對運營人員來說，優(yōu)惠券是重要而實用的營銷工具。

我們平時可以發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的各個領域，無論是電商、外賣、打車、旅游等平臺，優(yōu)惠券都是拉新、促活、轉化的必備工具。

優(yōu)惠券在不同平臺的叫法也不同，有些稱之為紅包，有些稱之為代金券，有些稱之為優(yōu)惠券，但是其本質都是一樣的。

為什么使用優(yōu)惠券？

優(yōu)惠券從本質上來講，是一種“價格歧視”策略，是商家針對不同的消費者需求而進行的價格差異化，既不侵犯消費者平等權，也不違背公平交易原則，而是商家追求利潤最大化的合理定價行為。

舉個栗子：

假設一個漢堡成本5元，定價10元時，100人會接受此價格。

定價15元時，有60人會接受此價格，前者利潤為（10-5）×100=500元，后者利潤為（15-5）×60=600元。

但商家不想放棄另外40個支付意愿較低的消費者，于是決定用5元優(yōu)惠券來吸引他們，同時對剩下那60個對價格不敏感的消費者依然維持15元的原價銷售。此時商家利潤為 60×15＋40×10－5×100=800元，達到了最大化。

對用戶，優(yōu)惠券是個心理學問題，用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。

如果產(chǎn)品直接降價，短時間內確實會使銷量上升。但是當時間一長，用戶熟悉了這個價格之后，這種刺激作用就沒用了。當你提升回原來的價格，反而會使得銷量下降。

而使用優(yōu)惠券的形式，利用一種對比效應，使用戶產(chǎn)生了占便宜的感覺，讓用戶產(chǎn)生一種有便宜不占白不占的沖動，從不買到買，從買到多買。

本文框架：

1、優(yōu)惠券的類型

優(yōu)惠券的類型受活動玩法和活動目的的影響而不同，一般情況下有以下幾種類型：

1.滿減券：達到一定金額即可使用；滿減券可提高客單價或促進轉化，主要針對已在平臺有消費習慣的老用戶，從而薄利多銷，來提高平臺的整體利潤；

2.指定產(chǎn)品券：特定產(chǎn)品可使用；針對想要做促銷的產(chǎn)品做定向引導；

3.指定區(qū)域/性質/類別券：該區(qū)域/性質/類別內的產(chǎn)品可使用，例如旅游行業(yè)僅出境產(chǎn)品使用、僅周邊活動使用等；

4.指定天數(shù)券：僅限XX天范圍內的產(chǎn)品使用；引導用戶下單長線產(chǎn)品；

5.無門檻代金券：金額、產(chǎn)品、區(qū)域無限制；無門檻代金券一般用于新用戶的轉化或沉默用戶的召回，或是做秒殺無門檻代金券活動，吸引用戶關注增加平臺的流量；

2、優(yōu)惠券的金額

優(yōu)惠券的金額會受到優(yōu)惠券的類型、想要達到的營銷目的而影響，具體的金額需要看活動可承受的成本以及了解用戶對優(yōu)惠券的感知，需要了解給到用戶多少金額的優(yōu)惠券才能促使用戶下單轉化。

例如美團、餓了么這樣的外賣平臺，10元無門檻紅包已經(jīng)足以吸引到用戶來參與活動，而像網(wǎng)易考拉這樣的電商平臺，商品價格都是百元以上，10元無門檻對用戶來說幾乎不會引起他們的關注。

3、優(yōu)惠券的有效期

優(yōu)惠券的有效期可以根據(jù)運營目的或活動目的來制定，領取后N天有效對用戶來說比較公平。

若想在某段時間或者某天提高平臺訂單量，可考慮X年X月X日~Y年Y月Y日有效，或者X年X月X日當天有效。

4、發(fā)放數(shù)量

根據(jù)補貼力度和玩法目的，分為：不限發(fā)行量、限定發(fā)行量和限定發(fā)行量且分批發(fā)放，甚至還有失效后發(fā)行量恢復。

其中，分批發(fā)放的意義在于：多日都可以促進活躍、轉化，而非集中到一天或一段時間。

5、適用用戶

根據(jù)活動的目的而定。

例如：針對新人或首單用戶，促進拉新轉化、留存；針對VIP用戶，促進VIP購買以及持續(xù)購買；再者即是全部用戶通用。

6、領取頻次

只可領取一次，每天領取一次，用完即可再領等。這些方式是可靈活變通的，需要根據(jù)補貼情況和達到的目標而定。每種方式都意味著不同的補貼投入和效果產(chǎn)出。

7、優(yōu)惠券的發(fā)放方式

(1)下單后返券：

用戶下單并支付后，會為用戶返券，目標是使用戶能夠再次下單。券的面額可以根據(jù)補貼承受力和客單價門檻來設定，券的有效期需了解下用戶的出行頻次來設置。

(2)隨機發(fā)放：

這是避免補貼高支出的一種方式。

可以告知用戶券的隨機范圍，刺激用戶領取，而實際領后的面額隨機而定。但這種隨機發(fā)放的方式是很不合理的，它實際上產(chǎn)生的效果遠遠不如系統(tǒng)做一個算法，因人而定額度。例如：新人身份則高一些；活躍老用戶則低些。這樣的效果才會更加明確。

(3)活動場景發(fā)放：

在活動頁面直接領取、需分享活動再領取、需完成指定任務后領取、抽獎后獲得、積分兌換、異業(yè)合作發(fā)券。

(4)特定人群發(fā)放：

針對新人或者流失用戶，可以單獨發(fā)放金額較大的券來促進新用戶轉化和流失用戶的召回。

8、優(yōu)惠券的使用

優(yōu)惠券發(fā)放到用戶賬戶中以后，主動權就交到了用戶的手中。

從用戶獲得優(yōu)惠券到優(yōu)惠券失效這段時間，運營人員需要做的是提醒用戶不要忘記使用。

提醒時間點可以為用戶剛收到優(yōu)惠券、優(yōu)惠券有效期中間時間點、優(yōu)惠券到期前……

9、優(yōu)惠券統(tǒng)計分析

從優(yōu)惠券的領取頁面的瀏覽量-優(yōu)惠券的領取數(shù)量的轉化，可以分析出優(yōu)惠券領取頁面是否存在問題，也說明優(yōu)惠券對用戶是否有吸引力；

從領取量到使用量的轉化說明優(yōu)惠券的吸引力，也可以看出運營提醒是否有效；實際使用量則代表最終的轉化，衡量優(yōu)惠券的設置是否成功。

作者：夕顏

來源：夕顏

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