還有幾天，2019年便要成為過往。對，“所有過往，皆為序章”。

這是一份很個人化的文案年度盤點。這是我這一年來遇見的好文案，它們都或多或少引起了我的某種思考。

我在碼這篇文章的時候，還是會想起當時第一次看到這些文案的瞬間，那種或者心頭一震、或者會心一笑、或者眼前一亮、或者隨手一贊的心情。

也許，這些文案，很多不是典型意義上的“廣告文案”。但，都快2020年了，誰在乎呢？文案的邊界早被拓展到銀河系了。

如果銀河系也有文案，星星就是發(fā)光的文字。

01

直接體驗比問別人更簡單

—— via_《奇遇人生2》節(jié)目對話

這是《奇遇人生》第二季最好看的一期，也是被各路媒體吹爆的一期。周迅這張高級電影臉出現(xiàn)在這里，活像是在演一部是枝裕和的電影。

這是節(jié)目快結束的時候，阿雅在老爺爺曾經(jīng)上課的教室提問了這么一個有雞湯嫌疑的問題：我們應該擁有什么樣的精神，才能夠在逆境中學習？

老爺爺一開始頓了頓，一臉嚴肅地一連說了兩句“這好難”，接著認真地說出了這句堪比電影臺詞的文案：直接體驗比問別人更簡單。

要知道，這可是一位患了幾十年阿爾茲海默癥的76歲老人！我當時太震撼了，也只有經(jīng)歷過一切的老人，才能說出這樣一句人間真理。

后來老人怕自己說得不清楚，還讓他的太太補充，老奶奶的補充也可以說是這句文案最好的注解：

“他說逆境中的學習方法是，直接學習勝過聽人家怎么說。”

02

想要涅槃重生，所以前來受死

—— via_《演員請就位》海報文案

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這是《演員請就位》50句明星海報文案中，我最認可也最喜歡的一句。

這句文案用在炎亞綸這樣一位過氣快一個世紀之久的藝人身上，實在太過于真實了。無論是在信息傳遞上，還是語氣情緒上，甚至表達技巧上，都值得好好研究一番。 

信息傳遞上：“涅槃重生”表示有過輝煌，有紅過，但一度黯淡過氣、沉寂多年；最妙的是后面這句“前來受死”，有點自黑色彩，但也是我們場外觀眾的共同視角：你炎亞綸好像沒啥演戲方面的作品吧，你來這里？我們要舉報送人頭了。 

語氣情緒上：有點破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的決絕，也有點卑微的自我調(diào)侃的意味在里面。 

表達技巧上：“重生”和“受死”剛好使用了二元對立法，所以妙也就妙在這里。 

最最重要的是，看了這句話，我居然有點期待他的表現(xiàn)，想看他如何涅槃重生，如何“受死”等等。

讓讀者有所行動(call for action)，這是好文案的要達到的效果！

03

假沒有放，就是假的

—— via_臺灣礁溪老爺酒店《天后休假中》

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很多文案之所以我們會打從心里認同它，就是因為它說得讓人毫無反駁，我們一般會有這樣的反應：嗯（點點頭），確實是！

而且如果這句人間真理如果還帶著一絲巧妙，就算是“小聰明”也好，那就會讓我們有個這樣的反應：哇哦（恍然大悟狀），說得太妙了！

這句文案利用了“假”字的多音字，制造了這么一種巧妙。很多時候，漢字的音、義、詞序……等等，足夠我們一而再再而三地去制造這些“巧妙的真理”。

04

很多的我愛你，都藏在了廢話里

—— via_《奇葩說》第六季第一期

《奇葩說》第六季第一期第一局1V1，一開始楊奇涵被許吉如按在地上摩擦，后來靠著結辯時的臨門一腳，祭出最真摯的感情牌，從而起死回生、逆風翻盤。

這句話很浪漫，它道出了“愛”的真相。有點像我喜歡的另外一句文案：愛，就是在一起吃很多頓飯。

“愛”不一定非得海誓山盟、?？菔癄€，那只是存在于電影小說中。

“愛”就是家常便飯，就是細水長流，就是日常生活中的點滴，一句話，一頓飯等等。

05

獻給屏幕倒影中的你

—— via_吳亦凡《大碗寬面》MV

來自吳亦凡《大碗寬面》MV的最后一句文案。這是一句打破次元壁、具備“互動功能”的文案。

MV最后出現(xiàn)這句之前，一開始有5句排比結構的文案，在同一幀中以“獻給XXXX的你”為句式，不斷地替換掉里面的文案。

而到了最后下面一句，才以換幀的形式出現(xiàn)，很用心的是，這一句話在屏幕中間出現(xiàn)后，慢慢往上移動，想讓你透過黑屏，真的看到了屏幕中倒影中的你。

這個處理方式，讓觀看這條MV的每一個人，都切切實實從中看到了自己當下的樣子。

似乎也可以這么說，每一個人，每一個觀看MV的你和我，都間接參與了這條MV的拍攝，我們以另外一種方式，出現(xiàn)在了這條叫做#人生一面#的MV里。

強烈推薦Kris Wu的這條MV，我覺得《大碗寬面》是他的轉(zhuǎn)型之作。

06

你保護世界，我保護你

—— via_電影《少年的你》海報文案

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有人說，這句文案只適合神奇女俠這樣的超級英雄！

太幼稚，太偏見了！

電影中易烊千璽飾演的小北，一個在艱難環(huán)境中成長的少年，為了自我保護，偽裝出一種不屬于他年齡層的強悍。

遇到了周冬雨飾演的陳念，一個面臨高考卻同時是校園霸凌的受害者，這個時候小北用他僅有的能力，一直跟在身后保護陳念。

所以，這是所有普通底層老百姓都可以給心愛的人的一種保護。

07

長大

“長大是一件很難的事
上一次和爸爸媽媽告別的時候
我學會了忍住不哭
我就知道
自己長大了”

—— via_中國銀聯(lián)#詩歌POS機#

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這是銀聯(lián)發(fā)起的一次公益?zhèn)鞑ィ麄兊谝淮伟涯抗饩劢乖诹四切┐笊嚼锏男『⒆印?br/>

為了讓他們得到更好的教育，讓他們的才華更好地發(fā)光，銀聯(lián)發(fā)起了「詩歌POS機， 讓山里的才華被看見」的主題公益活動。

這段文案，是中國留守兒童最真實的寫照！它的畫面感強烈到那種令人鼻子一酸的感覺躍然紙上。

很多時候，文案不是越大越好，而有細節(jié)、有角度、善于以小見大的文案，反而更加具有力量。

08

熱愛，是所有的理由和答案

—— via_《樂隊的夏天》宣傳海報

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2019年的夏天，屬于《樂隊的夏天》。

也正因為《樂隊的夏天》，我一整個夏天都好像被一股說不出的奇怪氣息籠罩著。

我想起第一次去看搖滾現(xiàn)場被震撼到?jīng)]法說話的自己，想起好幾個夏天在人群中“揮汗蹦迪”的我和我的小伙伴們。

想起那些逝去的熱血，那些炎熱的夏天。

電影《波西米亞狂想曲》中，扮演牙叔的男主說過這樣一句臺詞：Anyway the wind blows,doesn't really matter to me. 

這應該是這句文案最好的注解。

09

一代人終將老去，但總有人正年輕

—— via_刺猬樂隊《火車駛向云外，夢安魂于九霄》

黑色的不是夜晚，是漫長的孤單
看腳下一片黑暗，望頭頂星光璀璨
嘆世萬物皆可盼，唯真愛最短暫
搖旗吶喊的熱情，攜光陰漸遠去
人世間悲喜爛劇，晝夜輪播不停
紛飛的濫情男女，情仇愛恨別離
一代人終將老去，但總有人正年輕

《樂隊的夏天》火了很多樂隊，其中包括我的白月光 —— 刺猬樂隊。

作為十幾年的老粉，聽到那些熟悉的鼓點和旋律在舞臺上發(fā)光發(fā)熱，看到刺猬參加節(jié)目的歌在朋友圈里被傳頌分享，真心為他們高興。

子健不用頻頻換工作了，刺猬不用瀕臨解散了，單親媽媽阿童木也有了更好的物質(zhì)條件。

其實這歌，在《樂隊的夏天》之前就出了大半年，被我循環(huán)過了十幾遍。

國搖的詞人，必須有子健的一席之地。像詩一樣唯美，又像刀子一樣鋒利，而這首歌喪到讓人發(fā)慌。

這句歌詞，有點像張亞東聽盤尼西林唱完《New Boy》時說的：時光好像沒有變，永遠都有人年輕，永遠都有人是New Boy。

10

你若從容，事，便小了

—— via_敦煌研究院公眾號周簽海報

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這是敦煌研究院的微信公眾號的其中一張周簽海報。

即使有故宮博物館珠玉在前，敦煌研究院也通過有自己特色的科普、壁紙、周簽等內(nèi)容的輸出，走出了自己獨有的IP風格。

這是我最喜歡的一組內(nèi)容之一。用“雞湯”與人溝通的同時，把一段一段古老的歷史故事，娓娓道來。

“你若從容，事便小了”，這是一句有點唯心主義色彩的至理名言。很多時候，往往是我們的著急、沖動、不冷靜，把事情弄大了。

如果能把每件事情都從容應付，事情就變得可以拿捏，可以掌握在你的手中。

11

父母在，人生尚有來處
父母去，此生只剩歸途

—— via_歐派#2019新年廣告#

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親情是中國人的人性羈絆！

挾持親情，是廣告文案最常見的套路，見得多，想被打動就難了。

只有不斷發(fā)現(xiàn)新的共情角度，發(fā)現(xiàn)新的觀點盲區(qū)，一句文案就有了“不是廢話”的意義。

2019開年的廣告圈，本是屬于《啥是佩奇》，那是另外一種解剖親情的共情角度。

盡管歐派這支新年廣告片有很多的瑕疵，但當最后這句文案出現(xiàn)時，“我的眼淚不值錢”。

12

做過很多在一起的夢
終于能在一起做夢

—— via_錢皇絲綢#被愛2019#

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文案，要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘漢字的神奇之處。

同樣幾個字，在不同句子中的不同意思，往往可以制造出文案的“眼前一亮”，這是可以被訓練出來的一種文案技巧。

這里兩個“在一起”的不同含義，消解了使用“走在一起”和“睡在一起”帶來的直白與尷尬，反而變得更加有意思。

比如人間精品大老師說的：“禿也是一種病，叫沒毛病”，便重新定義了“沒毛病”這個詞的讀取方式，從“沒，毛病”演化成了“沒毛，病”。

類似的還有很多，大家平時可以留心總結一下。

13

除了死，其他都是擦傷

—— via_日本寺廟布告欄上的標語

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文案人是生活最細膩的體驗師。有些文案，不得不說是閱歷的造化。

總有一些世間“真相”，需要等我們翻越過生活一座又一座的山之后，才能水到渠成，領悟一二。

這句文案的每一個字，我們在小學時期就學會了。所以，某種意義上，這是一句小學水平的文字表達，但卻有四兩撥千斤的能量。

“真相”是我們在這世上汲取養(yǎng)料所得，吸取生命的經(jīng)歷，通透世間的共情，經(jīng)過整理，轉(zhuǎn)化成“真相”說出來，反過來影響他人，影響世界。

這是文案的終極奧義！

14

蓋kindle，面更香

—— via_Kindle+天貓小黑盒

 
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這是一句很大膽、也很偉大的文案。但其實，這更是一次很有心機的“社交互動”營銷方式。

重新賦予一款商品新的使用價值，高科技變成低含量，這是反差效果，也是傳播話題。

我覺得它應該會給很多營銷人和傳播人一些啟發(fā)。當品牌發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友更加習慣將它的某一款產(chǎn)品用作本不屬于這款產(chǎn)品的用途時，順勢推出符合這種新使用場景的廣告，這就是品牌與消費者一種暗地里的回應和互動。

品牌有沒有網(wǎng)感，會不會和用戶互動，有沒有幽默感，這就體現(xiàn)出來了。

之前不是有流行說去超市捏方便面解壓的，所以我看到這句文案有想到是不是會有某個方便面品牌，借機打出一個廣告說：捏康師傅方便面，面大更解壓？

15

你可以忘記全世界
我不想忘記你

—— via_綜藝《忘不了餐廳》

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有對話感的文案，是最容易讓人代入的。你可別小瞧這些“我”、“你”在文案中的存在，它們是讓讀者“如臨其境”的不二法寶。

另外，文案要視題材與調(diào)性而有所改變。

有些場合的文案，不適合用機巧的“諧音”或“雙關”，簡單、虔誠，便是最好的情緒和態(tài)度。

越是簡單和虔誠，越是顯得真實且讓人信任。

16

我怕丟掉了安全感
我更怕困在安全區(qū)

—— via_keep#怕就對了#

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之所以喜歡這句話，是覺得它也可以是文案人的創(chuàng)作警醒之言。

文案最怕“安全感”和“安全區(qū)”。安全，意味著保守、平庸。

不出差錯，也容易沒有驚喜。

如果不愛穿制服，那為什么要給你的腦袋穿上制服呢？

別讓安全，制服你的想象！

17

父母是我們和死神之間的一堵墻

—— via_《我家那閨女》嘉賓談話

這是《我家那閨女》中高亞麟老師說的一句話，這句話可能要一整段看下來才更有感覺。

父母在，比如說你今年三十
你不會琢磨，你六十都不會想
因為你老覺得有一堵墻
擋在你和死神面前
你看不到死神
父母一沒，你直面死神
那個跟你年齡多大沒關系
就像我現(xiàn)在就是
父母都沒了
你能清晰地看到你的盡頭

這是一個很殘忍、也很神奇的比喻。這一整段看下來，讓這個比喻更有畫面感，越有畫面感，就越能認可這句話。

想起幾年前，爺爺走了，父親失去了他的父親。

為父親擋住死神的那堵墻沒了。

18

相比于高光時刻，
黑暗中的微光更值得銘刻

—— via_華為#HUAWEI P30 Pro拍攝#

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用一個觀點去刺激讀者，比給一億元來得有效率。

當然對文案來說，因為沒有一億元，所以就只能選擇努力創(chuàng)造觀點。

每一個經(jīng)歷過至暗時刻的人，都會理解這句文案的重量。畢竟，開心和快樂只是一時，痛苦和成長往往是漫長的。

有了觀點，再加點技巧，讓觀點更動聽，也更容易打動人。“高光時刻”與“微光”、“銘刻”，好一句：押字對仗！

19

用無可撼動的決心，去撼動世界

—— via_Nike#Dream Further#

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最后一句文案是一句大雞湯，這句文案的英文是：Don’t change your dream. Change the world.

直譯過來應該是“改變世界，別改變你的夢?！钡@這么會多么無聊！

你無法給世界新的答案，你就無法創(chuàng)造新的趣味。

文案的終極使命就是：Change the word.Change the world.

后記：

以上便是2019年，19句走進我心里的文案。

也許你會抱怨，這不就是各種成功學雞湯和親情綁架雞湯亂燉么？但我覺得，我們需要這些文案，也需要這些文案帶來的思考。

這些思考，無論是在表面的技巧上，還是在人性的洞察上，都會成為我們精神上的閱歷，都會更加豐富我們寫文案時的共情角度和思維廣度。

如果不能行萬里路，那就看一萬句文案，并且認真思考。

文案怪談，下次再談！

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