一頓晚飯，教會了我3個(gè)寫文案的方法 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-01-13

筆者結(jié)合自己在大學(xué)食堂中看到的一副宣傳文案，總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)于文案的思考以及寫好文案的實(shí)用方法。

這篇文章一直在糾結(jié)要不要寫，因?yàn)閮?nèi)容過于接地氣，擔(dān)心引起大家的不適，寫的話，標(biāo)題該如何??？難道高大尚的標(biāo)題就可以掩蓋接地氣的內(nèi)容嗎？顯然不能。

想了想，還是決定寫，選了個(gè)普通不能再普通的標(biāo)題，它不一定完美，但是絕對真實(shí)，給不了你很多方法，希望能帶給你一些啟發(fā)。

前幾天的某一個(gè)晚上，到附近一所大學(xué)吃飯，這所學(xué)校的食堂有一個(gè)很好的規(guī)章制度，就是學(xué)生吃好飯之后，需要把剩下的飯菜倒之桶里，再把碗筷歸還到回收處，以便工作人員進(jìn)行回收。（裝剩飯剩菜的桶和碗筷回收處在一塊）

我吃完飯后，也是規(guī)規(guī)矩矩的把碗筷歸還到回收處，當(dāng)我放下碗筷的那一刻，有一張海報(bào)吸引了我，我盯著看了一兩分鐘，就是下面這張。

確切的講，吸引我的是海報(bào)上的文字“人人節(jié)約一粒米，拯救世間千萬人”，畢竟這里的畫面和文字是兩碼事。

很顯然，這句文案的目的是為了讓學(xué)生節(jié)約糧食，如果是你，在那個(gè)狀態(tài)下，看到這句文案會有什么感受？

離開學(xué)校之后，我一直在思考，這句文案能達(dá)到讓學(xué)生節(jié)約糧食的目的嗎？應(yīng)該怎么修改，效果會更好一些？你不妨也思考下，后面會給出我的思路及答案。

……

一、我發(fā)現(xiàn)的兩點(diǎn)不太妥的地方

1. 文案放錯(cuò)了地方

這張海報(bào)是粘在碗筷回收處的一面墻上，也就是說，只有學(xué)生在吃好飯之后，把碗筷歸還到回收處的時(shí)候，才能近距離的看到，因?yàn)榇蝻埡统燥埖牡胤诫x回收處較遠(yuǎn)。

這會出現(xiàn)什么問題呢？我已經(jīng)把飯吃好了，并且已經(jīng)走到碗筷回收處了，你才提醒我要節(jié)約糧食，即使文案真的打動(dòng)了學(xué)生，難道他還會再折回去，把碗里剩下的飯吃完?幾乎不太可能。

可能粘貼海報(bào)的人是這樣想的，每個(gè)吃飯的學(xué)生最后都要來到回收處歸還碗筷，這個(gè)時(shí)候提醒他們要節(jié)約糧食，等到下一餐吃飯的時(shí)候，說不定他們就會少一點(diǎn)浪費(fèi)了。

可是，學(xué)生每天要記的事情很多，況且記憶的長短也和信息的強(qiáng)弱有關(guān)，五個(gè)小時(shí)之后再吃飯的時(shí)候，誰還會記得在回收處看過那么一句文案，并且受它的影響，把碗里的飯吃完，顯然行不通。

2. 沒有理解好受眾

說實(shí)話，“人人節(jié)約一粒米，拯救世間千萬人”，這句文案本身十分出彩，對仗工整、氣勢磅礴、朗朗上口，沒有一個(gè)多余的字，完全可登大雅之堂，那些真正挨過餓的人看過之后，會想起那些吃不飽的日子，想必是非常有感觸的。

但是，大學(xué)生看了之后，會有很深的感觸嗎？應(yīng)該不會，他們青春陽光、開朗活潑、追求時(shí)尚、花錢大方、沒挨過餓，用的是父母的錢，沒體會過賺錢的艱難，經(jīng)常會花個(gè)十幾二十塊錢喝杯奶茶或者去網(wǎng)吧玩幾把游戲。

現(xiàn)在再來看這句文案，你會發(fā)現(xiàn)處處有些不妥：

“人人”，是在說誰呢？好像和我沒多大關(guān)系；
“千萬”，數(shù)量太大了，很難感知；
“拯救”，太官方了，能達(dá)到這個(gè)效果嗎？壓根不是寫給二十出頭的大學(xué)生看的。

二、如何在原文案的基礎(chǔ)上修改

位置不對，努力白費(fèi)，人也是一樣，方向不對，再努力可能也只是事倍功半。所以，首先，要把海報(bào)的位置更換一下。

放到哪里效果會更好呢？我們首先得思考，哪幾個(gè)點(diǎn)是學(xué)生在吃飯的時(shí)候或者打飯的時(shí)候很注意的？我想到了兩個(gè)。

一個(gè)是打飯菜的窗口旁邊，因?yàn)閷W(xué)生打飯菜的時(shí)候可能需要排隊(duì)，停留的時(shí)間較長，當(dāng)然也不排除他一直在玩手機(jī)；另一個(gè)就是飯桌上，當(dāng)學(xué)生在吃飯的時(shí)候，他可以近距離且清楚的看到文案，讓他意識到節(jié)約糧食的必要性。

當(dāng)然，媒介的變化，也會引起海報(bào)形式的變化，這里不做重點(diǎn)討論，主要是文案的內(nèi)容，我們需要重新思考。

“人人”二字，看似是在指每一個(gè)人，實(shí)則并沒有具體的對象，挑刺一點(diǎn)的理解，文案中說的是“人人”，又不是我。就好比，如果有人說他的產(chǎn)品是賣給所有人的，其實(shí)是自己壓根沒有弄清楚誰是目標(biāo)客戶。

《影響力》一書中大概講了這么一件事情，假設(shè)你在馬路上遇到了突發(fā)事件，急需尋求幫助，如果你只是大聲呼救，可能沒有人會來幫你，大家可能會左看右顧，都不愿意做第一個(gè)，因?yàn)樗麄儗ξ粗氖虑橛行┖ε?，況且自己本來也沒有這個(gè)義務(wù)。

但是，如果你特指其中的一個(gè)人，“你，穿藍(lán)夾克的那位先生，我需要你的幫助”，可能你會被幫助的可能性更大一些，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，他被“點(diǎn)名了”，會比較強(qiáng)烈的意識到自己需要給你提供幫助。

所以，我認(rèn)為把“人人”改成“你”會更有針對性一些，讓學(xué)生們能更強(qiáng)的意識到是自己應(yīng)該節(jié)約糧食，想像一下，當(dāng)你把剩下的飯菜要倒掉的時(shí)候，有個(gè)人突然指著你說，“你，不要浪費(fèi)糧食”，你是什么感受？

“人人節(jié)約一粒米，拯救世間千萬人”，當(dāng)每個(gè)人都節(jié)約一粒米的時(shí)候，的確可以拯救千萬人，畢竟咱大中國有十幾億人，但是“千萬”二字不夠具體，就是一個(gè)數(shù)字，代表不了什么。

尤其是當(dāng)我們把“人人”改成“你”的時(shí)候，“你節(jié)約一粒米，拯救世間千萬人”，前后是不成立的，“千萬”二字人改成什么會更好呢？

蘇聯(lián)的格言說：“一個(gè)人的死亡是個(gè)悲劇，100萬人的死亡則是個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字。”因?yàn)閭€(gè)體的遭遇可以讓別人產(chǎn)生感同身受的替代經(jīng)驗(yàn)，而100萬的際遇則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個(gè)人感受能力。

同樣的，拯救千萬個(gè)人，我們很難感受到其中的快樂和使命感，但是，如果更具體一些，比如說，拯救哪個(gè)貧困地區(qū)的孩子，我們可能會更容易感知一些。

所以，我認(rèn)為把“千萬人”改成“山里孩子”可以讓學(xué)生更容易感知一些，“山里孩子”是一個(gè)活生生的群體，在大家的認(rèn)知里，大山里的孩子生活條件也比較艱苦，對比自己在大學(xué)校園里的生活和學(xué)習(xí)，可以形成一定的反差，有些人也是從大山里來的，可以與之產(chǎn)生一些共鳴。

另外，“節(jié)約”二字總覺得太高大上，什么叫節(jié)約？怎么節(jié)約？都沒有給出明確的指令，我聯(lián)想到了學(xué)生如果飯菜沒有吃完，都必須要做一個(gè)動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作就是把剩下的飯菜倒在回收桶里，每浪費(fèi)一次，就需要倒一次，那我們就需要在這個(gè)動(dòng)作上進(jìn)行干擾，以防止它的多次發(fā)生。

所以，我認(rèn)為把“節(jié)約”改成“少倒掉”可以關(guān)聯(lián)學(xué)生浪費(fèi)飯菜的這個(gè)行為，讓“節(jié)約”更為具體，可以讓他們比較深刻的感受到，倒飯菜這個(gè)行為是會產(chǎn)生一些不好的效果的。

綜上，我們就把原文案“人人節(jié)約一粒米，拯救世間千萬人”改成“你少倒掉一點(diǎn)，山里孩子就能多吃一點(diǎn)”，如果配上孩子非常饑餓的畫面，相信會很有震撼感。

當(dāng)然我寫的文案肯定也有不足之處，希望能看到你更好的答案。相信大家把兩句文案對比一看，覺得我寫的那句，既不工整對仗，又沒修辭文采，不就是一句普通的話嗎？

的確，我有自知之明，但是，文案是信息的載體，有效傳達(dá)信息才是目的，文采不是必要選項(xiàng)，切不可為了文采而文采，從而導(dǎo)致信息的丟失和策略傳達(dá)的失誤。

好了，案例暫且就講到這里，接下來聊聊這個(gè)案例帶給我們寫文案的幾點(diǎn)思考。

三、教會我寫文案的三個(gè)方法

1. 遵循6W原則讓信息傳遞更有效

文案的本質(zhì)是溝通，而溝通的本質(zhì)是信息的有效傳遞，利用好6W原則可以更有效的把信息傳遞給受眾，雖然已經(jīng)老生常談了，但是很容易被忽略。

（1）Who，對誰說——目標(biāo)消費(fèi)者

你一定要清楚的知道，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，他們是一群什么樣的人，有著怎樣的消費(fèi)觀念，對品牌是什么樣的態(tài)度，有什么樣的興趣愛好等等，可以從多個(gè)維度給目標(biāo)消費(fèi)者貼標(biāo)簽，越了解他們，你說出來的話就越容易打動(dòng)他們。

俗話說，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，寫文案也是一樣，只有捕捉到目標(biāo)消費(fèi)者的那個(gè)致命點(diǎn)，你寫出來的文案才能像一顆炮彈，威力無窮。

另一個(gè)有意思的是，很多女人抱怨，男人結(jié)婚之后就變了個(gè)樣，他可能不是不愛你，而是因?yàn)樯矸莸霓D(zhuǎn)變，導(dǎo)致他說話的內(nèi)容和方式也變了。

總之，寫文案也要“見什么樣的人說什么樣的話”。

（2）Why，為什么說——廣告目標(biāo)

在寫文案之前，一定要想清楚自己為什么寫，傳達(dá)的是品牌的哪些信息，想要目標(biāo)消費(fèi)者知道哪些信息，這些信息可以讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生哪些感受？這些感受又可以讓他做出哪些行為？

是為了傳達(dá)產(chǎn)品的利益，還是只是想和消費(fèi)者進(jìn)行一次溝通，做品牌的投資；是為了刺激消費(fèi)者的購買欲望，還是想化解消費(fèi)者的顧慮以增強(qiáng)信任。

想實(shí)現(xiàn)什么樣目標(biāo)，就需要寫什么樣的信息。想讓消費(fèi)者盡可能的每天多喝一杯奶茶，小馬宋老師寫了“每天一杯喝不膩”；想讓消費(fèi)者更容易的理解“容積率”，豐信東老師寫了“只允許五分之一的地面生長房子”。

總之，在動(dòng)筆之前，你要弄清楚，你的文案是為了解決什么問題？

（3）What，說什么——廣告訴求

弄明白為什么說之后，你就需要琢磨和確定，文案所要傳達(dá)的信息。這個(gè)信息就是“廣告訴求”，廣告訴求，又叫品牌主張或者賣點(diǎn)，它必須簡單、清晰、好記、有力，以使消費(fèi)者不費(fèi)吹灰之力就可以獲得“它”、相信“它”。

洗腦廣告的訴求可謂是最為明確簡單，Boss直聘的“找工作，直接找老板談”，衣二三的“有錢女人買衣服，聰明女人租衣服”。

此外，也有很多品牌靠著單一的廣告訴求，在市場上贏得一席之地，農(nóng)夫山泉——“有點(diǎn)甜”，天地壹號——“第五道菜”，涪陵榨菜——“三清三洗三腌三榨”等等。

說什么不重要，重要的是為什么這么說，這么說會產(chǎn)生哪些效果，消費(fèi)者能不能感知到文案中所傳達(dá)的信息，所以，簡單的一句廣告語，背后是大量的分析和思考在做支撐。

總之，在你確定廣告目標(biāo)之后，你還需要思考，你想說的是最好的選擇了嗎？

（4）Where，在哪里說？

媒介是信息的載體，在一定程度上媒介會影響信息的形式。戶外廣告和宣傳單頁上的信息形式肯定是不一樣的；淘寶詳情頁和超市貨架上的產(chǎn)品信息形式也是不同的。

洗腦廣告投放在電梯里面效果會更好一些，因?yàn)槿嗽谀莻€(gè)比較封閉的狀態(tài)下，可以近距離的接收它的“轟炸”，想躲避都很難，除非走樓梯……

總之，在你想好說什么了之后，你還要思考，在哪里說效果會更好？

（5）When，在什么時(shí)候說？

時(shí)間也是一個(gè)需要考慮的維度，在正確的時(shí)間，所做的事情可能也會變得正確。

如果你想找一個(gè)人幫忙，是在他心情愉悅的時(shí)候去，還是在他心情糟糕的時(shí)候去？很現(xiàn)實(shí)，在他心情愉悅的時(shí)候，他會更愿意出手相助。

洗腦廣告為什么會選擇在世界杯期間播放？因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，大家都在看比賽，注意力非常集中，“電視”又贏來了許久未見的巔峰時(shí)刻，廣告的“到達(dá)率”非常之高。

總之，你需要思考，消費(fèi)者在什么時(shí)候接收你的信息效果會更好？

（6）How，怎么說？——廣告創(chuàng)意/語氣

我把“怎么說”放在最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是因?yàn)樗切畔⒌淖罱K表達(dá)，是消費(fèi)者接收到的信息，而信息的最終呈現(xiàn)形式，必須得經(jīng)過前面5個(gè)W的一一審查。

走心或洗腦，張揚(yáng)或低調(diào)，高雅或通俗，明朗或晦澀，熱鬧或安靜；文字或圖片，聲音或視頻，都是信息的形式。

最后，我們結(jié)合6W原則來看一個(gè)刷墻廣告。

（7）案例

“恒大名都買房早，媳婦娶得比人好”，不要發(fā)笑，請尊重它的價(jià)值。這句廣告語如果讓“城里人”看到，不知道對品牌是多大的損害。

但是放到鄉(xiāng)村的墻面上，似乎不無它的道理，墻面是閑置資源，成本相對來說比較低，整個(gè)文案字體大，顏色深，非常顯眼，語言樸實(shí)無華，利益點(diǎn)明顯，能夠讓鄉(xiāng)親們?nèi)菀赘兄?，如果你把?strong>昨天的夢想，今天的家”搬過來，可能會讓他們覺得不知所云。

不得不說，這句文案背后的策略是非常精準(zhǔn)的，自古以來房子與媳婦似乎有著千絲萬縷的聯(lián)系，婆媳之爭也是很難避免的事情，相互之間又經(jīng)常比這比那，媳婦的問題成了很多人的痛點(diǎn)，如何解決這個(gè)痛點(diǎn)？恒大告訴你，你可能需要一套它的房子。

2. 把消費(fèi)群體當(dāng)作個(gè)體來看待

絕大部分產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者都是一群人，因此很多人在寫文案的時(shí)候，為了顧全每一個(gè)人，文案中的詞匯，往往都是大而全，比如上面的“人人”，但問題是，消費(fèi)者在文案中找不到自己，認(rèn)為其并不是跟我說話。

這一點(diǎn)也很好理解，當(dāng)你在跟一群人說話的時(shí)候，難免有人會開小差。

消費(fèi)者只會關(guān)注與自己相關(guān)的事情，所以，我們在寫文案的時(shí)候一定要想象成在跟其中一個(gè)人對話，讓他們可以容易、迅速的在文案中找到自己，只有這樣，他們才會被文案中的情緒所影響。

為了讓消費(fèi)者更容易體會到文案中的情緒，常見的就是用第一人稱“我”和第二人稱“你”。下面，我們來看兩則文案感受一下。

你不必總是笑，
不必每一條微信都回復(fù)，
不必處處點(diǎn)贊。
你不必去大城市，也不必逃離北上廣。
不必用別人的一篇十萬加，
來決定自己的一輩子。
你不必讓所有人開心，
不必每次旅游都要帶禮物。
……

我怕做沒把握的事，
我更怕這就到頭了。

我怕丟掉了安全感，
我更怕困在安全區(qū)。

當(dāng)然也不一定非得要用“你”和“我”，其實(shí)，只要想象成是在跟你的朋友聊天就好了，語調(diào)是緩和的，聲音是溫柔的，可以來感受下麥當(dāng)勞的短文案。

趕不上，就坐下一班吧。
今天不追風(fēng)，吹吹風(fēng)。

如果你細(xì)細(xì)品味，以上的文案，其實(shí)都有一個(gè)共性，就是我們很容易感受到其中的情緒，有很強(qiáng)的代入感，似乎就是你的朋友對你說的話。

總之，文案是用來溝通的，不妨用聊天的方式，好好說話。

3. 文案能具體則具體

文案為什么要寫具體？我認(rèn)為有兩點(diǎn)作用，其一是可以增加受眾對所描述事情的信任，其二是可以讓受眾更容易感知到利益，我們分別來探討。

（1）增加信任

為什么能增加信任？

我聽過最好的回答是，“越具體，撒謊的成本越高”，不妨設(shè)想一個(gè)情節(jié)。

一位女士問他的先生，“為什么回來這么晚”

如果他先生回答，“今晚公司加班”，往往女士們會很難相信，因?yàn)榧影噙@件事是不具體的，可驗(yàn)證性低。

如果回答是，“今天為了趕一個(gè)開年的項(xiàng)目，和部門小軍、小明一起加班寫稿子……”，這個(gè)時(shí)候判斷真假就更容易一些，因?yàn)橹灰渲杏幸粋€(gè)細(xì)節(jié)是假的，就能看出他先生是在撒謊。

俗話說，“說得越多，就越容易漏出馬腳”講得就是這個(gè)理。

如果有人說他的水果，“非常新鮮”，你可能很難相信，但是如果換成，“5個(gè)小時(shí)之前還在樹上”，是不是更可信一些？樂百氏飲用水的廣告語“27層凈化”，其中“27”就非常具體和可信。

（2）提高感知利益

消費(fèi)者購買一件產(chǎn)品是因?yàn)楦兄娑皇且驗(yàn)楫a(chǎn)品的本身利益，牙膏中為什么要一點(diǎn)薄荷，是為了讓你感覺牙齒刷干凈了。

而文案越具體，就越能感知到其中的利益，隨便來感受幾句，“三根骨頭，熬一鍋湯”，“十斤瓜子選二兩”，“小火慢熬三小時(shí)，牛油火鍋就是香”。

我個(gè)人很喜歡的一則長文案，也是大家相對熟知的《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》，下面我們來節(jié)選一個(gè)片段來看看。

三毫米，
瓶壁外面到里面的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；坡地的方位像為它精心計(jì)量過，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。
它小時(shí)候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；甚至山雀也從未打它的主意。
……

看完之后，是不是特想嘗嘗這葡萄酒？這樣的葡萄釀出來的酒，它能不香嗎？

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)其中的門道？

以上的很多文案都用了數(shù)據(jù)，比如，“三小時(shí)”、“十斤”等等，善用數(shù)據(jù)是寫具體文案的一大利器。

關(guān)于方法，我們就講到這里，大家其實(shí)可以多看多思考開頭那個(gè)案例的分析，相信會更有收獲。

我一直在想，文案的作用到底有多大？

可能和產(chǎn)品的品類有關(guān)吧，同樣用幾句話，你可以賣一件衣服，一瓶飲料，但是賣一套房、一輛車就比較難了。說到底，文案只是傳遞信息的一種方式，本身并沒有意義，有意義的是信息本身以及背后的策略。

回到開頭那個(gè)“節(jié)約糧食”的案例，就算文案寫得再出彩，能達(dá)到讓學(xué)生節(jié)約糧食的目的嗎？應(yīng)該難，或許更應(yīng)該在供給端想想辦法。

我曾經(jīng)在某個(gè)學(xué)校食堂見過相關(guān)的解決方案，讓學(xué)生自己來打飯菜，按照分量來稱，多少重量多少錢，碗里的不是飯菜，而是白花花的銀子，這樣，可能會讓他們能更少一點(diǎn)浪費(fèi)吧。

做營銷真難，吃個(gè)飯都這么不安分，希望腦子越用越好用。

以上，完結(jié)。

總結(jié)