抽獎活動如今是很多線上活動甚至的門店活動的標配,但對于不少活動運營而言,卻對抽獎活動嗤之以鼻。因為抽獎活動玩法單一,并且整個抽獎活動的界面及交互有限,對于目前以增長為第一要務的活動效果來說,抽獎能帶來的活動增長效果有限。
但可以反過頭來想下,抽獎、促銷、打折這些玩法都是很老套的玩法,但直到今天,促銷與打折依然是各類銷售行為的核心動作。
哪怕現(xiàn)在誕生了很多拼團、砍價、一元購、秒殺等有創(chuàng)意的新玩法,但這些玩法的核心依然是促銷與打折,只不過是在表現(xiàn)形式上做到了更加精細化和創(chuàng)意化。
那么對于抽獎來說,如何才能真正玩好這個特色玩法,并且利用抽獎實現(xiàn)自己的企業(yè)營銷目的呢?本文將主要針對這些內(nèi)容進行探討。
一、抽獎的常規(guī)玩法步驟
抽獎活動的本質(zhì),就是通過一定概率的互動行為,再利用大眾的僥幸心理,以及對獎品的渴望,來激勵用戶參與活動,最終轉(zhuǎn)化訂單或加深品牌印象。
目前常見的抽獎模式玩法有:大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、抽獎箱、扭蛋機、九宮格等多種玩法。這些抽獎形式的優(yōu)勢在于能實時出獎,參與門檻低,體驗感強。
用戶心理和硬件工具都有了,那你做抽獎活動的目的是什么呢?線上抽獎的成本對于商家而言都不算高,只是如何利用這些獎品,來達到活動目的。
無論是提升品牌知名度,還是公號吸粉、門店引流,活動目的總概括還是:拉新——留存——促活——轉(zhuǎn)化。
那么我們這里以LOL游戲為例,看看游戲行業(yè)都是怎么玩的。
首先自然是沖寶石,這次三個不同檔位,分別是:
其實就是充的多送的多嘛。
然后,這些寶石可以用來兌換兩種魔法引擎,藍色和紫色,藍色120/個,紫色200/個。
藍色魔法引擎和紫色魔法引擎都可以開啟用來獲得皮膚,需要注意的是這次的皮膚抽獎有點小變化,獲得規(guī)定當前頁中已經(jīng)獲得的普通皮膚將不會再重復獲得(直到全部8個普通皮膚被獲得并輪換)。
也就是說這八個槽中的皮膚你是一定會獲得(以紫色魔法引擎為例,大致算了一下就是160買8個,必得8個皮膚),而且這次沒有連開10個這個設定,同時紫色引擎沒有7天限時皮膚(藍色引擎有),右側(cè)的電玩限定皮膚是你也有幾率獲得的!
最后,就是開啟引擎后都會給幸運引擎充能,達到一定數(shù)值后可直接兌換炫彩皮膚或者電玩皮膚!
當然,在積累一定的引擎獎勵后可開啟獎勵界面的箱子,至于能活動什么?看運氣咯。
從LOL的抽獎活動中我們可以看到,想做好一個優(yōu)秀的抽獎活動還是需要一定的玩法設計的,那么想適當提升企業(yè)的ROI,通常有這么幾種方式:
1. 做選品并規(guī)劃概率
對于抽獎活動而言,如何激發(fā)用戶的參與欲望是整個活動的核心。
對于用戶而言,用戶渴望肯定是高價值的物品,而且價值越高越好。
但對于賣家而言,抽獎的本質(zhì)是為了招攬顧客,抽獎活動不是為了滿足用戶的喜好,而是能成為一個雙向的互動營銷,在營銷中一方面滿足用戶的需求,另外也增強了自身品牌的曝光和關(guān)系維系。
因此,抽獎活動最常見的問題就是,商家為了節(jié)省活動成本,從而選擇了低配版甚至是山寨版商品,對外宣傳上可能就模棱二可。當用戶付出一定成本之后,最后期待的結(jié)果與實際所得相差甚遠,對品牌的好感度頓時跌入谷底。
例如:對外宣稱獎品為價值三百元品牌電吹風,但實際可能是幾十塊錢的山寨電吹風,結(jié)果用戶拿到獎品后沒用一段時間就壞了。這種行為損失的是品牌在用戶心中的信任感,是最不可取的行為。
而支付寶的五福就是另一個正面案例,雖然集齊五福后沒有多少錢,但一方面春節(jié)圖個好彩頭,同時又通過多個支付寶平臺產(chǎn)品活躍任務集齊五福,例如澆水,參與答題,支付紅包等行為軌跡促使用戶使用產(chǎn)品。
這就是最典型的口碑與曝光皆得的經(jīng)典案例。因此,對于抽獎活動的選品,我們要遵循兩個原則:
讓更多人參與活動,提升品牌曝光。
讓用戶在活動中提升對品牌的好感/信任。
第一個原則主要是考慮用戶對于抽獎活動的接受度,以及做好整個活動流程中的用戶體驗,讓用戶對活動有更多的參與積極性。
第二個原則更多的是考慮用戶對于獎品的接受度,以及該活動日后是否會造成品牌負面影響。同時也是誘導用戶在參與活動的過程中持續(xù)對產(chǎn)品有更多的體驗。
2. 弱化用戶參與成本
不管商家對于這個活動設置了多少套預案和參與流程,用戶其實就一個疑惑:“這個活動我要怎么才能參加?”
玩法簡單的呢,那就是用戶只需要直接參與,點擊抽獎按鈕就可以,然后就是看中獎率,如果中獎率高,那商家大概率都會賠本,如果中獎概率不高,那用戶參加完也就完了。
如果玩法設置的復雜一些,用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、下載APP、好友拉新等操作為自己積累更多的抽獎機會,那么對于用戶來說,就要考驗參與成本問題。
舉個例子來說:一場紅包抽獎活動,A選項是紅包只有5元20元50元三個檔次,B選項是5-50元均有。那么,對于用戶來說,哪種會阻礙活動的傳播?
答案是B。雖然很多認為B選項給到用戶的選擇性更多,但選擇性更多的前提是帶來商家成本的增加。如果商家不持續(xù)為自己的活動不斷加碼,那么,用戶對于這個活動的心理期望值就會越來越低,直到認為這個活動就是騙子活動,只有5元的紅包。
這就是用戶參與成本的問題,對于A來說,用戶知道紅包只有三種可能性,要么5元,要么20元,要么是50元,不會對其他的紅包檔次有期待,但B選項就是給了用戶這種期待,如果一旦不滿足這種期待,用戶就會期待值越來越低。
期待值也是用戶的參與成本,并不是意味著用戶要經(jīng)歷很多的操作步驟或者路徑才是參與成本,人心理的期待值是最大的參與成本。
因此,對于用戶來說,更愿意相信白紙黑字的5元紅包,因為需要用戶決策的成本幾乎為零。
3. 強化活動傳播效果
對于抽獎活動來說,如何保證參與傳播效果是一個老大難的問題。而我們最常見的方式包括這么幾種:
1. 當場參與抽獎出結(jié)果
很多玩法都是這一套,用戶獲得了抽獎名額,然后選擇抽獎。如果中獎了呢,用戶可能會邀請親朋好友一起來參與,這種會帶來傳播的增長。
但如果用戶沒有中獎,那用戶最大概率就是甩手走人,也不可能指望用戶能夠帶來多大的傳播效果。
2. 固定周期出結(jié)果
這種玩法就是用戶在某日參加了一個抽獎活動后,在一個固定時間內(nèi)宣布抽獎結(jié)果。
這種玩法特別常見于線下,很多門店為了聚攏人氣,用戶憑借抽獎券參加抽獎后,會選擇固定時間點,例如是晚上十點或者十一點公布中獎結(jié)果。
而用戶為了贏獎品也都會選擇留在門店內(nèi),或者是由于距離抽獎公布時間還早,也會呼朋喊友的過來參與活動,這樣間接的促進了活動傳播。
除了線下門店,線上也可以通過定時抽獎的玩法來解決聚集用戶的問題。
例如:我們在年初做的送書活動,就是通過開發(fā)定時抽獎插件,用戶參與活動填寫姓名、手機號等身份信息,點擊抽獎即可進入抽獎名單,隨后將在指定時間內(nèi)開獎。
用戶這時候就可以把活動發(fā)給親朋好友,邀請他們一起來參加活動。也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)邀請的形式,為自己增加額外的中獎幾率。
二、抽獎活動的另類思考維度
1. 活動目的
每個活動都有自己的目的,有的活動是以促銷為目的,有的以品牌傳播為目的,不同的活動有著不同的打法。
例如:以促銷為目的的活動,獎品一般多為優(yōu)惠券、滿減券等作為產(chǎn)品引流的方式,又或者以產(chǎn)品為特等獎,限量放出一兩個作為客戶回饋福利。
這類活動需要隨時跟進調(diào)整優(yōu)惠券的面值或者發(fā)放數(shù)量,保證此類券的引流效果,并能做到最大化。而如果是以品牌曝光為目的,則需要對營銷成本進行控制,獎品價值是固定的,因此需要擴大營銷傳播效果。
2. 開獎方式
任何一場抽獎活動,獎品都是在推出之前就已經(jīng)定好的,無法在活動中任意更改或者追加新的獎品。
因此,對于活動節(jié)奏來說,要把握好活動的進度,防止出現(xiàn)前期人群扎堆參加活動,結(jié)果后期沒有獎品放出的問題。也需要提防一堆羊毛黨蜂擁而上搶獎品,最后自己的用戶群體沒有獲得對應獎品。
因此,對于一些高價值的獎品,特別是以品牌曝光為主的活動,需要考慮選擇在活動結(jié)束后公布中獎名單的做法。
這樣一方面可以增加活動的持續(xù)時間,有利于活動的轉(zhuǎn)發(fā)傳播,另外也可以控制活動的整體風險,可以根據(jù)活動的效果以及用戶的參與度來調(diào)整活動獎品的價值及數(shù)量。
延遲抽獎最大的好處就是會給用戶營造一種期待感。人們愿意為了一個特別的驚喜而付出一定的時間成本。但活動獎品一定要質(zhì)量及效果突出,否則就是損傷自身的品牌形象。
3. 活動的品牌到達度
首先,大家要弄清楚,促進交易才是促銷的目的,而促銷是通過促進消費者購買來達到溝通目的。所以不管是什么抽獎活動,重心該是你通過促進購買來傳遞信息。
所以,設計抽獎活動,首先要想清楚你要傳播的是什么樣的信息。接下來的工作就是,把你的信息附加在購買行為和活動參與中。
當活動得到開展,消費者參與促銷發(fā)生購買時,信息就得以傳播。當消費者開始使用促銷利益時,目標品牌就得到了充分接收。最后,對于產(chǎn)品的實際體驗作用在與頭腦中的原有印象進行疊加比較后產(chǎn)生響應,對下次的購買決定產(chǎn)生影響。
這里可以簡單舉個例子說明下:
案例一:潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護發(fā)素
很多線下玩法都喜歡搞這種滿贈活動,因為他會給用戶灌輸一個理念:那就是護法素和洗發(fā)水一起使用能使秀發(fā)更健康美麗。
當此消費者回到家開始使用護發(fā)素和洗發(fā)水一起清洗頭發(fā)時,就是對品牌的加強了用戶給感知。隨后,該消費者就會在下次一起購買潘婷洗發(fā)水和護發(fā)素,即使是沒有促銷。
但是這種玩法是需要注意的,有可能用戶對于產(chǎn)品并沒有什么概念,只是因為200毫升的護發(fā)素是免費的。如果她回到家根本沒有用護發(fā)素,那該信息沒有得到傳播,溝通并沒有完成。在商場內(nèi)只要求購買而不發(fā)生信息接收的例子比比皆是。
案例二:藍月亮500毫升潔廁劑送500毫升洗手液
這也是比較常見的抽獎活動玩法,但這里存在一個問題,買潔廁劑送洗手液本身是一個很不錯的促銷,雙方的產(chǎn)品本身也都有優(yōu)勢。但是對于很多用戶來說,洗手液是毫無用處的雞肋產(chǎn)品,因為洗手液沒有原裝瓶的噴頭根本無法使用。
這樣這個活動所希望帶來的品牌形象及產(chǎn)品體驗對于用戶而言,是個無法觸碰的信息,因此對于品牌認知而言是毫無用處的。
三、抽獎實際化場景展示
活動目的:通過抽獎活動帶動App產(chǎn)品的下載注冊量。
活動獎品:微信現(xiàn)金紅包與實物獎(烤箱、電吹風)。
活動玩法:提前設計規(guī)劃各獎品中獎概率,在抽到獎品后會有一個兌獎碼,第一次必然中獎,兌獎碼的兌換需要在App內(nèi)才能參與兌換,分享還可再獲得一次機會,以后每日有兩次抽獎機會。
活動工具:人人秀抽獎活動插件。
活動成本:人人秀版本會員(3999元)、品牌電烤箱(300元)、品牌電吹風(100元)、現(xiàn)金紅包(1000元)。
活動分解實操步驟:
首先用戶進入平臺參與抽獎,首次抽獎概率為百分百必中,隨后將大概率抽到“謝謝參與”獎,并顯示讓朋友助力可提高中獎概率。
隨后根據(jù)分享次數(shù)適度提高紅包的中獎概率,并在用戶兌獎過程中進行提醒與激勵,提高用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率。
為了保證用戶的激活率及次數(shù),會對每次兌獎的人數(shù)進行限制。每日只能前200人兌獎,而其他在活動結(jié)束未兌獎的用戶將被視為放棄。
當用戶通過App成功兌獎后,則通過App給予對方新人禮包,刺激用戶培養(yǎng)App使用習慣,并逐步在生命周期內(nèi)提高使用習慣。
活動后續(xù)思考:
通常來說,一次活動中80%的用戶都屬于普通用戶,他們可能有對這個活動有興趣,但積極性有限,并不會帶動整體活動的傳播效果。
這時候就需要利用好僅有的20%核心用戶,他們是幫助你的活動及運營策略快速實施甚至構(gòu)成大范圍傳播的主力。
當通過一系列策略,及玩法吸引到這20%的核心用戶參與后,他們就會帶動其他用戶進行活動參與、話題參與、產(chǎn)品使用等,進而提高產(chǎn)品數(shù)據(jù)。
四、最后
抽獎活動的核心一定是以最小的成本實現(xiàn)最大的流量覆蓋。無論是做品牌還是做促銷,歸根結(jié)底還是能引流足夠多的的用戶,讓用戶對產(chǎn)品有實際印象或者對品牌能有一定的認知。
因此,抽獎是當下最基礎,也是最有效的玩法,雖然活動簡單,但想做一場成功的抽獎活動依然是有很高難度,需要產(chǎn)品、運營、市場等多方面的協(xié)調(diào)配合,更需要深刻了解用戶的心理需求及欲望。
抽獎是一種會讓用戶上癮且最愿意嘗試的方式,通過這種方式本身學習成本極小,容易開發(fā),并且以幾率進行可以控制,可以很好的后臺控制中獎率及增加各種玩法。
所以,在開始抽之前,噱頭和文案要做好,在抽獎中幾率、次數(shù)、流程要做好,而抽獎后要做好對應的提示、增加抽獎次數(shù)的提醒。
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