UGC產(chǎn)品或迎生死棋局 | 成都傳媒

時(shí)間：2019-12-18

這是一篇老文，現(xiàn)在重溫一下。

這兩天，朋友圈在討論小紅書在安卓應(yīng)用市場(chǎng)下架的事。看到和菜頭的評(píng)論：UGC末日臨近。

UGC就是由普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容，PGC就是由專業(yè)的人來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。PGC早在前幾年就已經(jīng)經(jīng)歷了一番整治，現(xiàn)在輪到UGC了。

最近被整治的UGC平臺(tái)有即刻、網(wǎng)易云音樂、小紅書、soul、虎撲、脈脈、喜馬拉雅等。

其中，網(wǎng)易云音樂、小紅書、喜馬拉雅都是上億的用戶，說(shuō)明并不是體量大就能夠幸免的。

各種UGC平臺(tái)被整治，那是不是代表UGC平臺(tái)沒有生路了呢？

本文圍繞這個(gè)問(wèn)題展開討論，并探索生路在何方。

媒體變遷過(guò)程中，UGC帶來(lái)的權(quán)力普及

以前紙媒時(shí)代負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的是少數(shù)報(bào)紙、雜志、出版社，這些是PGC。他們出版都是要經(jīng)過(guò)審查的，不合格的就不允許公開出版。

后來(lái)，有了互聯(lián)網(wǎng)，大量的網(wǎng)站也可以生產(chǎn)內(nèi)容向大眾傳播了，PGC向UGC過(guò)渡，專業(yè)媒體生產(chǎn)出了大量有影響力的內(nèi)容。但是，有越來(lái)越多草根出身非職業(yè)的人，掌握了生產(chǎn)有影響力內(nèi)容的能力，代表性的產(chǎn)品是新浪博客。但是新浪博客還沒來(lái)得及被監(jiān)管，就走向了末路。

接著UGC的氛圍更加濃厚，普通人生產(chǎn)內(nèi)容向外傳播的門檻更低了。

你雖然不一定能有很多粉絲，但是你可以有一定的社交網(wǎng)絡(luò)、有一些網(wǎng)友，你寫的文章能夠通過(guò)網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，從而獲得很大的影響力。代表性的產(chǎn)品是人人網(wǎng)，人人網(wǎng)也還沒怎么被監(jiān)管，就自己走向了末路。

接著UGC的門檻進(jìn)一步降低，普通人只要能夠?qū)懗鲆粭l不到140字的段子，就有機(jī)會(huì)獲得很大影響力，代表性的產(chǎn)品是新浪微博。門檻降低到這個(gè)程度的結(jié)果，就是幾乎人人都可以發(fā)微博，幾乎人人都有可能創(chuàng)造出被全國(guó)人民關(guān)注的內(nèi)容。

這帶來(lái)的結(jié)果是，普通人不僅更容易爭(zhēng)取自己的權(quán)利，也更容易通過(guò)引導(dǎo)輿論來(lái)創(chuàng)造有利于自己的環(huán)境，從而獲利。隨著新浪微博的發(fā)展，UGC平臺(tái)開始百花齊放，同時(shí)缺乏監(jiān)管的問(wèn)題也逐漸暴露。

UGC的問(wèn)題

UGC的問(wèn)題在于：

有發(fā)布內(nèi)容權(quán)限的人實(shí)在太多了，難以進(jìn)行事前監(jiān)管；
知道是哪個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，也不一定能夠證明具體是誰(shuí)發(fā)布的；
確定了是誰(shuí)發(fā)布的，但是因?yàn)榘l(fā)布的人太多了，也處理不過(guò)來(lái)；
發(fā)現(xiàn)并處理了，事情造成的負(fù)面影響已經(jīng)難以挽回。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量觸犯法律的行為是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。如果找不到真正的責(zé)任人，或者懲罰責(zé)任人的成本太高，那么法律得不到有效的執(zhí)行，就會(huì)鼓勵(lì)越來(lái)越多的人鉆空子。

以誹謗他人舉個(gè)例子：

刑法第二百四十六條【侮辱罪、誹謗罪】：以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事實(shí)誹謗他人，情節(jié)嚴(yán)重的，處三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剝奪政治權(quán)利。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，誹謗別人，造成的影響很小，也就是周圍的社交圈子知道，當(dāng)事雙方基本都在線下有交集，受害者可以采取各種措施報(bào)復(fù)。因而誹謗侮辱別人通常要付出代價(jià)，于是實(shí)施的人就少。

但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要用一個(gè)非自己身份的賬號(hào)，選擇某個(gè)有影響力的平臺(tái)，發(fā)個(gè)帖子；就可以讓幾十萬(wàn)人知道，可以讓受害者的公司家人都知道，讓其身敗名裂，而自己可以在幾千公里以外輕易逃避報(bào)復(fù)。

所以，人們就容易覺得誹謗別人不用怕，而受害者用法律捍衛(wèi)自己權(quán)利的成本又很高。這就造成大量肆無(wú)忌憚傷害他人、造成他人重大損失的事情的發(fā)生。

類似的，廣告法在小紅書某些博主面前就形同虛設(shè)。大量違反廣告法的行為層出不窮，而博主們也沒想過(guò)自己可能要承擔(dān)法律后果。小紅書在下架前，平均每天清理接近5000篇違規(guī)筆記。

看UGC平臺(tái)還能否活下去，實(shí)際上是看UGC平臺(tái)能否找到符合相關(guān)監(jiān)管部門要求的解決方案。

監(jiān)管的邏輯

競(jìng)爭(zhēng)需要在規(guī)則下進(jìn)行，如果沒有規(guī)則，使得一些不利于社會(huì)的行為獲得巨額回報(bào)，卻沒有得到懲罰；做壞事的人就越來(lái)越多，社會(huì)秩序越來(lái)越混亂。

眾多APP悄悄上傳用戶的通訊錄等私人信息。

各種廣告進(jìn)行虛假宣傳夸大宣傳。

負(fù)面信息，引起人消極情緒、撕裂社會(huì)的信息大肆傳播。

監(jiān)管的邏輯是要讓社會(huì)更加文明，更加和諧，要減少矛盾，調(diào)解沖突。

各個(gè)UGC平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)

1. 微信公眾號(hào)

微信公眾平臺(tái)是UGC內(nèi)容影響力最大的平臺(tái)，也是措施做得最嚴(yán)格的平臺(tái)。

微信公眾平臺(tái)的注冊(cè)是要上傳身份證，或者上傳公司證明文件，這就確保了一個(gè)公眾號(hào)對(duì)應(yīng)一個(gè)責(zé)任人。

但是如果是其他人發(fā)文章怎么辦呢？

微信公眾平臺(tái)每次登陸都需要微信掃碼，誰(shuí)掃碼就代表誰(shuí)登錄，就是誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任。發(fā)文章還要掃碼，誰(shuí)掃碼就是誰(shuí)審核了文章，誰(shuí)就得承擔(dān)責(zé)任。

如果負(fù)責(zé)人每次都要掃碼，操作就太麻煩了。所以，公眾號(hào)就可以設(shè)置多個(gè)管理員，依然是誰(shuí)掃碼誰(shuí)就承擔(dān)責(zé)任。

所以，微信公眾號(hào)發(fā)文絕對(duì)能夠?qū)?yīng)到責(zé)任人。

那如果一個(gè)人不怕承擔(dān)責(zé)任怎么辦呢？

公眾號(hào)流量的一個(gè)主要來(lái)源是粉絲，平臺(tái)不會(huì)推薦分發(fā)。違規(guī)內(nèi)容要么是粉絲多，要么是朋友廣。

你粉絲多，那么要是違規(guī)了，就給梯度封號(hào)處罰，自行承擔(dān)損失，畢竟積累點(diǎn)粉絲不容易。

你朋友廣，但是朋友圈分發(fā)需要時(shí)間，是逐步擴(kuò)散的，那么平臺(tái)就根據(jù)閱讀量進(jìn)行監(jiān)控：

你閱讀量低于1000，沒幾個(gè)人看，那你違規(guī)了也就違規(guī)了。

你閱讀量高了，那么就結(jié)合關(guān)鍵詞監(jiān)控，又敏感又有閱讀量的，那就通過(guò)人工審核把把關(guān)。

你閱讀量非常高的，那就人工重點(diǎn)審核。

我關(guān)注的一個(gè)時(shí)政賬號(hào)，號(hào)主的文章通常要一小時(shí)以上才能通過(guò)審核。

再加上發(fā)文前有關(guān)鍵詞審核，關(guān)注名單內(nèi)的重點(diǎn)賬號(hào)發(fā)文前會(huì)有人工審核。

這樣就可以保證有粉絲量的賬號(hào)不敢搞事情，沒有粉絲量想通過(guò)朋友圈搞事情的賬號(hào)文章還沒傳播開就被撲滅了。

比如，今天我公眾號(hào)小號(hào)寫了一篇文章，粉絲不到100人。但是幾個(gè)小時(shí)，閱讀量就過(guò)1000了，過(guò)了1000之后不久，就被封殺了。

文章其實(shí)不太敏感，但是透漏的信息有點(diǎn)多了，微信可能為了保險(xiǎn)起見干脆刪文，這篇文章在知乎是只被刪了文后的幾條評(píng)論。

微信公眾平臺(tái)還有一招，就是原本一個(gè)身份證號(hào)可以注冊(cè)5個(gè)公眾號(hào)，如今只能注冊(cè)2個(gè)公眾號(hào)，原本注冊(cè)的公眾號(hào)可以很快獲得留言功能，現(xiàn)在注冊(cè)的公眾號(hào)再也無(wú)法獲得留言功能，因?yàn)樵?jīng)留言區(qū)是一些人發(fā)布違規(guī)消息的地方。

這樣一來(lái)，微信公眾號(hào)就無(wú)法有增量了，沒人會(huì)用2018年以后注冊(cè)的公眾號(hào)來(lái)搞事情。封一個(gè)少一個(gè)，要找到可以搞事情的賬號(hào)資源只會(huì)越來(lái)越難。

2. 豆瓣

豆瓣是猥瑣發(fā)育了十多年的非常有影響力的一個(gè)UGC平臺(tái)，至今沒有聽說(shuō)有被下架的經(jīng)歷。豆瓣同時(shí)是被譽(yù)為文青YP圣地，是大量騙子顯身手的地方，一些大新聞也是從豆瓣傳開的。

在豆瓣發(fā)文章，首先要經(jīng)過(guò)關(guān)鍵詞審核，然后還要經(jīng)過(guò)人工審核，人工審核通過(guò)后，文章才能被看到。這樣，豆瓣就可以保證違規(guī)文章不產(chǎn)生大影響。

在豆瓣發(fā)動(dòng)態(tài)，首先可以看到的是自己的粉絲，然后通過(guò)添加話題，受歡迎的動(dòng)態(tài)可以被分發(fā)給更多用戶。推薦動(dòng)態(tài)不是一次性推薦完的，而是分很多批批量推送，這樣，就可以提前發(fā)現(xiàn)違規(guī)動(dòng)態(tài)，不會(huì)讓違規(guī)動(dòng)態(tài)造成很大影響。

而豆瓣的社交很薄弱，大多數(shù)用戶在豆瓣都沒幾個(gè)好友，只存在少量的KOL，通過(guò)人工重點(diǎn)監(jiān)控這些KOL即可完成對(duì)內(nèi)容的監(jiān)控。不用擔(dān)心違規(guī)內(nèi)容在無(wú)人監(jiān)控的情況下大量傳播。

曾經(jīng)遍布小黃圖的豆瓣，如今難覓黃圖，曾經(jīng)的騷氣豆瓣博主紛紛被凍結(jié)賬號(hào)。

豆瓣小組也是內(nèi)容的重要發(fā)布途徑，但豆瓣小組的流量其實(shí)很分散，只存在幾個(gè)非常熱門的小組，比如豆瓣鵝組。

豆瓣的做法是，一些經(jīng)常違規(guī)的小組不對(duì)外開放，這些小組只有組員能夠看到。像豆瓣鵝組這種爆炸新聞的發(fā)源地，則可以通過(guò)任命管理員加官方監(jiān)控來(lái)完成。甚至前段時(shí)間鵝組被關(guān)閉了一個(gè)月。

豆瓣的搜索無(wú)法在全平臺(tái)搜索個(gè)人動(dòng)態(tài)，這就保證了要在豆瓣尋找新聞素材有一定難度。

總之，豆瓣可以保證，負(fù)面信息不會(huì)在豆瓣爆發(fā)，豆瓣可以負(fù)面信息傳播范圍還非常小的時(shí)候就撲滅。

?3. 知乎

在知乎上發(fā)布內(nèi)容，要獲得大量流量，主要有幾種方式

尋找熱門榜單上的熱門話題，寫精彩回答。

制造或?qū)ふ矣袧摿Φ膯?wèn)題，并寫精彩回答，讓這個(gè)話題迅速熱門起來(lái)。

尋找關(guān)注人數(shù)多的問(wèn)題，并寫精彩回答，這些關(guān)注者會(huì)成為你的初始讀者，如果你的回答反應(yīng)熱烈，則會(huì)被推薦。

如果你有大量的粉絲，那么你的問(wèn)題可能獲得很好的反響，從而被更廣泛地推薦。

對(duì)于敏感問(wèn)題，知乎直接刪掉問(wèn)題，這樣用戶就無(wú)法就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論了。用敏感詞庫(kù)，杜絕明顯敏感的回答或者文章出現(xiàn)，不合適的回答會(huì)被隱藏或折疊。

對(duì)于有可能敏感的問(wèn)題的熱門答案，則進(jìn)行人工排查，因?yàn)檫@些文章將獲得越來(lái)越多的流量。如果某個(gè)用戶被人在知乎上攻擊了，可以進(jìn)行舉報(bào)，要求知乎刪帖。

自從2018年知乎被下架過(guò)七天后，幾乎再?zèng)]看到有用戶在知乎上捅出什么簍子。。

?4. 新浪微博

2011年的時(shí)候，新浪微博上各路民間大V風(fēng)起云涌。而如今的新浪微博，發(fā)表不當(dāng)言論的大V已經(jīng)很少了。

只要有一萬(wàn)粉絲，又經(jīng)常發(fā)表不當(dāng)言論，那就可能被封號(hào)。而一萬(wàn)粉絲不到的微博賬號(hào)，加上粉絲限流，都沒什么人看。

對(duì)于敏感熱門話題，那就將這個(gè)話題取消踢出熱門榜，或者讓這個(gè)話題沒有搜索結(jié)果。這樣，用戶就不會(huì)知道這個(gè)話題下用戶在說(shuō)什么。

對(duì)于有些雖然敏感但是還不至于太敏感的話題，為了避免誤傷，則是人工瘋狂刪帖。我曾經(jīng)在一個(gè)丑聞話題里發(fā)過(guò)一個(gè)帖子，一分鐘不到就有10萬(wàn)閱讀量，并在一分鐘內(nèi)被刪貼了，帖子只有自己可見。

前段時(shí)間香港話題很多，我搜索這個(gè)話題的實(shí)時(shí)內(nèi)容，剛剛還看到的內(nèi)容，不到三分鐘就沒有了。

5. 抖音

抖音的流量主要集中在系統(tǒng)分發(fā)，只要你的內(nèi)容反響好，會(huì)被系統(tǒng)反復(fù)推薦給越來(lái)越多的用戶。即使一個(gè)賬號(hào)只有100個(gè)粉絲，內(nèi)容足夠精彩，都可以幾天內(nèi)獲得數(shù)千萬(wàn)的播放量，和數(shù)萬(wàn)的漲粉。

抖音用戶可以舉報(bào)內(nèi)容，被舉報(bào)并被核實(shí)的內(nèi)容，會(huì)被刪除，賬號(hào)如果經(jīng)常被舉報(bào)，就會(huì)被系統(tǒng)封號(hào)，解封后會(huì)被降權(quán)，內(nèi)容不會(huì)再被推薦，被降權(quán)的賬號(hào)，即便幾十萬(wàn)粉絲，也沒有多少閱讀量，號(hào)主一般會(huì)自主放棄。

對(duì)于熱門視頻，再進(jìn)行人工審核即可。

UGC的活路與死路

在金庸小說(shuō)《天龍八部》中，有個(gè)珍瓏棋局的情節(jié)。

蘇星河受師傅無(wú)崖子之托，擺下珍瓏棋局的擂臺(tái)，眾高手和蘇星河對(duì)局，想破這棋局，都在珍瓏棋局面前失敗。
但是當(dāng)虛竹執(zhí)白棋，殺掉自己一片白棋后，然后死局變成了生局，贏得蘇星河的贊賞，獲得無(wú)崖子親傳畢生功力。在生死棋局里，用于自損，能夠?qū)⑺谰肿兂缮帧?/p>
當(dāng)無(wú)路可走的時(shí)候，很多人不愿意自殺一片白棋，于是走火入魔而失敗。但是偉大的人物敢于自殺一片白棋，將死路走成活路。

最近的著名案例就是斷臂求生王健林。

面對(duì)監(jiān)管，采取對(duì)抗、敷衍、躲藏的策略，是死路，最終將無(wú)路可走。

面對(duì)監(jiān)管，采取配合、積極、坦誠(chéng)的策略，是活路，最終路可以越走越寬。

UGC平臺(tái)可以想辦法從產(chǎn)品邏輯上，確保不會(huì)出現(xiàn)輿論失控的局面。

1. 控制信息搜索功能

UGC平臺(tái)目前除了微博，是沒人敢做全局實(shí)時(shí)信息搜索的。因?yàn)檫@些搜索的信息，會(huì)作為各路人馬的素材，被加工成文章、視頻而進(jìn)行傳播。

所以，監(jiān)管部門的一個(gè)目標(biāo)是切斷素材來(lái)源。

即刻可以做到UGC內(nèi)容的實(shí)時(shí)信息搜索，即刻目前正無(wú)限期停服中。

2. 控制UGC內(nèi)容的人際網(wǎng)絡(luò)傳播速度

2014年的時(shí)候，一篇微信公眾號(hào)文章，只通過(guò)一個(gè)沒有粉絲的公眾號(hào)發(fā)文，再通過(guò)一個(gè)只有不到5000好友的微信個(gè)人號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。經(jīng)過(guò)一天的裂變，可以達(dá)到1000萬(wàn)閱讀量以上。

后來(lái)，微信對(duì)閱讀量相對(duì)該公眾號(hào)平均閱讀數(shù)明顯高的文章，對(duì)閱讀量過(guò)一萬(wàn)的文章進(jìn)行監(jiān)控，一篇違規(guī)文章在閱讀量還不算高的時(shí)候就會(huì)被迅速刪掉。

微信是目前通過(guò)人際關(guān)系傳播文章最猛的平臺(tái)。

即刻是用戶量雖然仍然很少，但是通過(guò)人際關(guān)系傳播信息也非常猛的平臺(tái)。

在即刻停服前，我看到多個(gè)粉絲不足100的賬號(hào)，在兩天時(shí)間內(nèi)，粉絲量過(guò)萬(wàn)。

我看到一個(gè)僅僅是加了某著名公司管理層title的標(biāo)簽，沒有發(fā)什么信息的情況下，一天內(nèi)，從0到800粉。

而我自己，在粉絲只有不到200的時(shí)候，連續(xù)發(fā)了幾條狀態(tài)，就通過(guò)人際推薦，從200到700粉。

這還僅僅是粉絲數(shù)，考慮到添加關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)比閱讀量行動(dòng)成本高。例如微信公眾號(hào)一篇10萬(wàn)閱讀量的文章可能只能帶來(lái)500個(gè)新增粉絲。再考慮到如果即刻維持現(xiàn)有的產(chǎn)品邏輯，用戶數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)，會(huì)是什么效果。

所以，一個(gè)產(chǎn)品，要評(píng)估如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在本平臺(tái)上的人際傳播隨時(shí)可控。