下沉市場“三國殺”！ | 成都傳媒

時間：2019-12-31

如果站在10年后回看歷史，今年是承上啟下的轉(zhuǎn)折一年，上下半場的過渡期。每一個人都感受到了寒冬的氣息，焦慮和迷茫成為創(chuàng)業(yè)者的普遍心態(tài)。

以AI為代表的生產(chǎn)力的革新，以分布式為代表的生產(chǎn)關(guān)系的重塑，都在潛移默化地改變商業(yè)世界，只是離普通人還是陌生遙遠。

存量市場替代了增量市場，下沉替代了新消費成為電商第一關(guān)鍵詞，以拼多多、阿里、京喜為代表的巨頭，上演又一輪的社交電商三國殺，下沉市場會在2020年開始進入真正的收割季。

結(jié)論1：拼多多開創(chuàng)了社交電商的品類，成功的教育了市場，并且在不斷的向上生長，但也面臨最危險的境地；

結(jié)論2：阿里巴巴的抵御之戰(zhàn)打的不錯，聚劃算的陣地戰(zhàn)嚴嚴的守住了城池，拼多多再向前一步都要付出更血淋淋的代價；

結(jié)論3：老大老三打架，老二差點老三，內(nèi)憂外患冷眼旁觀了數(shù)年，直到京喜橫空出世，京喜反而最有可能贏下收割之戰(zhàn)。

一、一塊沒有奶油的蛋糕，撐起拼多多450億美金的市值

下沉市場用戶多少？

目前，中國有約300個城市(含地級市、自治州、地區(qū) 和盟)，2856個縣，41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個村。2019年5月，Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶超過6億。

社交電商行業(yè)規(guī)模有多大？

據(jù)《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》報告預計，2019年我國社交電商市場規(guī)模將超2萬億元。

超6億用戶，上萬億市場，但中國拼購電商用戶滲透率仍然不高。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國拼購電商用戶在手機網(wǎng)民中的滲透率已達42.7%，預計到2020年中國拼購電商用戶規(guī)模或?qū)⒂?018年的3.32億人增至4.74億人。

2018年，成立不到3年的拼多多上市，當前市值超過450億美元，讓巨頭們看到下沉市場的巨大潛力。

在一二線城市用戶紅利已被瓜分殆盡情況下，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及以及電商平臺的下沉，下沉市場的社交電商將迎來高速的增長。

拼多多的異軍突起，這也讓阿里京東把下沉市場提到了重要的戰(zhàn)略位置。巨頭轉(zhuǎn)身，雖遲不晚。當前獲客成本高、增速慢，成為各家電商平臺的難題。在拼多多模式被驗證可行后，阿里、京東等電商巨頭也開始發(fā)力下沉市場。

雖然這是一塊沒有奶油的蛋糕，雖然拼多多的盈利遙遙無期，但對于電商巨頭們來說，下沉市場是一場寸土必爭的戰(zhàn)役。

二、社交電商三國殺，真正的下半場剛剛開始

在連續(xù)燒了多年錢的洗禮下，市場已經(jīng)被教育的非常成熟，可以說2020進入了真正的的決戰(zhàn)期。

下沉市場的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，但三家的策略與打法又各不相同，究竟誰能完成收割之戰(zhàn)，不會超過三年勝負自判。

A 拼多多逆勢，農(nóng)村包圍城市！

假貨充斥、粗制濫造，曾一度是拼多多無法抹去的標簽。作為從下沉市場殺出來的獨角獸，人們對拼多多的認知卻毀譽參半。

隨著拼多多的上市，這種輿論稍有緩和。但對于拼多多來說，如何擺脫“五環(huán)外”的帽子，提高品牌認知，讓更多一二線的用戶下載使用，成為其重要的一個難題。

在面對阿里京東的競爭，拼多多一方面以成熟的模式，穩(wěn)定下沉市場的優(yōu)勢，另一個方面則積極地向一二線城市發(fā)起進攻。

拼多多的市場戰(zhàn)略也很直接，一是百億補貼，全平臺商品進行大規(guī)模優(yōu)惠補貼，尤其是3C高端產(chǎn)品；二是新品牌計劃，扶持1000家“拼工廠”品牌升級，以最低成本培育品牌。

拼多多通過百億補貼和新品牌計劃，其目的就是消除一、二線用戶對拼多多固有偏見，給拼多多向上發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，讓進“五環(huán)內(nèi)”的通道更加順暢。

這些策略虧損已是必然，根據(jù)2019年拼多多第三季度財報顯示，平臺經(jīng)營虧損為27.92億元，較去年同期的12.695億元擴大不少。

但也起到了初步效果。拼多多從2019年第一季度開始，44.2％的新用戶來自第二和更高的城市，一二線城市的用戶比例繼續(xù)增加。根據(jù)Trustdata的報告，增長最快的是成都，成都，天津，成都和杭州。

截止發(fā)稿前，拼多多市值456億美元，成為僅次于阿里京東的國內(nèi)第三大電商巨頭。

對于拼多多來說，創(chuàng)業(yè)早期通過切入下沉市場，避免了與巨頭的直面沖擊。而隨著平臺發(fā)展的需要，拼多多也開始在巨頭“腹地”里搶奪用戶，拼多多的野心可也不小。

B 阿里巷戰(zhàn)，寸土必爭！

在京喜出來之前，拼多多早已取代京東，成為阿里帝國頭號競品，最擅長巷戰(zhàn)的阿里在這個賽道上寸土必爭。

“下沉市場”從沒有離開過阿里的視線。早在2014年，阿里巴巴就啟動農(nóng)村戰(zhàn)略，希望在3到5年將農(nóng)村淘寶項目覆蓋到“千縣萬村”。不過這個項目更多的是嘗試性，只并沒有成為核心戰(zhàn)略。

拼多多的用戶和淘寶用戶重合度極高，拼多多的成功，也給了阿里極大的沖擊。為了防止拼多多進一步向阿里滲透，阿里展開下沉市場的反擊戰(zhàn)。

2018年2月，淘寶上線拼團功能；

2018年3月，推出淘寶特價版App；

2018年11月，淘寶旗下天天特價升級為天天特賣；

從2019年初開始，聚劃算承擔了下沉市場最重要的責任。

此外，在今年3月，阿里成立新的阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部，后更名為大聚劃算事業(yè)部，成為與拼多多決戰(zhàn)下沉市場的攻堅兵。

聚劃算主打“特賣”模式，以低價切入，主打C2M（客對廠）模式。此外，阿里還舉辦“99劃算節(jié)”，并將其定位為第三大購物節(jié)（另外兩個為“雙11”和“618”）。阿里對于下沉市場的決心可見一斑。

阿里CEO張勇曾在財報電話會議中表示，淘寶對下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務(wù)增長的重要引擎。

事實也是如此，重視下沉市場也給阿里帶來了收益。2019年5月，阿里發(fā)布2019財年第四季度財報，整個2019財年，阿里核心電商用戶增長近1億，其中77%來自低線市場。

C 京喜出世，蛇打七寸！

早在2014年京東就有過類似下沉的動作，不過效果并不理想。

然而同為騰訊系玩家的拼多多，通過社交裂變迅速崛起，這才讓京東恍然大悟。

2019年初，京東CEO劉強東曾在電話會議上提到今年的三大戰(zhàn)略，下沉市場就是其中之一?！叭木€的市場表現(xiàn)已經(jīng)超過一二線，未來要更關(guān)注小鎮(zhèn)青年?！?/p>

進軍下沉市場，京東也是不斷的小動作。

2018年6月，京東為下沉市場打造的超新星計劃上線；在2018年底，京東就開始布局將拼購業(yè)務(wù)當做2019年發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標；2019年2月，小程序電商平臺“芬香”成為京東社群電商戰(zhàn)略合伙伙伴。

但最重要的一步棋，2019年9月，京東拼購升級為“京喜”，并開始獨立App和品牌運營。京喜成為京東下沉市場核心業(yè)務(wù)之一，京喜的玩法也和拼多多類似，主打低價拼購和社交分享。

11月1日，京喜正式接入微信一級入口，相比較之下，拼多多僅擁有微信的二級入口。

今年雙十一期間，據(jù)京東官方披露，全站新用戶中有近4成來自京喜，當中又有超過7成是來自于3-6線等下沉市場。此外，雙十一期間，京喜日訂單量峰值已達千萬量級。

除了線上的京喜之外，京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店，也將成為京東年在下沉市場布局的關(guān)鍵。如今不管是戰(zhàn)略還是組織上，京東對下沉市場尤為看重。

D 三國殺小結(jié)

如果把社交電商之爭當做一場戰(zhàn)爭，京喜的出現(xiàn)就是上下半場的拐點。

上半場，拼多多通過社交裂變和下沉市場，一夜逆襲讓自己成為三巨頭之一，并且盤中一度超過京東，差點穩(wěn)坐第二把交椅。老大阿里如鋒芒在背，阿里拼多多廝殺兩年有余，京東從明面上，幾乎被市場遺忘，這一點資本市場可以驗證。

下半場，京喜的出現(xiàn)讓局勢瞬間云變，時機剛剛好，打在拼多多的七寸之上，此時正是拼多多最脆弱的時候，連年的虧損急劇加重了其生存壓力，很難想象還能再扛過下一輪補貼大戰(zhàn)。

這場戰(zhàn)役，二十年霸主的阿里家底實力雄厚，只要不再犯關(guān)鍵戰(zhàn)略錯誤，可以說立于不敗之地；拼多多最危險，社交裂變的玩法再也不是護城河，現(xiàn)金流成為一根要命的稻草；京喜最值得看好，供應鏈品控和物流是京東的一貫優(yōu)勢，再加上騰訊的一級入口，反而成為贏面最大的一家。