今年做了幾個快餐小吃和茶飲品牌全案，調(diào)研、探店應(yīng)該超過上百家了。 這篇先聊快餐小吃，下篇聊茶飲。

本文聊聊幾種模式和一些總結(jié)。

最近一年初創(chuàng)or升級的一批快餐小吃逐漸變成了3種模式，而且有融合趨勢，融合點(diǎn)也就是機(jī)遇點(diǎn)。

一、爆品型

以品類細(xì)分或爆款產(chǎn)品為基礎(chǔ)
做高價值感爆品

魚粉王，今年4月份的新品牌，上海晶品店和長寧來福士店都非?；鸨?br/>

現(xiàn)熬魚湯 + 一整條魚 + 鮮米粉。

端上桌時價值感極高，一條完整的魚躺在粉上。

 
圖片來源：魚粉王公眾號

魚粉王創(chuàng)新的度把握的剛剛好。

魚湯是你熟悉的，粉也是你熟悉的，有歷史淵源，有源點(diǎn)人群。往上加一整條魚就產(chǎn)生了不同。

但如果它只是放一些魚片，而不是一整條魚，應(yīng)該不會有現(xiàn)在的火爆了。所以做創(chuàng)新，該發(fā)力的點(diǎn)一定要給足，壓倒性投入，弓拉滿了，箭射的才遠(yuǎn)。

還有一個做粉的是香港肥汁米蘭小鍋米線，紅了好幾年。跟風(fēng)的一大堆。

米線上面基本上是DIY麻辣燙，豐儉由人。

相對于魚粉王來說，也許口味上沒那么鮮濃，但它勝在豐富。

中高端食材的大眾化也造就了一批快餐品牌，尤其是外賣店。收割的是認(rèn)知紅利。

原本只會在大餐中吃到的中高端食材，快餐里也能吃到了。目前還處于溢價和新鮮感紅利期。這得益于供應(yīng)鏈的超速發(fā)展。

最典型的例子就是下半年火起來的，鮑魚撈飯、花膠雞飯、豬肚雞飯等。

紅利能持續(xù)多久可能品牌方自己也不確定，所以有些在用快招模式割韭菜，野蠻發(fā)展。

圖片來源：鮑父公眾號

這類目前仍處于紅利期的爆品型模式，長期看是有隱患的。

• 這類品牌，菜單結(jié)構(gòu)大都極其簡單，去了就吃這一樣，容易膩。

• 當(dāng)新鮮感逝去，產(chǎn)品創(chuàng)新大都乏力，半年也不出個新款的比比皆是，營銷更新就更不用談了。

• 容易自嗨，有少數(shù)異想天開的產(chǎn)品/品類創(chuàng)新，毫無源點(diǎn)人群、歷史淵源認(rèn)知。

• 堂食為主的品牌，選址極其重要。

• 這類品牌往往聚焦在產(chǎn)品屬性，只是給消費(fèi)者提供了一個“更好更有新意的快餐產(chǎn)品”，或者是“食材/產(chǎn)地等方面賣點(diǎn)更鮮明的快餐產(chǎn)品”，而縱觀整個行業(yè)，這方面的競爭已是白熱化。換句話說，這些已是標(biāo)配。

• 容易被抄襲模仿，品牌護(hù)城河淺。
  

二、網(wǎng)紅型

把品牌體驗變得有趣好玩
先吸引特定用戶，后忠于產(chǎn)品

少男少女經(jīng)常去打卡的網(wǎng)紅小店。品牌有特定文化圈層、人群的。產(chǎn)品、空間、顏值、口味上具備強(qiáng)烈特色的。面積在50㎡左右的。人均消費(fèi)20-50。以上。 

這類品牌，消費(fèi)者往往是先被這家店的有趣靈魂or好看皮囊所吸引，再被硬核產(chǎn)品俘獲，產(chǎn)生復(fù)購。 北京的23坐、北27號、南京的嗨皮兒，都屬于這一類。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

我們上半年完成的嗨皮兒品牌升級，也是這一類。

當(dāng)時的出發(fā)點(diǎn)是為了解決面皮品類過于小眾的問題。所以才想反其道而行之，重點(diǎn)放在如何讓品牌好玩有趣，借力游樂園文化，讓嗨皮兒渾身散發(fā)著HAPPY氣質(zhì)。

讓年輕人先對品牌感興趣，再被滿分的產(chǎn)品俘獲，最后的效果出乎意料的好。

品牌升級后這小半年，營業(yè)額穩(wěn)定提升90%+，并且依然在持續(xù)上漲。

在沒有投放任何加盟廣告、展會的情況下，門店自身轉(zhuǎn)化的加盟咨詢近百人。困擾嗨皮兒多年的冬季銷量差的問題、品類認(rèn)知等問題全部被解決。實現(xiàn)快餐+小吃全時段營業(yè)。 你很難想象一個50㎡的快餐小吃品牌，開在南京新街口附近的抄紙巷（街邊店），周六日需要排隊30分鐘~1小時。復(fù)制到3線城市江蘇淮安的商場里，依然生意火爆。 項目成功后，我們回過頭來分析這背后的邏輯。 

顯而易見的剛性需求：吃飽，好吃，營養(yǎng)，安全，產(chǎn)地……這是標(biāo)配，不是標(biāo)簽，太多品牌都滿足了。 年輕人的隱性需求可能是：更好版本的品質(zhì)快餐小吃。

快餐小吃除了飽腹的飯這一基礎(chǔ)功能外，還是消費(fèi)者投資自己生活的一種方式，誰說快餐小吃就不能代表審美品味，身份認(rèn)同，社交需求，情感共鳴？ 

品牌綜合體驗，上一篇文章中詳細(xì)說明過，這里不再贅述。

重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，小紅書的助推和點(diǎn)評的活動。

嗨皮兒品牌升級剛完成的時候，生意也只是正常。因為選址在街邊，自然人流非常一般。

我們先投的是抖音網(wǎng)紅，效果一般。事后分析是因為抖音上適合推接地氣、具有互動感、有強(qiáng)烈食欲的產(chǎn)品。而嗨皮兒的優(yōu)勢不在此，優(yōu)勢在于升級后的形象風(fēng)格、品牌內(nèi)容、產(chǎn)品塑造，這些更合適用圖片流展示，且對女生吸引更大。

立馬測試了小紅書，效果非常顯著。實際上推廣上沒花多少預(yù)算，只是起到一個點(diǎn)燃的作用。配合常規(guī)大眾點(diǎn)評的一些活動，就完全引爆了這店。

大家可以在小紅書和大眾點(diǎn)評上搜索嗨皮兒，查閱用戶反饋。

快餐小吃的升級紅利。快餐小吃發(fā)展相較大餐和茶飲甜品是滯后的。大餐和茶飲已經(jīng)早有許多用網(wǎng)紅方法操作成功的品牌了。也許是因為快餐小吃的利潤較低，整體塑造不如大餐和茶飲發(fā)揮空間大，所以屬于滯后發(fā)展。

那么也就代表著，尚有紅利期。 輕型網(wǎng)紅、微打卡、小聚的市場空白。

成圖率這個詞，很妙，但不是我發(fā)明的。2019雙十一淘寶咖啡銷量第一，網(wǎng)紅零售咖啡品牌，三頓半的投資人前幾天的文章里說的。

既然周六日好不容易出門的少男少女會選擇一家人氣網(wǎng)紅餐廳去打卡，順便解決飽腹。

那么，就一定會有年輕人產(chǎn)生“微打卡”的需求，不想那么麻煩，不想吃人均100+的大餐，就想二三好友，輕松自在的吃個有品質(zhì)的小吃，隨便點(diǎn)一桌，不心疼錢包，還打卡了網(wǎng)紅，有照可拍，何樂不為。 另外，誰規(guī)定打卡一定要周六日出行？工作日如果有可以打卡的品牌在公司附近出沒，也是一次極好體驗。

為什么說是相對市場空白，你可以在點(diǎn)評上試著搜索一下，北上廣深、各大省會城市，人均20-50的網(wǎng)紅小吃品牌數(shù)量有多少？再搜搜人均100+的網(wǎng)紅店有多少？ 這類網(wǎng)紅品牌也有潛在的隱患：

• 產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，產(chǎn)品和服務(wù)必須要配的上硬核網(wǎng)紅這四個字。

• 創(chuàng)始團(tuán)隊自身要會玩，對年輕人的理解力夠深。

• 營銷活動、產(chǎn)品更新、社群運(yùn)作要跟得上。

• 要想做長壽的硬核網(wǎng)紅品牌，在團(tuán)隊沒準(zhǔn)備好的情況下，斷了快招加盟的念頭吧。 

三、社交型

大餐之下，快餐之上
更好版本的小吃蘇小柳、港式點(diǎn)心們

這類品牌的人均往往高于純快餐小吃，在40-80之間，菜品數(shù)量和大餐類似。嚴(yán)格意義上說，它們不能算做快餐小吃，但難有一個準(zhǔn)確的詞去定義。 蘇小柳做的較為極致。它找到了一個市場的真空區(qū)域，快餐之上，大餐之下，滿足了輕社交的需求。 蘇小柳完美實現(xiàn)了“更好版本的小吃”。大餐級的環(huán)境、手工產(chǎn)品、服務(wù)，卻是60左右的人均。 

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

年輕人們一旦想出門或是出公司去一家餐廳吃飯，一般是2人以上同行，那么有種需求就是：快餐面子上過不去，大餐時間成本又高了些。

她們要的絕不是單純的飽腹，是中高品質(zhì)的就餐體驗，大餐的確能滿足，但是大餐太復(fù)雜太慢，有沒有簡單快速，又有品質(zhì)，能三兩好友一起吃，能點(diǎn)一桌豐富而又精致的小菜的餐飲品牌呢？

有，蘇小柳們，就是。

40~70之內(nèi)的人均，小豐富，小精致，小舒適，小份量，多選擇。

蘇小柳工作日的生意已經(jīng)非常不錯，然而它雙休的生意是工作日的兩倍以上。

這類品牌也有難點(diǎn)：

• 品牌的整體體驗塑造需要花時間打磨，把握不當(dāng)就容易跑偏。原來很多港式茶餐廳的品牌定位也是如此，也許是做的不夠極致，更像快餐，而不是“更好版本的快餐小吃”。

• 產(chǎn)品線豐富，空間面積大，模式較重。
  

• 也許更適合地方類區(qū)域性的小吃品牌，這塊兒我還在思考中。
  

• 對入局者要求更高。 

這類市場目前也處于比較空白的階段。還可以用之前的辦法，點(diǎn)評看看40-70人均的輕社交餐飲品牌，有多少？

這3類模式，有逐漸在彼此融合的趨勢，可以組合出意想不到的效果。

• 模式1：提供了更高價值感的快餐爆品，更專業(yè)，更快，更具性價比。

• 模式2：提供了更懂年輕人的體驗內(nèi)容，產(chǎn)品是內(nèi)容的重要組成部分。

• 模式3：則提供了大于快餐小于大餐的輕社交場景，以及產(chǎn)品豐富度。

我個人更傾向于用2去融合1和3，用2的思路創(chuàng)造有趣的體驗內(nèi)容，使得1和3更被年輕人喜歡，品牌自帶內(nèi)容和流量，這也是我們公司操作項目的理念。

除模式之外，在項目調(diào)研的過程中，我們總結(jié)了些具備共性的信息，分享給各位。

四、小結(jié)

01、穩(wěn)定的價值感

拿谷田稻香來說，很多業(yè)內(nèi)人一直認(rèn)為，消費(fèi)者對它的認(rèn)知是米飯好吃。2019年，我不這么認(rèn)為了。

變著法的說自己產(chǎn)品好，就能天下無敵的年代一去不復(fù)返?，F(xiàn)在已經(jīng)不是一句slogan就能忽悠消費(fèi)者的年代了，吃到嘴里的才是真的。

從顧客的感受和我實際的體驗中，得到的答案是穩(wěn)定的價值感。 

現(xiàn)燒感，我認(rèn)為對于所有的快餐小吃來說，都很重要。它給消費(fèi)者的感受很立體，觸覺、視覺、聽覺都有感覺。 一鍋菜，端到她面前的東西是有“火“的，她天然會有“現(xiàn)場感”，這盤菜就像是活的，這就是價值。 你會發(fā)現(xiàn)，和府撈面、小滿手工粉、丸龜制面最近全都上了現(xiàn)燒鍋的產(chǎn)品。

圖片來源：小滿手工粉公眾號

圖片來源：丸龜制面公眾號

所以，除了啟用大型容器之外。很多也開始向日料學(xué)習(xí)，精致，小而多。 餐飲品牌餐具軍備競賽愈演愈烈。 

02、參考零售快消行業(yè)的數(shù)據(jù)做研發(fā)

餐飲是一個落后的行業(yè)，信息的更新程度遠(yuǎn)不如零售快消。不要老是盯著隔壁那家店，跳出行業(yè)去看看。 養(yǎng)生、養(yǎng)顏類產(chǎn)品研發(fā)需要緊跟快消零售的步伐，但是前提是好吃。方便面的新品味型和銷量最高款式的味型基本反應(yīng)了國人的口味變化，以此可查漏補(bǔ)缺。

03、小聚小吃輕社交化趨勢明顯

重要的事情要重復(fù)說?？系禄瓉硎羌兛觳偷膶傩?，但你會越來越發(fā)現(xiàn)，肯德基的屬性已不僅僅是快餐的屬性了，有點(diǎn)傾向于弱社交的方向發(fā)展，你看它的菜單變化就明白了。

傳統(tǒng)的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐時段，但現(xiàn)在一些快餐小吃的人流不僅僅是這樣，肯德基除了中午、晚上的高峰期，其它的時間段也有不錯的客流。 忙時吃飽 + 閑時社交，小吃，小聚。這是一個市場機(jī)會，明年可能會現(xiàn)在1線城市出現(xiàn)多個類似品牌。

我們最近在打造的一個全案也是這個方向，如果有投資人感興趣，可以私信聯(lián)系我。 正巧，寫到這兒的時候，看到和府撈面公眾號推送了升級版本的燒菜坊……

圖片來源：和府撈面公眾號

延伸了產(chǎn)品線，豐富了選擇。

slogan：好吃不止撈面，小聚就來和府。

不謀而合，不謀而合。 

04、快餐小吃也許比大餐更適合做零售

很多大餐的新零售做的不錯，西貝，桂滿隴等。

但我個人認(rèn)為快餐小吃才是最有機(jī)會的。

一個是快餐產(chǎn)品天然更適合零售化，另一個快餐小吃的消費(fèi)頻次更高，店數(shù)更多，基數(shù)更大，更容易建立認(rèn)知。 

2020年我們再看。 

05、餐飲零售化是新增長點(diǎn)也是無奈

餐飲三大戰(zhàn)場：堂食，外賣，零售。 

• 堂食，餐飲人從古至今已經(jīng)研究了幾個世紀(jì)，天花板擺在那里。
  

• 外賣，紅利不再。

• 零售，在供應(yīng)鏈的支撐下，大有可為。 

如果，前兩個戰(zhàn)場你還能做的更好，找到更牛的增長途徑，那么可以不做零售。

不是所有的品類都能挑出一個合適的產(chǎn)品去零售化，也不是所有餐飲零售都只能賣吃的喝的。

餐飲零售絕不是把產(chǎn)品放在門店里擺著賣，它需要專業(yè)的人用專業(yè)的思維來做。

06、圈住一波特定用戶理論上可以賣給她符合調(diào)性的任何產(chǎn)品

實踐上也可以。

燒腦社群里有一個朋友是做韓國料理的，女性顧客占比極高，他最近用店內(nèi)轉(zhuǎn)化的用戶社群開始賣韓國化妝品，每天的銷售額可以達(dá)到2000。

和這個思路類似的品牌是無印良品。 

07、快餐小吃是上班族的避難所

快餐小吃是白領(lǐng)同事間的吐槽老板大會。

快餐小吃是白領(lǐng)繁忙工作中喘一口氣的地方。

這就是消費(fèi)者的一種隱性需求。想想看你的品牌能讓用戶感受到嗎？

08、門頭下方的動態(tài)造景最具信任感

不論是街店還是商場店。

slogan寫的再好，不如把產(chǎn)品制作工藝做成動態(tài)造景。

用在門頭下方，讓消費(fèi)者親眼看見。

不要說難，成本高，成都一個茶飲品牌圓真真，店里不過十幾平米，門頭下方都單獨(dú)做了一個簡單的手作珍珠動態(tài)造景，一直有小姐姐在那兒做珍珠。

09、品牌定位里最重要的部分要全面落實

品牌定位確定好了以后，會遇到現(xiàn)實中的各種限制性因素。有些細(xì)枝末節(jié)的可以適當(dāng)調(diào)整，但一個完整定位里最重要的幾個部分，必須堅定，全面落實，決不能妥協(xié)。

例如：選址、人均、面積、產(chǎn)品線、空間場景。

有些初創(chuàng)品牌，因為拿了一個好位置，就把產(chǎn)品線和整體品牌定位調(diào)整了，最后交學(xué)費(fèi)的很可能還是你自己。

有些定位，對空間體驗和品質(zhì)有要求，就不能被現(xiàn)實降低標(biāo)準(zhǔn)，否則最后誕生的品牌，和你最初設(shè)定相差甚遠(yuǎn)，自然也無法檢驗定位、策略的有效性。

10、產(chǎn)品研發(fā)的最高優(yōu)先級是好吃

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、加盟商的傻瓜式操作…沒錯，是要考慮這些。但這些絕不是研發(fā)時的最高優(yōu)先級。

我們有些朋友，做研發(fā)的時候，顧慮加盟商的可操作性，顧慮標(biāo)準(zhǔn)化，顧慮著顧慮那，就是沒有顧慮消費(fèi)者。

最后消費(fèi)者不買單，全部回爐重新來過……

先盡力做到超越用戶期待的好產(chǎn)品，再去做標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)整。另外，半成品，始終還是半成品，經(jīng)過消費(fèi)者口味認(rèn)可的，是極少數(shù)。

不好吃，標(biāo)準(zhǔn)化、半成品就沒有任何意義，這還是順序。產(chǎn)品力制勝。

11、不要全信方法論他們大都是倒推的

大部分營銷學(xué)方法論，很多時候都是從結(jié)果倒推出來的。是逆向思維，不是正向思維。

因為人們總是企圖找到一個確定的、完美的、用了就一定會成功的打造品牌和商業(yè)模式的方程式。

不要盲目理論自洽，不要總是拿過去的范式套新的邏輯，那永遠(yuǎn)產(chǎn)生不了新物種。

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范