內(nèi)容種草，這個最近兩年一直被我們掛在嘴邊的詞，你知道它背后的邏輯嘛？你知道什么樣的產(chǎn)品適合做內(nèi)容種草嘛？你知道挖掘什么樣的內(nèi)容做種草最有效嘛？你知道如何選擇種草類的KOL嘛……

針對這些大家或多或少都有的疑問，我整理了18個關(guān)于內(nèi)容種草營銷的知識點(diǎn)。希望對大家有所借鑒意義！

01

什么叫內(nèi)容種草？簡單理解就是，先把一個產(chǎn)品打爆，然后迅速建立整個品牌的知名度。這與傳統(tǒng)營銷模式的邏輯剛好相反，傳統(tǒng)我們都是先打品牌，再推產(chǎn)品。內(nèi)容種草式營銷，給了很多中小品牌機(jī)會，因?yàn)椴挥没敲炊酄I銷預(yù)算打品牌，只要你的產(chǎn)品有受歡迎的點(diǎn)，就能迅速在市場上得到認(rèn)可。我個人覺得這背后反應(yīng)的其實(shí)是崛起的年輕一代消費(fèi)者（90后、Z世代）消費(fèi)動機(jī)的變化，從品牌價(jià)值消費(fèi)到產(chǎn)品本身獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)消費(fèi)。  

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不是所有產(chǎn)品都適合做內(nèi)容種草。這句話是提醒各位不管是在甲方還是乙方的營銷人，不要覺得內(nèi)容種草是塊“狗皮膏藥”，貼哪都有效。前面第一點(diǎn)講到，內(nèi)容種草的邏輯是要能打爆一個單品，這就要求產(chǎn)品層面一定要有特別不一樣的“種草點(diǎn)”，這個“點(diǎn)”越稀缺且能滿足消費(fèi)者需求，你所需付出的成本將越低。而事實(shí)上，大部分產(chǎn)品都是我們?nèi)粘Ｉ钪须S處都可以接觸到，沒什么特別點(diǎn)的。這時(shí)候，如果你想要“迎合潮流”做內(nèi)容種草，那可能付出的成本就很高了，而且還收不到多少積極的效果反饋。  

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內(nèi)容種草營銷模式并不只是化妝品、快消品的專利，換句話說就是任何行業(yè)的消費(fèi)品都可以嘗試，只要你能向目標(biāo)人群傳遞產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值。比如一些決策周期比較長的3C、家居、工業(yè)品，內(nèi)容種草的價(jià)值在于可以創(chuàng)造一種“單獨(dú)評估”環(huán)境，讓用戶可以沉浸式地感受產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而加快他們下一步的決策，而不會是像在“聯(lián)合評估”的交易型環(huán)境中，放眼可以看到各種同種類型的產(chǎn)品，然后去一個個對比參數(shù)、價(jià)格等，與最后購買下單中間存在巨大流失。 

04

前面第二點(diǎn)講到，做內(nèi)容種草最重要的是產(chǎn)品要有獨(dú)特的 “種草點(diǎn)”，這個點(diǎn)我們可以從用戶進(jìn)化的痛點(diǎn)需求和用戶癢點(diǎn)需求兩種維度來創(chuàng)造或者在原本基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，進(jìn)而提煉出來。  

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先來講第一個維度 —— 創(chuàng)造可滿足用戶進(jìn)化痛點(diǎn)需求的產(chǎn)品。

舉個真實(shí)的例子，我之前在小紅書上看到過一款氨基酸牙膏，看完它的介紹，我就被種草了。為什么呢？以前我們選牙膏的時(shí)候都是關(guān)注在美白、清新口氣、防敏感等這些跟牙齒相關(guān)的賣點(diǎn)上，但是隨著我們對護(hù)理需求越來越深入和細(xì)致化，口腔內(nèi)在比如牙齦、牙縫等的護(hù)理也被提上日程。而這款氨基酸牙膏打的正是修復(fù)牙縫的功能：隨著年齡的增長，我們的牙縫中會出現(xiàn)一種叫“黑三角”的東西，這對于追求精致的人來說是不能容忍的，因?yàn)樗粌H會暴露年齡，還會像牙漬一樣影響美觀。而這款加入氨基酸的牙膏主打可以幫助修復(fù)牙縫“黑三角”，這是一個針對用戶的進(jìn)化需求來創(chuàng)造的產(chǎn)品，很明顯這個產(chǎn)品的“種草點(diǎn)”對潛在人群的我來說是有效的。

但也有一個問題就是，這個點(diǎn)目前來說，還算是獨(dú)特的，所以用在內(nèi)容種草上可以吸引用戶關(guān)注和購買，而如果未來用戶的牙縫護(hù)理需求被充分教育，各路商家也都紛紛推出氨基酸牙膏的時(shí)候，這個“種草點(diǎn)”也就變得無效了。比如洗衣凝珠品牌，如果在內(nèi)容種草上還打“它可以取代手動倒洗衣液的，只要往洗衣機(jī)里扔一粒就可以搞定”這種點(diǎn)，效果估計(jì)不會太好，因?yàn)檫@個不太算是滿足用戶的進(jìn)化需求，畢竟目前為止太多品牌都推出了洗衣凝珠，這個需求在一二線城市已經(jīng)很普遍了。  

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那我們就來說說第二個維度 —— 在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再創(chuàng)造可滿足用戶癢點(diǎn)需求的“種草點(diǎn)”。

這也是大部分商家在做內(nèi)容種草時(shí)的做法，因?yàn)橐龅綕M足用戶進(jìn)化痛點(diǎn)需求的產(chǎn)品，畢竟是少數(shù)。我們先來講講什么叫用戶“癢點(diǎn)”，舉些例子：買奶茶很多時(shí)候不是因?yàn)楹煤?，更多會因?yàn)楸油庥^、周杰倫喝過、趣味菜單名而選擇購買；買面膜會因?yàn)榉笤谀樕掀鸷芏嗯菖葙徺I；買零食會因?yàn)榭缃缍Y盒購買……

這些都算是用戶“癢點(diǎn)”需求，有時(shí)候它帶來的消費(fèi)力甚至強(qiáng)過痛點(diǎn)需求。對于內(nèi)容種草，如果覺得產(chǎn)品本身沒有什么可講的點(diǎn)，那不妨試試從以下方法中著手試試，來撓動用戶的“癢點(diǎn)”需求。  

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承接上面一點(diǎn)，來說說可基于產(chǎn)品本身再創(chuàng)造“種草點(diǎn)”，以此來撓動用戶“癢點(diǎn)”的方法。

第一種是：重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，比如你現(xiàn)在去小紅書上搜牙膏，會發(fā)現(xiàn)各種各種高顏值的牙膏包裝，有的是最外面那個紙殼子做得很好看，有的甚至在產(chǎn)品形狀上就做得跟化妝品一樣精美，讓你控制不住自己想要來一管；

第二種是：通過跨界、IP合作、創(chuàng)意形式打造禮盒。跨界和IP合作大家應(yīng)該看過很多我就不多舉例了，我舉個最近很多化妝品牌都推出的圣誕倒數(shù)禮盒，精美的包裝里有24個放著不同產(chǎn)品的格子，寓意從12月1日到25日圣誕節(jié)期間，每天都可以有一份禮物，相信很多女生看了都要種草的；

第三種是打造區(qū)別于常規(guī)的產(chǎn)品使用場景或者方式。比如海底撈的小哥現(xiàn)場甩面，以及各種網(wǎng)紅吃法、博萊雅的泡泡面膜告訴你臉上泡越多，洗得越干凈等等；

第四種是跟明星、頭部KOL合作，來營造一種這是明星/網(wǎng)紅都在用的背書，比如楊冪同款穿搭、李佳琦強(qiáng)烈推薦過的口紅色號等；

第五種是在產(chǎn)品上做個性化定制，打造一種差異化或者尊貴感的購物體驗(yàn)。比如兩個同樣是賣餅干的，其中一個可以做產(chǎn)品外包裝的定制（就像當(dāng)年奧利奧那樣），而另外一款就是講講好吃的休閑零食這些，這兩款餅干在做內(nèi)容種草的效果應(yīng)該就不言而喻了吧。 

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基于用戶“癢點(diǎn)”式需求的產(chǎn)品內(nèi)容種草在效果持久上不如痛點(diǎn)，你想想如果我們只是喜歡一款網(wǎng)紅冰淇淋好看而去買它，這種喜歡是不會長久的，說不定哪天另外的品牌出了顏值更好看的后，你就去買別的了。所以企業(yè)不能寄希望于長期靠這種形式的內(nèi)容種草來做營銷，除非你有持續(xù)生產(chǎn)各種網(wǎng)紅爆款的能力，否則“癢點(diǎn)”式需求種草只能成為你短期內(nèi)吸引流量的做法，最終還是要回歸到產(chǎn)品的核心消費(fèi)動機(jī)上來，比如冰淇淋要回歸到好的口味、面膜要回到好的保養(yǎng)功效、牙膏要回到口腔護(hù)理功效……

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種草內(nèi)容上最好聚焦產(chǎn)品的1~2個核心點(diǎn)來說。我碰到過一些客戶，在brief agency給達(dá)人寫內(nèi)容大綱的時(shí)候，總是擔(dān)心講的賣點(diǎn)太少，他們覺得好不容易讓付費(fèi)讓達(dá)人寫了內(nèi)容，希望把產(chǎn)品360度無死角地夸一遍，這樣消費(fèi)者自然會覺得產(chǎn)品好而去買它。其實(shí)，在內(nèi)容上最好不要這樣做，否則你的產(chǎn)品在受眾那將很難被記住，因?yàn)樗麄兛催@些信息跟HR看簡歷，基本1-2秒掃一遍，如果沒什么亮點(diǎn)，基本就不會仔細(xì)看了。所以，這時(shí)候就需要在內(nèi)容上聚焦1~2個核心的“痛點(diǎn)”或者“癢點(diǎn)”。并且如果有很多不同的KOL一起發(fā)種草內(nèi)容，還需要控制這些人也是在傳遞這1~2個核心點(diǎn)，而不是各說各的。 

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如果可以，給產(chǎn)品取個昵稱。為什么在化妝品界，有各種諸如紅腰子、小棕瓶、黑白繃帶、神仙水等等這些產(chǎn)品昵稱，最重要的作用是可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有個清晰的記憶。比如之前資生堂一直在推一款叫“傲嬌精華”的精華液，但一直火不起來，直到在代購圈稱它為“紅腰子”并流傳起來后，女生們才開始記住了它，并慢慢火了起來。

給產(chǎn)品取昵稱的原則是：首先要基于產(chǎn)品的某個賣點(diǎn)，然后用生活中比較有場景感或者畫面感的通俗意象來承載，并且最好是這個賣點(diǎn)跟意象還能有點(diǎn)關(guān)聯(lián)，這樣消費(fèi)者才會記得住。 

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確定了“種草點(diǎn)”后，接下來就是把它轉(zhuǎn)化成 “人話”了。因?yàn)閮?nèi)容種草的主體是KOL，與傳統(tǒng)營銷下品牌為主體不一樣，KOL發(fā)的內(nèi)容本質(zhì)上是與粉絲在溝通，所以他們需要的是人與人之間對話式的內(nèi)容，而不是打“管腔”。這一點(diǎn)可以向口紅一哥李佳琦學(xué)習(xí)寫種草文案，比如在講一支口紅色號很百搭的時(shí)候，他會說“天不怕地不怕的顏色”；在講色號很經(jīng)典的時(shí)候，他會說“銀行卡的余額可以變，男朋友可以變，999不能變”；在賣香水的時(shí)候他會說“下過小雨的森林里的味道”；在試色的時(shí)候他會說“啊，好閃！五克拉的嘴巴”。所以，把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成“人話”的幾個法則是：加入場景、類比相似意象、融入KOL人設(shè)的話語。 

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達(dá)人種草還是建立在一種信任基礎(chǔ)上，因此在內(nèi)容上盡可能做到讓人信賴，比較讓人信賴的內(nèi)容種草形式是：產(chǎn)品測評和個人使用體驗(yàn)。特別是對于一些無法通過外觀就影響消費(fèi)者角色的產(chǎn)品，比如成分黨護(hù)膚品，最好是可以結(jié)合KOL自身使用經(jīng)歷來傳遞成分功效；再比如一些小家電，可以通過現(xiàn)場演示或測評來展示其功能。切記不要讓達(dá)人只是發(fā)發(fā)品牌做好的內(nèi)容，比如TVC、海報(bào)這些，因?yàn)檫@就不是在做內(nèi)容種草了，而是媒體推廣范疇了。 

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投放KOL的時(shí)候最好可以打造金字塔矩陣。最頂端需要有一個明星，作用是通過明星效應(yīng)背書，來拔高產(chǎn)品知名度和為接下來的聲量做鋪墊，以及產(chǎn)出后續(xù)擴(kuò)散的素材。金字塔再往下是頭部KOL，由于明星效應(yīng)，頭部達(dá)人會看重有知名明星代言的產(chǎn)品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價(jià)空間會比較大，他們的作用是生產(chǎn)營銷內(nèi)容和帶貨；有流量背書，中腰部博主會跟風(fēng)明星和頭部達(dá)人，自然而來就好展開合作了。  

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內(nèi)容種草可以以長期的always-on形式來做，也可以按照一波活動的形式來做，個人建議可以先按照活動的節(jié)奏來做，因?yàn)檫@樣可以更好了解與掌控內(nèi)容種草對于效果的作用，也可以為接下來長期投入提供指導(dǎo)建議。

對于活動形式的內(nèi)容種草，整體節(jié)奏戰(zhàn)線不用放太長，比如一個新品上市的內(nèi)容種草，通常會安排3周左右。第一周用于打造話題，包括借勢明星/綜藝熱劇，以及在多個圈層埋下“種子”，建立場景化內(nèi)容；第二周用于擴(kuò)散話題，對前期埋下的梗，通過圈層大號和頭部KOL來挖種子。第三周前半段用于產(chǎn)品測評，請不同的KOL來對產(chǎn)品做集體使用測評，以此建立口碑。到這里就基本完成了內(nèi)容種草的預(yù)熱階段，緊接著就進(jìn)入到了爆發(fā)階段，這時(shí)候通常會利用大促來完成“臨門一腳”，讓更多消費(fèi)者來購買產(chǎn)品，算是種完草后的“割草”。到這還沒完，接下來還需要鼓勵消費(fèi)者曬單，營造全民跟風(fēng)的盛況，作用是一方面可以再做一波續(xù)銷，另一方面也可以作為內(nèi)容長期沉淀在平臺做用戶搜索時(shí)的內(nèi)容布局。 

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前面我們講到內(nèi)容種草的傳播主體是KOL，但其實(shí)品牌在其中也需要配合付出行動。其中很重要的兩項(xiàng)包括：站外控評引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、監(jiān)督輿論走向和站內(nèi)的關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞搜索。站外控評好理解，就是確保不要被“歪樓”了，盡量讓粉絲往產(chǎn)品預(yù)期的信息擴(kuò)散；站內(nèi)關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞的意思就是，比如你在小紅書上種草時(shí)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，在電商端也一定要做好SEO/SEM優(yōu)化，不然很可能辛苦引來的流量沒有著落或者被別人搶走了。比如那個泡泡面膜，最早是珀萊雅做的，但后來用戶搜“泡泡面膜”關(guān)鍵詞，卻發(fā)現(xiàn)很多其他家也叫泡泡面膜的產(chǎn)品，這時(shí)候很明顯，種草帶來的流量為別人做了嫁衣。 

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在抖音做內(nèi)容種草，最重要的是看內(nèi)容標(biāo)簽，而不是所投KOL的粉絲量。因?yàn)槎兑衄F(xiàn)在的流量分配邏輯，還屬于是“上面”說了算，說白了就是抖音根據(jù)你的內(nèi)容趣味性，來確定分配給到你的系統(tǒng)初始流量多少，這部分初始流量是你后面能否火起來的基礎(chǔ)。所以，通常建議品牌方在做抖音內(nèi)容種草的時(shí)候，可以先讓不同的KOL各自出不同標(biāo)簽的內(nèi)容，比如職場心機(jī)的、日常沙雕的、心機(jī)姐妹花的等等，看哪個標(biāo)簽的內(nèi)容初始效果最佳，然后就通過信息流廣告加大這個內(nèi)容的投放力度，打爆它。這是基于抖音流量算法來設(shè)計(jì)的投放邏輯。

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在B站做內(nèi)容種草，最重要的前提是內(nèi)容要基于UP主自己的人設(shè)語境，因?yàn)锽站是一個粉絲可以讓博主明目張膽“恰飯”的平臺，前提是UP主的內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)。和普遍的對營銷的反感不同，B站的這些年輕人非常務(wù)實(shí)，他們不會像其他社區(qū)一樣，不管內(nèi)容好壞，只要具有營銷目的，就天然有戒備心理和抵觸情緒。譬如B站有一個UP主叫LexBurner，可能是全網(wǎng)唯一一個靠廣告漲粉的博主。Lex幾乎每期視頻都有廣告植入，但粉絲們樂見其成。在他的視頻中，用戶們通過彈幕和營銷內(nèi)容進(jìn)行互動，廣告，反而成為了Lex的一個特色，甚至是一種樂趣。

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內(nèi)容種草靠KOL，銷售帶貨靠主播。電商直播的興起，讓很多賣貨的主播開始走進(jìn)了大眾的視野，比如像淘寶的李佳琦、薇婭、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等，但我一直覺得這些賣貨的主播和我們平時(shí)講的KOL是有區(qū)別的。 

KOL更像是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們在各自領(lǐng)域輸出有看點(diǎn)的內(nèi)容，比如知識、段子、情感雞湯、漫畫、影評、穿搭等等；而主播更像是銷售，他們靠的是對產(chǎn)品的講解和推銷技巧，以前在線下商場可能是一對一銷售，現(xiàn)在在網(wǎng)上可以一對多。

KOL和主播從某種層面來說，都能帶貨，因?yàn)樗麄兌际窃诜劢z群體中都有一定影響力人，但前提是要看你對“帶貨”怎么理解。我覺得帶貨其實(shí)有兩種：一種是像李佳琦那樣的直接帶銷售，另一種是種草類的。比如你找了KOL推廣你們家的產(chǎn)品，最后雖然沒有直接帶來明顯的銷量，但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在社交媒體的討論量、在淘寶的搜索指數(shù)、店鋪的粉絲量、指定SKU的加購量、收藏量這些指標(biāo)都增加了，那這些算不算是帶貨呢？當(dāng)然算。

KOL的帶貨更多是在傳播和種草上，而不是像電商主播一樣可以直接帶銷售，因?yàn)樯厦嬉灿兄v到KOL本質(zhì)還是內(nèi)容創(chuàng)作者。講這個點(diǎn)的原因是，想要告訴那些手里有一定預(yù)算想試試“帶貨營銷”的朋友，在投放之前心里有清楚的目標(biāo)和預(yù)期，如果你明確就是要收割銷量，那么去那些找電商主播做直播，效果絕對會比去站外找些KOL好；而如果你的目的是做種草，比如剛上市的新品，想要迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、試用，那么就可以試試找些像微博、小紅書、抖音等平臺里的KOL做做話題傳播、好物推薦這些。 

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作者公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint）