本文以Google和Facebook兩家公司為分析對(duì)象，分析了數(shù)字廣告如何運(yùn)作以及背后隱藏的雙頭壟斷。

本文看點(diǎn)：

Google和Facebook的主導(dǎo)地位不僅體現(xiàn)在搜索和社交，還體現(xiàn)在其廣告收入。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年美國(guó)數(shù)字廣告收入1,290億美元，這兩者共占60%，且壟斷了進(jìn)入市場(chǎng)的絕大多數(shù)新消費(fèi)者。他們一路打敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在數(shù)字廣告市場(chǎng)形成雙頭壟斷。

在線廣告定價(jià)取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素：識(shí)別點(diǎn)擊頁(yè)面的用戶，和將用戶身份與更多信息關(guān)聯(lián)。

因此廣告商需要通過(guò)追蹤用戶IP、網(wǎng)頁(yè)URL、cookie來(lái)獲取跨網(wǎng)站、跨應(yīng)用的用戶數(shù)據(jù)，這正是Facebook和Google區(qū)別于傳統(tǒng)出版商的優(yōu)勢(shì)——Facebook的點(diǎn)贊和登錄工具，可以從不同廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得用戶數(shù)據(jù)，Google可以追蹤70%以上的訪問(wèn)量前一百萬(wàn)的網(wǎng)站，并整合旗下廣告產(chǎn)品形成Google Marketing Platform。

數(shù)字廣告交易平臺(tái)的多平臺(tái)交易屬性，使Google和Facebook需要壟斷，即確保YouTube和Facebook的廣告只能通過(guò)自有廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。Google去年通過(guò)銷(xiāo)售其他公司的廣告賺了近200億美元。

這決定了Facebook和Google本質(zhì)上不會(huì)在意用戶隱私。如今美國(guó)人均每天花在Facebook上的時(shí)間將近一小時(shí)。針對(duì)特定人群投放特定的信息，深刻影響了我們身處的商業(yè)社會(huì)、民主和現(xiàn)實(shí)。只有通過(guò)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，才能降低Facebook和Google商業(yè)模式對(duì)公眾的影響。這就是為什么反壟斷一直是美國(guó)乃至全世界討論的焦點(diǎn)。

今年6月發(fā)布的一系列政策預(yù)示著美國(guó)將加強(qiáng)對(duì)科技公司的反壟斷審查，這些公司對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。南?！づ迓逦鳎∟ancy Pelosi）在Twitter上總結(jié)：“自我監(jiān)管的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。”

眾議院司法委員會(huì)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)調(diào)查，而司法部（Department of Justice，DOJ）和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）則清晰劃分管理Alphabet（Google的母公司）、Amazon、Apple和Facebook的職責(zé)范圍。司法部將負(fù)責(zé)監(jiān)督Google和Apple的反壟斷調(diào)查，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)負(fù)責(zé)Facebook和Amazon。人們認(rèn)為Google和Facebook的反壟斷調(diào)查是焦點(diǎn)。

反壟斷審查師出有名，有理有據(jù)

消費(fèi)者上網(wǎng)、與朋友聯(lián)系都是免費(fèi)的，但代價(jià)是一舉一動(dòng)都會(huì)受到監(jiān)控。這種監(jiān)控以神圣的民主作為代價(jià)，賦予了兩家公司無(wú)上的影響力和說(shuō)服力。美國(guó)國(guó)會(huì)一直在調(diào)查俄羅斯利用Facebook刊登廣告影響2016年美國(guó)的總統(tǒng)選舉，以及美國(guó)新聞出版業(yè)的大規(guī)模衰落是否與Google有干系。

這并不是故事的全部，這些公司需要提升用戶使用時(shí)間增加收入，換言之，讓用戶“上癮”。

這也許就是為什么在2018年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum at Davos）上，喬治·索羅斯（George Soros）稱這些公司是社會(huì)“毒瘤”，而客戶關(guān)系管理軟件服務(wù)提供商Salesforce的首席執(zhí)行官馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）則呼吁各國(guó)要像監(jiān)管煙草公司那樣對(duì)待這些公司。

但是，從反壟斷的角度來(lái)看，我們究竟需要監(jiān)管或調(diào)查什么呢？

眾所周知Google和Facebook都是“科技”公司，消費(fèi)者可以通過(guò)它們與聯(lián)系朋友、搜索信息、分享照片和查看地圖。

Google和Facebook長(zhǎng)期主導(dǎo)市場(chǎng)份額。

我們應(yīng)該探尋背后的原因。Google和Facebook是否像互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp）所抱怨的那樣，通過(guò)排他行為將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門(mén)外？

但是，Google和Facebook的主導(dǎo)地位不僅體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)搜索和社交網(wǎng)絡(luò)中。他們絕大部分的收入都來(lái)自廣告業(yè)（Google廣告收入占86％，F(xiàn)acebook占99％），而且他們一路打敗了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在數(shù)字廣告市場(chǎng)，成為名副其實(shí)的雙頭壟斷。

根據(jù)行業(yè)刊物eMarketer的一項(xiàng)研究，2019年美國(guó)數(shù)字廣告收入1,290億美元，其中Google和Facebook共占據(jù)60％的廣告收入，而進(jìn)入市場(chǎng)的絕大多數(shù)新消費(fèi)者也被兩家壟斷。

在線廣告市場(chǎng)整體規(guī)模不斷擴(kuò)大（預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)20％），但這并不代表所有企業(yè)都能分享增長(zhǎng)紅利。除去Google、Facebook和其他部分公司，其余成千上萬(wàn)獨(dú)立新聞出版商（數(shù)字廣告作是其主要收入來(lái)源）的收入將縮水11％。

若要了解數(shù)字廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以及這些公司為何總是侵犯消費(fèi)者隱私，我們就需要學(xué)習(xí)在線廣告到底是如何運(yùn)作的，提高對(duì)科技語(yǔ)言的掌握，這樣才能更好地了解這些公司是如何做到擁有高到驚人的利潤(rùn)率。我們不應(yīng)該讓復(fù)雜的廣告市場(chǎng)蒙蔽雙眼。理解這些市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制也是執(zhí)行現(xiàn)有反壟斷法的關(guān)鍵。

01?數(shù)字廣告如何運(yùn)作

過(guò)去，廣告活動(dòng)通常由媒介采買(mǎi)策劃管理，這些采買(mǎi)往往是22歲剛畢業(yè)的傳媒專業(yè)學(xué)生。如果需要幫助汽車(chē)制造商觸達(dá)有意愿買(mǎi)車(chē)的男性，她可能就會(huì)在《名車(chē)志》（Car and Driver）或報(bào)紙的汽車(chē)版刊登廣告。在過(guò)去，廣告是你可以展覽產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者并且能夠在雜志封面上看到的內(nèi)容。

但如今的數(shù)字廣告不是這樣，數(shù)字廣告是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化產(chǎn)品，背后機(jī)制復(fù)雜難懂。22歲的傳媒學(xué)生不得不把工作讓給數(shù)據(jù)分析師、數(shù)學(xué)家和程序員。他們?cè)谀缓罄媒y(tǒng)計(jì)學(xué)、微積分和線性代數(shù)，通過(guò)微定位用戶和不斷調(diào)整算法，優(yōu)化廣告宣傳。

制造商想吸引潛在的男性消費(fèi)者？

數(shù)據(jù)分析師可能會(huì)告訴你，最佳的買(mǎi)主是39歲的男性，而且因?yàn)榛橥馇檎幱陔x婚邊緣。然后以此假設(shè)建立模型，并證明其合理性，而像Google和Facebook這樣的廣告公司負(fù)責(zé)付諸實(shí)施，鎖定有此類(lèi)特征的網(wǎng)民。

訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)需要等待加載頁(yè)面，在這幾毫秒內(nèi)，后臺(tái)運(yùn)行的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)會(huì)決定頁(yè)面展示哪些廣告。幾乎所有的在線廣告都是以這種方式發(fā)布的，高度復(fù)雜的競(jìng)價(jià)市場(chǎng)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)能更好地追蹤用戶、更徹底地侵犯用戶的隱私賺錢(qián)。

從你訪問(wèn)網(wǎng)站的那一刻起，就被鎖定為目標(biāo)。通常情況下，在你毫無(wú)察覺(jué)之際，后臺(tái)會(huì)通過(guò)瀏覽器竊取你的IP地址、位置以及網(wǎng)站頁(yè)面的統(tǒng)一資源定位系統(tǒng)（URL，uniform resource locator），并與廣告公司共享。

當(dāng)然，目標(biāo)是通過(guò)將設(shè)備與身份相關(guān)聯(lián)，盡可能建立關(guān)于用戶的詳細(xì)個(gè)人信息，cookie（網(wǎng)站為了辨別用戶身份，進(jìn)行Session跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）就是作此用途的常用工具。

“cookie”是一個(gè)小型文本文件，訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)會(huì)自動(dòng)安裝到計(jì)算機(jī)。文本文件會(huì)在設(shè)備上添加一個(gè)唯一標(biāo)識(shí)符或“cookie ID”（比如12345qwerty）進(jìn)行識(shí)別。如果網(wǎng)站知道你的真實(shí)身份（例如你的登錄名是真實(shí)姓名），那么廣告公司就可以將其鏈接到你的cookie（12345qwerty），并在你的網(wǎng)站頁(yè)面確定加載哪些廣告方面以獲得優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)例子，假設(shè)瀏覽的網(wǎng)站頁(yè)面URL為newspaper.com/how-to-fight-melanoma，這可能意味著你正在閱讀一篇關(guān)于黑色素瘤的文章。廣告公司可能會(huì)利用這些信息來(lái)預(yù)測(cè)你或你愛(ài)的人是否患有癌癥，以此來(lái)決定在網(wǎng)站頁(yè)面上加載哪些廣告。

廣告價(jià)格取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是能夠識(shí)別加載網(wǎng)站頁(yè)面的人，二是將用戶身份與更多信息聯(lián)系的能力。

想象一下，用戶訪問(wèn)espn.com，閱讀一篇關(guān)于超級(jí)碗（Super Bowl，美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟NFL的年度冠軍賽）的文章。

假設(shè)他一開(kāi)始沒(méi)有登錄，而且屏蔽了瀏覽器cookies，那么網(wǎng)站可能不知道他的真實(shí)身份，還是會(huì)有廣告商競(jìng)價(jià)獲取給這個(gè)匿名讀者展示廣告的機(jī)會(huì)，也許是某個(gè)啤酒品牌，旨在吸引更多喜歡體育的消費(fèi)者?，F(xiàn)行價(jià)格可能是每千人成本2美元（Cost per Mille，CPM，每千人成本），并且廣告將以“出清價(jià)格（指市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)供給與需求雙方平衡時(shí)的價(jià)格，即為均衡價(jià)格）”進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

但通常用戶不是匿名上網(wǎng)的，隱私在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)所遁形。同樣地，廣告公司可能通過(guò)登錄信息或者瀏覽器追蹤歷史，了解你的真實(shí)身份?，F(xiàn)在瀏覽超級(jí)碗頁(yè)面的人不再處于匿名狀態(tài)了，真實(shí)身份是堪薩斯州威奇托市的“邁克爾·格林伯格（Michael Greenberg）”。

現(xiàn)在，廣告公司可以將邁克爾的身份與其他商業(yè)化的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。例如，他們可能會(huì)把邁克爾的身份與他每年100多萬(wàn)美元的收入聯(lián)系起來(lái)，這意味著他們可以對(duì)邁克爾投放私人飛機(jī)服務(wù)的廣告，而不是百威淡啤。私人飛機(jī)廣告價(jià)格可能是每千人成本200美元，而不是面向匿名用戶的2美元。

廣告科技創(chuàng)企Beeswax的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官、前Google高管阿里·帕帕羅（Ari Paparo）解釋道：“同一個(gè)網(wǎng)站上，同一時(shí)間發(fā)布的同一個(gè)廣告，其價(jià)值可能會(huì)因不同的買(mǎi)家對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解程度而發(fā)生巨大變化。用戶數(shù)據(jù)就是一切?！?/p>

如果廣告商能夠跨網(wǎng)站、跨應(yīng)用追蹤用戶，那么他們會(huì)獲得更大的優(yōu)勢(shì)，這正是Facebook和Google的運(yùn)作方式（也恰恰是傳統(tǒng)出版商所沒(méi)有的運(yùn)作方式）。

如果一家在線廣告公司了解用戶在其他網(wǎng)站上的閱讀內(nèi)容，那么當(dāng)用戶瀏覽該公司的網(wǎng)站時(shí)，他們就可以根據(jù)這些信息鎖定用戶。例如，邁克爾在早上訪問(wèn)美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道CNBC的網(wǎng)站，閱讀市場(chǎng)有關(guān)信息，而在晚上閱讀《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）的書(shū)評(píng)。

CNBC了解到邁克爾是一個(gè)關(guān)注市場(chǎng)的人，那么其廣告成本就可能會(huì)是每千人成本30美元?！都~約時(shí)報(bào)》知道邁克爾是一個(gè)喜歡讀書(shū)的人，那么其廣告成本就可能只會(huì)是每千人成本10美元。如果《紐約時(shí)報(bào)》能發(fā)現(xiàn)邁克爾在早上有閱讀CNBC的習(xí)慣，那么當(dāng)邁克爾在晚上閱讀《紐約時(shí)報(bào)》的圖書(shū)版時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》就可以把他定位為關(guān)注市場(chǎng)的讀者，并將其鎖定為廣告成本為每千人成本30美元的消費(fèi)者。

CNBC是否愿意與《紐約時(shí)報(bào)》分享邁克爾在網(wǎng)站上的閱讀信息？

當(dāng)然不愿意。這兩家公司彼此是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果CNBC以30美元的價(jià)格向金融讀者銷(xiāo)售廣告，《紐約時(shí)報(bào)》可以復(fù)制CNBC的讀者及其閱讀模式，那么從理論上來(lái)講，《紐約時(shí)報(bào)》會(huì)削弱CNBC的廣告價(jià)值，可能會(huì)以20美元而不是30美元的價(jià)格向CNBC的金融讀者銷(xiāo)售廣告。

但是像《紐約時(shí)報(bào)》和CNBC這樣的出版商別無(wú)選擇，不得不與Facebook和Google分享這些信息。

你可能會(huì)疑惑，F(xiàn)acebook如何從不同廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得這些數(shù)據(jù)？Facebook有很多衍生產(chǎn)品流傳社交網(wǎng)絡(luò)，包括“點(diǎn)贊”按鈕和登錄工具。Facebook向出版商授權(quán)“點(diǎn)贊”按鈕，這樣讀者就可以在Facebook上“點(diǎn)贊”并“分享”新聞故事。

但是Facebook增加了協(xié)議條款，不管讀者是否點(diǎn)擊了點(diǎn)贊按鈕，F(xiàn)acebook都可以使用出版商的讀者數(shù)據(jù)推廣自身廣告。

訪問(wèn)量前一百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站中，Google可以追蹤超過(guò)70％以上，同時(shí)Google也開(kāi)始利用其跨平臺(tái)追蹤用戶的能力，從而贏得在線廣告市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。Google通過(guò)分析和提供廣告服務(wù)產(chǎn)品追蹤網(wǎng)站用戶，2018年夏天Google將其整合，并更名為Google Marketing Platform（營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)）。實(shí)際上Google先于Facebook在隱私規(guī)則下整合公司產(chǎn)品。

這一切都表明Google和Facebook的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他廣告銷(xiāo)售商，雙方規(guī)模不可同日而語(yǔ)。Google和Facebook的雙頭壟斷可以通過(guò)數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)站和移動(dòng)App追蹤數(shù)十億用戶的動(dòng)向，創(chuàng)建用戶縱向檔案。新聞出版商根本無(wú)法與這種信息優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

但是市場(chǎng)上對(duì)于廣告市場(chǎng)的雙頭壟斷還有另外一種解釋。談到Google和Facebook，大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為這些公司通過(guò)在自身產(chǎn)品上銷(xiāo)售廣告賺了很多錢(qián)，包括Google搜索、Gmail、Facebook、Instagram等等。一定程度上這種解釋是正確的，Google和Facebook也進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)，出版商借此出售自己的廣告。

與金融領(lǐng)域不同的是，有幾處競(jìng)價(jià)市場(chǎng)可以進(jìn)行數(shù)字廣告交易。事實(shí)上，任何人都可以創(chuàng)造一個(gè)這樣的競(jìng)價(jià)市場(chǎng)。但是Google和Facebook需確保他們自己的廣告?zhèn)}庫(kù)（YouTube，F(xiàn)acebook）只能通過(guò)其自有競(jìng)價(jià)系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。Google去年通過(guò)銷(xiāo)售其他公司的廣告就賺了將近200億美元。這就是Google成為全球最大廣告銷(xiāo)售商的依據(jù)。

02?人們能做什么

如果我們回顧市場(chǎng)的發(fā)展歷史，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非總是如此。回想2004年，F(xiàn)acebook作為社區(qū)交友網(wǎng)站MySpace的替代品進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是注重保護(hù)用戶隱私。

“我們現(xiàn)在、以后都不會(huì)利用cookies收集任何用戶的私人信息。”2004年，F(xiàn)acebook驕傲地向初出茅廬的大學(xué)生群體做出這樣的承諾。十年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)限制了Facebook在其他新聞出版商的網(wǎng)站上監(jiān)視用戶的能力，從而推動(dòng)了Facebook的內(nèi)部廣告定位。例如，2007年，F(xiàn)acebook試圖開(kāi)始追蹤Facebook以外的用戶，但遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，F(xiàn)acebook不得不放棄該舉措。

正是這種競(jìng)爭(zhēng)阻礙了Facebook的發(fā)展，但是保護(hù)了用戶和新聞出版商的隱私。即使在2007年，MySpace的用戶數(shù)量仍然是Facebook的兩倍。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，關(guān)注用戶隱私問(wèn)題的不僅僅Facebook一家。

2007年，一位行業(yè)分析師對(duì)美國(guó)知名財(cái)經(jīng)媒體CNN Money評(píng)論道：“網(wǎng)絡(luò)媒體公司News Corp.和廣電傳媒公司Fox（2005年收購(gòu)了MySpace）意識(shí)到人們和家人朋友獨(dú)處的重要性，才不會(huì)感覺(jué)自己的生活被人監(jiān)視。他們明白有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追不舍，因此他們竭盡全力保留用戶?！?/p>

但在其他社交網(wǎng)站倒閉后，F(xiàn)acebook的影響力明顯增強(qiáng)了。2014年6月，Google宣布下架服務(wù)提供商O(píng)rkut。同月，F(xiàn)acebook宣布將對(duì)新聞網(wǎng)站在內(nèi)的數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)站和App的用戶進(jìn)行追蹤。

也就是那時(shí)起，F(xiàn)acebook開(kāi)始?jí)艛鄰V告市場(chǎng)，用戶隱私保護(hù)力度急轉(zhuǎn)直下。

從隱私角度來(lái)看，F(xiàn)acebook的壟斷不僅傷害了消費(fèi)者，也傷害了數(shù)字廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那出版商該怎么辦？他們需要主流社交網(wǎng)絡(luò)上推廣內(nèi)容。目前沒(méi)有任何具有競(jìng)爭(zhēng)力的社交網(wǎng)絡(luò)能提供更好的合作條件。

Google和Facebook正在推出新舉措，以便更好地保護(hù)用戶隱私，但這些舉措往往只是利用“科技”新語(yǔ)言的煙霧彈，以此來(lái)模糊和分散人們對(duì)他們實(shí)際在做什么以及如何賺錢(qián)的注意力。

以馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）3月份的聲明為例，他表示，F(xiàn)acebook的新重點(diǎn)將是建立一個(gè)“關(guān)注隱私的信息和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”。

在扎克伯格這篇3,000多字的文章里，“隱私”這個(gè)詞共出現(xiàn)了22次，人們開(kāi)始相信Facebook的未來(lái)將更注重用戶隱私，因?yàn)樗鼤?huì)對(duì)用戶之間發(fā)送的信息進(jìn)行加密，但這不過(guò)是轉(zhuǎn)移注意力的“紅鯡魚(yú)”罷了。

為了銷(xiāo)售廣告，F(xiàn)acebook仍然使用這些通信的元數(shù)據(jù)（何時(shí)何地給誰(shuí)打電話）追蹤和鎖定用戶。如果我們擔(dān)心這會(huì)降低Facebook的影響力，信息加密并不能做到這一點(diǎn)。

分散注意力還可以推動(dòng)公司合并。當(dāng)Facebook向監(jiān)管機(jī)構(gòu)申請(qǐng)批準(zhǔn)收購(gòu)Instagram時(shí)，他們表示，Instagram不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是智能手機(jī)上的照片分享網(wǎng)站（盡管Facebook內(nèi)部討論收購(gòu)Instagram的目的就是消除競(jìng)爭(zhēng)）。

蒂姆·吳（Tim Wu）經(jīng)常批評(píng)技術(shù)壟斷企業(yè)，并且著有《大企業(yè)的詛咒》（The Curse of Bigness）一書(shū)，其表示：“要得出如此荒謬的結(jié)論需要多年的教育：每個(gè)青少年都知道Instagram從Facebook手上搶走了用戶?！蓖ㄟ^(guò)分散注意力在廣告市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)的策略正在發(fā)揮作用。

廣告業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)巨大的技術(shù)變革，需要努力跟上變革步伐不僅僅有老一輩的政客們。其中一些最大的參與者是廣告控股公司，即在全球擁有廣告代理商的四大上市集團(tuán)，它們控制著世界上大品牌的營(yíng)銷(xiāo)。我的前雇主，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告公司W(wǎng)PP、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告公司Publicis、電信公司IPG，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告公司Omnicom。它們還控制著軍事組織U.S. Army、汽車(chē)公司Ford、汽車(chē)公司Daimler AG、汽車(chē)公司Volkswagen、日用品公司Mars和無(wú)數(shù)其他公司的決策和預(yù)算。在這些公司內(nèi)部，它們必須努力尋找新的相關(guān)人才，并對(duì)員工進(jìn)行再培訓(xùn)。在過(guò)去的兩年里，我們看到這些公司市值大幅下降。

硅谷的新興公司發(fā)現(xiàn)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在很大程度上侵犯了公民的隱私，然而這種優(yōu)勢(shì)卻被來(lái)自東西海岸的科技精英所利用。盡管消費(fèi)者可以從這些“免費(fèi)”的產(chǎn)品中受益，但這些新興經(jīng)濟(jì)體的結(jié)構(gòu)仍存在問(wèn)題。Facebook和Google有理由吸引更多的用戶，這樣他們就可以收集更多的數(shù)據(jù)、賣(mài)出更多的廣告。現(xiàn)在，美國(guó)人平均每天花在Facebook上的時(shí)間將近一小時(shí)。然而美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍苦苦與生產(chǎn)率下降和工資停滯作斗爭(zhēng)。

通過(guò)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，才能降低Facebook和Google商業(yè)模式對(duì)公眾的影響。這就是為什么反壟斷一直是美國(guó)乃至全世界討論的焦點(diǎn)。消費(fèi)者可以在Spotify Premium或視頻網(wǎng)站Hulu等視頻網(wǎng)站上開(kāi)通會(huì)員免廣告，為什么他們不能在搜索工具或社交網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)通會(huì)員？為什么這些市場(chǎng)的困境毫無(wú)進(jìn)展？

反壟斷調(diào)查或訴訟可能會(huì)提出特定的指令，即Google和Facebook在未經(jīng)用戶同意的情況下不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)追蹤用戶。這樣反壟斷補(bǔ)救措施可以更快更徹底地控制Google和Facebook在數(shù)字廣告市場(chǎng)的勢(shì)力，而不僅僅是分拆這股勢(shì)力。

立法可以單獨(dú)處理隱私問(wèn)題。參議員喬?！せ衾↗osh Hawley）提出了一份“禁止追蹤”名單，該名單將阻止Google和Facebook等公司追蹤個(gè)人在線活動(dòng)，禁止從各種數(shù)據(jù)集中創(chuàng)建用戶的個(gè)人檔案。選擇加入“禁止追蹤”名單的用戶不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)服務(wù)的減少而遭到歧視。

一旦我們揭開(kāi)Google和Facebook賺錢(qián)的面紗，對(duì)數(shù)字廣告市場(chǎng)的運(yùn)作方式有更好的了解，反壟斷法審查針對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題就變得清晰起來(lái)。

早在2007年聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)批準(zhǔn)Google收購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告公司DoubleClick時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以說(shuō)完全沒(méi)有考慮用戶隱私，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)給出的理由是競(jìng)爭(zhēng)不是解決隱私問(wèn)題的答案。

但是，如果我們知道用戶身份和用戶數(shù)據(jù)是廣告定價(jià)的驅(qū)動(dòng)因素，Google和Facebook借此可以對(duì)獨(dú)立出版商制定嚴(yán)苛條款，我們便可以促進(jìn)新聞生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，那么曾經(jīng)“冠冕堂皇”的理由也就沒(méi)有了立足之地。

作者：Dina Srinivasan

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