我供職的公司是一家行業(yè)信息化及解決方案服務商，屬所在垂直領域的頭部企業(yè)。入職該公司三個多月的時候，我對公司的內(nèi)容運營做了全盤梳理，形成了基本的團隊工作規(guī)劃——近一年半的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)計劃。

如今，我入職9個多月，內(nèi)容規(guī)劃經(jīng)歷了兩次細化完善，且已有了階段性成果產(chǎn)出。正好近來得閑，就借本文做個工作復盤和經(jīng)驗總結。

業(yè)內(nèi)吐槽：“ToB內(nèi)容運營就是給銷售打雜的?！币恍┘冧N售驅動的公司確實有此特點。但本文講的內(nèi)容運營是基于公司層面的，有對銷售、客服等業(yè)務團隊的工作支持，但更多是著眼于公司整體運營，SEO、PR、品牌、戰(zhàn)略、客戶等都會涉及。

一、內(nèi)容分發(fā)渠道

從運營目標上，ToB企業(yè)內(nèi)容運營可以分為四大維度：產(chǎn)品營銷、用戶服務、品牌宣傳、業(yè)務支持。

• 產(chǎn)品營銷類內(nèi)容以引流獲客為主，主要分發(fā)于線上各渠道；
• 用戶服務，是服務已有用戶，解決用戶問題，提高客戶復購率的，線下服務團隊和客戶線上常用渠道都應提供內(nèi)容；
• 品牌宣傳，線上品牌形象建立和維護，線下公司宣傳物料內(nèi)容提供；
• 業(yè)務支持，為銷售、客服等部門提供公司所需要的內(nèi)容和物料。

線上內(nèi)容主要有圖文、視頻、音頻三種形式，分發(fā)渠道非常龐雜，這里只簡單梳理維護成本低的常見開放性平臺，以及私域流量平臺。

二、內(nèi)容生產(chǎn)方法

內(nèi)容生產(chǎn)切忌求全貪多，所謂“什么都說就是什么都沒說”。內(nèi)容生產(chǎn)應分目標多篇撰稿（前述產(chǎn)品營銷、用戶服務、品牌宣傳、業(yè)務支持四個維度），不同內(nèi)容承擔不同責任，每篇稿件集中撰寫目標內(nèi)容，匹配相應文風和標題。

具體來看，ToB內(nèi)容生產(chǎn)主要有以下9類：

1. 產(chǎn)品介紹

統(tǒng)籌產(chǎn)品、業(yè)務等各個部門，研判產(chǎn)品及各項功能的優(yōu)劣，決定重點宣傳哪些、弱化或隱藏哪些，形成產(chǎn)品對外的官方、標準介紹話術。這是ToB內(nèi)容運營的基礎，是對公司產(chǎn)品和各項功能、服務的定位，是其他各類內(nèi)容生產(chǎn)的參考資料。

該類文案，提煉重點即可作為公司官網(wǎng)上的產(chǎn)品介紹文案；匹配業(yè)務需求，可打造為銷售、客服等團隊的工作物料；亦可以內(nèi)訓、工作手冊等形式普及到全部員工。

2. 解決方案

客戶視角，官方話術，內(nèi)容生產(chǎn)注重宏觀性、整體性和精煉簡潔，務求抓住客戶痛點。供業(yè)務部門做銷售物料，發(fā)布于官網(wǎng)、公眾號菜單欄等，孵化流量客戶。

3. 客戶案例

一般發(fā)布于官網(wǎng)、官方公眾號等，具有產(chǎn)品信用背書的作用。也可做多種風格的深度創(chuàng)作，用于品宣、營銷等。

4. 產(chǎn)品教程

簡單、直白、純粹的產(chǎn)品操作手冊，以圖文結合（圖，少修飾）、目錄清晰為佳，讓用戶便捷的了解產(chǎn)品操作方法。一般發(fā)布于公司官網(wǎng)、百度經(jīng)驗、產(chǎn)品內(nèi)“幫助”欄目等，銷售、客服等業(yè)務人員應告知客戶產(chǎn)品教程的獲取位置。

5. 產(chǎn)品問答

業(yè)務部門反饋的客戶高頻問題、疑難問題和搜索引擎上行業(yè)熱門問題、產(chǎn)品相關問題等，內(nèi)容形式以簡短問答為主，熱門和復雜問題可做長文。一般發(fā)布于公司官網(wǎng)、問答平臺、百度經(jīng)驗、產(chǎn)品內(nèi)相關欄目等，是線上用戶服務的最好內(nèi)容形式，也可做SEO。

6. 營銷軟文

行業(yè)深度文章、活動軟文、行業(yè)相關熱點文章、行業(yè)資訊、用戶工作服務內(nèi)容等，發(fā)布于各類內(nèi)容平臺，用于引流獲客和品牌曝光，文章閱讀量/客戶轉化率是評判此類內(nèi)容優(yōu)劣的核心標準。

7. SEO優(yōu)化文

標題必用關鍵詞，摘要和正文多用關鍵詞、長尾詞，引流是其核心價值。文章不用太長，不用花太多精力求深度，對讀者有價值即可，可模塊化生產(chǎn)。但要注意，過去那種一股腦堆砌關鍵詞的套路已不適用，這類垃圾文章會讓搜索引擎降低你的網(wǎng)站權重。

站長之家、5118、百度搜索學院等可以分析關鍵詞，學習相關知識。主要搜索引擎有百度、搜狗、360、神馬（神馬主要是移動端）。個人認為，搜索優(yōu)化要考慮移動端的孤島化、平臺化兩大趨勢，重視頭條、微信的搜索布局，關注各平臺的自媒體和UGC策略。

如果SEO對你公司很重要，建議找專業(yè)的SEO優(yōu)化師。

8. PR文案

投放媒體，用于品牌宣傳。針對不同屬性媒體生產(chǎn)相應風格的文章，若是新聞通稿，則務求全面，供記者編輯篩選取用。

主流機構媒體的信用背書作用，是大部分公司需要的，少量投放，用做取信客戶工具、官方宣傳資料、百科詞條生產(chǎn)即可。PR作為重點工作，只有投融資、業(yè)務拓展、主做線上、行業(yè)領先等少數(shù)ToB企業(yè)才需要。（此處PR指狹義的媒體投放，廣義上，一切皆PR。）

9. 行業(yè)白皮書

在用戶調(diào)研、行業(yè)觀察基礎上，每年或每半年產(chǎn)出一份行業(yè)白皮書。行業(yè)白皮書應有精美紙質(zhì)版，作為活動伴手禮、銷售物料等，發(fā)放到客戶手里，同時廣邀媒體報道，積極傳播白皮書電子版，實現(xiàn)品牌宣傳和業(yè)務支持、客戶服務三重價值。

拉拉雜雜就寫這些吧，內(nèi)容運營是件非常繁雜的事，本文僅是我個人工作總結，難以面面俱到，僅供參考。

內(nèi)容生產(chǎn)成本很高，運營執(zhí)行中難以全部兼顧，根據(jù)自己公司需求和團隊能力有側重性的推進即可。ToB內(nèi)容運營，大多難以量化效果，這要求負責人有較高的內(nèi)容敏感性和豐富的經(jīng)驗，能夠把握內(nèi)容方向和細節(jié)。而內(nèi)容運營價值顯現(xiàn)，要時間的沉淀，這就要求公司對內(nèi)容團隊的支持了，祝福各位……

作者：野生運營

來源：野生運營