在線教育的流量模式分析！ | 成都傳媒

時間：2019-12-23

新型入局教育的多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，通過高頻工具類等產(chǎn)品積累了大量的流量，經(jīng)過快速發(fā)展和商業(yè)化的探索，已經(jīng)和老牌的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)如好未來等形成了直接競爭。如今流量紅利消失，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不尋求別的方式來獲取流量。

每年暑假便是K12教育機(jī)構(gòu)的招生搶奪季，今年暑假尤為激烈，多家教育公司打響了教育行業(yè)的營銷大戰(zhàn)。

據(jù)報道，截止今年7月份，各在線教育公司在暑期招生中營銷費(fèi)用投入總額超過40億元，而學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)三家營銷費(fèi)用更是達(dá)到總額的50%。

01 為什么要現(xiàn)在打響這場流量爭奪戰(zhàn)

從去年開始，資本寒冬，投資更為謹(jǐn)慎，流量紅利消失。

在線教育企業(yè)能融到錢的往往只是行業(yè)的頭部玩家，融到錢就需要快速搶奪市場，與其他玩家拉開差距，保持優(yōu)勢，才能在資本市場贏得青睞；
暑期招生往往很大程度上決定了整個教育企業(yè)全年的營收，各家在線教育課程設(shè)計(jì)往往體系化、有一定的學(xué)習(xí)連續(xù)性，中途更換機(jī)構(gòu)往往會對學(xué)生的學(xué)習(xí)造成很大程度的影響，而教育機(jī)構(gòu)只需要保證良好的教學(xué)效果和續(xù)費(fèi)率；其次搶到新初一、新高一的學(xué)生，往往很大程度決定了這些學(xué)生未來幾年很可能也在這家機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)；
流量紅利消失，各家機(jī)構(gòu)招生成本日漸升高，獲客成本甚至達(dá)到了7000-8000元，除了跟誰學(xué)等機(jī)構(gòu)，大部分在線教育公司仍舊處于虧損狀態(tài)，要想獲得流量要么靠自身品牌和口碑效應(yīng)，要么花錢做營銷投放，快速搶奪流量，終結(jié)這場戰(zhàn)爭勝出，才能降低自身的招生成本，進(jìn)而盈利，一直僵持各方只會一直虧損下去。O2O大戰(zhàn)，打車大戰(zhàn)，千團(tuán)大戰(zhàn)，都是燒錢補(bǔ)貼快速終結(jié)戰(zhàn)爭，才能有盈利的可能。

02 如何理解在線教育流量

1. 流量的最終目的是盈利，也是完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率，商業(yè)最終的目的即盈利。

對于傳統(tǒng)頭部教育機(jī)構(gòu)，擁有較強(qiáng)的品牌和口碑效應(yīng)，自然傳播能力足以帶來大量的學(xué)生流量。

但是對于現(xiàn)在大部分的在線教育企業(yè)，沒有品牌影響力和口碑效應(yīng)，沒有足夠碾壓對手的教研和師訓(xùn)能力，加之教育行業(yè)用戶決策成本高，決策時間長等特點(diǎn)，自然流量獲取能力嚴(yán)重不足。流量對于在線教育企業(yè)的商業(yè)模式驗(yàn)證、商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)、產(chǎn)品課程效果驗(yàn)證，有著至關(guān)重要的作用，決定了企業(yè)的存活與否。

在線教育企業(yè)需要完成商業(yè)閉環(huán)，流量作為商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)，獲取流量，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)學(xué)習(xí)用戶，以獲得變現(xiàn)；然后將課程盈利用于教研實(shí)力以及師訓(xùn)能力的提升，提升教學(xué)效果，逐漸打造品牌和口碑效應(yīng)，吸引自然流量；并將一部分盈利用于營銷投入，以實(shí)現(xiàn)正向的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。而流量成本也決定著該商業(yè)閉環(huán)是否能夠健康持續(xù)地運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦需要高昂的營銷投入，自身造血能力不足，融資遇到困難，企業(yè)也就面臨極大的風(fēng)險。

2. 教育流量與其他行業(yè)流量的差異

常見的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常使用者與決策者為同一個體，這個產(chǎn)品對我有用，讓我用著爽，我就用它，甚至愿意為它付費(fèi)，整個決策到使用，再到付費(fèi)全程是一個人在參與。

而K12在線教育產(chǎn)品不同，毫無付費(fèi)能力的孩子，甚至很多沒有學(xué)習(xí)意愿的孩子，卻是教育產(chǎn)品真真正正的使用者，而決策和付費(fèi)的人卻是他們的父母，所以教育流量需要拆開來看，而教育產(chǎn)品傳遞的價值和滿足的需求很大程度上僅僅是父母的需求。

所以在線教育的廣告投放更是投給家長的，影響家長的決策，來獲取生源流量。

看到一個故事：有一位抱有美好理想的家長，堅(jiān)決不給孩子報班，想讓孩子健健康康，按照孩子該有的方式成長，可終究敗給了現(xiàn)實(shí)。孩子班上別人的同學(xué)都報班，唯獨(dú)自家孩子沒報，有次考試因?yàn)榕嘤?xùn)班老師講過同樣的題，別人孩子都做對了，自己孩子卻因?yàn)椴粫嫉搅巳嗟箶?shù)，便哭著責(zé)怪家長，家長徹夜難眠，心如刀絞，痛苦過后再也忍受不了，最后只能給孩子報班。

聽過一句 “很有道理” 的話：世界就是一個大舞臺，前面的人站起來看戲，后面的人也不得不站起來看。

多么令人心寒，盡管現(xiàn)實(shí)如此，教育企業(yè)也不能把流量只當(dāng)成一個個冷冰冰的數(shù)字，僅僅是滿足家長的焦慮，更要讓家長和學(xué)生看到教學(xué)效果，看到希望，這也是一家教育企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

03 常見流量獲取方式

1. 工具類產(chǎn)品

工具類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)起家的在線教育公司中常見，如作業(yè)幫、小猿搜題等產(chǎn)品，其中最為值得一提的為 “搜題“ 功能，在發(fā)展初期，通過為學(xué)生提供搜題功能快速搶奪學(xué)生流量，這部分流量究竟是怎么構(gòu)成的？使用搜題功能的學(xué)生出于什么目的？

這個問題在老師、家長群體中也一直備受關(guān)注，老師家長給孩子購買輔導(dǎo)資料恨不得把答案撕掉收走，這樣的產(chǎn)品老師和家長會放心讓孩子用嗎？

使用搜題功能的學(xué)生要么出于解題目的，學(xué)習(xí)解題思路，但自控力不足，很容易就淪為了抄作業(yè)神器。

其次以搜題為核心功能的產(chǎn)品逐步發(fā)展為 “題庫+搜題+答疑” 的一站式功能和服務(wù)，題庫也是搜題產(chǎn)品最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)支持，題庫的質(zhì)量，題庫的數(shù)量即為核心的競爭力；答疑承擔(dān)了后續(xù)的盈利轉(zhuǎn)化。

搜題類工具在后續(xù)發(fā)展過程中，可能會存在更多的優(yōu)勢，但也同樣面臨很多問題需要思考：

搜題類工具的流量構(gòu)成究竟是解題目的的學(xué)生多，還是抄題目的的學(xué)生多，小學(xué)生多還是初高中學(xué)生多，不同的比例構(gòu)成也進(jìn)一步?jīng)Q定了流量的質(zhì)量和后續(xù)的商業(yè)化承接。
家長和教師對于品牌的認(rèn)可，家長作為付費(fèi)群體，教師也在一定程度上對家長有很強(qiáng)的影響力，所以工具類產(chǎn)品更需要關(guān)注學(xué)生對產(chǎn)品的具體使用方式，打消家長和老師的顧慮；其次家長作為付費(fèi)群體，這部分流量也更應(yīng)當(dāng)關(guān)注，這也是很多產(chǎn)品利用搜題技術(shù)推出家長版，來批改作業(yè)的目的。
作為高頻功能，有海量的學(xué)生數(shù)據(jù)，這些搜題數(shù)據(jù)、對應(yīng)的學(xué)段、學(xué)生等結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，有很大的想象空間，是否可以為后續(xù)教學(xué)提供個性化的教學(xué)和服務(wù)，以及優(yōu)化教研和課程設(shè)計(jì)都有一定的可能，這也是相比傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的巨大優(yōu)勢。

2. 內(nèi)容類產(chǎn)品

教育即為教學(xué)內(nèi)容+教學(xué)模式，內(nèi)容類的產(chǎn)品在教學(xué)過程中有極高的作用，題庫作業(yè)類的產(chǎn)品解決的即為學(xué)生的練習(xí)環(huán)節(jié)的需求。學(xué)習(xí)不僅需要眼睛看，更需要下筆練，只有通過不斷的練習(xí)題目，才能夠提升做題的速度，發(fā)現(xiàn)做題過程中真正遇到的問題，提高學(xué)習(xí)效果。

作為一個高頻剛需的學(xué)習(xí)場景，以前的學(xué)生更傾向于做紙質(zhì)練習(xí)題，而題庫將練習(xí)題電子化，能夠讓學(xué)生免費(fèi)隨時獲取海量資源。

但這樣的做題方式會面臨著怎樣的問題和機(jī)會：

線上做題，對學(xué)生的專注力有很高的要求，這也在一定程度上影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。
學(xué)生線上做題，積累了大量的學(xué)生的錯題等數(shù)據(jù)，對于這些數(shù)據(jù)可以對應(yīng)到具體的學(xué)生等，這在后續(xù)的個性化學(xué)習(xí)推薦和商業(yè)轉(zhuǎn)化都有一定的幫助，但是現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)的積累并不完善，比如大多數(shù)數(shù)據(jù)積累只是選擇題，而計(jì)算題，解答題等學(xué)生數(shù)據(jù)沒有辦法很好的采集和分析，形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。
為了讓學(xué)生持續(xù)使用題庫練習(xí)，更是提供教師通過題庫布置電子作業(yè)的功能，但是在18年-19年教育部門出臺一系列政策監(jiān)管文件，預(yù)防中小學(xué)生近視、禁止有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園等文件都對該類企業(yè)造成了嚴(yán)重的影響，甚至是對其商業(yè)模式造成了嚴(yán)重影響，所以政策在企業(yè)發(fā)展過程中是必須要重點(diǎn)關(guān)注的。

3. 低價優(yōu)惠方式

以上功能在流量紅利的時代或許可以快速低成本獲取流量，但如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)人才和傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的融入，這些功能技術(shù)很可能會變成教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和低門檻，那么在線教育機(jī)構(gòu)還能通過怎樣的方式來獲得流量。

互聯(lián)網(wǎng)起家的在線教育公司和傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)起家的教育公司，經(jīng)過長期發(fā)展，在商業(yè)模式的多輪驗(yàn)證下，已經(jīng)開始來大班課等線上線下的直接競爭，而最為直接的方式即在暑期班和寒假班推出了多門低價課，采用低價或者免費(fèi)的形式來搶奪流量。

低價班一般用較低的價格來讓用戶體驗(yàn)到和正價課同等的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)而對低價班的用戶轉(zhuǎn)化，報名長期班。

低價課需要注意的是優(yōu)惠但必須收費(fèi)，0元課和1元課、9元課、甚至49元課的獲客效率和留存轉(zhuǎn)化是完全不同的，用戶沒有任何付出，很容易造成兩個結(jié)果：

不收費(fèi)，在投放廣告時，會對品牌顧慮；
不收費(fèi)，用戶沒有任何沉沒成本，即使不學(xué)也沒有任何損失，不能體驗(yàn)到課程的效果和服務(wù)，這對后續(xù)轉(zhuǎn)化正價課就造成了嚴(yán)重影響。

4. 電銷/社群運(yùn)營以及廣告投放的方式

所有的內(nèi)部環(huán)節(jié)都準(zhǔn)備好了，需要的是將產(chǎn)品曝光出去，將流量引進(jìn)來，在現(xiàn)在這個環(huán)境下，市場和運(yùn)營的獲客作用更為重要。

現(xiàn)在各家教育機(jī)構(gòu)都將大部分的利潤投入了營銷費(fèi)用，每年暑假前各渠道投放費(fèi)用飛漲，獲客成本越來越高，1對1業(yè)務(wù)獲客成本甚至過萬，而大班課也面臨小一萬。各家機(jī)構(gòu)到處投放廣告拿到銷售線索，電銷轟炸，各種手段都用上了。

其次就是跟誰學(xué)在2019年上市，跟誰學(xué)依靠微信生態(tài)以更低的獲客成本實(shí)現(xiàn)了盈利，但是流量紅利消失，微信生態(tài)甚至是其他產(chǎn)品生態(tài)也終歸平靜，沒有較強(qiáng)的品牌口碑所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)，帶來自然流量，在線教育公司的流量危機(jī)遲早還是會面臨。

04 未來是否存在流量探索的新機(jī)會

當(dāng)前在線教育公司普遍遇到了流量危機(jī)，流量增長遲緩，甚至很多在線教育公司也開始優(yōu)化人員和業(yè)務(wù)線，那在線教育公司是否還有哪些值得探索的流量機(jī)會。

流量下沉，當(dāng)前即使是好未來新東方的線下機(jī)構(gòu)覆蓋的城市也很有限，在三四線及以下城市仍有很多的 “地頭蛇” 教育機(jī)構(gòu)掌控著生源，在線教育企業(yè)的廣告投放也沒有很好的觸達(dá)，所以三四線及以下城市的下沉仍會是一個增長點(diǎn)。在線教育企業(yè)可以為三四線及以下城市的學(xué)生帶來優(yōu)質(zhì)的教育資源，低價的教育課程與線下教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行生源競爭。
其次，由于現(xiàn)在的流量紅利消失，很多的學(xué)生高頻使用的工具基礎(chǔ)設(shè)施化，很難再通過這樣的工具類產(chǎn)品再快速低成本獲客了，那這種方式是否還有別的機(jī)會，我覺得仍舊可以一試。

比如信息化教學(xué)發(fā)展多年，學(xué)校的信息化水平仍舊很低。校園內(nèi)實(shí)際采購設(shè)備的是校領(lǐng)導(dǎo)，而實(shí)際使用的卻是教師，教師的信息化水平、設(shè)備的實(shí)用性、對教學(xué)效果的幫助等造成了信息化設(shè)備在教師群體當(dāng)中的接受度普遍很低，那是否可以通過為教師打造方便的班務(wù)管理，家?；拥墓ぞ?，如學(xué)生成績分析、作業(yè)通知、給家長發(fā)送學(xué)生學(xué)情報告等，來實(shí)現(xiàn)教師流量的積累和家長流量的快速擴(kuò)張，家長作為教育行業(yè)的決策者，具備極高的話語權(quán)，并且通過工具積累足夠的學(xué)生數(shù)據(jù)，這在商業(yè)上也有很大的可能性。

運(yùn)營自己的品牌流量，廣告投放帶來的流量是短暫的，不可持續(xù)的。所以需要各大教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營自己的品牌流量。通過觀察好未來和新東方的抖音號，新東方在線日語、新東方家庭教育都100多W粉，四六級、雅思越來越低，新東方10W粉，好未來僅7000多粉，但K12中更適合低決策成本的低價班、短期班是否值得投放仍值得一試。