前幾年滿(mǎn)大街都在討論網(wǎng)紅店，最近一兩年隨著各種網(wǎng)紅店的落幕和丑聞，網(wǎng)紅店好像被貼上”短命“的貶義詞標(biāo)簽。即使網(wǎng)紅店存在很多問(wèn)題，但依然有很多人想打造一個(gè)網(wǎng)紅店。為什么呢？

因?yàn)榫W(wǎng)紅店能帶來(lái)更大的流量和知名度。

要知道，現(xiàn)在很多餐飲行業(yè)的老板最愁的是獲客難。而且這種顧客流量的競(jìng)爭(zhēng)程度在不斷加強(qiáng)，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)每年平均都有700萬(wàn)人沖進(jìn)來(lái)。而把餐廳打造成網(wǎng)紅店本質(zhì)就是一種更好的獲客和傳播手段。

那什么是網(wǎng)紅店呢？和傳統(tǒng)的實(shí)體店有什么不一樣？

網(wǎng)紅店，顧名思義就是在社交網(wǎng)絡(luò)很火爆的餐飲品牌（我在本文指的網(wǎng)紅店代指線(xiàn)下網(wǎng)紅店，不是電商網(wǎng)紅店）。而網(wǎng)紅店最大的特征就是——排隊(duì)，消費(fèi)者到網(wǎng)紅店最明顯的行為就是——拍照分享。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)聯(lián)刪）

下面怪獸先森就和你分享以下三點(diǎn)：

1.網(wǎng)紅店能紅起來(lái)的原因

2.如何打造一家網(wǎng)紅店

3.如何讓網(wǎng)紅店更持久

一、網(wǎng)紅店能紅起來(lái)的原因

既然網(wǎng)紅店最主要的特征是排隊(duì)，那么我們就直接想想：

消費(fèi)者為什么會(huì)愿意走多幾公里路、甚至跨越城市到一個(gè)網(wǎng)紅店里排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)呢？

表面是為了拍照分享社交平臺(tái)，實(shí)質(zhì)這是消費(fèi)者的一種從眾心理和獵奇心理的滿(mǎn)足。

網(wǎng)紅店的核心群體基本是年輕的消費(fèi)者。年輕人有時(shí)喜歡特立獨(dú)行和個(gè)性化表達(dá)，比如穿衣服就要不一樣，如果發(fā)現(xiàn)公司有另外一個(gè)人和自己撞衫就會(huì)很尷尬。

但年輕人也是人，具備人的基本天性——社會(huì)認(rèn)同感。所以身邊人都在討論分享的事物，不想自己被孤立，就會(huì)去參與體驗(yàn)大家所討論的事物。

如果發(fā)現(xiàn)很多人都在推薦和打卡一家店，我們就會(huì)有”我也要去體驗(yàn)一下“的動(dòng)機(jī)，不然就會(huì)覺(jué)得自己out了——可以理解這是從眾心理。

所以當(dāng)身邊的朋友或在微信朋友圈、抖音或小紅書(shū)等社交平臺(tái)看到很多人都在分享推薦一個(gè)店時(shí)，我們大部分人都會(huì)很好奇地去關(guān)注和體驗(yàn)——這是獵奇心理的滿(mǎn)足。

（小紅書(shū)截圖）

當(dāng)然還有其他很多宏觀因素，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓網(wǎng)紅店的信息傳播更廣更快。這里不展開(kāi)了。

明白了消費(fèi)者的核心心理和需求后，再去思考如何打造一家網(wǎng)紅店就會(huì)更加明白。?

二、如何打造一家網(wǎng)紅店

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅店需要具備兩個(gè)要素：第一是在線(xiàn)上該品牌具備被人討論的話(huà)題點(diǎn)，以及相關(guān)的信息量要夠，足以向線(xiàn)下導(dǎo)流。第二是線(xiàn)下的體驗(yàn)使人產(chǎn)生拍照、發(fā)社交媒體分享的欲望，讓線(xiàn)下的內(nèi)容回流至線(xiàn)上，形成一個(gè)閉環(huán)。

簡(jiǎn)單總結(jié)就是品牌在線(xiàn)上要有話(huà)題性，線(xiàn)下讓人愿意拍照分享。

下面我圍繞這兩點(diǎn)展開(kāi)來(lái)講講。

1.線(xiàn)上：有話(huà)題性被傳播

基本很多人都是通過(guò)線(xiàn)上的社交平臺(tái)得知某個(gè)網(wǎng)紅店，然后到店去體驗(yàn)打卡的。比如看到朋友圈有超過(guò)兩個(gè)人都在分享一家店，或者是某個(gè)網(wǎng)紅名人在推薦某家店。所以想打造一個(gè)網(wǎng)紅店，線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)工作是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

線(xiàn)上需要做到兩個(gè)方面：

（1）傳播要有話(huà)題性

不管是喜茶的排隊(duì)很長(zhǎng)和芝士奶蓋、鹿角巷的火爆國(guó)外和流石泥黑珍珠奶茶，還是太二酸菜魚(yú)的“四人以上不接待”和“酸菜比魚(yú)好吃”等，都是該品牌在創(chuàng)造可被人討論傳播的話(huà)題性。

創(chuàng)造話(huà)題性的方法有很多，比如有明星名人背書(shū)也是一種話(huà)題性，就像韓寒背書(shū)的“很高興遇見(jiàn)你”（現(xiàn)已關(guān)閉）和奇葩說(shuō)馬東投資的謝謝茶等等。

我在這里分享兩種可操作的方法：一是制造打破認(rèn)知的事件，比如太二的“四人以上不接待”（雖然我知道太二這樣做是為坪效和翻臺(tái)率，但說(shuō)出來(lái)了對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是打破認(rèn)知的事件）；二是極致化的體驗(yàn)，比如海底撈在早期經(jīng)常傳播的上廁所都幫你用紙檫手、蹲下免費(fèi)涂指甲等變態(tài)服務(wù)。?

話(huà)題性越強(qiáng)，就越有利于激起消費(fèi)者想要到店體驗(yàn)的欲望。其中，“經(jīng)常排長(zhǎng)隊(duì)”這個(gè)就是最強(qiáng)的話(huà)題性，比如火爆成都的哥老官火鍋，因?yàn)榕抨?duì)而吸引大量的人前往體驗(yàn)。因?yàn)榍懊嬲f(shuō)了，這是滿(mǎn)足我們的從眾需求。所以這也難怪有些網(wǎng)紅店在初期都不惜花錢(qián)雇人排隊(duì)。

（2）網(wǎng)絡(luò)上該品牌相關(guān)的信息量要足夠

對(duì)于目前的餐飲來(lái)說(shuō)，想要打造一個(gè)網(wǎng)紅店，不只要有話(huà)題性，還要在目前常見(jiàn)的社交平臺(tái)上能夠搜索到你。比如小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)。如果你連大眾點(diǎn)評(píng)都搜不到，用戶(hù)就幾乎了解不到你，到店體驗(yàn)的可能性就極大被降低。

具體是采取多平臺(tái)灑網(wǎng)式鋪墊還是單個(gè)平臺(tái)打透的傳播策略，這個(gè)需要看每個(gè)平臺(tái)的屬性和品牌的資源實(shí)力。

2.線(xiàn)下：讓人愿意拍照分享

我可以說(shuō)，不能讓人愿意主動(dòng)拍照分享的網(wǎng)紅店都不叫網(wǎng)紅店。

因?yàn)榫W(wǎng)紅店除了和其他傳統(tǒng)餐飲店能滿(mǎn)足消費(fèi)者的吃飯需求之外，還有最大不同的地方就是網(wǎng)紅店也是一種社交貨幣。而大部分人選擇網(wǎng)紅店的主要原因也是為了能夠拍照打卡分享。這樣的方式也是讓線(xiàn)下的顧客分享能夠加大線(xiàn)上的二次傳播引流。

要讓現(xiàn)有消費(fèi)者能夠主動(dòng)拍照分享社交平臺(tái)的行為，操作原理就是——?jiǎng)?chuàng)造超出顧客的預(yù)期和認(rèn)知的體驗(yàn)，讓顧客產(chǎn)生記憶點(diǎn)和拍照分享。

我從場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，這三個(gè)緯度來(lái)分享一下。

（1）場(chǎng)景體驗(yàn)

如果你店的環(huán)境設(shè)計(jì)和場(chǎng)景上沒(méi)有什么明顯的風(fēng)格或能引起顧客拍照分享的欲望，那對(duì)網(wǎng)紅店的打造效果將會(huì)大打折扣。?

我們看到社交網(wǎng)絡(luò)上被消費(fèi)者主動(dòng)分享的網(wǎng)紅店，基本上在環(huán)境設(shè)計(jì)上都有一定的特色化或高顏值等風(fēng)格。

特色化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，比如中國(guó)古風(fēng)、其他國(guó)家或地域性代表很強(qiáng)的風(fēng)格。長(zhǎng)沙文和友龍蝦館品牌就基本是長(zhǎng)沙本地特色風(fēng)格的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

我們一個(gè)火鍋客戶(hù)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)以80后青春回憶的風(fēng)格為主，也具備特色化的風(fēng)格，吸引了不少人拍照分享。

高顏值的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，最吸引的群體就是年輕女性消費(fèi)者。女生對(duì)于拍照分享的欲望天生比男生要強(qiáng)。所以很多高顏值設(shè)計(jì)風(fēng)格的店70%以上都是女性消費(fèi)者。比如奈雪的茶。

我們有個(gè)做串串的客戶(hù)，整體風(fēng)格就是很典型的網(wǎng)紅風(fēng)格，同時(shí)還設(shè)計(jì)很多拍照分享的物料，非常容易吸引女性拍照分享。

所以，在空間設(shè)計(jì)和其他物料的設(shè)計(jì)上，我們要營(yíng)造一種獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，能讓顧客有愿意拍照分享的欲望。

（2）產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品好吃，是顧客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)。而產(chǎn)品體驗(yàn)上能讓顧客超出預(yù)期和認(rèn)知，顧客才會(huì)拍照分享。

打造好的產(chǎn)品體驗(yàn)，可以從兩個(gè)方面去思考，一是產(chǎn)品整個(gè)呈現(xiàn)上，比如形狀、大小等做到超顧客認(rèn)知和高顏值、好看。如“比臉還大的毛肚”，鹿角巷“像泥石流一樣的黑糖珍珠奶茶”等。

另外就是也可以在產(chǎn)品整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，打造不一樣的體驗(yàn)，比如吃法上創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)——如，之前的雕爺牛腩在上菜時(shí)是一道道上的，每種菜品都有標(biāo)準(zhǔn)的吃法和儀式感，這個(gè)就給人印象很深刻，有些吃法也超出顧客認(rèn)知，顧客同時(shí)也會(huì)拍照分享。

（3）服務(wù)體驗(yàn)

也可以從服務(wù)層面去考慮，打造記憶點(diǎn)和讓顧客主動(dòng)拍照分享傳播。

服務(wù)體驗(yàn)是服務(wù)員來(lái)傳達(dá)的體驗(yàn)，所以可以從三個(gè)方面考慮：一是服務(wù)員的語(yǔ)言，二是服務(wù)員的動(dòng)作，三是服務(wù)員的形象。

如，太二酸菜魚(yú)在端上桌時(shí)會(huì)有一個(gè)專(zhuān)人喊出的獨(dú)特聲音和動(dòng)作，這就是不一樣的儀式感體驗(yàn)，由于聲音夸張有趣，所以很多人印象深刻，同時(shí)就會(huì)拍照分享傳播。

有些網(wǎng)紅店在上菜時(shí)會(huì)敲鑼打鼓，身穿漢服，面帶紗布等形象打扮。比如明星包貝爾的辣莊火鍋的服務(wù)員就是有種穿越的感覺(jué)。

我們?cè)诔啥加袀€(gè)叫“魚(yú)小妖”的合作客戶(hù)，因?yàn)槭墙悴?，除了整體都是江南意境風(fēng)格的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，還有服務(wù)員也是身穿漢服，面帶紗布等形象打扮，讓顧客印象深刻。

?

小結(jié)一下，以上分享的場(chǎng)景、產(chǎn)品、服務(wù)等三緯度的體驗(yàn)，可同進(jìn)兼?zhèn)?，也可以有一兩個(gè)點(diǎn)打透即可。但是對(duì)于網(wǎng)紅店來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景體驗(yàn)是必不可少的部分。

三、如何讓網(wǎng)紅店更長(zhǎng)久

網(wǎng)紅店不再“紅”了，最明顯的特征就是“沒(méi)人排隊(duì)了”，嚴(yán)重點(diǎn)就是倒閉關(guān)店。

趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到落寞只消 3 年；很高興遇見(jiàn)你、小豬豬、水貨，2 年；一籠小確幸，1 年；Remicone 烏云冰淇淋，半年。網(wǎng)紅餐飲品牌關(guān)門(mén)越來(lái)越快?，F(xiàn)在大部分的網(wǎng)紅店不過(guò)半年就消失掉了。

所以想讓網(wǎng)紅店更長(zhǎng)久，首先要知道網(wǎng)紅店不持久的原因。

1.網(wǎng)紅不持久的原因

原因各種各樣，主要原因就是——無(wú)法產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

不管是網(wǎng)紅餐廳還是傳統(tǒng)餐廳，餐飲回歸到生意的本質(zhì)還是需要復(fù)購(gòu)，而不是一錘子的買(mǎi)賣(mài)（景區(qū)的餐飲除外）。復(fù)購(gòu)主要靠體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)，所以餐飲也是一個(gè)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。體驗(yàn)包含了產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境方面，絕大多數(shù)網(wǎng)紅店就是因?yàn)楫a(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的問(wèn)題止步于此。

很多網(wǎng)紅店為什么會(huì)活不到半年以上，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)排隊(duì)或網(wǎng)絡(luò)火起來(lái)的原因并不持久，可復(fù)制性很強(qiáng)。

比如故意雇人排隊(duì)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作。但是這種方式可復(fù)制性非常容易，消費(fèi)者的體驗(yàn)也不佳。因?yàn)楫?dāng)你排了三四個(gè)小時(shí)嘗到這家網(wǎng)店的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒(méi)有預(yù)期的那么好吃，服務(wù)也跟不上——可能你就是拍個(gè)照后就不會(huì)再來(lái)了。等到消耗完周邊幾公里的流量后，哪怕再花重金雇人造成排隊(duì)現(xiàn)象，這家店也自然而然的不再”紅“了。

但這背后反應(yīng)出企業(yè)兩個(gè)層面的根源問(wèn)題：

一是對(duì)外的品牌認(rèn)知和客戶(hù)體驗(yàn)管理不夠好。

餐飲的消費(fèi)者體驗(yàn)更多是一種期望值的管理。線(xiàn)上的話(huà)題性傳播，會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)很高的期望值。如果線(xiàn)下的體驗(yàn)無(wú)法滿(mǎn)足或者超出消費(fèi)者的期待值，消費(fèi)者就會(huì)變成一次性消費(fèi)，很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和口碑推薦的行為。

比如雕爺牛腩在話(huà)題性傳播上號(hào)稱(chēng)花了500萬(wàn)買(mǎi)了香港廚神的獨(dú)家配方，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好吃的期望值自然就會(huì)很高。然后發(fā)現(xiàn)到店后沒(méi)有自己的預(yù)期那么好——客戶(hù)體驗(yàn)就不好，那就難以形成復(fù)購(gòu)。

二是對(duì)內(nèi)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系不夠完善和低效。

網(wǎng)紅餐飲店也是餐飲店，如果內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，顧客體驗(yàn)自然不好。

比如“趙小姐不等位”的倒閉原因，經(jīng)行業(yè)分析很大一部分是在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致菜難吃和服務(wù)差。再如韓寒投資的“很高興遇見(jiàn)你”，各個(gè)城市的門(mén)店接連關(guān)門(mén)，則是因?yàn)榧用松坦芾砘靵y、拖欠員工工資、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、食品安全不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。

當(dāng)然，因素還很多。但還有一個(gè)很致命的因素，就是商標(biāo)沒(méi)提前注冊(cè)問(wèn)題，導(dǎo)致山寨模仿橫行卻無(wú)法打擊，很多網(wǎng)紅品牌就是死于商標(biāo)這塊。喜茶的前身是叫“皇茶”，但因?yàn)樯虡?biāo)問(wèn)題，最后不得不花了重金買(mǎi)了”喜茶“這個(gè)商標(biāo)。再如，鹿角巷正版的店才一百來(lái)家，但山寨店卻達(dá)9000多家，甚至出現(xiàn)正版店被山寨擠垮的現(xiàn)象。

分享到這里，你也基本知道網(wǎng)紅要更持久的方法了。

2.想要網(wǎng)紅店更持久，至少要做到：

（1）網(wǎng)紅店排隊(duì)的原因要具備高門(mén)檻

你的品牌讓人排隊(duì)的原因是什么，這種原因是否具備持久性和難以復(fù)制性。

如，成都的阿婆牛雜排長(zhǎng)隊(duì)也是因?yàn)殛惼胚@個(gè)人本身的不可復(fù)制性。

（2）創(chuàng)造超出顧客預(yù)期的體驗(yàn)價(jià)值

比如顧客因?yàn)榕抨?duì)原因來(lái)到你的店，發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品非常好吃，服務(wù)等體驗(yàn)也很好，甚至超出顧客預(yù)期，顧客可能就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的可能性。否則顧客就會(huì)滿(mǎn)足的好奇性而不再來(lái)。

（3）品牌的運(yùn)營(yíng)體系要足夠好

運(yùn)營(yíng)體系好不好體現(xiàn)出來(lái)就是顧客的體驗(yàn)好不好。你的產(chǎn)品效率、出品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)體驗(yàn)等都涵蓋在運(yùn)營(yíng)體系里面。

比如太二酸菜魚(yú)的客戶(hù)體驗(yàn)如此佳，背后是九毛九集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力在支持著。

（4）供應(yīng)鏈和品控要做好

餐飲做到最后，比拼的還有你的的供應(yīng)鏈能力。因?yàn)檫@個(gè)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是內(nèi)功的打造。

比如，成名后的喜茶除了發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最重要的工作就是上游跟進(jìn)。如今的喜茶不僅有自己的茶園，還和上游種植園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。有些需要5年才有產(chǎn)出，但喜茶這樣做做，是為了在未來(lái)的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（5）開(kāi)店前把商標(biāo)注冊(cè)好

中國(guó)在不斷發(fā)展中，未來(lái)的品牌商標(biāo)意識(shí)將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，也越來(lái)越重要。這個(gè)不多說(shuō)了。

四、總結(jié)

最后需要提醒想做或正在做餐飲的讀者朋友，不是每個(gè)店或餐飲品牌都適合打造網(wǎng)紅店，有些店會(huì)因?yàn)椴僮鞑划?dāng)或營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力不夠，反而弄巧成拙。

也不是每個(gè)店都是刻意變成網(wǎng)紅店，有些餐飲老板可能只是想把環(huán)境弄好看點(diǎn)或產(chǎn)品很有特色等原因，一不小心就被到店的顧客主動(dòng)在社交媒體上傳播，這樣的例子也很多。

比如我們遇到一個(gè)餐飲客戶(hù)，就是因?yàn)榄h(huán)境氛圍充滿(mǎn)意境，到店的人都忍不住拍照分享，導(dǎo)致很多顧客都是因?yàn)榭吹絼e人的分享而過(guò)來(lái)消費(fèi)的。

是不是做到這些就能避免網(wǎng)紅店不紅或不會(huì)倒閉呢？肯定不是，任何一個(gè)品牌就算做得再好，都可能會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣想不到的原因而導(dǎo)致生意下滑或倒閉。只不過(guò)，我們知道了網(wǎng)紅店的打造思路和學(xué)會(huì)避免一些坑，至少能讓我們降低網(wǎng)紅店短命或倒閉的概率，讓網(wǎng)紅店更持久一些。我們知道了網(wǎng)紅店的打造思路和學(xué)會(huì)避免一些坑，至少能讓我們降低網(wǎng)紅店短命或倒閉的概率，讓網(wǎng)紅店更持久一些。

如果后期隨著店的數(shù)量多了，可能這個(gè)網(wǎng)紅效應(yīng)也會(huì)下降。但只要舍得在供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系上加大投入，做成一個(gè)知名的品牌連鎖店，也是不錯(cuò)的結(jié)果。

比如樂(lè)凱撒榴蓮披薩和星巴克，早期也是網(wǎng)紅打卡的網(wǎng)紅店，后來(lái)在店數(shù)量擴(kuò)張的同時(shí)，大力投入供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系等內(nèi)功的搭建，雖然現(xiàn)在不再是大家心中的網(wǎng)紅店了，但現(xiàn)在變成一個(gè)知名的品牌連鎖店也挺好。

作者：怪獸先森

來(lái)源：怪獸先森(Mister-shou)