作者 ： 張曉果，來源 ：數(shù)字營銷智庫

近兩年，隨著電競行業(yè)的不斷成熟，我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌開始嘗試將營銷的觸角伸向了電競行業(yè)，并進(jìn)行電競營銷。 比如彩妝品牌MAC與王者榮耀推出聯(lián)名款口紅；OPPO聯(lián)合FPX戰(zhàn)隊推出OPPO Reno ACE超級玩家手機；就連電商平臺京東都與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽開啟了"LPL X 京東品牌日"的聯(lián)合活動。

品牌跨界電競行業(yè)，似乎成為了營銷的“新風(fēng)口”。

一、 曾被視為“不務(wù)正業(yè)”的電競為何突然火了？

1、從“玩物喪志”到“為國爭光”

以前，提到電子競技，很多老一輩的人可能會覺得玩游戲不務(wù)正業(yè)，認(rèn)為電競就是打打游戲，耽誤學(xué)習(xí)。

但是，從電競加入到亞運會，再到“IG奪冠”，電競產(chǎn)業(yè)在近兩年蓬勃發(fā)展，也開始被大眾和主流媒體熟知和接受。

2018年11月3日，IG戰(zhàn)隊在2018英雄聯(lián)盟全球總決賽（S8）上，以3：0戰(zhàn)勝了歐洲老牌強隊FNC，拿下中國第一個英雄聯(lián)盟頂級賽事的全球總決賽冠軍，隨后，“IG奪冠”一舉登上熱搜，引爆互聯(lián)網(wǎng)。

今年11月10日，來自中國大陸英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）的FPX奪得2019年英雄聯(lián)盟總冠軍，一舉占領(lǐng)了20多個相關(guān)熱搜，刷爆微博和朋友圈，成功地?fù)屃穗p11的風(fēng)頭。

電競比賽不再只是游戲的代名詞，而是跟傳統(tǒng)體育項目一樣，電競選手也可以摘金奪銀，為國爭光。

數(shù)據(jù)顯示，2019年電子競技總觀看人數(shù)將增長到4.54億，同比增長15%。上半年市場實際銷售收入超過500億元，電競從業(yè)者超過44萬。 隨著電競關(guān)注賽事的日益提升，電競逐漸進(jìn)入主流視野，其商業(yè)價值也日益凸顯，成為近幾年快速崛起的新興產(chǎn)業(yè)之一。

電競的火爆讓品牌們想不注意都難，例如京東收購了QG組建了JDG，電競營銷已然成為了品牌眼中的一塊“香餑餑”。

2、Z世代消費力的崛起

現(xiàn)如今Z世代人群成為電競資深用戶，中國擁有世界上最龐大的 Z 人群，人數(shù)已達(dá) 1.49 億。根據(jù)凱度《Z 世代消費力白皮書》預(yù)測，到 2020 年 Z 世代將占據(jù)整體消費力的 40%。

根據(jù)騰訊電競發(fā)布的《2019年度中國電競?cè)瞬虐l(fā)展報告》，44%的電競從業(yè)者不超過25歲，僅有17%超過30歲。也就是說，玩電競的，大部分為年輕人。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，90后甚至95后已經(jīng)逐漸變成消費的主力軍，這和電競用戶有著高度吻合，品牌通過圈住電競用戶，無異于圈住了大部分Z世代的年輕人。

3、明星站臺，帶動粉絲經(jīng)濟

電競的受眾大多為年輕人，深受“飯圈”文化的影響，她們對偶像有較高的粘性，愿意為喜愛的明星買單。

像周杰倫、吳亦凡、王思聰，都是電競愛好者，當(dāng)他們作為明星召喚師，能夠極大程度調(diào)動粉絲熱情，為品牌引流。

不少品牌利用粉絲對于偶像文化的認(rèn)同推出應(yīng)援聯(lián)名產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品，用“飯圈”的應(yīng)援方式吸引粉絲參與，從而實現(xiàn)粉絲流量的轉(zhuǎn)化。

4、電競影視劇的流行

近兩年，電競題材小說改編的電視劇在各大平臺熱播，比如《微微一笑很傾城》《親愛的，熱愛的》《全職高手》等熱門電視劇的播出，讓電競走人大眾視野。

比如大熱劇《親愛的，熱愛的》中，男主韓商言對團(tuán)隊的責(zé)任感以及對電競的熱愛，是劇中的一大看點?！艾F(xiàn)男友”也憑借該角色圈粉無數(shù)。

很多飯圈女孩因為受電視劇中角色的影響，開始了解并接觸電競，甚至還有很多“云玩家”，她們雖然不玩電競，但是會對電競文化感興趣，也愿意為了偶像同款買單。

二、品牌如何做好電競營銷？

 1、深入了解電競文化，實現(xiàn)品牌情感共振 

對于 80、90 后而言，電競承載著他們的熱血與青春，已經(jīng)演變成一種情懷寄托的載體；而對于Z世代的新一批年輕人而言，電競則是他們的一種全新生活態(tài)度和生活方式。

品牌要想實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的情感觸達(dá)，就要深入了解電競文化，準(zhǔn)確地抓住受眾的情懷和喜好。

例如，李寧曾聯(lián)合 EDG 電競俱樂部推出 LI-NING X EDG 的聯(lián)名款，在服裝上更是加入了“EDG 永不團(tuán)滅”、“你說的都對”、“一人之上萬人之下”、“死亡凝視”這樣的電競?cè)谠?，增加用戶的購買欲望。

通過深入了解電競?cè)Φ膹椖徽Z言和圈層文化，了解戰(zhàn)隊粉絲文化，讓電競愛好者產(chǎn)生對品牌的好感度，建立有效情感連接，實現(xiàn)與電競粉絲「 同頻共振」的傳播效果。

2、發(fā)揮明星和熱門選手的KOL力量，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化

因為飯圈女孩受明星和人氣選手的影響較大，所以充分發(fā)揮明星KOL的作用，也能取得事半功倍的效果。

電競愛好者與明星KOL互動頻繁，粘性較大。在中國，電競愛好者與明星 KOL 的周互動程度達(dá) 47%，為世界范圍比例最高。

不少品牌通過與電競明星及 KOL 的合作吸引粉絲群體，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌內(nèi)容的高效轉(zhuǎn)化。 此前，努比亞手機曾在微博宣布以 100—160 萬的年薪招募首席游戲官，隨后便選中了中國首個 LOL 世界冠軍 Misaya 若風(fēng)擔(dān)任該職位，若風(fēng)有著超高的人氣，能夠幫助品牌更好地完成轉(zhuǎn)化。

借助明星和熱門選手的熱度，可以深耕粉絲經(jīng)濟，輻射年輕受眾，促成高效轉(zhuǎn)化。

3、專注“內(nèi)容營銷”，用創(chuàng)意打動受眾

雖然電競賽事是塊流量高地，但是隨著入局者越來越多，簡單的贊助和產(chǎn)品聯(lián)名將不能滿足受眾多樣化的需求，品牌還應(yīng)該在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，才能不斷圈住年輕用戶。

在這一點上，星巴克就做了一個很好的示范。

星巴克中國在20周年之際，策劃生日購買優(yōu)惠與福袋活動，將20歲電競少年的追夢路程與20年星巴克的成長經(jīng)歷進(jìn)行聯(lián)系。

對于品牌來說，電競營銷仍是一片極具開發(fā)潛力的處女地，隨著電競市場版圖的不斷擴張，將為品牌跨界帶去新的可能。

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