作者：范耀威，插畫：豬堅(jiān)強(qiáng)，首發(fā)：小a亂彈

1、生于我會(huì)，死于我只會(huì)

世界上最會(huì)賺錢的廣告人，WPP的前掌門人蘇銘天爵士（Sr. Martin Sorrell）再就業(yè)，開辦數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，取名S4Capital。

網(wǎng)站列出三大逆天優(yōu)勢(shì)：Faster、better、cheaper，全方位挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告公司。沒錯(cuò)，就是讓甲方向往，代理商抓狂的「更快、更好、更便宜」。

大多數(shù)代理商認(rèn)為不可能，蘇銘天「我行我上」。

蘇爵士一手把WPP打造成世界上最大的廣告集團(tuán)，其眼光、領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力非比尋常。他今天下的這盤大棋，直取傳統(tǒng)廣告公司首級(jí)。

他提到，「越來越多的品牌主要求自己來控制自己的營銷環(huán)節(jié)，當(dāng)品牌主要在該環(huán)節(jié)占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的時(shí)候，我們S4Capital是極其樂意輔助我們的客戶的?！?/strong>

蘇爵士果然識(shí)時(shí)務(wù)，但這放在過去，會(huì)被視為不可理喻。代理商認(rèn)為不讓我一手包辦，這是對(duì)我的不信任，對(duì)我專業(yè)的侮辱。

廣告公司和廣告人被淘汰，無非是「我只會(huì)」。不會(huì)？現(xiàn)在就學(xué)！35歲的廣告人和35歲的程序員面臨同樣的麻煩，去適應(yīng)，還是去賣保險(xiǎn)和做房產(chǎn)中介？經(jīng)驗(yàn)豐富？新形勢(shì)下，經(jīng)驗(yàn)廉價(jià)得像負(fù)心漢的諾言。

IBM一早喊出「隨需應(yīng)變(On Demand)」的戰(zhàn)略口號(hào)，再也不敢以自我為中心。Faster、better、cheaper儼然成為廣告業(yè)最新大殺器，快如Zara，優(yōu)似優(yōu)衣庫，廉比拼多多，每一個(gè)都能單獨(dú)成為絕招，何況三合一。

這三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，顯然不屬于「我只會(huì)」的人。

2、那些失去情懷的甲方們

自喬幫主過世后，蘋果廣告的情懷不見了。幫主在位，「借創(chuàng)造力改變世界」的使命感處處可見。

1984和Think different已被寫進(jìn)廣告史。

「致瘋狂的人。他們特立獨(dú)行……或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?，才能真正改變世界?！惯@是喬幫主的內(nèi)心OS，他信，我們也信。

庫克時(shí)代，廣告講究視覺沖擊，抖小機(jī)靈，偶爾還加點(diǎn)討年輕人喜歡的搞笑趣味，但絲毫不含糊的是——帶貨。

舉例：電視廣告Unlock篇，女子用臉打開各式各樣的鎖，強(qiáng)調(diào)iPhone X人臉開鎖賣點(diǎn)；電視廣告Bounce篇，男子在街頭到處彈跳，兜售無線Airpod帶來的自由自在。

怪不了庫克，實(shí)利廣告是大勢(shì)所趨，賣不動(dòng)貨，大家都要玩完。

繁榮的年份，大家喜歡談理想，經(jīng)濟(jì)不景，品牌推廣要為銷售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。

當(dāng)市場(chǎng)部需要拿著廣告方案，小心翼翼征求運(yùn)營、產(chǎn)品和銷售負(fù)責(zé)人意見時(shí)，傳播硬核賣點(diǎn)成為拿到贊成票的最佳路徑。

首先，數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)新被大大加速，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品類層出不窮。每個(gè)企業(yè)都在挖空心思提供人無我有的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告趨向于利益訴求。 

其次，現(xiàn)在的消費(fèi)者無比精明，一眼就能看穿你的營銷意圖。

既然是廣告，那就直接放馬過來，東西好，我就買單。情懷大道理，往往含蓄，迂回，需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能講透，講得動(dòng)人。可誰有空？誰在乎？年輕人都很忙，不是忙著996，就是忙著刷抖音和聊微信。

有人問，情懷廣告與實(shí)利廣告能不能結(jié)合？

2019年10月12日，基普喬格以1小時(shí)59分40秒的成績(jī)刷新馬拉松世界紀(jì)錄。Nike為他打造跑鞋、背心、緊身褲、護(hù)臂和跑步襪。

事件刷爆全球社交媒體。突破人類極限，有情懷；運(yùn)用黑科技，有賣點(diǎn)。這事的關(guān)鍵是：甲方有錢。

3、今天的直播帶不動(dòng)明天的貨

直播帶貨能夠代替品牌建設(shè)嗎？

所謂的賣斷貨，不過是以超低折扣為誘餌，吸引撿便宜的大眾，借李佳琦和薇婭之手刷出一片泡沫般的繁榮。全場(chǎng)無二的低價(jià)，百分百大撒幣，傻子才會(huì)拒絕，但然后呢？恢復(fù)原價(jià)他們還來剁手嗎？

主播和網(wǎng)紅并不重視研究商品，他只向品牌商和供應(yīng)鏈去要價(jià)格。薇婭她再專業(yè)，一天賣一兩百個(gè)商品，她有時(shí)間研究產(chǎn)品嗎？

暢銷書《今日簡(jiǎn)史》斷言，「我們現(xiàn)在對(duì)于資本主義這個(gè)現(xiàn)代神話的信仰，是由好萊塢和流行產(chǎn)業(yè)的藝術(shù)創(chuàng)作在支撐。我們相信買更多東西就會(huì)更開心，是因?yàn)樵谄聊簧嫌H眼見過資本主義的天堂?！?/strong>

這個(gè)天堂幻境，顯然帶貨主播是沒有辦法創(chuàng)造的。沒有「品」支撐的「效」，不過是一座建在沙堆上的樓閣。品牌形象的塑造依然不能缺位。

講故事，用基于KISS (keep it simple and sweet) 原則，用故事打動(dòng)人心，讓人笑，哭，震驚，感悟。

只不過今天講故事的方式，可以用更多的方式實(shí)現(xiàn)，視頻、互動(dòng)、事件、公關(guān)等等。

4、真正地善待員工

「瘋子」企業(yè)家理查德·布蘭森爵士的一句話被奉為經(jīng)典：Train people well enough so they can leave, treat them well enough, so they don't want to。（用心培養(yǎng)員工使他們能夠離開，用心對(duì)待他們讓他們不愿走）。

創(chuàng)造力是廣告公司的發(fā)動(dòng)機(jī)，許多公司做不下去，根本原因是人才匱乏，招不到或者流失殆盡。所謂Train people well，在我看來是給他們足夠多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和實(shí)戰(zhàn)次數(shù)；而Treat them well這方面我跟很多人看法不同。

我認(rèn)為真正的善待員工，不在于薪水多個(gè)幾千幾百，過年過節(jié)多放幾天假，或者多請(qǐng)大家唱幾次卡拉ok。

善待員工在于提高人才密度。

《奈飛文化手冊(cè)》的作者，奈飛前首席人才官帕蒂·麥考德認(rèn)為，「一流員工在工作中的幸福不應(yīng)該是美味沙拉、睡袋或桌球工作中，真實(shí)持久的幸福源于和優(yōu)秀的人才一起學(xué)習(xí)，深入地解決問題。」 

5、生意是客戶的，命是自己的

為了熱愛的事業(yè)，值得賠掉小命嗎？我們接受客戶的托付，不辱使命，希望達(dá)成brilliant idea + perfect execution——令人神往的雙響炮。這個(gè)雙響炮會(huì)吞噬大量的時(shí)間。

Brilliant idea需要發(fā)揮Edward de Bono的橫向思維大法，創(chuàng)意只有更好沒有最好，日思夜想，沒有止境。

Perfect execution靠細(xì)節(jié)取勝，特別是跟第三方合作，事無巨細(xì)，反復(fù)打磨。廣告人夜以繼日的付出讓人感動(dòng)，這些人推動(dòng)著商業(yè)的進(jìn)步，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品家喻戶曉，品牌精神鼓舞人心。但不管怎么說，這個(gè)事業(yè)不值得我們忽視健康，付出性命。生命無價(jià)，再高的服務(wù)費(fèi)都不能買斷。

一些做法能夠減少熬夜：只選擇聰明的人，高智商意味著高效，1個(gè)小時(shí)完成普通人數(shù)小時(shí)的創(chuàng)作量；少加班，把時(shí)間投入到學(xué)習(xí)和鍛煉身體，反過來會(huì)讓人更聰明；拋棄層層匯報(bào)的落后流程，小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，前線的戰(zhàn)士決策。

6、長(zhǎng)久的口碑勝過眼前的小利

在星巴克連店內(nèi)wifi上網(wǎng)，登錄頁面跳出15秒視頻，主題是「外賣不提供卡布奇諾」。因?yàn)椤敢槐ú计嬷Z，誘人的奶泡只能持續(xù)幾分鐘，就像很多美好的事物，不提供卡布奇諾，因?yàn)槲覀儗?duì)品質(zhì)的堅(jiān)持。」星巴克放著快錢不賺，看似吃大虧，其實(shí)華爾街的資本家心里比誰都明白——這是短期利益和長(zhǎng)期利益的博弈之后，作出的最優(yōu)選擇。堅(jiān)持品質(zhì)，提高滿意度和忠誠度，方便一次次割韭菜。

一家海外公司找我們?cè)O(shè)計(jì)卡通角色，我們回復(fù)說，這不是我們的主業(yè)，我們的長(zhǎng)處在給品牌做傳播戰(zhàn)役和科技創(chuàng)新，專門做角色設(shè)計(jì)的公司更適合；一個(gè)著名電器品牌邀請(qǐng)我們參加比稿，提供高額比稿費(fèi)，聽完簡(jiǎn)報(bào)，我們決定拒絕。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，我們將無法達(dá)到客戶的期望值。這也是一種誠實(shí)吧，為他們好，也為自己好。投入大量心血，到頭來連名字都不好意思放在創(chuàng)作人員名單。甲方不高興，團(tuán)隊(duì)不開心，滿滿負(fù)能量，得不償失。

對(duì)了，星巴克2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)64%。

7、春天花會(huì)開，花錢的花

年關(guān)將至，你將看到無數(shù)喜氣洋洋的春節(jié)營銷。

一個(gè)巨大的廣告費(fèi)黑洞正在形成，大量的預(yù)算將被吞噬。

問題出在甲方和代理商對(duì)春節(jié)營銷的刻板印象。一定要有春聯(lián)和煙花，一定要有思鄉(xiāng)情結(jié)，一定要面對(duì)父母和親戚的刁難。

一旦項(xiàng)目「無比正確」，它就面臨被消費(fèi)者忽視的風(fēng)險(xiǎn)。Heinz M Goldmann提出營銷公式「AIDA法則」被奉為經(jīng)典，Attention―Interest―Desire―Action，很多品牌第一步就輸了。

看看REI的節(jié)日營銷怎樣玩出花！美國戶外用品商店REI在「黑色星期五」（相當(dāng)于國內(nèi)的雙十一）當(dāng)天，做出驚人之舉：143家戶外用品店全部關(guān)門，今天不賣貨，號(hào)召全民到戶外游玩。

24小時(shí)內(nèi)帶來「social media mentions rose 7000%, with 2.7 billion PR impressions」。

打破刻板印象，總能抓住眼球，馬斯克的電動(dòng)皮卡就是明證，這疑似電影「銀翼殺手」的設(shè)計(jì)，發(fā)布一天預(yù)訂達(dá)15萬輛。

什么樣的春節(jié)營銷有機(jī)會(huì)上熱搜？19世紀(jì)70年代，美國《紐約太陽報(bào)》的編輯主任約翰·博加特說過一句話，成為西方報(bào)界選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)：狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

8、沒有那么大的頭，別戴那么大的帽

觀察2018、2019年初的2支刷屏的視頻，《三分鐘》和《啥是佩奇》，發(fā)現(xiàn)什么共同點(diǎn)？是什么保證它的刷屏？你以為全是編劇的功勞嗎？

好故事當(dāng)然重要，但要霸屏雙微，好故事只是個(gè)起表價(jià)。

試問，如果《三分鐘》沒有蘋果這個(gè)IP、陳可辛這個(gè)大導(dǎo)、坊間傳說500萬+的大制作和朋友圈投放，如果《啥是佩奇》沒有Peppa Pig、張大鵬、精良的制作，它有多大的機(jī)率出圈進(jìn)而引爆流行？

這兩支影片的刷屏，從某種意義上說是大IP的勝利，是大咖導(dǎo)演的勝利，是大制作的勝利。完全是實(shí)力圈粉。

下次你的客戶叫你刷個(gè)屏?xí)r，你可以問他，有錢搞到這三大標(biāo)配嗎？大家都要實(shí)際一點(diǎn)，沒有那么大的頭，就不要戴那么大的帽子。刷屏視頻，基本上是土豪玩家的特供。預(yù)算少又想效果好，不如整點(diǎn)別的。

9、甲方開始比乙方狂

在冰川徒步，強(qiáng)風(fēng)每秒超20米，差點(diǎn)兒把大伙刮進(jìn)冰窟窿。好險(xiǎn)，但畢生難忘，不是嗎？從事廣告、營銷行業(yè)不也需要這種心態(tài)嗎？

最好的團(tuán)隊(duì)必然由一幫狂人組成，他們不甘心浪費(fèi)生命于庸常。

當(dāng)我得知有些同事著迷于跳傘、潛水，以及不足為外人道的驚人嗜好時(shí)，我覺得這就對(duì)了。

代理商的性格會(huì)決定品牌營銷的風(fēng)格。

平面設(shè)計(jì)大師施明德 (Stefan Sagmeister) 名留青史。他去藝術(shù)學(xué)校演講，竟讓紋身帥把海報(bào)文案刻他身上，充分表達(dá)了藝術(shù)創(chuàng)作的「痛楚」。全場(chǎng)無人忽略這張海報(bào)。

企業(yè)選擇代理商，最好先了解一下這伙人的脾性。是沒有主見的小綿羊？還是膽大包天的死瘋子？

互聯(lián)網(wǎng)改變世界，知識(shí)與權(quán)力達(dá)到空前的民主。機(jī)會(huì)更加均等，每個(gè)品牌都有可能出頭，只要負(fù)責(zé)人有一顆打破常規(guī)的野心。經(jīng)濟(jì)不景氣，還要996，有人說，這年頭做廣告人好慘，但是我說，這是廣告人最幸福的時(shí)代！十幾年前，廣告不能夸張，不能自嘲，信息要夠硬，大膽點(diǎn)子十有八九被企業(yè)的官僚主義、保守思想殺死。但現(xiàn)在，甲方分分鐘趾高氣昂地說「你這想法不夠大膽」！出位的作品才有機(jī)會(huì)出圈，倒逼甲方不走尋常路。

小心甲方，他們開始比乙方還狂。

10、為客戶多做一點(diǎn)，不會(huì)錯(cuò)

演唱會(huì)結(jié)束，陳奕迅總會(huì)返場(chǎng)encore；用叮咚App買小黃魚，每次都會(huì)送我蔥；保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人逢年過節(jié)贈(zèng)我草莓、大米等土特產(chǎn)。

「提升人民群眾的獲得感」，也被寫進(jìn)政府工作報(bào)告，成為我黨得到擁護(hù)的重要理由。

是否能提供「獲得感」，這是評(píng)價(jià)一個(gè)人、一個(gè)商戶、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)執(zhí)政黨的口碑標(biāo)準(zhǔn)。

幫客戶多做一些，比如寫公關(guān)通稿、做一些額外的宣傳海報(bào)、在一些行業(yè)的大會(huì)分享客戶的廣告。既然雙方目標(biāo)一致，都希望把品牌建設(shè)好，多做一點(diǎn)何樂而不為？

一個(gè)快銷品甲方的好朋友坦言，他確實(shí)會(huì)讓代理商多做一些，但這都不是白做，這些人情他都記得。

投桃報(bào)李，付款的時(shí)候也會(huì)比一般的流程要快。中國的人情社會(huì)，你為我好，我為你好，關(guān)系才會(huì)天長(zhǎng)地久。

西方雖是契約社會(huì)，但用心總有好報(bào)，Droga5老板David Droga講述他們的成功之道，他說「不是因?yàn)樗麄兊牟呗圆慷嗯?，?chuàng)意部多強(qiáng)，而在于Care（在乎），比客戶還要Care（在乎）他們的品牌，有時(shí)候甚至虧本都要把項(xiàng)目做好?！?/p>

此前，我們向英國一家著名影視作公司詢問合作事宜，由于預(yù)算不足，他們婉拒，但他們寫了一封上千字的郵件，只為說一個(gè)No字。雖然這次未能合作，我也理解了他的誠意，看見了他的專業(yè)，未來還會(huì)找他。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，大家過得不容易，都希望被別人多愛一些。

11、獵手型廣告公司有前途

廣告公司一般有兩種收費(fèi)方式，月費(fèi)制或者項(xiàng)目制。

月費(fèi)制廣告公司如同農(nóng)民，他的收入是可預(yù)期的，春種秋收，打理好一畝三分田，就不必為下頓飯擔(dān)驚受怕。

項(xiàng)目制的廣告公司像獵手，有上頓沒下頓，常年奔波勞碌，每天思考如何才能打到下一個(gè)獵物。打不到獵物，會(huì)餓死，打到獵物，會(huì)樂死?？傊C手的情緒波動(dòng)很大。這明顯不符合養(yǎng)生的原則。

按照尤瓦爾·赫拉利《人類簡(jiǎn)史》的說法，獵手壽命比較農(nóng)民短。不過獵手的日子也是刺激的，「20個(gè)人守著一百平方公里的林子打獵采集，隔幾天就能打個(gè)大牲口大家一起開開葷，打完獵就一起嗨?！罐r(nóng)民則是「500人守著一百平方公里的地方種地，一年忙到頭還得算計(jì)著過日子」。

出于節(jié)約和提高效率，越來越多企業(yè)拋棄年費(fèi)制，將營銷計(jì)劃打散成一個(gè)個(gè)項(xiàng)目分包給不同的代理商。2020年，農(nóng)民們會(huì)失去很多糧食，獵手會(huì)多收很多美味。

12、新一代廣告人憑啥拿高薪？

憑全球視野和技術(shù)思維。為什么要有全球視野？

西方發(fā)達(dá)國家的營銷理念，比我們國家要先進(jìn)很多。

要知道，國內(nèi)兩家主打定位的營銷機(jī)構(gòu)是打著「特勞特」和「里斯」的旗號(hào)賺大錢的。特勞特和里斯這兩個(gè)美國人以《定位》理論成名。

西方民主政體下的自由和包容，營銷廣告從業(yè)者更能發(fā)揮天馬行空的想象力，比如漢堡王的碰瓷營銷、耐克的沖突營銷、泰國的沙雕廣告等等。

將西方先進(jìn)的理念結(jié)合本土文化特色，有助于產(chǎn)生新銳的創(chuàng)想。為什么要有技術(shù)思維？

都2020年了。你看，拼多多就很少做傳統(tǒng)廣告，依賴大數(shù)據(jù)、算法，結(jié)合社交裂變迅速上市。幫助品牌成功，廣告只是其中一種手段，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新才是王道，畢竟消費(fèi)者是沖著產(chǎn)品和服務(wù)，而非廣告而來的。體驗(yàn)即營銷，產(chǎn)品即廣告。

以全球視野和技術(shù)思維為標(biāo)桿，營銷和廣告行業(yè)會(huì)淘汰很多人。

13、95后生可畏

一家國際4A資深創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)來簡(jiǎn)歷，第一頁寫明其獲得無數(shù)國際大獎(jiǎng)，這引起我的興趣，翻到第二頁，發(fā)現(xiàn)其獲獎(jiǎng)作品多為海報(bào)。這不過是為了獲獎(jiǎng)而作的參賽稿，并非解決客戶的具體商業(yè)問題的真功夫。

事件營銷？病毒視頻？數(shù)字互動(dòng)？產(chǎn)品發(fā)明？商業(yè)轉(zhuǎn)型？欠奉。我不懷疑他的熱情與能力，但相比靈活、勤奮、有國際視野、為互聯(lián)網(wǎng)而生的新青年，他在未來的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝算渺茫。

參加One Show創(chuàng)意周之CIA最強(qiáng)實(shí)習(xí)生的評(píng)選，多位才華出眾的同學(xué)讓我印象深刻。有的滿腦子奇思妙想，有的臺(tái)風(fēng)穩(wěn)健說服力強(qiáng)，有的年紀(jì)輕輕投身全球創(chuàng)意活動(dòng)。談到策略與創(chuàng)意，他們的眼中閃爍著光芒。

我認(rèn)為天才應(yīng)該是這樣的，他能Tell me something I don't know in a way I never seen before；他能讓公司減少996，別人想一天，他只要想一個(gè)小時(shí)；他能攻克目前市場(chǎng)營銷的難題：更快更好更便宜。

我還認(rèn)為，利用天才團(tuán)隊(duì)服務(wù)甲方，才能對(duì)得起人家不菲的服務(wù)費(fèi)。

14、他不要，就賣給他對(duì)手

2013年播出的美劇《廣告狂人》第六季有一個(gè)情節(jié)，創(chuàng)意總監(jiān)Don Draper參加亨氏番茄醬的比稿，三張海報(bào)雖想法高明，卻被客戶斃掉，因?yàn)橄敕ㄌ埃咐锩鏇]有放蕃茄醬瓶子」。

2017年，亨氏的代理商David廣告說服客戶，成功將三張劇中的海報(bào)制作并發(fā)布。

隨著《廣告狂人》的熱播，海報(bào)在社交媒體上引起廣泛討論。

事實(shí)上，早在2013年第六季首播時(shí)，David廣告就想出了這個(gè)點(diǎn)子。多次向亨氏提案，一直被拒，到2017年才落地。點(diǎn)子從誕生到出街，足足努力了5年。我們的一個(gè)獲獎(jiǎng)作品也有類似經(jīng)歷。經(jīng)歷3個(gè)品牌才有機(jī)會(huì)出頭。

第一家說，什么亂七八糟的東西，我不喜歡。第二家說，我們很喜歡，但我們沒有錢做，要不你們自己掏？第三家說，我喜歡，我有錢。

好想法暫時(shí)不被人理解，很正常。

孔子為什么周游列國？儒家學(xué)說在當(dāng)時(shí)亂世是難以踐行的，在各國都受到冷遇。從55歲到68歲，他花了十幾年的時(shí)間向各國君主兜售他的big idea。一次孔子與弟子走散，子貢問鄭國人孔子在哪里。鄭國人說，東門邊有個(gè)老頭子，像一只喪家之狗在發(fā)呆。如果孔子早早放棄，還會(huì)有后來一統(tǒng)天下的孔孟之道嗎？

被客戶拒絕，多堅(jiān)持幾下，實(shí)在不行，找他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聊聊。

15、認(rèn)真讀輸不了

不是因?yàn)閺氖聞?chuàng)意行業(yè)，才喜歡閱讀。閱讀的習(xí)慣從小有之，應(yīng)該說，喜歡閱讀讓我更適合做這行。

大衛(wèi)·奧格威說過，「我更喜歡知識(shí)的有序，而非無知的混亂，我們一心追求知識(shí)，猶如豬追逐松露一樣。」

所謂創(chuàng)意，不過是舊元素的新組合，知識(shí)儲(chǔ)備越多，捕獲靈感的機(jī)率就越高。簡(jiǎn)單來說，就是讀得越多越有創(chuàng)意。你不費(fèi)吹灰之力，就能化古今中外某大家的知識(shí)為利器，把麻煩的客戶降服。

過去跟一個(gè)來自以色列的廣告人共事。他一眼就能看穿表相，發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)。要知道，猶太人是世界上讀書最勤奮的民族，平均每人一年64本。

旅行者綠茶，談到荷蘭的阿姆斯特丹時(shí)說，「幾乎每條街都有不止一家書店，這個(gè)人口不足80萬的小城，這樣的書店容量真是讓人贊嘆......在荷蘭，書店就像咖啡館一樣，是城市不可或缺的風(fēng)景，是人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N方式。」難怪當(dāng)?shù)貜V告公司屢獲世界級(jí)大獎(jiǎng)。

怎樣才能在廣告、營銷行業(yè)里快速升職加薪？

那些告訴你有捷徑，有妙招的，跟莆田系一樣值得你提防。

唯一的出路就是持之以恒，不遺余力地學(xué)習(xí)。看看你的周圍，并沒有多少人花時(shí)間好好學(xué)習(xí)。很多人在日夜忙碌，疏于求學(xué)。你只要稍微努努力，就能高人一等。

16、2019年讀過的一些書

這一年我購買了47本書刊，看完7成左右。書單如下。

1、《創(chuàng)業(yè)的國度：以色列經(jīng)濟(jì)奇跡的啟示》

2、《一切與想象有關(guān)：想象力如何創(chuàng)造人類》

3、《人類砍頭小史》

4、《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》

5、《喪鐘為誰而鳴》

6、《太空旅行指南》

7、《荒潮》

8、《娛樂至死》

9、《太陽照常升起》

10、《墨菲定律》

11、《iPhone簡(jiǎn)史》

12、《奇才：連續(xù)突破性創(chuàng)新者的創(chuàng)意啟示錄》

13、《創(chuàng)造力：心流與創(chuàng)新心理學(xué)》

14、《會(huì)契約論》

15、《反套路：復(fù)雜世界的簡(jiǎn)單法則》

16、《National Geographic 1985年5月刊》

17、《National Geographic 1969年12月刊》

18、《未來的工作：傳統(tǒng)雇傭時(shí)代的終結(jié)》

19、《江戶一日》

20、《意志力銷售法》

21、《全球上癮：咖啡如何攪動(dòng)人類歷史》

22、《The Art Of Client Service》

23、《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》

24、《新周刊2018年度佳作》

25、《大產(chǎn)品，小團(tuán)》

26、《奔跑吧程序員》

27、《優(yōu)勢(shì)談判：一位王牌談判大師的制勝密訣》

28、《絕對(duì)成交之一個(gè)房地產(chǎn)銷售教父的自白》

29、《為什么我們總是在逃避》

30、《新周刊雜志打包2019年/2/3/4期》

31、《基因傳》

32、《嘩眾取寵》

33、《奈飛文化手冊(cè)》

34、《唐朝穿越指南》

35、《達(dá)芬奇?zhèn)鳎簭姆踩说教觳诺膭?chuàng)造力密碼》

36、《超級(jí)連接者》

37、《多樣性紅利：生活與工作中最有價(jià)值的認(rèn)知工具》

38、《這就是OKR》

39、《朱de庸作品集 - 關(guān)于上班這件事》

40、《朱de庸作品集 - 大家都有病》

41、《認(rèn)識(shí)顧客》

42、《手術(shù)劇場(chǎng)：十九世紀(jì)外科學(xué)圖志》

43、《佐藤大：沒有廢棄方案》

44、《烈火金鋼》

45、《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》

46、《Marketing Management 15th edition》

47、《閑散的哲學(xué)》

2020年，希望能讀更多。

17、國產(chǎn)廣告人登上歷史舞臺(tái)

建國70周年，最深的感悟是，國富民強(qiáng)不會(huì)從天而降。從天而降的，只有炸彈和傳單。

說到「不忘初心，艱苦奮斗」，外國人拼得比我們還兇。

人家科比不是每天看凌晨4點(diǎn)的洛杉磯嗎？人家馬斯克不是每周工作120個(gè)小時(shí)嗎？

看完祖國70周年慶典，全世界都明白一個(gè)道理：中國人是偏執(zhí)狂。

朋友黃海波的一句話給我留下深刻印象，「按時(shí)完成工作的攝影師都不是好攝影師」。

還記得你為什么進(jìn)入這個(gè)行業(yè)嗎？你肯定是希望有所成就，期待30歲成為什么，40歲成為什么。找準(zhǔn)熱愛的事情，把油門踩到底，就可能撞到大運(yùn)。

在我剛?cè)胄械臅r(shí)候，廣告業(yè)是4A的天下，4A是外籍廣告人的天下。中國本土人才，只能在食物鏈的底端謀生糊口。十幾年前，在一家國際4A公司，100多號(hào)人，很長(zhǎng)一段時(shí)間，本土人最高職位只能做到創(chuàng)意組長(zhǎng)。助理創(chuàng)意總監(jiān)以上，全都是外籍或港臺(tái)。

這戴著有色眼鏡的體制，終究敵不過中國經(jīng)濟(jì)勇猛。站在國家經(jīng)濟(jì)的肩膀上，我們的尊嚴(yán)才是尊嚴(yán)。

18、沙雕就是注意力

十年前，如果你向甲方提交沙雕廣告腳本，他們會(huì)認(rèn)為你瘋了。

老子的廠牌，你憑什么拿來開玩笑。今天，他們多半會(huì)笑納。

因?yàn)樗麄円部吹蕉兑羯系纳车褚曨l廣受歡迎。另外，市場(chǎng)部的老頭子淡出歷史舞臺(tái)，觀念接軌潮流的年輕人已經(jīng)上位。他們上來就問，有梗嗎？好笑嗎？

男士沐浴產(chǎn)品Old Spice的沙雕廣告紅透美國，創(chuàng)作者Crag Allen說：「很多人，特別是品牌方，并不尊重互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)一個(gè)品牌試圖把目光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)并跟網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，那種感覺不像是平等的溝通，倒像一個(gè)40歲的父親居高臨下地對(duì)待他那讀中學(xué)的孩子。」

英國創(chuàng)意大師，BBH的創(chuàng)始人之一John Hegarty爵士曾有一番論述。

他說，從廣告發(fā)展的歷程來看，沙雕廣告的涌現(xiàn)有它的必然，廣告業(yè)首先經(jīng)歷了一個(gè)叫USP（Unique Selling Proposition，獨(dú)特銷售主張）的階段，即拿產(chǎn)品的獨(dú)一無二的技術(shù)賣點(diǎn)說事。后來，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大家很難再拿人無我有的東西來說事，廣告業(yè)進(jìn)入ESP (Emotion Selling Proposition，情感銷售主張) 階段。

情感價(jià)值，人們對(duì)品牌的感受——變成了品牌獨(dú)特之處。

但是最近，我們進(jìn)入了一個(gè)叫ISP (Irrational Selling Proposition，無厘頭銷售主張) 的階段。

品牌方發(fā)現(xiàn)很多廣告都失效，因?yàn)殇佁焐w地，太多了！

你得讓消費(fèi)者看到更有想象力的東西，這時(shí)候荒誕的故事，特別對(duì)年輕人的胃口。

19、致一位年輕創(chuàng)意人

未來的廣告人才應(yīng)該是什么樣子？

朱然是中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟CIA「最貴實(shí)習(xí)生」之一，以1萬的月薪實(shí)習(xí)三個(gè)月。結(jié)束后她繼續(xù)到中國傳媒大學(xué)念碩士深造。

她給我寫了一封感謝信，我這樣回復(fù)她：

1?你勤奮，好學(xué)，很有激情，也很有責(zé)任心。時(shí)常見到你很早到公司，很晚離開，花大量時(shí)間思考解決之道。這是一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意工作者的基本，我很欣賞。

2?這個(gè)行業(yè)講究團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，很多任務(wù)需要廣泛的協(xié)作。你跟客戶的良好溝通，跟其他同事的深厚交情，讓我看到你的高情商。

3?創(chuàng)意是一項(xiàng)偉大的工作，它充滿挑戰(zhàn)，它每一天都是新的，它推動(dòng)商業(yè)、文化、技術(shù)的進(jìn)步。如果你熱愛創(chuàng)新，就好好走下去，它會(huì)給你很大的回報(bào)，不論是物質(zhì)還是精神。

4?廣告行業(yè)是一個(gè)冷酷的迷人仙境，每天都要面對(duì)困難與挫折。越是冒險(xiǎn)就越可能被否，希望你永遠(yuǎn)有顆堅(jiān)強(qiáng)的心。

20、2020年廣告業(yè)更難嗎

英國廣告圈的傳奇人物Paul Arden寫過一本暢銷全球，被譯成多國語言的小書，名為「It’s not how good you are, it’s how good you want to be」。

西方營銷、廣告圈幾乎人手一本。新世相的張偉翻譯了中文版，名為《關(guān)鍵不是你現(xiàn)在有多棒，而是你想成為多棒的人》。

張偉感言：「我們一直堅(jiān)信，一個(gè)人對(duì)創(chuàng)造的熱情，是一種精神力量。大部分行業(yè)（尤其是廣告營銷）都是靠精神力量驅(qū)動(dòng)的。當(dāng)行業(yè)里其它人都在哀嘆時(shí)，那些信念堅(jiān)定、信心十足、有力量對(duì)抗挫敗感的人，反倒會(huì)成為突出的上行者。」

文案大師Dave Trott說出內(nèi)情，寫作這本書時(shí)，Paul Arden已經(jīng)患上一種無法治愈的肺部疾病，「當(dāng)疾病最終將他的活動(dòng)范圍限制在呼吸機(jī)的氧氣管長(zhǎng)度時(shí)，我以為Paul的生命會(huì)像肺部一樣枯萎。」沒想到他在如此艱難的情況下，把自己推上暢銷書作家的寶座。

廣告業(yè)天然屬于有自虐傾向的人，就像《達(dá)芬奇密碼》中的苦修士塞拉斯，苦修帶勒得越痛，他就越開心。

年景不好，你要奮斗求存，爭(zhēng)取活下去；年景好，你要奮斗求榮，爭(zhēng)取產(chǎn)出更多杰作。哪有一天容易過！如果你能認(rèn)識(shí)到，痛苦是這個(gè)行業(yè)的必然，對(duì)于年景好壞，你就無所謂，無所畏。

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