這又是一篇大實(shí)話的文章，或許會(huì)得罪人，但相信會(huì)有更多人看完會(huì)贊同我的觀點(diǎn)，希望對(duì)品牌人和營(yíng)銷人思考創(chuàng)意與傳播時(shí)起到一點(diǎn)幫助。

2009年從我和同伴一起創(chuàng)立Verawom開(kāi)始，一直到2018年我們陸續(xù)離開(kāi)，近10年時(shí)間里，我們因視頻而興，因視頻成功，也因視頻獲得豐厚的回報(bào)與榮譽(yù)。

2012年夏天的六神《花露水的前世今生》讓當(dāng)時(shí)的我們一戰(zhàn)成名。2014年NewBalance英美產(chǎn)《致匠心》我認(rèn)為是迄今為止國(guó)內(nèi)最成功的品牌視頻之一，幾乎沒(méi)有花一分錢完全靠社交媒體自發(fā)傳播，獲得了不計(jì)其數(shù)的好評(píng)，并且影響跳出了廣告營(yíng)銷圈，即所謂的出圈。

經(jīng)歷了視頻的不同階段，從草根病毒視頻到長(zhǎng)視頻，到今天的全民短視頻時(shí)代，唯一不變的是變化，翻天覆地的變化。 

六神《花露水的前世今生》

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New Balance英美產(chǎn)《致匠心》

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六神《花露水的前世今生》與NewBalance英美產(chǎn)《致匠心》這兩支作品放在今天來(lái)看內(nèi)容依然是優(yōu)秀的，但此刻的媒體環(huán)境與幾年前發(fā)生了巨大的變化，并沒(méi)有絕對(duì)的把握可以像當(dāng)年一樣僅靠?jī)?nèi)容產(chǎn)生的自發(fā)傳播獲得成功，非常難。

一、判斷一支視頻作品是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，我的總結(jié)如下：

1、這支視頻作品目標(biāo)消費(fèi)者是否有機(jī)會(huì)看到？

2、目標(biāo)消費(fèi)者能否看完全部或大部分內(nèi)容？

3、很幸運(yùn)目標(biāo)消費(fèi)者看完這支視頻，他們心里的感受是否與傳播目標(biāo)吻合？比如愛(ài)上這個(gè)品牌，或者增加對(duì)品牌的理解等等；

4、再進(jìn)一步，目標(biāo)消費(fèi)者看完視頻，并且被品牌希望的方式影響到之后，是否有動(dòng)力自發(fā)分享，形成內(nèi)容的自傳播？

5、最后一點(diǎn)，作品的傳播是否跳出了廣告營(yíng)銷圈，真正影響到普通目標(biāo)受眾？

《花露水的前世今生》和《致匠心》做到了，所以是優(yōu)秀的視頻作品，但在此刻，2019年歲末，我們回顧整個(gè)2019年，哪些作品做到了？寥寥無(wú)幾，乏善可陳。

長(zhǎng)視頻相比以往在減少，品牌首先減少自己做視頻的投入，將預(yù)算增加到短視頻KOL、流量明星創(chuàng)造內(nèi)容上，視頻變短，同時(shí)擁有穩(wěn)定的粉絲與受眾，足以保證傳播效果。

今年我看到了行業(yè)中不少大手筆制作，5分鐘、8分鐘甚至超過(guò)15分鐘的視頻。

就在今年我親身經(jīng)歷了某品牌因?yàn)橐曨l太長(zhǎng)（超過(guò)5分鐘），而無(wú)法有效投放，和內(nèi)容過(guò)于晦澀，導(dǎo)致大部分人看完視頻后，陷入不明覺(jué)厲的窘境。也看到很多廣告公司的朋友們，為了傳播自己公司創(chuàng)意，或者其他創(chuàng)意公司做出來(lái)的長(zhǎng)視頻，而尋找投放媒體的痛苦，曾經(jīng)不止一次聽(tīng)到他們的抱怨“明明傳播不出去，為什么還要做那么長(zhǎng)的視頻？”我很慶幸今天不需要再承受這樣的壓力。 我的觀點(diǎn)——視頻超過(guò)3分鐘，傳播變成災(zāi)難。

以下都是我的實(shí)話，希望讓品牌方以及奮戰(zhàn)在一線的廣告人們可以理解。首先強(qiáng)調(diào)下，我的觀點(diǎn)是一個(gè)總體結(jié)論，一定有個(gè)體案例例外。因?yàn)槊總€(gè)人終究不能閱盡這世上所有的視頻，并且我絲毫不懷疑這世上有天才可以做出符合上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀作品，只是天才太少了。

二、為什么我有這樣的觀點(diǎn)，給大家盤一盤各種緣由：

如果你的品牌只是給一群有超強(qiáng)耐心，或超愛(ài)看長(zhǎng)視頻，或文藝，或裝逼的人們消費(fèi)，視頻長(zhǎng)度的問(wèn)題可以忽略，但我相信這是小概率與小比例情況。我只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，憑什么讓消費(fèi)者可以耐心的看完3分鐘、5分鐘甚至10分鐘的視頻？哪里來(lái)的自信？

今天在電影院里看到爛電影都可以走開(kāi)，更不用說(shuō)那轉(zhuǎn)瞬即逝的一個(gè)視頻標(biāo)題，就算被標(biāo)題吸引進(jìn)去，10秒、20秒、30秒后呢？毫不夸張的說(shuō)，3分鐘以上的視頻可以看完的人可能只占到視頻播放DAU的個(gè)位數(shù)比例。

超過(guò)3分鐘的視頻，如何傳播？經(jīng)歷過(guò)傳播的朋友們都會(huì)感同身受。創(chuàng)意和拍攝的時(shí)候很過(guò)癮，大場(chǎng)面、敘事跌宕起伏、電影般的畫(huà)面等等，可選擇什么媒體傳播呢？

a)  電視廣告？

貴，不精準(zhǔn)。

b)  超長(zhǎng)貼片廣告？

除了農(nóng)夫山泉敢那么做，還有誰(shuí)？并且依然很貴。

c)  投分眾？

算了吧，把長(zhǎng)視頻剪一個(gè)15秒的投放還算靠譜，可問(wèn)題來(lái)了，那為什么不直接拍一個(gè)15秒的視頻？

d)  微信朋友圈投放？

大部分人看到的是外層10-15秒的預(yù)告片或剪輯后的短視頻，點(diǎn)進(jìn)內(nèi)層看完整的視頻有幾人？答案大家應(yīng)該有了。

e)  自媒體公眾號(hào)？

可以，但大部分公眾號(hào)只能把視頻故事用文字結(jié)構(gòu)出來(lái)，到文章結(jié)束放視頻，最要命的是還需要讓看的人知道這是商業(yè)視頻，猶抱琵琶半遮面，扭扭捏捏，一點(diǎn)都不爽氣，欲言又止，欲拒還迎，對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)太難了。所以越來(lái)越多的讀者已經(jīng)遠(yuǎn)離了神轉(zhuǎn)折似的內(nèi)容，說(shuō)到底這還是一種硬廣告，只是買了自媒體的流量位置而已。

f)  讓需要看到的人都看到和感受到。

這一點(diǎn)不展開(kāi)講了，大家應(yīng)該懂的。一般大制作長(zhǎng)視頻傳播前，需要先準(zhǔn)備好解讀視頻的文章出來(lái)；需要圈內(nèi)朋友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論下，否則真的就毫無(wú)亮點(diǎn)了，之后的一段時(shí)間一些獎(jiǎng)項(xiàng)也需要安排上。

g)  目前流量最高的直播、短視頻、社交電商，這些渠道根本沒(méi)辦法傳播這一類的長(zhǎng)視頻。

就如同你做了一桌子菜，大部分人都沒(méi)機(jī)會(huì)品嘗到，真的很可惜，為品牌方大投入可惜，也為巨大的流量渠道可惜。

相信營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)媒體傳播的朋友們會(huì)有同感，品牌主常常會(huì)有一種錯(cuò)覺(jué)，我都花了好幾百萬(wàn)拍了這個(gè)視頻，自然會(huì)有很多亮點(diǎn)，故事的、演員的、導(dǎo)演的等等，沒(méi)有任何理由不傳播起來(lái)。但大多數(shù)情況下都是事與愿違的。

三、 最后分析下長(zhǎng)視頻出現(xiàn)的原因，我的觀點(diǎn)如下：

1、假設(shè)一個(gè)前提是我們今天傳播的內(nèi)容必須是視頻形式，那出現(xiàn)長(zhǎng)視頻的根結(jié)在創(chuàng)意者：因?yàn)樗麤](méi)有能力將品牌的核心訴求用短視頻表現(xiàn)出來(lái)。就如同做一份PPT，把PPT做復(fù)雜了比將PPT做簡(jiǎn)單要容易。一個(gè)創(chuàng)意視頻腳本寫著寫著就5分鐘了，容易自嗨，最后將壓力交給導(dǎo)演；

2、自嗨的創(chuàng)意者如果遇上特別“有追求”的導(dǎo)演會(huì)更可怕，這樣的導(dǎo)演往往會(huì)夾帶一些“私貨”（個(gè)人對(duì)作品的理想與自我實(shí)現(xiàn)），不是說(shuō)不好。如果在保證品牌訴求完整實(shí)現(xiàn)，并且不增加視頻長(zhǎng)度，不增加視頻制作費(fèi)用的前提下是好事；

3、大部分有追求的創(chuàng)意者和導(dǎo)演都希望借助品牌的金錢投入實(shí)現(xiàn)自我的作品追求，如果時(shí)刻想著作品如何傳播出去，這一切都沒(méi)問(wèn)題，如果更多為了成就自我，就過(guò)于自私了；

4、有一些品牌找到創(chuàng)意者的預(yù)設(shè)就是做視頻作品，不可否認(rèn)目前市面上依然有一些預(yù)算充足的品牌，他們舍得投入，盡管越來(lái)越少，這種情況也變相地給了創(chuàng)意者做長(zhǎng)視頻的動(dòng)力。做為品牌方應(yīng)該時(shí)刻想到做出視頻如何傳播，如何實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)。

今天就算你有大把的錢投放到媒體里去，強(qiáng)制購(gòu)買大量廣告位置，但消費(fèi)者依然可以選擇不看，或者看完10秒就關(guān)掉，所以傳播依然無(wú)效。 3分鐘不是絕對(duì)的，視頻不能在10秒內(nèi)打動(dòng)的消費(fèi)者，哪怕只有1分鐘的視頻也沒(méi)人看完，創(chuàng)意和傳播的目的就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

一條超過(guò)3分鐘的視頻，往往要數(shù)百萬(wàn)創(chuàng)意與制作費(fèi)用，今天要好好思考，這些費(fèi)用是不是應(yīng)該花的更高效，而不是做出一條只有少數(shù)人看到的長(zhǎng)視頻，當(dāng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)傳播的終極目的時(shí)，哪怕傳播的總結(jié)報(bào)告很精彩，可這其實(shí)就是自嗨。

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