從地產(chǎn)廣告轉(zhuǎn)型品牌廣告的個人體悟 - 成都廣告公司

時(shí)間：2020-01-08

《廣告狂人》第七季劇照

2018年3月，我離開了做了8年的地產(chǎn)廣告行業(yè)，從江西南昌來到了上海，想試著做做品牌廣告。

這一年多來，我換了幾家公司，嘗試了不少品類，掉進(jìn)過一些沒想到的坑，也遇到過意料之外的驚喜。個中體悟、零零碎碎，寫在這里分享給大家。

一、關(guān)于地產(chǎn)廣告

1、不要對地產(chǎn)廣告過度悲觀和焦慮。中國經(jīng)濟(jì)對地產(chǎn)行業(yè)的依賴不是一時(shí)半會兒能改變的。雖然有很多不如意和不容易，但看在錢的份上，還是忍了吧。

2、地產(chǎn)廣告這個活始終得有人干，這個價(jià)值沒人能取代，最不濟(jì)最后就是淪為專門設(shè)計(jì)物料的設(shè)計(jì)工作室。只要這個行業(yè)依然能掙到錢，哪怕嘴上罵罵咧咧，但就會有人繼續(xù)做下去。

3、行業(yè)里有很多唱衰地產(chǎn)廣告的言論，包括我自己也一度對地產(chǎn)廣告的前景十分悲觀。但事實(shí)證明，大家依然活得好好的，而且營業(yè)額（或者是外債）一年比一年高。

4、這個行業(yè)很多時(shí)候是通過信息不對稱來掙錢的，如果知道的比甲方少，自然最后只能淪為執(zhí)行工具，怪不得誰。

5、不能做甲方的最強(qiáng)大腦，就做手活最好的手吧，一樣有一片天地。

6、地產(chǎn)廣告還需要操盤手嗎？當(dāng)然是需要的，沒有策略大方向上的共識，后面執(zhí)行的活根本無從開始。只是越來越多的操盤手都去了開發(fā)商。

7、我很佩服那些在地產(chǎn)廣告行業(yè)掙了不少錢，然后致力于各種轉(zhuǎn)型探索的實(shí)干家們。廣告行業(yè)是不可復(fù)制、不可規(guī)?；?、to B的人力/智力密集型行業(yè)，愿你們都能在可復(fù)制、可規(guī)?；o B或to C的資本密集型行業(yè)找到自己的路。

8、地產(chǎn)廣告公司需要轉(zhuǎn)型嗎？這個問題見仁見智。我還是那句話，在以前的原創(chuàng)文章《IP熱潮和廣告人有什么關(guān)系？打造IP的8種方式》里也寫過：個人轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)比公司轉(zhuǎn)型更容易。

9、轉(zhuǎn)型最大的成本是機(jī)會成本。“轉(zhuǎn)行窮三年”是小事，最可怕的是還沒折騰幾次，人就已經(jīng)老了。所以，盡早想清楚自己要做的事，然后Just do it！

10、地產(chǎn)廣告和品牌廣告之間，本無高低之分，都是憑手藝吃飯。要看你的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？作品還是錢？不過，做品牌廣告也不一定出作品，做地產(chǎn)廣告也不一定掙錢，事在人為。

11、我不覺得地產(chǎn)廣告和其他品類的廣告，在思考路徑上有什么不同。最大的不同可能在于創(chuàng)意手段的不同，其他品類可以拍上百萬甚至上千萬一條的TVC，可以做幾十萬一個的H5，但在地產(chǎn)品類，具體到單個樓盤，這是不可能的。

12、那些在面試時(shí)候跟你說地產(chǎn)廣告根本不是廣告、和品牌廣告差別很大的人，要么完全不懂地產(chǎn)廣告，要么就是故意打壓你、要讓你降職降薪。地產(chǎn)廣告和品牌廣告，去掉前綴都是廣告，差別能大到哪去。

13、別指望地產(chǎn)廣告經(jīng)驗(yàn)?zāi)転槟慵佣嗌俜郑矂e指望地產(chǎn)廣告經(jīng)驗(yàn)可以搞定品牌廣告工作中遇到的一切問題。地產(chǎn)廣告經(jīng)驗(yàn)打底，再加上不斷更新自己的學(xué)習(xí)能力，一兩個case之后你很快就能跟上品牌廣告的節(jié)奏。

二、關(guān)于品牌廣告

14、廣告始終是門手藝，這個手藝在一線城市更值錢，可能性也更多。

15、學(xué)會套路，少走彎路，任何行業(yè)都一樣。品牌廣告里常用的創(chuàng)意手法，用最快的方式補(bǔ)上就好。套路之上，再去創(chuàng)新。

16、在上海遇到了從全國各地、各行各業(yè)來上海做廣告的同行、同事、網(wǎng)友。對創(chuàng)作或?qū)V告的熱愛，加上一些天分和很多努力（最重要的其實(shí)還是自我學(xué)習(xí)能力），每個人都能遇到很多機(jī)會。

17、市面上常見的品牌廣告公司（線下活動、公關(guān)公司不在此討論范疇）按照作業(yè)范疇大體可分為3類，第一類是IMC公司，通過策略輸出、KV、TVC核心物料，基本定義了品牌；第二類是digital公司，Viral Video、H5、Co-branding、Pop-up Store，怎么好玩怎么來；第三類是social公司，負(fù)責(zé)雙微一抖的日常運(yùn)維。

18、IMC、digital、social這三個作業(yè)類別沒有明確界限，有的公司這三類業(yè)務(wù)都做，主要看你自己想做出點(diǎn)什么。

19、入行時(shí)做做social的日常運(yùn)維沒什么，但最終還是要去做更大、更完整、可見度更高的IMC或是digital campaign。

20、不管你對“作品”的標(biāo)準(zhǔn)是什么，要出作品，當(dāng)然還是要去知名創(chuàng)意熱店和知名國際4A。如果沒有你看得上的公司，也許你可以試試自己開一家。

21、怎么樣進(jìn)入心儀的公司？作品、作品，還是作品。有觀點(diǎn) + 有看點(diǎn)的出街作品，有特色的私人創(chuàng)作，如果英語好，更能加分不少。不停地投簡歷、不停地面試。要相信有人拒絕你，就會有人歡迎你。

22、英語真的很重要，因?yàn)橛⒄Z不好，就去不了最頂尖的公司。

23、廣告的情緒反應(yīng)：有些廣告讓你笑，有些讓你哭，有些讓你覺得很貴，有些讓你腦洞大開，有些讓你想馬上關(guān)掉。一個廣告做出來，最怕的是觀眾無感。沒有笑聲、沒有眼淚、沒有引起任何情緒上的反應(yīng)。

24、有些idea意思很對，但沒什么意思。

25、一個好的創(chuàng)意idea或者TVC idea，應(yīng)該可以延展出一系列或是很多不同的執(zhí)行。例如炫邁#根本停不下來#、士力架#餓的時(shí)候你就不是你#、彩虹糖#碰上彩虹，吃定彩虹#、奧妙#Dirty is good#。這就是Big idea或者創(chuàng)意平臺(Platform)的作用。

26、廣告只是用盡可能創(chuàng)意的手段把品牌要講的信息傳遞出去。廣告不是純藝術(shù)，不能喧賓奪主。不能為了秀創(chuàng)意而秀創(chuàng)意，還是要以傳遞信息為目的，只是用巧妙而創(chuàng)意的手段去傳遞。

27、怎么看待或是評價(jià)一條TVC？分兩部分，觀點(diǎn)和看點(diǎn)。idea部分就是觀點(diǎn)，有沒有不太一樣的insight和切入角度；執(zhí)行部分就是看點(diǎn)，有沒有特別的執(zhí)行手法或者Visual Devices。

28、任何一條TVC的最終目的都是傳遞信息。在傳遞信息的過程中，真是有N多種手法。那些被大家狂噴的洗腦廣告，從某種層面上講，其實(shí)是一種偷懶，不愿意在執(zhí)行手法上去想辦法。哪怕同樣是不停重復(fù)一句廣告詞，在視覺上都可以有千變?nèi)f化的執(zhí)行手法。例如W+K為三星手機(jī)創(chuàng)作的#Awesome is for everyone#。

29、廣告和創(chuàng)意最終都是要解決品牌的商業(yè)問題。從這個角度看，洗腦廣告的誕生，背后肯定也有它需要解決的問題，存在即合理。好在市面上不是只有一種廣告，我也相信那些拍洗腦廣告的人照樣也可以拍出很有美感、很有創(chuàng)意的廣告。

30、怎么看待葉茂中的廣告？不得不說，他的某些廣告，策略真的厲害，一句話勝過花樣百出的TVC炫技。有了最核心的那句主張，TVC拍得好看與否，都是錦上添花了。但很多時(shí)候，不少品牌就是找不到最核心的那句話，不知道自己該發(fā)出什么品牌主張。沒有“略”，就只好沉迷于“術(shù)”。

31、策略（戰(zhàn)略）比戰(zhàn)術(shù)更重要、想法比執(zhí)行更重要。從解決商業(yè)問題來講，“一針見血的策略主張+普通的TVC執(zhí)行”比“平庸空洞的策略+酷炫的TVC執(zhí)行“來得更見功力和實(shí)效。有時(shí)候，品牌方和廣告人會本末倒置，用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮彌補(bǔ)自己戰(zhàn)略上的懶惰。

32、體驗(yàn)營銷的價(jià)值：你無法靠聽別人講述或者看網(wǎng)上的照片就得到身臨其境的感覺。每個人都只有此生，大家擁有的產(chǎn)品或者物質(zhì)可能是相同的，但每個人的經(jīng)歷和體驗(yàn)都是獨(dú)一無二的。所以，最終來說，每個品牌都是在販賣一種體驗(yàn)，無論產(chǎn)品或是服務(wù)，都是一種體驗(yàn)。所有品牌的營銷活動和產(chǎn)品一樣，都是品牌給消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分。