有一個(gè)零食品牌，哪怕大家根本沒(méi)有吃過(guò)，也會(huì)或多或少知道它的名字。

那就是“張君雅小妹妹”。

這個(gè)天生自帶人格化屬性的零食品牌，誕生于其主公司維力巨虧35億之時(shí)，卻憑借著一己之力力挽狂瀾。不但扭虧為盈，月入數(shù)千萬(wàn)元，還狂攬一眾擁躉，連扮演張君雅的小演員，也一并成為家喻戶曉的明星。

近段時(shí)間，品牌IP化似乎成為了品牌主們的春藥。

哪怕只設(shè)計(jì)了一個(gè)卡通人物，也要著文大表其IP打造之玄妙。

然而這些品牌，與張君雅小妹妹比起來(lái)，都實(shí)在是太菜了。

01
IP夢(mèng)好，不可亂做

誠(chéng)然，品牌IP化之所以可以成為品牌們的春藥，自有其妙處。

在大眾對(duì)品牌逐漸無(wú)感的當(dāng)下，IP宛如一劑信息素，使沾上它的品牌紛紛費(fèi)洛蒙爆棚，吸引萬(wàn)千擁躉。

可是，并不是所有的品牌，都能成功蛻變成為IP的。

能夠成為IP的品牌，首先要符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：有故事、有粉絲、有價(jià)值觀。

那么，張君雅小妹妹為什么能夠算得上一個(gè)成功的品牌IP？

首先，她有故事。

張君雅小妹妹品牌誕生于維力手打面廣告“張君雅篇”爆紅之后，給出的故事塑造出了一個(gè)生動(dòng)的小妹妹形象。她有一張胖胖臉，卷卷泡面頭，喜歡哭，害怕被捏臉。因?yàn)槟槼３１荒竽[，上了好幾次醫(yī)院。

外婆為了喊她回家吃面，進(jìn)行全城廣播，連那一系列臺(tái)詞，都已成為經(jīng)典：張君雅小妹妹，張君雅小妹妹，恁家ㄟ泡面已經(jīng)煮好了，哩阿嬤限哩一分鐘內(nèi)趕緊回去呷，哪嘸時(shí)ㄍㄠˋ面爛ㄎㄧˋ，伊是蓋不負(fù)責(zé)喔!

值得注意的是，好的品牌IP，所擁有的故事，是一定能夠與品牌或產(chǎn)品緊密結(jié)合的。

通過(guò)將每種產(chǎn)品的屬性與廣告短片緊密結(jié)合，張君雅小妹妹將IP與產(chǎn)品緊密聯(lián)系了起來(lái)。

要捏碎了才好吃的干脆面系列廣告，就結(jié)合“捏”這一舉動(dòng)，塑造出因?yàn)楸荒竽?，而常常進(jìn)醫(yī)院的小妹妹形象。

張君雅，今天你捏了沒(méi)？

出了辣雞口味面，就結(jié)合產(chǎn)品“辣”這一特點(diǎn)，拍出“張君雅你好辣”的故事。

張君雅你好辣廣告視頻

這一點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，做到的品牌，卻是不多的。當(dāng)今備受關(guān)注的江小白，就在這一點(diǎn)上稍顯欠缺。

《我是江小白》動(dòng)畫(huà)截圖

《我是江小白》所打造出的“禁欲系悶騷文藝男青年”IP形象，用在白酒上顯得過(guò)于“陰柔”，跟固有認(rèn)知中的酒局、酒文化融入度不高。這直接導(dǎo)致IP成為品牌的“裝飾”而非實(shí)用助力。

再來(lái)看看粉絲。

好的品牌IP所擁有的粉絲，是可以對(duì)品牌產(chǎn)生信仰的。這種信仰類(lèi)似于宗教，用戶出現(xiàn)對(duì)品牌的追隨，且這種追隨，呈現(xiàn)非理性與高忠誠(chéng)度，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)改變而產(chǎn)生動(dòng)搖。

張君雅小妹妹系列廣告，不僅使張君雅小妹妹品牌在短時(shí)間內(nèi)爆火，使扮演張君雅的小演員也成為明星，還成功地在此后的二十多年間，營(yíng)造出“張君雅”現(xiàn)象。不少人沖著包裝上的語(yǔ)錄去買(mǎi)張君雅小妹妹捏碎面。甚至將包裝袋收藏起來(lái)。

不僅如此，通過(guò)人物IP形象的塑造，張君雅小妹妹在傳遞可愛(ài)文化的同時(shí)，也傳遞了治愈系價(jià)值觀。

張君雅小妹妹不僅廣告有趣，包裝上充滿童趣的語(yǔ)言，更是讓人一秒萌化，治愈一百分。生活中煩惱，也仿佛隨著這可愛(ài)童趣，漸漸消散。

 “手下留情、捏卡小力點(diǎn)”。

 “再捏我，我會(huì)跟阿母講哦”

這一切都使得其所傳遞的價(jià)值觀不僅貼合目標(biāo)人群，還能夠被目標(biāo)人群很好地get到，并對(duì)其產(chǎn)生持續(xù)性關(guān)注。

可以說(shuō)，張君雅小妹妹之所以暢銷(xiāo)二十年，廣泛的價(jià)值觀共鳴，為其打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

02
張君雅小妹妹的IP打造之道

看到這里，你也許會(huì)問(wèn)，不就是要會(huì)講故事、要有粉絲、要有價(jià)值觀嗎？做到這三點(diǎn)，又有何難？

還真的不容易的。

講故事容易，有粉絲難，有粉絲易，有價(jià)值觀共鳴難。

那么，張君雅小妹妹是如何成功打造IP的？

第一點(diǎn)，就是精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)聽(tīng)故事的人。

不同于我們以往熟知的小浣熊干脆面等休閑食品所定位的小學(xué)生人群，張君雅小妹妹將目標(biāo)人群定位為上班族，售價(jià)也高出不少。

這一類(lèi)人群與小學(xué)生不同，他們對(duì)于休閑零食的需求，不僅僅是出于解饞，還有解壓的目的。

張君雅小妹妹所講出來(lái)的一系列故事，雖然都以小學(xué)生為主角，卻都充滿趣味，輕松解壓。讓上班族們，不僅愿意聽(tīng)，也喜歡聽(tīng)。

說(shuō)到這一點(diǎn)，就不能不提張君雅IP打造的第二點(diǎn)，充滿交互式互動(dòng)的表達(dá)體包裝。

張君雅小妹妹通過(guò)表達(dá)體包裝，在傳達(dá)可愛(ài)文化的同時(shí)，用充滿萌趣的交互式包裝與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓“去超市捏方便面”真正成為大眾解壓的方式，治愈力一百分。

可以說(shuō)，江小白表達(dá)瓶，早就是張君雅小妹妹玩過(guò)的東西。

也正是出于對(duì)生活在城市中的上班族所背負(fù)的各種壓力的精準(zhǔn)洞察。讓張君雅小妹妹“捏面”廣告獲得獲得上班族們的廣泛認(rèn)同，月銷(xiāo)售數(shù)千萬(wàn)。

張君雅小妹妹IP打造的第三點(diǎn)，在于其接地氣的故事講述方式。

張君雅系列廣告獲得了臺(tái)灣地區(qū)廣告界的最高獎(jiǎng)，雖然沒(méi)有大制作，也沒(méi)有大明星。但卻是采用了臺(tái)灣消費(fèi)者最熟悉的場(chǎng)景和語(yǔ)言，詮釋出的一個(gè)個(gè)發(fā)生在身邊的臺(tái)語(yǔ)搞笑短短劇。接地氣，易消化，而又搞笑好傳播。

第四點(diǎn)，在于IP信息的最大化傳播。

當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣，還沒(méi)有如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣泛的傳播方式，維力在張君雅小妹妹爆紅的手打面廣告下檔后，立即在各量販店、大賣(mài)場(chǎng)架起電視機(jī)，重復(fù)播放廣告影片，一再地把消費(fèi)者記憶從遺忘中喚醒，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于張君雅小妹妹IP熟悉度的同時(shí)，也不斷挑起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

第五點(diǎn)，也是非常重要的一點(diǎn)，是將IP永恒化。

小演員會(huì)長(zhǎng)大，可是張君雅就應(yīng)該是張君雅，不應(yīng)是某個(gè)變動(dòng)及不可控制的人物。

維力將由小演員扮演的張君雅，定格為永恒不變的卡通人物，是張君雅小妹妹IP可以長(zhǎng)盛不衰的重要原因。

最后，是其后續(xù)的一系列IP衍生設(shè)計(jì)。

張君雅小妹妹并不只是拍攝了一系列廣告短片，她還在臺(tái)灣有自己的facebook，隨時(shí)與粉絲溝通，還有張君雅的MSN表情符號(hào)，大頭貼，張君雅公仔等。這些衍生產(chǎn)品，不僅豐富了品牌的內(nèi)涵，還加強(qiáng)了張君雅小妹妹與粉絲的溝通互動(dòng)，成為其公司的有力營(yíng)銷(xiāo)工具，助力了張君雅品牌的持續(xù)爆紅。

03
講故事容易，造IP難

以此來(lái)看，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今市面上多數(shù)品牌所謂的IP，與某些“流量”明星買(mǎi)熱搜的做法如出一轍。是真做夢(mèng)，偽IP而已。

不僅如此，IP也是有好壞之分的。

如果一定要做品牌IP，在打造的過(guò)程中，一定要時(shí)不時(shí)問(wèn)問(wèn)自己：

1、你會(huì)講故事，可是你講的，是有助于品牌的故事嗎？

2、你的粉絲，是真的因?yàn)槟愕钠放艻P而來(lái)，還是只是跟風(fēng)追逐，轉(zhuǎn)瞬即逝？

3、你傳遞的，是與你品牌調(diào)性相符的價(jià)值觀嗎？甚至，你有成功傳遞價(jià)值觀嗎？

品牌IP化雖好，卻也不是所有人的春藥。

如果只是貪戀熱搜，圖一個(gè)噱頭倒還好。但若是沉迷于偽IP的夢(mèng)中而不能自知，那么你的品牌，可就要真挨劈了。

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