首發(fā)：空手

我的廣告職業(yè)生涯，服務(wù)的第一個(gè)品牌是鴻星爾克。那是在2006年，我還是個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入廣告公司的菜鳥(niǎo)。第一次出差去晉江，一下飛機(jī)我就被震憾了，道路兩旁林立的廣告牌，當(dāng)時(shí)但凡我聽(tīng)過(guò)的體育品牌，悉數(shù)匯集于此。

晉江，這個(gè)改革開(kāi)放前名不見(jiàn)經(jīng)傳的小漁村，搖身一變成為中國(guó)鞋都。這里有3000多家鞋廠，近100個(gè)體育品牌，光一個(gè)晉江就占了中國(guó)體育制造業(yè)總產(chǎn)值的34.07%（2016年晉江體育制造業(yè)總產(chǎn)值1472.33億元）。

為了服務(wù)好客戶(hù)，我們?cè)跁x江外派服務(wù)團(tuán)隊(duì)，2006年我在晉江租房住了四個(gè)多月，每天跟客戶(hù)開(kāi)會(huì)、討論工作。當(dāng)時(shí)，宿舍旁邊一家連名字都欠奉的鞋廠，據(jù)聞美國(guó)市面上一半的拖鞋都由他家代工生產(chǎn)，我頓時(shí)目瞪口呆。

一個(gè)小縣城誕生了這么多體育品牌，不同品牌的創(chuàng)始人之間都沾親帶故，甚至來(lái)自同一個(gè)小村莊，這就是大名鼎鼎的晉江丁氏：安踏創(chuàng)始人丁世忠、特步創(chuàng)始人丁水波、361°創(chuàng)始人丁伍號(hào)、德?tīng)柣輨?chuàng)始人丁明亮、美克創(chuàng)始人丁思強(qiáng)、喬丹中國(guó)創(chuàng)始人丁國(guó)雄、金萊克創(chuàng)始人丁志德……

鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的各大運(yùn)動(dòng)品牌，就連做起營(yíng)銷(xiāo)來(lái)也是別無(wú)二致。

1999年，安踏邀請(qǐng)孔令輝擔(dān)任代言人，開(kāi)始在央視投放廣告。中國(guó)體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)大幕，由此拉開(kāi)。

當(dāng)其時(shí)，中國(guó)乒乓球隊(duì)如日中天，從1995年開(kāi)始橫掃各大賽事冠軍，國(guó)乒隊(duì)員成為國(guó)民偶像。1999年安踏全年利潤(rùn)不過(guò)400萬(wàn)元，光給孔令輝代言費(fèi)就花了80萬(wàn)，堪稱(chēng)天價(jià)。

據(jù)說(shuō)此事在安踏內(nèi)部爭(zhēng)論不休，最后丁世忠撂下一句話(huà)“是知道安踏的人多，還是知道孔令輝的人多？”而最終事實(shí)也證明，人氣極高的孔令輝，一下就給安踏帶來(lái)巨大的知名度和影響力。

等到2004年孔令輝悉尼奧運(yùn)奪冠，安踏的營(yíng)業(yè)額也跟著從2千萬(wàn)突破了2個(gè)億。

看著安踏嘗到了甜頭，晉江的一眾體育品牌們紛紛跟進(jìn)。既然安踏搶了男乒，于是金萊克在2000年簽下王楠和張怡寧，2001年喜得龍馬上請(qǐng)了中國(guó)乒乓球教練蔡振華。

不過(guò)體育明星畢竟有限，于是大家又將目光瞄準(zhǔn)了娛樂(lè)明星。2000年前后，港臺(tái)流行風(fēng)勁吹，港臺(tái)藝人紛紛搶灘大陸。

2001年謝霆鋒代言特步，吳奇隆代言德?tīng)柣荨５搅?003年，周杰倫成為《時(shí)代周刊》亞洲封面人物，德?tīng)柣菪詢(xún)赡赀^(guò)千萬(wàn)的價(jià)格請(qǐng)其代言，當(dāng)年德?tīng)柣蒌N(xiāo)量即暴漲46.5%，第二年突破6億。

順便說(shuō)一句，德?tīng)柣菔谴箨懙貐^(qū)第一個(gè)聘請(qǐng)周杰倫代言的公司，雙方的合作一直持續(xù)到2014年底，這樣的長(zhǎng)情僅次于特步與謝霆鋒的合作。只可惜杰倫代言10年的德?tīng)柣莺髞?lái)卻破產(chǎn)了事，跟霆鋒2016年以2250萬(wàn)港幣入股特步、從代言人升級(jí)成為股東一比，我只能跟周董說(shuō)一句：說(shuō)好不哭。

同一時(shí)期，2002年，喜得龍請(qǐng)郭富城代言，名樂(lè)請(qǐng)F(tuán)4、鄭伊健代言，美克請(qǐng)羅志祥、孫燕姿代言，安踏又請(qǐng)蕭亞軒代言……簡(jiǎn)直令人眼花繚亂，分不清哪個(gè)是哪家。

不僅代言人如此相似，就連投放媒體大家也清一色地選擇央視體育頻道，CCTV-5一度被稱(chēng)為晉江頻道。在晉江軍團(tuán)的重金支持下，央視黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)水漲船高，從2003年的33億，2004年的44億，再到2012年的142億、2013年的159億……

這就是中國(guó)體育品牌最初的營(yíng)銷(xiāo)模式。大家都紛紛請(qǐng)代言、上央視，只要砸出來(lái)品牌知名度，就能很方便地招商、開(kāi)店。

面對(duì)中國(guó)這個(gè)潛力無(wú)限又一片空白的巨量市場(chǎng)，迅速提高知名度，迅速跑馬圈地，就是最好的戰(zhàn)略選擇了。

用一個(gè)我經(jīng)常講的公式來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主流方式就是“央視投放+明星代言+渠道鋪貨”。

像我當(dāng)年服務(wù)運(yùn)動(dòng)品牌，廣告公司的主要工作就是幫企業(yè)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，拍TVC，做平面，然后剩下的就是一年4場(chǎng)訂貨會(huì)的策劃方案和現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)。

春季訂貨會(huì)、夏季訂貨會(huì)、秋季訂貨會(huì)、冬季訂貨會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)跁?huì)上把產(chǎn)品一訂，貨款一打，全年的營(yíng)收也就搞定了。

這是因?yàn)橹袊?guó)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，人民生活水平日漸提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑的需求變得迫切。尤其是在2001年國(guó)足出線(xiàn)、申奧成功兩大利好的刺激下，一個(gè)體量巨大、空間廣闊，并且缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體育用品市場(chǎng)擺在了晉江這些老板們的面前，他們紛紛開(kāi)始從代工轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌。

當(dāng)此時(shí)，雖然消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)和款式漸漸有了要求，但國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)仍由生產(chǎn)者主導(dǎo)。體育用品行業(yè)還是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，尚未進(jìn)入寡頭時(shí)代，尚未出現(xiàn)零和搏弈，大家只要開(kāi)店搶地盤(pán)就行了。

這時(shí)只要各大企業(yè)投放電視廣告，把品牌廣泛宣傳出去，再有代言人、權(quán)威媒體、國(guó)家賽事資源背書(shū)，讓大家覺(jué)得這是一個(gè)大品牌，值得購(gòu)買(mǎi)和信任就行了。接下來(lái)，各家企業(yè)比拼的就是開(kāi)店速度和市場(chǎng)規(guī)模，反正開(kāi)了店就有顧客上門(mén)購(gòu)買(mǎi)。

后來(lái)有經(jīng)銷(xiāo)商回憶起這段黃金歲月，還不由得感嘆道：“那時(shí)候賺錢(qián)太輕松了，開(kāi)店就賺錢(qián)”。

接下來(lái)，我們把時(shí)間快進(jìn)到2018年。

這是2018年中國(guó)前四大體育品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)還有各自增長(zhǎng)率的對(duì)比。

李寧曾是排名第一的體育品牌，2011年卻慘遭安踏超越。如今安踏全年?duì)I收241億，是李寧的2倍多；如今安踏市值1941億，是李寧的近4倍；安踏2018年利潤(rùn)41億，是李寧的近6倍。

安踏和李寧都發(fā)生了什么故事，各自的營(yíng)銷(xiāo)又有什么成敗教訓(xùn)呢？ 

我們?cè)倏?61°，2018年雖然營(yíng)收52億，但是只有0.57%的增長(zhǎng)率，而利潤(rùn)更是下滑了33.5%。

這還是排名第四的品牌，那么自鄶以下……

曾經(jīng)簽約周杰倫10年，一句“德?tīng)柣?，on my way！”火遍大江南北的德?tīng)柣荩?017年末宣布破產(chǎn)，負(fù)債總計(jì)6.36億；

曾經(jīng)頂著“A股體育第一股”稱(chēng)號(hào)的貴人鳥(niǎo)，2019年400多億市值蒸發(fā)掉90%多，門(mén)店關(guān)閉1400余家，賬面資金僅剩1529萬(wàn)元，而負(fù)債達(dá)到26億；

曾經(jīng)年銷(xiāo)售額超過(guò)30億、風(fēng)光赴美上市，成為中國(guó)第一家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類(lèi)品牌的喜得龍，2017年5月宣告破產(chǎn)，喜得龍老板林水盤(pán)則在2018年11月因騙貸一案獲刑6年；

曾經(jīng)巔峰時(shí)期門(mén)店數(shù)量高達(dá)4000家的金萊克，如今門(mén)店關(guān)停3000多家，過(guò)去幾年間虧損了幾個(gè)億、生產(chǎn)線(xiàn)砍掉了十幾條。但至少，金萊克還能主宰自己的命運(yùn)。

從1999到2019，中國(guó)體育品牌興衰20年，一眾體育品牌有閃亮登臺(tái)，有黯然離場(chǎng)，有上市敲鐘，有喪鐘已鳴。

其間到底有什么經(jīng)驗(yàn)可談，有什么教訓(xùn)可學(xué)，體育行業(yè)的這些營(yíng)銷(xiāo)故事能給我們什么借鑒和參考，這是我——一個(gè)從業(yè)之初就在服務(wù)體育品牌的人，最為關(guān)注的，并且一直在思考的。以下是為我的觀察。

一、品類(lèi)

如果說(shuō)2001年國(guó)足出線(xiàn)、申奧成功是中國(guó)體育品牌騰飛的起點(diǎn)，那么2008年成都奧運(yùn)的舉辦就是體育品牌的巔峰時(shí)刻了。

尤其是李寧，在成都奧運(yùn)上出盡風(fēng)頭。

隨著李寧創(chuàng)始人李寧以夸父逐日的英姿繞場(chǎng)一周，點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火。李寧這個(gè)體育品牌也達(dá)到前所未有的高度，2009年，李寧品牌銷(xiāo)售額83.87億，榮登國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額直追阿迪耐克。

隨后，李寧啟動(dòng)高端化、國(guó)際化戰(zhàn)略，布局核心城市和海外市場(chǎng)，劍指國(guó)際體育巨頭NIKE、ADIDAS。

李寧換了LOGO，品牌名更多使用LI-NING而非中文李寧；換了英文廣告語(yǔ)，從“一切皆有可能”改成“Make the change”；產(chǎn)品連續(xù)提價(jià)，推出一系列中高端產(chǎn)品。

2010年，時(shí)值公司成立20周年，李寧又啟動(dòng)了一波“90后李寧”的品牌傳播（李寧1990年成立，算是90后）。

沒(méi)想到這一波傳播徹底得罪了消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)李寧的消費(fèi)者以70后為主，超一半消費(fèi)人群年齡在35-45歲之間。

90后李寧口號(hào)一出，立馬開(kāi)罪老用戶(hù)，而且90后消費(fèi)者對(duì)這種口號(hào)式的討好也并不買(mǎi)單，再說(shuō)90后當(dāng)時(shí)年齡最大也才20歲，還在讀書(shū)求學(xué)的階段，購(gòu)買(mǎi)力也跟不上。

老用戶(hù)散了，新用戶(hù)沒(méi)來(lái)。2011年，李寧開(kāi)始利潤(rùn)大跌，股價(jià)也狂跌16%。2012年更是遭遇上市以來(lái)的首次虧損，虧損高額達(dá)19.79億元，此后更是連虧三年，節(jié)節(jié)敗退。

表面上來(lái)看，是90后李寧品牌塑造的失敗。但更深層次的原因，則是家門(mén)口的奧運(yùn)給所有體育品牌打了一針雞血，大家都開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，中國(guó)體育市場(chǎng)很快陷入產(chǎn)能過(guò)剩，包括李寧、安踏、特步等都因押寶奧運(yùn)陷入了高庫(kù)存危機(jī)。

李寧不過(guò)是雪上加霜，在遇上行業(yè)危機(jī)時(shí)，又面臨著消費(fèi)者對(duì)品牌不買(mǎi)單、提價(jià)導(dǎo)致訂貨量下降、瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致門(mén)店壓力巨大，從而加劇了危機(jī)，2012年，李寧關(guān)閉1800家門(mén)店，虧損18億，并被安踏超越。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，微信公眾號(hào)新財(cái)富整理，作者程華秋子

除此之外，其實(shí)還有一個(gè)被很多人所忽視的關(guān)鍵因素，那就是李寧的品類(lèi)抉擇失誤。

1、籃球

從體育這個(gè)行業(yè)本身來(lái)講，足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)。但是從賣(mài)貨角度來(lái)講，籃球才是當(dāng)之無(wú)愧的第一運(yùn)動(dòng)。道理很簡(jiǎn)單，你不會(huì)穿著足球鞋上街，籃球鞋則是很多年輕人的日常休閑鞋款。

李寧的危機(jī)，在2012年爆發(fā)，由2010年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型導(dǎo)致，更深層次的原因則萌發(fā)于2005年。

那一年，李寧簽約騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙-瓊斯，成為第一個(gè)與NBA球員簽約的中國(guó)品牌。同時(shí)，李寧主動(dòng)拒絕了贊助CBA。

抓住機(jī)會(huì)的安踏如獲至寶，和CBA一直簽約到2012年。安踏在贊助CBA期間，平均每年增幅達(dá)到90%，2011年，安踏正式超越李寧，成為本土第一大品牌。 

擁抱NBA，放棄CBA，可說(shuō)是李寧國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分，但在放棄CBA之后，李寧在NBA的一系列簽約都堪稱(chēng)失敗。奧尼爾、拜倫-戴維斯都反響平平（奧尼爾雖然是巨星，但李寧似乎忘記了中鋒不賣(mài)鞋）。

此后李寧又在2009、2010兩年重金押寶NBA榜眼秀塔比特和埃文-特納，而這兩人都成了天才少年進(jìn)入NBA后迅速泯然眾人矣的典型。

這一系列失敗的簽約，充分說(shuō)明李寧雖然急于實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，但它還是缺乏國(guó)際化的資源和人才（球探的眼光很重要啊?。?/p>

反觀安踏，2007年開(kāi)始緊緊圍繞著姚明當(dāng)時(shí)所在的NBA球隊(duì)簽約（該隊(duì)前任老板亞歷山大還是安踏最大的海外股東），從昔日老大弗朗西斯，到明星前鋒、阿根廷當(dāng)家球星斯科拉，在國(guó)內(nèi)獲得了巨大關(guān)注度。這個(gè)如今已不適宜提及的球隊(duì)，當(dāng)時(shí)可說(shuō)是很多國(guó)內(nèi)球迷的主隊(duì)。

特別是在2010年，凱爾特人球星凱文·加內(nèi)特加盟安踏，更是將安踏的品牌推向一個(gè)前所未有的高度。

2013年，隨著加內(nèi)特第4代戰(zhàn)靴KG4亮相，安踏推出全新籃球戰(zhàn)略——實(shí)力無(wú)價(jià)。相比于耐克、阿迪明星代言鞋款動(dòng)輒一千多、兩千的價(jià)格，安踏明星代言鞋僅僅399的定價(jià)，明星代言，平價(jià)球鞋，給品牌銷(xiāo)量帶來(lái)了極大拉動(dòng)，影響力迅速放大。

隨后安踏又相繼簽下隆多、帕森斯，2015年2月，安踏簽約勇士隊(duì)全明星克萊·湯普森，湯普森的簽名鞋，定價(jià)499元。

2018年10月，安踏又簽約凱爾特人當(dāng)家球星戈登·海沃德。兩位NBA一線(xiàn)明星的簽約，對(duì)安踏的品牌極大加成。

就連匹克，也是在2007年開(kāi)始與NBA中國(guó)開(kāi)啟了一段長(zhǎng)達(dá)7年的合作，由此走向崛起之路。在此期間，匹克贊助歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇杯籃球賽，簽約霍華德、帕克等NBA球星，

匹克因而籃球鞋市場(chǎng)占有率連續(xù)8年占據(jù)行業(yè)第一，成為中國(guó)籃球裝備市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌銷(xiāo)量和影響力迅速提升。

2014年，匹克與NBA中國(guó)合作到期后，安踏接任成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴及NBA授權(quán)商，匹克隨之開(kāi)始沒(méi)落。2016年匹克宣布退市。

說(shuō)回李寧。在2005-2011這段時(shí)間內(nèi)，放棄CBA、經(jīng)歷了一系列失敗的NBA簽約后，在籃球上的失利后，李寧明顯將戰(zhàn)略重心放在了羽毛球、跑步品類(lèi)上面。 

2005年，李寧推出第一款超輕透氣跑鞋RUNFREE，此后這個(gè)系列相繼推出蜂鳥(niǎo)、天羽、逐風(fēng)、翔羽、蟬影、凌波等一系列產(chǎn)品；2006年，李寧簽約蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)；在跑步品類(lèi)上投入重金。

2009年，李寧收購(gòu)國(guó)產(chǎn)羽毛球領(lǐng)導(dǎo)品牌凱勝，以此為契機(jī)，李寧先后贊助中國(guó)羽毛球公開(kāi)賽、簽約中國(guó)羽毛球隊(duì)，發(fā)起“勝器 靈人”的廣告?zhèn)鞑?zhàn)役。

2010年“90后李寧”campaign的三大代言人就是林丹領(lǐng)銜，加上NBA球星拜倫-戴維斯和撐桿跳女王伊辛巴耶娃。林丹代言的李寧廣告滿(mǎn)天飛。

從品類(lèi)的角度來(lái)看，籃球、羽毛球、跑步、訓(xùn)練都是運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的主要門(mén)類(lèi)，但羽毛球的體量畢竟不能和籃球同日而語(yǔ)。

跑步、馬拉松雖然這兩年異常流行，但中國(guó)的跑步市場(chǎng)，其實(shí)是在2014年才開(kāi)始火爆起來(lái)。李寧2005年開(kāi)始的跑鞋戰(zhàn)略實(shí)在是生不逢時(shí)。

從這個(gè)角度上來(lái)講，90后李寧的品牌傳播和李寧的跑步戰(zhàn)略都太過(guò)超前（想象一下如果90后李寧不是在2010年宣傳，而是在2016年），也不知道是該感慨李寧的先見(jiàn)之明，還是感慨李寧的愚蠢。

押寶羽球和跑步的李寧，2011年被安踏超越之后，終于幡然悔悟。

2012年CBA與安踏的合同到期重新開(kāi)始競(jìng)標(biāo)，李寧砸出5年20億元的天價(jià)重新?lián)尰谻BA。同時(shí)，李寧以10年1億美金的天價(jià)合同簽下NBA巨星韋德，同時(shí)還為韋德奉上了10%的公司股份。

這宣告了李寧在籃球戰(zhàn)略上的重新發(fā)力，標(biāo)志著李寧的品類(lèi)戰(zhàn)略回歸，但跟對(duì)手比起來(lái)李寧已經(jīng)是棋差一步，步步被動(dòng)。

李寧為韋德推出的獨(dú)立子品牌韋德之道（Way of Wade）雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，韋德之道也成了李寧迄今為止最成功的系列。

但韋德受困于傷病競(jìng)技狀態(tài)下滑很快，結(jié)果2018年李寧還跟韋德續(xù)了一份終身合同，只是一年后韋德就從NBA退役，讓人不由得質(zhì)疑李寧選擇的正確性。

一般來(lái)說(shuō)，球員退役之后，其知名度和影響力也將迅速消散。雖然喬丹退役之后，NIKE旗下的AIR JORDAN依舊當(dāng)紅到如今，但那可是籃球之神！籃球歷史上只有一個(gè)！

2、跑步

說(shuō)完籃球，再說(shuō)說(shuō)跑步。

2011年，我國(guó)全國(guó)注冊(cè)的馬拉松賽事只有22場(chǎng)；到了2017年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了1102場(chǎng)，7年間賽事總量翻了50倍之多。

正如20世紀(jì)60、70年代，美國(guó)興起的全民健身活動(dòng)，直接帶動(dòng)了NIKE的興起。1972年NIKE創(chuàng)辦時(shí)，其銷(xiāo)售額不過(guò)200萬(wàn)美元，而到了1982年，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到6.9億美元。NIKE僅僅用了10年，就成為美國(guó)體育市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)。

其核心原因就在于NIKE抓住了美國(guó)的健身大潮，而ADIDAS卻將其錯(cuò)判為一股來(lái)得快也去得快的風(fēng)頭，結(jié)果差點(diǎn)退出美國(guó)市場(chǎng)。

電影《阿甘正傳》里，重現(xiàn)了美國(guó)這段慢跑潮

在國(guó)內(nèi)的跑步風(fēng)潮興起以前，做跑鞋上最厲害的是金萊克。金萊克是最早把跑鞋作為核心品類(lèi)的企業(yè)，且在跑鞋技術(shù)和工藝上也領(lǐng)先其他晉江品牌。

2006年初金萊克聘請(qǐng)國(guó)家短跑王子、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)百米冠軍胡凱出任代言人，2007年又冠名贊助了“金萊克杯” 中國(guó)城市健身長(zhǎng)跑黃金大獎(jiǎng)賽，在跑步市場(chǎng)上一直進(jìn)行著持續(xù)積累。

但在中國(guó)跑步風(fēng)潮興起的前夜，2010年，金萊克創(chuàng)始人丁志德的長(zhǎng)子——設(shè)計(jì)師出身的——丁龍虎成為企業(yè)總經(jīng)理，隨后金萊克實(shí)施了激進(jìn)的專(zhuān)業(yè)體育向時(shí)尚體育的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

結(jié)果，在路步風(fēng)潮到來(lái)之際，以跑鞋起家并擁有極強(qiáng)跑步基因的金萊克反而遺憾錯(cuò)過(guò)，金萊克時(shí)尚戰(zhàn)略又沒(méi)有成功，這一戰(zhàn)略決策失誤直接導(dǎo)致了其業(yè)績(jī)的斷崖式下跌。

而金萊克留下的跑步市場(chǎng)空白則被特步所承接。自2017年以來(lái)，特步市場(chǎng)表現(xiàn)每年都在穩(wěn)健提升。2019年上半年特步營(yíng)收33.57億元，同比增長(zhǎng)23%。

特步贊助了一系列馬拉松賽事，發(fā)起“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”的廣告?zhèn)鞑?zhàn)役，還和中國(guó)田徑協(xié)會(huì)共同發(fā)起321跑步節(jié)，從2019年開(kāi)始，將每年的3月21日打造成自己的專(zhuān)屬節(jié)日，3，2，1 RUN！

在跑步節(jié)啟動(dòng)儀式上，特步還發(fā)布了自己的2019 Xrunner特步跑步策略。

這就是特步如今的戰(zhàn)略選擇。

在中國(guó)迎來(lái)跑步品類(lèi)紅利期的當(dāng)下，這無(wú)疑是正確的選擇。跟隨這一波紅利，就連在中國(guó)半死不活多年，被層出不窮的山寨貨差點(diǎn)端了老巢的“慢跑鞋之王”New balance，2017年在中國(guó)業(yè)績(jī)都達(dá)到了42億元。

此外，隨著健身風(fēng)潮和女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，越來(lái)越多的小眾品牌抓住了機(jī)會(huì)。比如借助緊身衣興起的Under Armour安德瑪。

再如Lululemon，由于女性健身對(duì)款式和搭配的挑剔，Lululemon開(kāi)發(fā)了大量顏色多樣、圖案多變的健身服，大受年輕女性歡迎，并且這種非常修身并且能夠凸顯腿部和臀部曲線(xiàn)的健身褲正在成為女生們的日常便服。

Lululemon由此迅速崛起，2019年股價(jià)飆升84%，市值達(dá)到278億美元，成為世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌。

李寧的退坡，安踏的強(qiáng)勢(shì)，提醒我們籃球品類(lèi)對(duì)于體育市場(chǎng)的重要意義。金萊克的衰亡，特步的崛起，告訴我們跑步市場(chǎng)的價(jià)值。New balance、Under Armour、Lululemon的迭應(yīng)更是見(jiàn)證著運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的變遷，這就是品類(lèi)的戰(zhàn)略意義所在。

再補(bǔ)充一點(diǎn)題外話(huà)吧，在籃球、跑步、足球、羽球這些大品類(lèi)被NIKE、ADIDAS，以及國(guó)內(nèi)的安踏、李寧占據(jù)之后。鴻星爾克從零幾年開(kāi)始，就專(zhuān)注開(kāi)始做網(wǎng)球市場(chǎng)。

雖然這個(gè)細(xì)分品類(lèi)足夠差異化，也能夠提升品牌形象。但聚焦網(wǎng)球?qū)櫺菭柨硕圆⒉皇且粋€(gè)好的戰(zhàn)略選擇。

且不說(shuō)網(wǎng)球市場(chǎng)有多大，是不是太過(guò)小眾的問(wèn)題。事實(shí)上網(wǎng)球的受眾和鴻星爾克的目標(biāo)消費(fèi)者并不匹配。

鴻星爾克的目標(biāo)人群一直是以三四線(xiàn)城市的低年齡用戶(hù)為主。而網(wǎng)球在中國(guó)的主要受眾，則以一二線(xiàn)城市、收入水平和受教育程度較高的中產(chǎn)階層為主，這群人你覺(jué)得他們會(huì)選擇鴻星爾克嗎？網(wǎng)球品類(lèi)并不能幫助到鴻星爾克的品牌建設(shè)和市場(chǎng)增長(zhǎng)。

二、渠道

2009年喜得龍?jiān)诿绹?guó)納斯達(dá)克上市融到了7個(gè)億資金，老板林水盤(pán)馬上開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，2010年一年喜得龍就新增700多家門(mén)店，巔峰時(shí)期，喜得龍全國(guó)門(mén)店數(shù)量4000多家，零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)28個(gè)省市。

林水盤(pán)對(duì)此尚不滿(mǎn)足，還表示5年內(nèi)，全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量要達(dá)到10000家。

這就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)年代的后遺癥，大家都瘋狂砸廣告、開(kāi)店，以為這樣就能永遠(yuǎn)增長(zhǎng)下去。但是，隨著產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)陷入飽和競(jìng)爭(zhēng)，這套跑馬圈地的打法不再生效了。

過(guò)去開(kāi)一家店就是一個(gè)利潤(rùn)入口，現(xiàn)在開(kāi)一家店就是一個(gè)成本中心。

喜得龍很快迎來(lái)關(guān)店、退市、破產(chǎn)、坐牢。巔峰時(shí)期，喜得龍全國(guó)4000多家門(mén)店，德?tīng)柣萑珖?guó)4000多家門(mén)店，金萊克全國(guó)4000多家門(mén)店，隨后，這些品牌都迎來(lái)了關(guān)店潮。至今還沒(méi)有哪個(gè)國(guó)產(chǎn)體育品牌，能在全國(guó)開(kāi)到10000家門(mén)店。

達(dá)芙妮從2000年開(kāi)始進(jìn)行品牌化運(yùn)作，2003年全國(guó)門(mén)店739家，2012年這一數(shù)字已達(dá)6881家，十年間門(mén)店數(shù)量翻了近10倍。

6881，是達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量的巔峰。此后就開(kāi)始銳減，到2018年底，達(dá)芙妮在全國(guó)已經(jīng)只剩下2820家門(mén)店，距2012年巔峰期關(guān)掉了4061家門(mén)店。

2012年，達(dá)芙妮的市值高達(dá)170億港幣，但今天只剩下4個(gè)多億，7年時(shí)間，市值縮水97%。

同樣是在2012年，李寧以關(guān)閉1800家門(mén)店，虧損18億元告終。體育品牌的命運(yùn)轉(zhuǎn)折，不過(guò)是比達(dá)芙妮發(fā)生得更早一點(diǎn)。

這就是中國(guó)鞋服市場(chǎng)的故事，它成于開(kāi)店，又?jǐn)∮陂_(kāi)店。從多年高呼的“渠道為王”，到后來(lái)的O2O，如今的新零售。

中國(guó)零售渠道發(fā)生了什么？當(dāng)2012中達(dá)芙妮如日中天、李寧掉轉(zhuǎn)直下時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了什么變化呢？

答案一是天貓上線(xiàn)，那是2012年1月11日的事。當(dāng)然，天貓的前身淘寶商城已經(jīng)存在好久了，早在2010年11月，淘寶商城就做了一組廣告。廣告語(yǔ)叫做：“沒(méi)人上街，不一定沒(méi)人逛街”。這句話(huà)決定了達(dá)芙妮等等很多零售企業(yè)的命運(yùn)。

答案二是線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)景的變化，這些年來(lái)，我們看到眾多城市的步行街沒(méi)落，商業(yè)綜合體興起，街邊店的時(shí)代結(jié)束了。

隨著消費(fèi)者從線(xiàn)上向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，從街邊購(gòu)買(mǎi)到商業(yè)綜合體吃喝玩樂(lè)一條龍的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這一零售場(chǎng)景的變化，不僅意味著物理購(gòu)物地點(diǎn)的改變，更是消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)的一次重購(gòu)。店鋪不僅僅是一個(gè)交易場(chǎng)所，也是人們進(jìn)行娛樂(lè)休閑、體驗(yàn)品牌的重要場(chǎng)景。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道的核心并不是開(kāi)店，而是精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和店鋪體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

只不過(guò)在跑馬圈地的年代，大家關(guān)注的都是開(kāi)店速度和門(mén)店數(shù)量規(guī)模，如何精準(zhǔn)獲客、如何提供運(yùn)營(yíng)效率、如何管理供應(yīng)鏈和庫(kù)存、如何解決物流和配送這些店鋪運(yùn)營(yíng)問(wèn)題都被紅利增長(zhǎng)所掩蓋了。

中國(guó)鞋服企業(yè)門(mén)店數(shù)量變化的故事，正是我們?nèi)绾沃匦抡J(rèn)識(shí)渠道的血淚教訓(xùn)。

三、品牌

隨著渠道變化的，還有近幾年來(lái)轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)，國(guó)人的審美品味與消費(fèi)觀念不斷提升，對(duì)品牌也提出了更高的要求。

2018年初，一則“男子穿特步鞋相親被拒”的新聞刷屏，在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。盡管后來(lái)證實(shí)這名男子是阿里P6的高級(jí)研發(fā)工程師，但還是遭到了姑娘干脆了當(dāng)?shù)木芙^。

姑娘發(fā)出了靈魂般的拷問(wèn)：“一個(gè)27歲男生還穿特步鞋來(lái)約會(huì)，你自己覺(jué)得合適嗎?”

“那是小學(xué)生初中生穿的吧““我喜歡精致一點(diǎn)的男生”，這是上述姑娘的觀點(diǎn)，某種意義上也正是特步今日的品牌形象。

近20年的品牌曝光，謝霆鋒十幾年的代言，依然沒(méi)有讓特步擺脫土味、不精致、小學(xué)生初中生穿的這些品牌標(biāo)簽。這就是很多人對(duì)特步的品牌認(rèn)知。

什么叫消費(fèi)升級(jí)？這就叫消費(fèi)升級(jí)。

人們買(mǎi)鞋子衣服，買(mǎi)的不是做工和性?xún)r(jià)比，買(mǎi)的是潮流、時(shí)尚設(shè)計(jì)和個(gè)性風(fēng)格。我穿的品牌，其形象和風(fēng)格要符合我對(duì)自我的形象認(rèn)知和自我設(shè)定。

傳統(tǒng)請(qǐng)代言人、砸電視廣告的做法，提升的只是品牌知名度，并沒(méi)有幫助品牌完成價(jià)值和形象上的蛻變。

特步的相親故事，即是明證。在品牌這條路上，中國(guó)體育鞋服企業(yè)要走的路還很長(zhǎng)。

相比于特步，在這一點(diǎn)上安踏就顯得足夠精明。很早以前，安踏就通過(guò)一系列收購(gòu)行為，開(kāi)啟多品牌布局。

2009年，安踏以3.25億的價(jià)格，收購(gòu)FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。如今，F(xiàn)ILA半年貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就達(dá)到18.9億元。

FILA貢獻(xiàn)了整個(gè)安踏集團(tuán)44.1%的整體收益，差不多與安踏品牌平分秋色。安踏集團(tuán)預(yù)計(jì)2020年FILA的營(yíng)收會(huì)超過(guò)安踏主品牌成為集團(tuán)第一增長(zhǎng)引擎。而且FILA毛利率高達(dá)71.5%，安踏主品牌毛利率不過(guò)42.5%。

這就是品牌價(jià)值。

在安踏集團(tuán)的整個(gè)布局之中，安踏品牌守穩(wěn)大眾市場(chǎng)，F(xiàn)ILA瞄準(zhǔn)高端，主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。這比費(fèi)盡力氣，把安踏品牌的價(jià)值做得跟NIKE/ADIDAS一樣，容易多了。

此外，在兒童市場(chǎng)，安踏集團(tuán)還有安踏kids、FILA kids、2017年收購(gòu)的kingkow三個(gè)品牌，在專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，安踏旗下則還有sprandi、descente、kolon sport等品牌。

2018年安踏還收購(gòu)了亞瑪芬體育Amer Sports，轟動(dòng)了業(yè)界。因?yàn)閬啲敺移煜掠腥蛑募幽么髴?hù)外裝備品牌Arc'teryx（始祖鳥(niǎo)）、法國(guó)山地戶(hù)外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾遜）。

安踏提前用了一系列品牌布局，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的要求。

而李寧，則通過(guò)2018年紐約和巴黎的兩場(chǎng)時(shí)裝周走秀，搖身一變成為國(guó)貨潮牌，沉寂多年之后重回人們視線(xiàn)之中。

曾經(jīng)李寧為了國(guó)際化轉(zhuǎn)型，主打拼音字母品牌名，更換英文廣告語(yǔ)。而如今國(guó)際化的LI-NING又回歸了“中國(guó)李寧”，并且特意采用了繁體字體和印章的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)。

而且早在2015年，李寧就放棄了英文廣告語(yǔ)“make the change”，重啟“一切皆有可能”。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大量的山、水、墨、印等中國(guó)元素融入產(chǎn)品、秀場(chǎng)、門(mén)店的設(shè)計(jì)……一雙爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高價(jià)，“番茄炒蛋”配色的中國(guó)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服經(jīng)典復(fù)刻，李寧年輕時(shí)手持大哥大打電話(huà)的舊照片被印上衣服。

借助國(guó)潮的流行和中國(guó)崛起、民族自信的文化大背景，李寧這一次的品牌塑造看起來(lái)成功多了。

相比于當(dāng)年“90后李寧”的簡(jiǎn)單粗暴，這一次李寧在迎合年輕人上，也花了更多心思。

它不僅簽下《中國(guó)有嘻哈》冠軍GAI，推出聯(lián)名球鞋，與說(shuō)唱廠牌GOSH發(fā)售定制鞋款“勒是霧都”，還收購(gòu)老牌電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)Snake，并更名李寧電子競(jìng)技俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱(chēng)LNG，俱樂(lè)部新LOGO選用古代神獸麒麟。

但是“潮”真的能拯救李寧嗎？

2011年，361°搞出過(guò)一個(gè)子品牌Innofashion尚，宣傳“年輕就尚”，主打時(shí)尚休閑鞋服，并且先后請(qǐng)了孫楊、吉克雋逸、蕭敬騰代言，2016年這個(gè)時(shí)尚子品牌消失了。

安踏、特步也曾走過(guò)時(shí)尚路線(xiàn)，金萊克、喜得龍、德?tīng)柣荻紝?shí)施過(guò)激進(jìn)的時(shí)尚轉(zhuǎn)型，但最終都無(wú)一成功。

這一方面是因?yàn)闀r(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)總是難以捉摸，甚至“快時(shí)尚”這一概念近來(lái)年都備受爭(zhēng)議。ZARA、H&M在風(fēng)光數(shù)年之后，近來(lái)也都面臨下滑的困局。

另一方面，主打時(shí)尚戰(zhàn)略，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理有著極高的要求，ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)周期和物流速度、庫(kù)存管理可不是誰(shuí)都能學(xué)得來(lái)的。

作為品牌煥新的傳播大動(dòng)作還好，但李寧如果要將國(guó)潮作為安身立命之本，那么風(fēng)險(xiǎn)委實(shí)太高，而且李寧在快時(shí)尚方面也缺乏深厚積淀。

雖然國(guó)潮帶給了李寧業(yè)績(jī)和股價(jià)大漲，提振了消費(fèi)者信心和品牌影響力，我依然不看好它能持續(xù)幫助李寧實(shí)現(xiàn)復(fù)興。

從傳播的角度而言，人們顯然更喜歡李寧的故事。跌宕起伏的經(jīng)歷、抓人眼球的設(shè)計(jì)，但相比于安踏的產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌布局，李寧要重新超越安踏，重新奪回中國(guó)第一體育品牌的鐵王座，還有很長(zhǎng)的路要走。

縱觀國(guó)產(chǎn)體育四大品牌，從早年清一色的“央視投放+明星代言+渠道鋪貨”傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，到如今各自走出自己的道路。

安踏，簽約眾多NBA球星，走專(zhuān)業(yè)體育道路，與國(guó)際體育品牌相比，大致類(lèi)似于NIKE。

李寧，走時(shí)裝周和國(guó)潮路線(xiàn)，主打時(shí)尚戰(zhàn)略，這頗類(lèi)似于adidas和puma。

特步，聚焦跑步市場(chǎng)，走細(xì)分路線(xiàn)，與國(guó)際品牌相比，類(lèi)似于New balance。

361°，則試圖走爆款路線(xiàn)，聯(lián)合紐約潮牌Staple Design發(fā)布新品M1°RO系列，向潮牌靠攏。這有點(diǎn)像UA、Lululemon？

回顧中國(guó)體育品牌20年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然今日營(yíng)銷(xiāo)界新概念層出不窮，增長(zhǎng)黑客、流量池、私域流量、品效合一、社交裂變、KOL/KOC……

但對(duì)于做企業(yè)而言，最基本的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)抉擇、品牌塑造、渠道經(jīng)營(yíng)。這才是一個(gè)企業(yè)始終不變的根。

2020，告別各種花哨的營(yíng)銷(xiāo)新概念，營(yíng)銷(xiāo)必須回歸根本了。

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作者公眾號(hào)：空手（ID: firesteal13）