽媽帶著三歲幼女開的士
【后續(xù)】單親媽媽獨(dú)自帶3歲女兒開夜班出租車
豆瓣電影

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