本文以活動(dòng)鏈路的拆解為主，以鏈路為線索，將活動(dòng)整體的頁(yè)面安排、交互設(shè)計(jì)串聯(lián)起來(lái)，力圖還原活動(dòng)全流程。希望給你帶來(lái)更多啟發(fā)與思考。

長(zhǎng)久以來(lái)，我一直都對(duì)拼多多的拉新十分感興趣。

一方面，拼多多所做的拉新活動(dòng)，由于活動(dòng)設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，經(jīng)常引發(fā)大量爭(zhēng)議；而另一方面，在這些爭(zhēng)議的背后，拼多多的每一次活動(dòng)又都能收獲顯著效果，從拉新的數(shù)據(jù)上看，這些活動(dòng)無(wú)一例外都是成功的。

拋開那些有爭(zhēng)議的點(diǎn)不談，拼多多的活動(dòng)確實(shí)值得每一位運(yùn)營(yíng)人借鑒學(xué)習(xí)。

但是苦于沒(méi)有尋到合適的機(jī)會(huì)，因此一直沒(méi)能親自對(duì)拼多多的活動(dòng)作一番詳細(xì)拆解。不過(guò)，就在2019年的最后一天晚上，在各大平臺(tái)紛紛播放跨年晚會(huì)的時(shí)候，拼多多低調(diào)上線了一個(gè)跨年活動(dòng)。

機(jī)會(huì)還是來(lái)了。

拼多多的這次跨年活動(dòng)和湖南衛(wèi)視的《跨年演唱會(huì)》聯(lián)合舉辦，活動(dòng)時(shí)間大概只持續(xù)了6個(gè)小時(shí)。盡管活動(dòng)時(shí)間較短，但活動(dòng)的整體風(fēng)格和鏈路邏輯，還是跟之前一脈相承，并且由于在一些方面上做了微創(chuàng)新，這場(chǎng)活動(dòng)其實(shí)還算亮點(diǎn)多多，有一定拆解價(jià)值。

好了，廢話到此為止，接下來(lái)進(jìn)入正文。

對(duì)于本次活動(dòng)的拆解，我將以活動(dòng)鏈路的拆解為主，以鏈路為線索，將活動(dòng)整體的頁(yè)面安排、交互設(shè)計(jì)串聯(lián)起來(lái)，力圖還原活動(dòng)全流程。在活動(dòng)每一環(huán)節(jié)本文都保留有大量截圖，因此，建議大家將本文收藏，后續(xù)如果需要做類似的拉新活動(dòng)，本文可以留作參考。

下圖是拼多多這次跨年活動(dòng)的主頁(yè)面，根據(jù)主頁(yè)面的展示，這次跨年活動(dòng)，整體可以分為3個(gè)專場(chǎng)：

• 第一個(gè)專場(chǎng)是一個(gè)送100元現(xiàn)金的活動(dòng)，這一專場(chǎng)占據(jù)著頁(yè)面最顯眼的位置。
• 第二個(gè)專場(chǎng)是一個(gè)秒殺活動(dòng)，活動(dòng)主題為跨年9.9元秒殺。
• 第三個(gè)專場(chǎng)是一個(gè)專價(jià)特賣活動(dòng)，主題為跨年超級(jí)特賣。

第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)——“送100元現(xiàn)金”。其實(shí)跟去年11月份拼多多的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)大致相同，這場(chǎng)活動(dòng)中還增加了4種可以額外領(lǐng)到現(xiàn)金的玩法，關(guān)于這些玩法，下文會(huì)有詳細(xì)介紹。

第二個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)——“跨年9.9元秒殺”。這個(gè)算是一個(gè)比較新穎的活動(dòng)，活動(dòng)的大致邏輯是，分別在5個(gè)時(shí)間點(diǎn)下，放置2件同類型商品，供用戶秒殺，想要獲得秒殺資格，需要邀請(qǐng)6位好友，最先被秒光的商品下，還會(huì)隨機(jī)選取10名購(gòu)買用戶各送2020元現(xiàn)金。

第三個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)——“跨年超級(jí)特賣”。這個(gè)活動(dòng)可以拿出來(lái)探討的點(diǎn)并不多，該專場(chǎng)活動(dòng)只是打折促銷商品的聚合。如果說(shuō)前兩個(gè)活動(dòng)都加入了大量的裂變玩法，目的是為活動(dòng)引流，那么第三個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)，所承擔(dān)的職責(zé)只是流量的轉(zhuǎn)化而已。

本文將重點(diǎn)拆解前兩個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)，第三個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)不是本文探討的重點(diǎn)。

先來(lái)看第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)：

專場(chǎng)活動(dòng)一：“送100元現(xiàn)金”

從鏈路角度看，第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)可以分成3條鏈路：

• 第一條鏈路是APP引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)的鏈路，我將其稱之為進(jìn)入鏈路；
• 第二條鏈路是APP引導(dǎo)用戶完成分享動(dòng)作的鏈路，我將其稱之引導(dǎo)鏈路；
• 第三條鏈路是上文提到的，那4種可以額外獲得現(xiàn)金的玩法，這4種玩法并不屬于該活動(dòng)的關(guān)鍵核心鏈路，因此我將其稱之為次級(jí)鏈路。

進(jìn)入鏈路、引導(dǎo)鏈路和次級(jí)鏈路，這3條鏈路構(gòu)成了這一專場(chǎng)活動(dòng)整體，從這3條鏈路入手，我們足以將這一專場(chǎng)活動(dòng)完全拆解。

鏈路一：進(jìn)入鏈路

用戶通過(guò)進(jìn)入鏈路來(lái)到活動(dòng)主頁(yè)面，進(jìn)而參與活動(dòng)，因此，活動(dòng)進(jìn)入鏈路的設(shè)計(jì)一個(gè)首要目標(biāo)就是要確保這場(chǎng)活動(dòng)對(duì)于用戶的觸達(dá)率。如果這一條鏈路造成用戶流失率太高，那這條鏈路無(wú)疑就是失敗的。

我們看下，拼多多的活動(dòng)進(jìn)入鏈路是怎么設(shè)計(jì)的。

活動(dòng)期間，當(dāng)用戶打開拼多多APP時(shí)，首先映入眼簾的就是一個(gè)極其醒目的紅包彈窗，強(qiáng)力引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，這在最大程度上，保證了這一活動(dòng)可以觸達(dá)到所有用戶。

用戶點(diǎn)擊紅包彈窗，隨后進(jìn)入跨年活動(dòng)的主頁(yè)面，如下圖所示：

從主頁(yè)面來(lái)看，第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)無(wú)疑是這次跨年活動(dòng)的重點(diǎn)。因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)，“領(lǐng)100元紅包”專場(chǎng)活動(dòng)在首屏占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。其中，那個(gè)圓盤按鈕“領(lǐng)”，更是處于頁(yè)面的中央位置，強(qiáng)力引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，這也與上一環(huán)節(jié)的紅包彈窗銜接的非常完美。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊圓盤按鈕“領(lǐng)”后，會(huì)再次給出一個(gè)紅包彈窗，如下圖：

大家注意了，這個(gè)紅包彈窗是不是有一種熟悉感？

沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)彈窗的樣式正是仿照了微信紅包。微信紅包相信大家都不陌生，通過(guò)利用大家都熟悉的微信紅包樣式，給這個(gè)彈窗帶來(lái)天然的用戶信任感，使得用戶一看到這個(gè)紅包彈窗本能地就想去點(diǎn)擊。

并且彈窗文案再次聲明，紅包最低50元。通過(guò)增強(qiáng)誘餌吸引力的方式，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶點(diǎn)擊彈窗。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊紅包彈窗后，來(lái)到一個(gè)紅包領(lǐng)取的詳情頁(yè)，如下圖?！傲⒓刺岈F(xiàn)”按鈕是這個(gè)頁(yè)面的焦點(diǎn)，并且很顯然，這一頁(yè)面的設(shè)計(jì)再次仿照了微信紅包的詳情頁(yè)。

活動(dòng)在一開始就給了用戶89.01元這樣一個(gè)比較大的初始金額，在活動(dòng)細(xì)節(jié)方面，用戶本人也被安排成“手氣最佳”，這在進(jìn)一步刺激用戶點(diǎn)擊提現(xiàn)按鈕。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊“立即提現(xiàn)”后，將正式進(jìn)入到該專場(chǎng)活動(dòng)的主頁(yè)面。

如頁(yè)面所示，用戶會(huì)清晰的看到自己所累計(jì)領(lǐng)取到的現(xiàn)金金額，此外，頁(yè)面下部還提供了可以額外領(lǐng)取到現(xiàn)金的4種玩法——點(diǎn)擊領(lǐng)現(xiàn)金、搶百萬(wàn)紅包、面對(duì)面掃碼和群發(fā)助手。

這四種玩法，在這一部分先不展開，在后續(xù)的活動(dòng)次級(jí)鏈路中會(huì)做詳細(xì)拆解。

那么，以上就是該活動(dòng)完整的進(jìn)入鏈路拆解，我們不妨先來(lái)作下總結(jié)：

這一條鏈路的示意圖，如下所示：

這一鏈路共5步，涉及3個(gè)頁(yè)面，2個(gè)紅包彈窗。如果只從數(shù)量看，單單進(jìn)入活動(dòng)就要分5步，你可能就會(huì)覺(jué)得這個(gè)鏈路有點(diǎn)過(guò)長(zhǎng)，但是實(shí)際上手體驗(yàn)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些鏈路環(huán)環(huán)相扣，細(xì)節(jié)考究。

尤其重點(diǎn)使用了紅包彈窗這一交互樣式，讓用戶通過(guò)打開紅包的方式，進(jìn)入到鏈路的下一環(huán)節(jié)，這在某種程度上增強(qiáng)了用戶參與活動(dòng)的儀式感，也增加了本次活動(dòng)在用戶心中的價(jià)值感。

另外一點(diǎn)，在交互上，這一鏈路其實(shí)是使用了大量的動(dòng)態(tài)按鈕的，如“邀請(qǐng)好友助力”按鈕、“打開紅包“按鈕都是動(dòng)態(tài)的，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)這些按鈕的點(diǎn)擊率。

但只有這一條進(jìn)入鏈路，肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

因此除了這條鏈路外，拼多多還給這場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)了另外一條鏈路，即，活動(dòng)的引導(dǎo)鏈路。接下來(lái)，我們就看看活動(dòng)的引導(dǎo)鏈路是怎么設(shè)計(jì)的。

鏈路二：引導(dǎo)鏈路

拼多多的這場(chǎng)活動(dòng)主要目的還是在于拉新，既然要拉新，就得驅(qū)動(dòng)用戶分享。

所以，“用戶分享”對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于用戶的一個(gè)關(guān)鍵行為?；顒?dòng)的每一條鏈路最終都在圍繞“用戶分享”這一關(guān)鍵行為來(lái)展開設(shè)計(jì)。

如果說(shuō)拼多多通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的進(jìn)入鏈路，最大程度提升了這場(chǎng)活動(dòng)的觸達(dá)率，那么接下來(lái)要講的引導(dǎo)鏈路，則最大程度保證了“用戶分享”這一關(guān)鍵行為的發(fā)生。

所以，我們就來(lái)看下，這條引導(dǎo)鏈路是如何確?！坝脩舴窒怼边@一關(guān)鍵行為發(fā)生的。

首先，用戶通過(guò)進(jìn)入鏈路的引導(dǎo)，來(lái)到了活動(dòng)的主頁(yè)面，如下圖：

我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)主頁(yè)面的焦點(diǎn)是那個(gè)引導(dǎo)用戶分享的金色按鈕。并且為了吸人眼球，這個(gè)按鈕其實(shí)是動(dòng)態(tài)的。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊這個(gè)按鈕后，就會(huì)給到一個(gè)彈窗，向用戶展示提現(xiàn)進(jìn)度，彈窗的焦點(diǎn)依舊是那個(gè)分享按鈕，如下圖：

到了這一步，有的人可能會(huì)有疑問(wèn)：既然用戶都點(diǎn)擊分享按鈕了，為啥還要再給用戶一個(gè)彈窗讓他再次點(diǎn)擊分享按鈕呢？為啥不直接讓用戶分享？

請(qǐng)大家注意，給用戶展示提現(xiàn)進(jìn)度這一步并不多余，恰恰相反，這一步其實(shí)很重要。

這一步通過(guò)彈窗，將提現(xiàn)進(jìn)度這一關(guān)鍵信息直接呈現(xiàn)到用戶眼前。而提現(xiàn)進(jìn)度的展示，這也會(huì)讓用戶潛意識(shí)里覺(jué)得自己距離提現(xiàn)已經(jīng)近在咫尺，從而不知不覺(jué)中增強(qiáng)了分享的動(dòng)力。

這種對(duì)于細(xì)節(jié)方面的優(yōu)化和重視，值得我們每一位運(yùn)營(yíng)人學(xué)習(xí)和借鑒。

說(shuō)句題外話，對(duì)于一場(chǎng)全鏈路裂變活動(dòng)來(lái)說(shuō)，對(duì)于細(xì)節(jié)的優(yōu)化和打磨往往就是致勝的關(guān)鍵，鏈路整體設(shè)計(jì)這方面，其實(shí)在某種程度上，各家都大同小異，而正是在細(xì)節(jié)方面的優(yōu)化，才能體現(xiàn)出一位運(yùn)營(yíng)人真正的理念和水平。

回到正文，當(dāng)用戶再次點(diǎn)擊分享按鈕后，才會(huì)進(jìn)入常規(guī)的微信分享鏈路，即，引導(dǎo)用戶復(fù)制口令，分享微信好友。

而當(dāng)用戶微信分享完畢后，從微信再次返回到活動(dòng)頁(yè)面時(shí)，則會(huì)遇到一個(gè)紅包彈窗。

緊接著，當(dāng)用戶打開紅包，就會(huì)接收到獲得2.71元現(xiàn)金的彈窗提醒。

至此，用戶分享——獲得現(xiàn)金，這一條鏈路就結(jié)束了。

這條鏈路中，獲得現(xiàn)金的門檻是相當(dāng)?shù)偷?，不管用戶是否真的將活?dòng)分享出去，只要完成分享動(dòng)作，就能立即獲得現(xiàn)金。

用戶一開始可能還會(huì)對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)懷有一定質(zhì)疑，這一鏈路走完，相信這一心理也會(huì)被瓦解不少。

于是，彈窗底部的文案順勢(shì)引導(dǎo)用戶再去分享兩個(gè)群聊，以再次領(lǐng)取現(xiàn)金。

再這之后的鏈路設(shè)計(jì)就跟剛才一樣了。用戶點(diǎn)擊“分享群聊”按鈕后，再次進(jìn)入微信分享鏈路，當(dāng)用戶連續(xù)分享兩個(gè)群聊后，就可以成功領(lǐng)到現(xiàn)金。

以上，就是這條引導(dǎo)鏈路的完整拆解。

如果用戶在這個(gè)時(shí)候，再次點(diǎn)擊那個(gè)“邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)現(xiàn)金”的按鈕，還是會(huì)進(jìn)入微信分享鏈路，不同的點(diǎn)在于，當(dāng)用戶再次返回到活動(dòng)頁(yè)面后，頁(yè)面會(huì)彈出一段文字提醒，而非之前的紅包彈窗，如下圖：

也就是說(shuō)，這個(gè)時(shí)候，用戶想要繼續(xù)獲得現(xiàn)金，就只能是不斷邀請(qǐng)好友助力了。

到了這里，用戶也就正式進(jìn)入到了這一活動(dòng)的核心流程。

我們?cè)俅谓o這一條活動(dòng)引導(dǎo)鏈路作下小結(jié)。

總體而言，用戶通過(guò)這一條鏈路的引導(dǎo)，共完成了3次分享行為，一次分享給好友，兩次分享到群聊。

那為什么會(huì)單獨(dú)設(shè)計(jì)這么一條鏈路出來(lái)呢？這一條鏈路在活動(dòng)中有什么意義？

我個(gè)人觀點(diǎn)：

第一，通過(guò)走完這一條鏈路，我累計(jì)所獲得的金額從剛開始的89.01元，漲至92.98元，距離提現(xiàn)僅剩下區(qū)區(qū)7.02元。

損失厭惡會(huì)讓我不愿意離開活動(dòng)，離開將意味著這些額度白白浪費(fèi)掉，所以，我會(huì)努力繼續(xù)邀請(qǐng)好友助力，直到達(dá)到100元的提現(xiàn)額度為止。

第二，用戶在這一條鏈路中，是非常容易得到現(xiàn)金的，因?yàn)檫@一條鏈路中的分享環(huán)節(jié)，其實(shí)是有名無(wú)實(shí)的，只要調(diào)起微信分享接口，就會(huì)被記做分享，就能得到現(xiàn)金。

這就讓用戶感覺(jué)，達(dá)到100元的提現(xiàn)金額，是可能的，是容易的，是唾手可得的（盡管到最后用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，這7.02元造成的鴻溝，將會(huì)是這世界上最遠(yuǎn)的距離）。

這兩點(diǎn)都在為用戶分享這一關(guān)鍵行為做鋪墊。

活動(dòng)的進(jìn)入鏈路和引導(dǎo)鏈路，這兩條鏈路是這場(chǎng)活動(dòng)最為關(guān)鍵，最為主要的兩條鏈路。他們?cè)谀撤N程度上，確保了用戶在正式裂變分享前，有著充足的動(dòng)力。

同時(shí)，這一點(diǎn)也是很多機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)借鑒拼多多，而最終卻沒(méi)有取得實(shí)效的原因之一。

很簡(jiǎn)單，當(dāng)用戶走完這兩條鏈路后，才會(huì)進(jìn)入到“分享好友——好友助力——獲得現(xiàn)金”這條核心鏈路，直到達(dá)到100元的提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)為止。

很多機(jī)構(gòu)只看到了這條核心鏈路，而忽視了在這之前拼多多所做的一系列鋪墊，沒(méi)有從整體和全局的角度去拆解拼多多的活動(dòng)，我們絕不可能學(xué)到拼多多裂變活動(dòng)的關(guān)鑰和精髓。

盡管如此，拼多多很顯然并不滿足只有這兩條鏈路，既然要玩裂變?cè)鲩L(zhǎng)，就把裂變?cè)鲩L(zhǎng)玩到極致。所以拼多多在這兩條鏈路外，還設(shè)計(jì)了四種可以額外獲得現(xiàn)金的玩法，我將這4種玩法統(tǒng)一歸為次級(jí)鏈路。

鏈路三：次級(jí)鏈路

接下來(lái)，我們就來(lái)拆解下這4種玩法：

如下圖，當(dāng)用戶回到活動(dòng)主頁(yè)面后，會(huì)看到頁(yè)面下部會(huì)有4個(gè)按鈕，這4個(gè)按鈕分別對(duì)應(yīng)4種可以額外得到現(xiàn)金的玩法，它們分別是：整點(diǎn)搶現(xiàn)金、百萬(wàn)紅包雨、面對(duì)面掃碼和群發(fā)助手。

第一種玩法，整點(diǎn)搶現(xiàn)金。

玩法的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，每到整點(diǎn)時(shí)刻，按鈕的文案會(huì)從“整點(diǎn)領(lǐng)現(xiàn)金”變成“點(diǎn)擊領(lǐng)現(xiàn)金”。用戶點(diǎn)擊，便能領(lǐng)取到一定額度的現(xiàn)金，領(lǐng)取現(xiàn)金需要完成分享動(dòng)作。

整個(gè)鏈路流程，如下圖：

第二種玩法，百萬(wàn)紅包雨。

玩法也很簡(jiǎn)單，會(huì)開放一系列時(shí)間段，通過(guò)紅包雨的形式，給用戶送現(xiàn)金。每位用戶每次紅包雨只能搶5個(gè)紅包，紅包分兩種，一種是黃金紅包，金額較大，需要完成分享動(dòng)作才能領(lǐng)取，一種是普通紅包，金額較小，無(wú)需分享即可領(lǐng)取。

鏈路流程圖，如下：

第三種玩法和第四種玩法，跟前兩種本質(zhì)不同，這兩種與其說(shuō)是一種玩法，毋寧說(shuō)是一種活動(dòng)引導(dǎo)。

面對(duì)面掃碼其實(shí)是讓用戶邀請(qǐng)他的朋友，通過(guò)微信掃碼給他助力。鏈路流程如下所示。

群發(fā)助手，更是簡(jiǎn)單粗暴的引導(dǎo)用戶，去使用微信內(nèi)置的群發(fā)助手，將活動(dòng)群發(fā)出去。我們看下點(diǎn)擊按鈕給到的活動(dòng)彈窗，簡(jiǎn)直就是微信群發(fā)助手的使用指南。

很顯然，這4種玩法給用戶提供了4種可以額外獲得現(xiàn)金的渠道。

我們可以試想下，當(dāng)用戶進(jìn)入到活動(dòng)主流程之后，就要通過(guò)不斷的邀請(qǐng)好友，來(lái)提升自己的現(xiàn)金額度了。如果用戶邀請(qǐng)多個(gè)好友后，仍無(wú)法達(dá)到提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，那么用戶就很有可能會(huì)選擇放棄，從而給活動(dòng)造成一定的用戶流失。

那么，這4種玩法，尤其前2種玩法，通過(guò)給用戶發(fā)放定點(diǎn)紅包的方式，就能把這些用戶給拉回來(lái)，再次激發(fā)其參與活動(dòng)的熱情。

所以，從活動(dòng)全局看，這4種玩法相當(dāng)于一個(gè)用戶召回的策略，當(dāng)用戶實(shí)在無(wú)法通過(guò)邀請(qǐng)好友達(dá)到提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，活動(dòng)還會(huì)額外發(fā)放定點(diǎn)紅包，只要整點(diǎn)來(lái)到活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)就行，金額隨機(jī)，萬(wàn)一領(lǐng)到一個(gè)大紅包呢？

并且根據(jù)親身體驗(yàn)，每到可以領(lǐng)紅包的整點(diǎn)時(shí)刻，活動(dòng)頁(yè)面會(huì)經(jīng)常由于流量過(guò)大而發(fā)生卡頓和宕機(jī)，說(shuō)明這種玩法的效果還是相當(dāng)不錯(cuò)的。

以上就是對(duì)于拼多多跨年活動(dòng)第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)的拆解。

這一活動(dòng)其實(shí)并不陌生，早在去年的11月份，拼多多就做過(guò)“天天領(lǐng)現(xiàn)金”的活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)計(jì)和這場(chǎng)活動(dòng)大體一樣。這部分內(nèi)容從活動(dòng)鏈路的角度上去對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行了一番拆解分析，希望讀完，你能有一些新的啟發(fā)和思考。

專場(chǎng)活動(dòng)二：“跨年9.9元秒殺”

第二個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)的形式較為新穎，這場(chǎng)活動(dòng)從整體看還是一場(chǎng)秒殺活動(dòng)，但是融合了很多有意思的點(diǎn)。

關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)的形式，大體是這樣：

1. 用戶想要獲得秒殺資格，需要邀請(qǐng)6位好友。
2. 用戶最多能參與5場(chǎng)秒殺，這5場(chǎng)秒殺的時(shí)間點(diǎn)，分別是20:15、21:15、22:05、23:05。
3. 在每一場(chǎng)秒殺中，官方都提供2件同類商品，來(lái)供用戶秒殺。比如，20:15場(chǎng)提供的商品是iPad和Switch，22:05場(chǎng)提供的是五糧液和飛天茅臺(tái)。
4. 由于拼多多冠名了湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)，在活動(dòng)形式的包裝上，每場(chǎng)秒殺中的2件商品，都對(duì)應(yīng)2只秒殺隊(duì)伍：快樂(lè)隊(duì)和天天隊(duì)，分別由何炅和汪涵領(lǐng)銜。
5. 這場(chǎng)活動(dòng)還融入了競(jìng)賽的元素，每場(chǎng)秒殺中，最先被搶光的商品，官方會(huì)在購(gòu)買用戶中，隨機(jī)選出10名來(lái)，分別送出2020元現(xiàn)金。

這場(chǎng)活動(dòng)的鏈路也相對(duì)比較簡(jiǎn)單。首先，用戶通過(guò)引導(dǎo)鏈路，來(lái)到跨年活動(dòng)的主頁(yè)面，找到這一專場(chǎng)活動(dòng)的模塊，如下圖：

當(dāng)用戶點(diǎn)擊這一活動(dòng)模塊后，就會(huì)來(lái)到這一專場(chǎng)活動(dòng)的主頁(yè)面。

接下來(lái)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊邀請(qǐng)好友按鈕，便會(huì)進(jìn)入常規(guī)的微信分享鏈路，完成一系列邀請(qǐng)好友的動(dòng)作，從而最終獲得秒殺資格。

當(dāng)秒殺結(jié)束后，頁(yè)面會(huì)發(fā)生變化，會(huì)展示哪個(gè)隊(duì)伍獲勝，即哪個(gè)商品最先被搶光，并進(jìn)行中獎(jiǎng)名單的公示，如下。

個(gè)人認(rèn)為，這場(chǎng)活動(dòng)在活動(dòng)設(shè)計(jì)上有兩個(gè)亮點(diǎn)，值得借鑒學(xué)習(xí)：

1. 秒殺融入裂變，即想要獲得秒殺資格需要邀請(qǐng)6位好友

由于無(wú)需付費(fèi)，好友接受邀請(qǐng)的門檻并不高，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，很容易就可以完成邀請(qǐng)任務(wù)。這一方面通過(guò)裂變擴(kuò)大了流量，另一方面，用戶付出了邀請(qǐng)好友這一沉沒(méi)成本，也會(huì)使得用戶更加珍惜這場(chǎng)秒殺活動(dòng)。

2. 秒殺融入競(jìng)賽

每場(chǎng)秒殺均提供2件同類商品，供用戶秒殺，最先被搶光的商品，還會(huì)選出10名用戶送出2020元現(xiàn)金。并且有汪涵和何炅做背書，配合湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)主持人對(duì)拼多多秒殺活動(dòng)的站臺(tái)推廣，因此每次秒殺開始后，商品幾乎都可以在瞬間秒光。

結(jié)語(yǔ)

文章的最后，簡(jiǎn)單談一下，我個(gè)人對(duì)“鏈路營(yíng)銷”的一些理解。

前幾日，我曾讀過(guò)一篇文章，名字叫做《“整合營(yíng)銷”已逝，“鏈路時(shí)代”來(lái)臨》

文章提出一個(gè)觀點(diǎn)：

以往通過(guò)整合各個(gè)渠道，力出一孔，以占據(jù)消費(fèi)者心智為目的的整合營(yíng)銷，在當(dāng)下這個(gè)高度碎片化的時(shí)代越來(lái)越力不從心了，如今的品牌方在整合營(yíng)銷的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注如何用鏈路來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

當(dāng)然，這種觀點(diǎn)并不新鮮，除了亮出這一觀點(diǎn)外，作者還給出了很多有價(jià)值的關(guān)于“鏈路營(yíng)銷”的干貨內(nèi)容，這篇文章的閱讀量很高，算是一篇誠(chéng)意滿滿，頗有啟發(fā)意義的好文。

以拼多多、趣頭條為代表的這一批下沉市場(chǎng)應(yīng)用，就是文章提出的“鏈路營(yíng)銷”的集大成者，這些應(yīng)用不太注重用戶體驗(yàn)，而是設(shè)立一定的利益作為誘餌，然后通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的鏈路設(shè)計(jì)，驅(qū)動(dòng)用戶快速完成產(chǎn)品的核心操作行為。

這種不浪費(fèi)一滴流量的“鏈路營(yíng)銷”理念，從根本上有別于那種傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)至上”，“克制極簡(jiǎn)”的理念。

在用戶紅利消失殆盡的當(dāng)下，這種理念正在被越來(lái)越多的產(chǎn)品所應(yīng)用，拼多多的這次跨年活動(dòng)也正是在這一理念的背景下所產(chǎn)生，這篇文章從鏈路設(shè)計(jì)角度上給出了我的一些思考，希望能夠幫助大家對(duì)這一理念形成一個(gè)初步的認(rèn)知。

最后，總結(jié)下這場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該關(guān)注的3個(gè)核心要點(diǎn)：

1. 這次活動(dòng)的鏈路設(shè)計(jì)非常精彩

用戶進(jìn)入活動(dòng)后，一環(huán)扣一環(huán)，從一開始的紅包彈窗，到最后用戶將活動(dòng)分享出去，這中間的每一步都銜接的非常好。并且，在鏈路設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上，拼多多也打磨的足夠細(xì)致。

2. 這次活動(dòng)的完整度相當(dāng)之高

以第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)為例，整個(gè)活動(dòng)既有一條引導(dǎo)鏈路，來(lái)提高活動(dòng)的觸達(dá)率；又有一條引導(dǎo)鏈路，來(lái)為用戶后續(xù)的分享裂變做鋪墊；最后還有4種玩法進(jìn)一步降低用戶的流失率。可以說(shuō)，麻雀雖小，五臟俱全。

3. 對(duì)于活動(dòng)細(xì)節(jié)的重視

拼多多的這次活動(dòng)在細(xì)節(jié)的優(yōu)化上，有很多亮點(diǎn)，但是鑒于篇幅，有一些并沒(méi)有展開討論。

比如說(shuō)，挽留彈窗的設(shè)計(jì)就十分用心，當(dāng)用戶想退出活動(dòng)時(shí)，拼多多會(huì)給用戶展示多個(gè)具有不同文案的挽留彈窗，有時(shí)甚至?xí)苯咏o用戶現(xiàn)金，來(lái)阻止用戶流失。這些對(duì)于一些細(xì)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化和重視，很多值得我們運(yùn)營(yíng)人學(xué)習(xí)。

作者：蘇談彬

來(lái)源公眾號(hào)：蘇談彬