如今，新媒體讓性格、愛好、職業(yè)、文化背景、價值觀不同的人群形成了無數(shù)個涇渭分明的網(wǎng)絡(luò)社會群體（簡稱：社群），導(dǎo)致市場越來越細(xì)分化。新媒體運營應(yīng)該立足于某個細(xì)分市場，這需要先把目標(biāo)受眾的特點整理成為一個用戶畫像。

因此，市場定位的核心就是構(gòu)建用戶畫像。

一．為什么要構(gòu)建用戶畫像

研究用戶是新媒體運營的必修課，但并不是每一位成功的企業(yè)家都這樣看。已故的蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾經(jīng)高傲地說:“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，蘋果公司從不依靠市場研究?！薄拔⑿胖浮睆埿↓垊t認(rèn)為:“需求只來自你對用戶的了解，不來自調(diào)研，不來自于分析，也不來自于討論?！庇谑?，不少人盲目跟從“大神”這番言論，把研究用戶環(huán)節(jié)當(dāng)成可有可無的雞肋，最終使自己迷失了方向。其實，喬布斯并非完全無視用戶的需要，恰恰相反，他率領(lǐng)蘋果的設(shè)計師、工程師開發(fā) iPhone系列智能手機時采取了大量用戶測試結(jié)果，最后才找出最佳方案。此外，騰訊微信團隊的一位產(chǎn)品研發(fā)人員在《微信，是怎么過來的(2010-2015)》一文中指出，“微信的每一步，都是用戶的需求導(dǎo)向，并非市場或運營導(dǎo)向”。

由此可見，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與成功的新媒體營銷都不可能脫離用戶研究。特別是在消費者越來越個性化、多元化的今天，細(xì)分用戶群體是必然之舉。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNC)發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國上網(wǎng)購物的網(wǎng)民規(guī)模突破4億人，達(dá)到41325萬人，增長率為14.3%，網(wǎng)民使用率為60%;使用手機網(wǎng)購的網(wǎng)民規(guī)模多達(dá)33967萬人，增長率為43.9%，網(wǎng)民使用率為548%。然而，盡管有不少新媒體獲得了上百萬粉絲，但是跟中國網(wǎng)絡(luò)用戶的總?cè)藬?shù)比依然是九牛一毛。

營銷的成功取決于多個因素，但最根本的還是贏得市場受眾的支持。新媒體運營者必須弄清楚自己想服務(wù)的對象是誰，然后觀察他們的日常行為、消費偏好、上網(wǎng)習(xí)慣、具體需求，以此來確定產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方向。

二．采集用戶數(shù)據(jù)的三個維度

1.?用戶的維度

用戶的維度指的是從用戶行為的角度來采集數(shù)據(jù)。分析用戶通過何種渠道接觸你的新媒體平臺，他們在網(wǎng)站上做出了哪些行為，都屬于從用戶的維度來分析數(shù)據(jù)。有的用戶是直接輸入網(wǎng)址來找到你的官方微博/微信，有的是從網(wǎng)絡(luò)收藏夾里點擊收藏鏈接，有的是從自己或朋友的微博/微信上看到的。這些不同的渠道產(chǎn)生的流量也各有不同。

用戶進(jìn)入新媒體平臺后的活動也是重要信息。他們會點擊哪些頁面，在同一頁面上停留多久時間，訪問路徑是從哪個頁面到哪個頁面，等等，都會成為產(chǎn)品決策的依據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，我們可以找出用戶訪問深度最高的渠道，加強該渠道的推廣力度。

用戶的會員注冊情況也是一個監(jiān)測要點。假如用戶只瀏覽而不注冊，新媒體平臺的用戶轉(zhuǎn)化率就會很低。監(jiān)測用戶的注冊流程可以讓運營者弄清楚到底是哪些環(huán)節(jié)讓用戶失去了注冊的興趣，從而優(yōu)化會員注冊流程。

2.?運營的維度

用戶的維度針對的是用戶來源，運營的維度主要是分析收入情況。新媒體營銷渠道每一天的訂單數(shù)、每筆訂單的金額大小、訂單支付成功率、訂單交付周期、用戶退貨率、用戶投訴率、用戶重復(fù)購買率、用戶再次下單的周期等數(shù)據(jù)，都是新媒體運營者需要注意的環(huán)節(jié)。

此外，運營者還要關(guān)注平臺上每天的內(nèi)容產(chǎn)出量與新用戶增加、老用戶流失等情況，以便從中篩選出優(yōu)質(zhì)活躍用戶。在各種用戶畫像中，優(yōu)質(zhì)活躍用戶的畫像非常重要，他們是其他用戶的標(biāo)桿。假如運營數(shù)據(jù)顯示用戶瀕臨流失，新媒體運營者就要及時調(diào)整經(jīng)營策略了。

3.?產(chǎn)品和內(nèi)容的維度

新媒體運營的最終目標(biāo)是銷售產(chǎn)品。通過對每個用戶購買的產(chǎn)品類型、平均每次購買的數(shù)量及金額、退換貨的情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，新媒體運營者就能發(fā)現(xiàn)比較受歡迎的熱門產(chǎn)品，進(jìn)而做好促銷計劃。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體平臺的標(biāo)簽，用戶關(guān)注你的初始動機是分享內(nèi)容。新媒體運營者應(yīng)該對平臺上的內(nèi)客進(jìn)行分類，可以按照文字、圖片、視頻等表現(xiàn)形式來劃分，還可以用電影、美食、運動、旅行、歷史、軍事、體育等標(biāo)簽來劃分。新媒體運營者要時刻關(guān)注用戶們最感興趣的標(biāo)簽，并觀察每個標(biāo)簽下的用戶每天發(fā)布多少內(nèi)容、內(nèi)容質(zhì)量、評論轉(zhuǎn)發(fā)狀況。如此一來，用戶的興趣愛好就一目了然了。

三．如何構(gòu)建用戶畫像

構(gòu)建用戶畫像通常需要經(jīng)過3道程序。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集→分析關(guān)鍵詞和建?！治鲇脩舢嬒?/p>

1.?基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集

新媒體運營者應(yīng)該把宏觀層面的數(shù)據(jù)和微觀層面的數(shù)據(jù)結(jié)合起來。宏觀層面的數(shù)據(jù)主要包括行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶總體數(shù)據(jù)、總體內(nèi)容數(shù)據(jù)等，新媒體運營者可以通過行業(yè)分析報告(比如《新媒體藍(lán)皮書》系列等)、產(chǎn)品前臺數(shù)據(jù)和后臺數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析等渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。微觀層面的數(shù)據(jù)主要包括用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶成長數(shù)據(jù)、用戶參與度數(shù)據(jù)、用戶點擊數(shù)據(jù)等，新媒體運營者可以通過產(chǎn)品前臺數(shù)據(jù)和后臺數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析、公司調(diào)研報告、用戶訪談記錄等渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

需要注意的是，在各種數(shù)據(jù)獲取渠道中，問卷調(diào)查結(jié)果、用戶訪談記錄、產(chǎn)品前臺反饋數(shù)據(jù)、用戶行為記錄、產(chǎn)品后臺數(shù)據(jù)屬于第一手資料，而行業(yè)研究報告和文獻(xiàn)資料屬于第二手資料。相對而言，第一手資料的準(zhǔn)確性比第二手資料更好。

2.?分析關(guān)鍵詞和建模階段

當(dāng)新媒體運營者采集完描述用戶畫像所需的數(shù)據(jù)資料后，下一步就是分析和加工資料，提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關(guān)鍵詞，為構(gòu)建可視化模型打基礎(chǔ)。

假設(shè)你的產(chǎn)品面向的是“00后”用戶群體，就要多方搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)資料。比如，零點調(diào)查發(fā)布的《“00后”調(diào)查報告：他們不切實際卻更加有趣》，《中國青少年研究》刊登的論文《從“90后”到“00后”：中國少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)査報告》，美圖公司發(fā)表的《“00后”APp使用情況調(diào)研報告》，等等。

在這些報告中，“00后”用戶群體特征可以表述為這幾個關(guān)鍵詞：創(chuàng)意導(dǎo)向、腦洞大開、圈子意識強烈、喜歡專屬產(chǎn)品、強個性化需求、娛樂精神十足。

通過這幾個關(guān)鍵詞，新媒體運營者可以概括出“00后”用戶群體的整體標(biāo)簽，然后再分析用戶等級數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻(xiàn)等信息、并建立相應(yīng)的用戶模型。新媒體運營者要對關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次進(jìn)行排序、這樣才能提取最能反映用戶群體特征的共性關(guān)鍵詞。

3.?呈現(xiàn)用戶畫像階段

經(jīng)過上述兩個環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)給目標(biāo)用戶群體貼好了個性標(biāo)簽，然后再描述出其顯性畫像和隱性畫像，就能得到一個相對完整的用戶畫像了。當(dāng)用戶畫像呈現(xiàn)出來后，新媒體運營者應(yīng)當(dāng)以此為依據(jù)來制訂運營策略和運營規(guī)劃。加入辛辛苦苦構(gòu)建的用戶畫像已然不能讓你明白自己該朝哪個方向努力，對不起，這個用戶畫像沒做成功，青蔥頭開始在做一遍。

結(jié)語

新媒體運營者應(yīng)當(dāng)告別粗放的傳統(tǒng)用戶調(diào)查模式，也不能僅僅通過日常的聊天來了解用戶，作為用戶本身，可能他們自己都搞不清楚想要什么，這時就需要一個咨詢平臺或領(lǐng)域大咖指點迷津。當(dāng)完成用戶畫像后，新媒體運營者就能清晰地判斷出用戶無意識行為中的隱藏需求。

作者：互聯(lián)網(wǎng)

來源：互聯(lián)網(wǎng)