視角錯位：造體驗時別賣貨 - 成都廣告公司

時間：2020-01-09

嗨，你好啊，又和你見面啦！最近遇到了一件事，就是去商場買衣服，產(chǎn)生了兩種完全不同的體驗，以這件事為契機，聊一聊用戶和消費者這兩個詞。

一、我為什么不喜歡導購？

開門見山，先問大家一個問題：“你在逛街買衣服的時候，喜不喜歡導購員跟在你身后？”

我知道有的朋友喜歡這種體驗的，導購員跟在你身后，每當你停下目光和腳步，還沒來得及張口，導購員就會全方位的介紹這件衣服，掃一眼你的身材，邊介紹邊從衣架上解開衣服，送到你手中，讓你感受到熱氣騰騰的服務(wù)。

不過，我特別不喜歡這樣。長久以來，我推開店門看到有導購員迎上來，便會有壓力。在我的理解中，我是以“逛”為目的，我就想看一看，摸一摸，拿下來比劃比劃，我不用勞駕導購員拿衣服，也不用在意她們沒銷售成功的無奈，我不需要感受這份不自在。

還有一類店我不喜歡去。他們通常會把門店裝修豪華，私密感特別強，推門特別重，我站在門口很猶豫，心想這是別人的私人領(lǐng)地啊，我一腳踩進去是要干架的。

所以，經(jīng)過兩層篩選，一沒有導購跟在身后，二沒有特別強的風格和私密感，我常去的就是U&R、H&M和優(yōu)衣庫這些店。

這些品牌門店都有兩個共同的特征，沒有花里胡哨的裝修；空間是開放式的，我們可以隨便穿行，不買衣服也能進去走一圈，這些店的人流量也是比較大的。

這時候，可能就有人跳出來說，我這不是從消費者視角出發(fā)嗎，我?guī)涂蛻艚榻B衣服怎么還不對了呢？這里我想引入兩個概念，就是消費者視角和用戶視角。

二、企業(yè)的習慣性忽視：視角錯位

什么叫消費者視角和用戶視角？二者有什么不同？

我們說消費者的時候，站在他對面的是供給者，二者展開的是一段買賣關(guān)系，是以消費為目的。我們在說用戶的時候，是立足于體驗上，你好我就用，你不好我就不用。在這個理解上，我們?nèi)ソo二者建立一個概念。

消費者視角，就是以賣貨為目的，以提供產(chǎn)品來管理關(guān)系，是企業(yè)在主導；用戶視角，是以留存為目的，以體驗來連接關(guān)系，是用戶在主導。

我們?nèi)ヒ思夜浼揖?，就算不買，也能躺在沙發(fā)和床上打個盹，工作人員不會趕你，但你逛紅星美凱龍家具城，就不會這樣做，因為你打心底覺得，你腦袋一沾到床上，工作人員就要瞪你，前者是自由關(guān)系，后者是買賣關(guān)系，這是本質(zhì)區(qū)別。

為什么要厘清這兩個視角呢？回到剛剛買衣服的情景，我們就會發(fā)現(xiàn)，目前的商業(yè)，存在很多的視角錯位。

我們?nèi)ゾ€下買衣服，解決的不是高效性，而是體驗性。當我們在線上買衣服，看詳情頁的圖片和文字介紹，反復揣摩。但是在線下，主要就是親身體驗，甚至很多人是在網(wǎng)上看中了衣服，再到門店做試穿，這時候如果導購再給你介紹衣服的材質(zhì)，就會讓你感覺多此一舉，跟在你身后，反而給你沉浸式體驗衣服的目的造成阻礙。

消費者視角是為了賣貨，用戶視角是為了更好的體驗。在本該為用戶創(chuàng)造體驗的環(huán)節(jié)，卻著急賣貨，這就是錯位。

我們平常去逛商場，會發(fā)現(xiàn)有的自動扶梯是分布在商場兩側(cè)的，你想從3樓到4樓，要從3樓的東側(cè)走到西側(cè)，因為商場想讓你把這層樓都逛一遍。我們打開導航或者打車軟件，十萬火急，這時候蹦出來5秒鐘的開屏廣告，你就會氣的翻兩個白眼。這些，都是錯位。

因此，為了不錯位，需要明確在什么環(huán)節(jié)創(chuàng)造體驗，在什么環(huán)節(jié)賣貨，而具備這兩個視角，是企業(yè)生存的重要能力，為什么這么說？因為這兩種視角，分別對應(yīng)了這世界上的兩種生意。一種是賣產(chǎn)品，一種是賣流量，前者是海爾、特斯拉，后者是抖音、淘寶，前者把產(chǎn)品賣給消費者，后者把用戶賣回給產(chǎn)品。

需要做到以上區(qū)分，就對消費者視角和用戶視角的具體使用提出了要求。

三、用戶視角：為用戶創(chuàng)造價值

消費者視角和用戶視角分別用在什么環(huán)節(jié)？我的理解，用戶視角，是創(chuàng)造價值，是做體驗攢流量的環(huán)節(jié)；消費者視角，是傳遞價值，是做轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。我們一一探討。

你生活中或許有過一個經(jīng)歷，你走在馬路上突然尿急，沒有公共衛(wèi)生間，你就會毫不猶豫的沖向麥當勞和KFC，他們像是你朋友家，沒事也能進去串串門。

我們經(jīng)常看到一些中學生，霸桌一下午玩桌游開黑，根本上，KFC犧牲了翻桌率，讓用戶把餐廳變成客廳。當KFC不單單是一個用餐地點，而是變成流量聚集地，就產(chǎn)生了用戶的留存，產(chǎn)生了更大的商業(yè)可能性。

那我們怎么利用用戶視角進行價值創(chuàng)造呢？可以從用戶體驗、效率改善、個性化定制來完成。

1、用戶體驗

用戶視角是起點，用戶體驗是終點，用戶留存是用戶體驗的自然結(jié)果，構(gòu)成生生不息的魔比斯環(huán)。用戶永遠需要更加懶惰的解決方案，以用戶視角為導向，他們需要便捷、品質(zhì)、有趣的產(chǎn)品或服務(wù)。

（1）便捷，就是省時間，省力氣

KEEP能讓用戶不用去健身房，就能學習到健身知識，定制健身方案；30分鐘快送超市解決了你蓬頭垢面不想下樓，卻能完成超市買菜的問題；小紅書幫你種草和拔草，節(jié)省了你大量的搜索成本。還有生活中的一些細節(jié)，把衣服的尺碼貼在外面，省去來回翻標簽的痛苦，電飯煲的飯勺加兩個墊子能立在桌面上，省去多洗一個碗的麻煩，都是創(chuàng)造便捷的體驗。

（2）品質(zhì)：所謂高品質(zhì)，就是超過你的心理預期

我們買三只松鼠，會得到堅果夾，還有果殼袋，吃完了有濕紙巾擦手，吃不完還有封口夾，說明松鼠對用戶體驗有思考。之前吃過一個自熱火鍋，盒子設(shè)計的更高，防止倒水水會濺起來燙傷人；將注水線標注出來，上下用不同紋理區(qū)分；盒子附贈垃圾袋，吃完就能收垃圾，這些都超過了我的預期。勞斯萊斯會專門找人去調(diào)配車廂的味道，給購買者一股新車味；我們買新手機要打開手機盒，會感受到一股強大的阻尼，就是為了增加期待感。

高于你的心理預期，才是品質(zhì)的勝利。

（3）有趣：出人意料的結(jié)合，總是會讓我們會心一笑

我看見過一款馬克杯，在杯底加上了一個狗在吐舌頭的嘴部特圖案，這樣當人在喝水的時候，坐在他對面的同事就會轟隆隆的笑出來。制造有趣的體驗總是討人喜歡，從可口可樂的昵稱瓶，到江小白的文案，再到每年火一次的emoji，讓人變年輕或變老的相機app，這些有趣的設(shè)計，不斷吸引著流量的聚集，從而完成品牌的傳播。

2、流程改善

流程改善的目的，就是為了幫消費者省錢。

一包曲奇，廠家的成本價是3元，定倍率為2，出廠價是6元，而最終的零售價達到了16元，因為中間環(huán)節(jié)有一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商參與利潤疊層，導致價格上漲，最終買單的是你，而你需要的只是最終的購買和交付環(huán)節(jié)而已。

所以，流程改善就是同等品質(zhì)，因為傳遞成本下降，大家可以用更低的價格買到，這就是典型的為用戶創(chuàng)造價值。

每家酒店都有空房率，我們假定是20%，100間房，每天住不滿的有20間。所以訂房平臺以50%的價格買下這些房間，再以原價80%的價格掛在網(wǎng)上出售，賺取20%的差價。酒店處理的空房，消費者住到了更便宜的房間，平臺賺到了傭金，資源的利用率提升了，形成了商業(yè)模式。我們假設(shè)現(xiàn)在有個平臺，能以60%的價格，直接對接到住房客，平臺不再參與，就又是一個大提升。

每一個流程效率的改善，都能帶來巨大的經(jīng)濟效益。

3、個性定制

從標準化到個性化，是用戶體驗的重要升級，現(xiàn)在，越來越多企業(yè)能實現(xiàn)個性化定制，甚至是一臺冰箱。廠家事先將一個冰箱拆分為十幾個組件備用，客戶可以根據(jù)自己的需求任意做搭配，然后在網(wǎng)上提交訂單，廠家收到訂單后，才開始制作，因為隨著生產(chǎn)線的工程革新，組裝一臺冰箱的時間大大縮減。

個性化的本質(zhì)是，找到最適合個體的解決方案。

我們常說老師這個職業(yè)，要因材施教，所以好老師都是好的產(chǎn)品經(jīng)理，照顧到不同學生的需求。日本著名的書店：蔦屋書店，就是采集周邊居民的數(shù)據(jù)，然后在書店為你提供所需產(chǎn)品。現(xiàn)在的app，在滿足你普適性需求的同時，會加入定制化需求，因為只有適配，才能制造獨一無二的體驗。

四、消費者視角：最大化傳遞價值

那消費者視角解決什么問題呢？

消費者視角，解決的是信息傳遞的問題，企業(yè)要用消費者聽得懂的語言，解決和消費者之間的信息差。

具體能拆分為吸引眼球、激發(fā)興趣、贏得信任、決策助力四個環(huán)節(jié)。

1、吸引眼球

信息傳遞的第一步是讓受眾接觸信息。最常用的方法有兩種，獵奇和與我相關(guān)。

獵奇的本質(zhì)是稀缺，我們在街上看到反直覺和罕見的建筑和廣告，注意力就會被吸引，從而完成信息接觸；另一種是與我相關(guān)，比如：30歲以下的職場男士看過來，下班想在家減肥的可愛MM注意了，你會想，咦，它在喊我，我要看下它說什么。

那怎么讓用戶覺得與他相關(guān)呢？

我們可以調(diào)動用戶的人性原力：喜愛、從眾、恐懼、優(yōu)惠。

喜愛就是呈現(xiàn)他愛看的東西，比如明星帥哥美女；從眾，3億人都在用，就是向你施壓，大家都在用，你用不用；恐懼，地鐵站你看到，一天上班10小時，發(fā)際線往后移，就會心頭一震，太恐怖了我不能讓禿頭發(fā)生在我身上；優(yōu)惠，再有錢的人，也會搶紅包，人人愛優(yōu)惠，本超市周五全場五折，一大早大爺大媽就排隊等待沖鋒了。

2、激發(fā)欲望

接收信息后，就要激發(fā)用戶的購買欲望。這里有個關(guān)鍵詞，欲望。欲望就是想得到但沒得到，這就是差距感。

所以，我們傳遞的信息，要能激發(fā)用戶的向往，或者填補用戶的不滿，產(chǎn)品本身，變成一個解決方案，用來填補這個差距感。

在文案上，就要明確告知產(chǎn)品能為消費者做什么，直接描述結(jié)果，而不是我有什么可厲害了。這就是企業(yè)視角向消費者視角的轉(zhuǎn)變。比如賣房子，比鄰繁華綜合體，就不如樓下就是你的大衣櫥直接，因為后者直接呈現(xiàn)利益點，并且將你未來生活場景化。比如賣水果，24小時新鮮直達，就不如24小時前，這顆橘子還躺在樹上曬太陽，因為后者調(diào)動了你的感官，更加視覺化。所以，這個環(huán)節(jié)，你的信息一方面能填補差距感，一方面能清晰告知她如何受益。

3、贏得信任

信任的本質(zhì)，就是減少消費者選擇成本。

可以怎么做?最直接的就是擺事實，我服務(wù)的客戶很多是零食面包類，說自己面包特別綿軟，因為我們一個蛋糕的雞蛋含量超過45%，把這個事實告訴消費者，就有說服力；其次可以做權(quán)威嫁接，很多餐飲店會放CCTV、知名美食節(jié)目的報道，很多新書都會找名人推薦，這就是借用了別人的品牌做背書，消費者受暈輪效應(yīng)影響，會對你產(chǎn)生信任；

還有什么辦法嗎？信任的對立面是不信任，把消費者不信任的點掛出來，也能化解他們的顧慮。

我們上淘寶買衣服，會擔心這款衣服起不起球，那就直接在詳情頁告訴消費者，直接擊碎他們的顧慮。不過產(chǎn)品真的可能會出現(xiàn)這個問題怎么辦，比如茶葉前幾泡口感又薄又澀，給解決方案就可以，建議顧客從三四泡開始喝，口感更潤，消費者不會罵你，只會感受到你的體貼用心。

4、決策助力

宣傳思維和限時限量，能幫助消費者快速下單。

華與華有一個觀點，要宣傳思維，不要溝通思維，因為用戶是沒有主見的，要幫助他們做決定。所以很多文案都是斷言式的，買XX就上XX，怕XX就XX，就是構(gòu)建行為觸發(fā)。用戶很多時候下不了決心，就差臨門一腳，這一腳，是限時限量，這個活動明天結(jié)束恢復原價，這個只有100份搶完就沒有了

還有一招，幫助消費者做決策，并讓消費者以為是自己做決策。

我們?nèi)湲攧诳系禄?，店?nèi)會大大貼著新品海報，簡直好看，到了前臺，小姐姐還會指著你面前的菜單，問你要不要試試新品，很好吃的哦。你下單了，準備結(jié)賬，她又會說：您是否要加一包薯條，這樣可以湊成一個套餐，節(jié)省2元？你一想，確實優(yōu)惠，就答應(yīng)了，這樣就結(jié)束了嗎？沒有，她最終還會問你一句超級下單話術(shù)：“您還需要點什么？”你想了想，小孩子可能想吃圣代，那就再來一個吧。整個過程，她都為你省錢給建議，引導你回答好的，并給你推薦新品，卻讓你掏出了更多的鈔票。