作者：李國威， 整理者：馬暢，來源：筆記俠

內(nèi)容來源：2019年11月8日，在Hello再會主辦的“大咖公開課”上，前通用電氣大中華區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國威進(jìn)行了以《品牌思維主導(dǎo)企業(yè)增值》為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

筆記君邀您閱讀前，先思考：

• 品牌通過什么因素，最能形成影響力？

• 品牌升級，為什么要配合競爭戰(zhàn)略？

• 品牌除了功能，還要在哪些方面提升體驗(yàn)？
  

大家好。今天為大家分享關(guān)于品牌傳播的課題。我多年從事公關(guān)工作，所以在分享中會提及很多品牌與公關(guān)結(jié)合的方法論。

在信息爆炸時代，企業(yè)都在搶奪大家的關(guān)注，如何讓產(chǎn)品、品牌和企業(yè)獲得更多的公眾注意力，是一個非常重要的話題。

今天我主要講三大板塊：品牌思維、品牌規(guī)劃、品牌傳播。

一、品牌思維：態(tài)度，是好品牌成長的基石

1.
有態(tài)度的品牌才能活下來

最近，許多企業(yè)都處在“流量焦慮”之中，流量問題被反復(fù)提及。 

有一些數(shù)字表示：僅在“雙11”預(yù)熱期間，淘寶著名主播薇婭成交5.5億，李佳琦成交3.3億——這兩大頭部網(wǎng)紅的帶貨量，遠(yuǎn)超其他網(wǎng)紅，帶貨量第三名的網(wǎng)紅僅成交3000多萬。

每一個企業(yè)都希望趕上這樣的流量大潮，但它們認(rèn)為，現(xiàn)在所有的營銷話語權(quán)都已被大平臺和大媒體綁架了。企業(yè)覺得，沒有了流量，就永遠(yuǎn)失去了市場。不過，流量固然重要，銷售也很重要。在營銷方面，需要注意這幾件事——

第一，如何讓大家多買你的產(chǎn)品？當(dāng)然，當(dāng)你的產(chǎn)品賣得更多時，就會有對手來搶你的市場。 

第二，如何在不犧牲你市場份額的情況下，讓用戶一直買你的產(chǎn)品，而且還能讓你的品牌有更多溢價，賣得更貴？

第三，如何讓你的品牌、用戶更加穩(wěn)定？用戶不離開你，才會經(jīng)常復(fù)購，一直買你的產(chǎn)品。

想做好這幾件事，企業(yè)就必須回歸到做營銷、做品牌的基本邏輯當(dāng)中——在流量的大潮中，品牌才最為寶貴。

品牌的作用非常簡單。那些已經(jīng)消失了的網(wǎng)紅品牌，它們的衰落必然有一些深刻的原因，它們所缺少的到底是什么？

比如，雕爺在2013年創(chuàng)辦的“雕爺牛腩”，其配方據(jù)說是以500萬元重金買下的；同時雕爺也是一位著名營銷人，請來各路紅人品嘗自己的牛腩，為外界營造出強(qiáng)烈的神秘感，但只是在短期內(nèi)獲得了巨大的流量和銷量。

再比如皇太極，做了一眾如“用奔馳車送煎餅”的話題，也曾在網(wǎng)上紅極一時，但是后來也銷聲匿跡。

這些網(wǎng)紅品牌衰落的根本原因是——態(tài)度。品牌，一定要有態(tài)度。

有態(tài)度的品牌是什么樣子？舉兩個例子：一個是喜茶，一個是李子柒。

喜茶的每一款產(chǎn)品都經(jīng)過了測試者反復(fù)的品嘗，這是一種市場測試，目的是讓消費(fèi)者真正喜歡；

李子柒在每一個視頻里，都讓用戶看到這么一個不食人間煙火的人，獨(dú)自在大山里邊，采來各種各樣的天然食材，通過勞動把這些自然的東西變得十分巧妙，“李子柒”也因此成了當(dāng)紅的品牌。

這兩個品牌，都能夠?qū)Ｗ⒌匕炎约合矚g的、與消費(fèi)者相關(guān)的事情干到極致，始終默默地做著一件事，這就叫做品牌的態(tài)度。

包括現(xiàn)在的短視頻領(lǐng)域，有很多著名的網(wǎng)紅，能在大潮當(dāng)中沉淀下來的那些網(wǎng)紅，一定是有態(tài)度的。

2.
了解各種營銷概念的真正含義

（1）形成品牌的2個因素

品牌，首先是你想成為什么，然后是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。

如果你從一開始就只打算激活消費(fèi)者的認(rèn)知，而沒有自己的態(tài)度，那么，你最后在消費(fèi)者的心中也形成不了真正的認(rèn)知。

在品牌初創(chuàng)期時，大家可能沒有“我要成為什么”的明確概念?？梢苍S，你的一個簡單的初心，哪怕僅僅是“我要把這件事情做好”的念頭，都可能讓你知道“我要成為什么”。這就是態(tài)度。

一定要有態(tài)度，最后才能在消費(fèi)者的心智中留下印象。

所以，品牌由兩個因素組成：第一是你自己主觀的態(tài)度，第二是消費(fèi)者客觀形成的印象。

（2）品牌力的作用

 品牌力是指，在你銷售某個品牌下的某款產(chǎn)品時，產(chǎn)品給你帶來的收益。

例如可口可樂和百事可樂的對比，盲測的時候，大家總是覺得百事可樂更好喝，可口可樂沒那么好喝；但是，可口可樂的銷量總是高于百事可樂。

如果在盲測之前，就告知測試者喝的是可口可樂，那么喜歡可口可樂的人會占比49%；如果不告知，那么喜歡可口可樂的人只有29%。

所以，如果在消費(fèi)者知道了自己消費(fèi)的產(chǎn)品后，增加了對這個產(chǎn)品的好感度，那么我們便認(rèn)為這個產(chǎn)品具有品牌力。

品牌力是品牌以定位、價值輸出、傳播的手法，對用戶產(chǎn)生的效果：

打造品牌，始于品牌主的內(nèi)心，止于消費(fèi)者的心智（從主觀到客觀），而最后決定品牌和品牌傳播是否成功的，是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

（3）營銷4P，都可以成為推廣內(nèi)容

關(guān)于營銷，我畫了一張圖來介紹相關(guān)概念：

首先，頂層的是品牌，這是最主要的，品牌就是“你想成為什么”；

其次，是營銷，營銷是你讓自己的品牌被人接受所做出的一連串動作，它是一個較大的整合策略；

第三，是4P，即產(chǎn)品、價格、渠道和推廣，推廣的下面，又分為廣告和公關(guān)，二者統(tǒng)稱為內(nèi)容。 

當(dāng)然，在自媒體時代，營銷4P中的任何一個要素，都可以成為推廣，也都可以成為內(nèi)容。

比如江小白、杜蕾斯、可口可樂等，很多品牌的產(chǎn)品包裝，本身就具備一些含義，所以品牌包裝就可以成為內(nèi)容。

（4）廣告的定義

在美國的營銷協(xié)會里，有一個“定義委員會”，專門給許多營銷概念作定義。他們對“廣告”一詞的定義是：

廣告，是由可確認(rèn)的廣告主對其觀念商品或服務(wù)，以直接付費(fèi)的方式，所做的非人員式的陳述與推廣。

“非人員式”的意思是：比如，我在這里給大家推銷一樣?xùn)|西，按照定義，這就不叫廣告；或是，推銷員在街上發(fā)傳單，按照定義，也不能算作廣告。 

因?yàn)檫@兩種動作，都是人和人之間的推廣，必須是通過媒體或其它非人際傳播的推廣，才能叫廣告。

（5）公關(guān)與廣告的作用力

公關(guān)，是其概念被人誤解最多的行業(yè)，也被人低估得最為嚴(yán)重的行業(yè)。從學(xué)者們對公關(guān)的定義開始，就很混亂，有一千多種定義。

 而我覺得，公關(guān)的真正作用還完全沒有被發(fā)揮出來，所以我試圖為“公關(guān)”一詞做出一些比較實(shí)際的、大家能看明白的定義，比如：公關(guān)是非直接購買的公眾傳播。

首先，公關(guān)就是要通過媒體向公眾傳播（不一定是官方媒體，也可以是自媒體），排除兩個人之間的關(guān)系，兩個人交流這不叫公關(guān)；

其次，公關(guān)必須要有相應(yīng)的關(guān)鍵信息，講清你要講的東西；

最后，公關(guān)要獲得影響，建立聲譽(yù)。

公關(guān)，經(jīng)常被人與廣告混用，二者區(qū)別在于：廣告是自己說自己好，公關(guān)是讓別人說自己好。（內(nèi)容，實(shí)際上是廣告和公關(guān)的結(jié)合）

組織有錢的時候，廣告更容易做，有錢就行；要是沒錢的時候，公關(guān)便更容易做。

廣告和公關(guān)可以共同發(fā)力。簡單來說，廣告需要組織先花錢買一個時段，然后拍一個片子播出；公關(guān)是組織先輸出一個內(nèi)容，然后讓別人幫忙加工，完善組織的形象。

所以，廣告不一定要多花錢，聰明的公關(guān)也會少花錢。有兩個案例—— 

案例1 瑞幸咖啡的底層品牌邏輯

瑞幸咖啡的一個廣告，表現(xiàn)出了自己“年輕”的品牌態(tài)度，布景、動畫等成本都比較低；但瑞幸的核心打法是，讓這個廣告不止于廣告，而是延伸到公關(guān)。

公關(guān)就是要設(shè)置議題，并引發(fā)討論——這是在一個品牌戰(zhàn)略中對定位或?qū)α⒍ㄎ坏膽?yīng)用。 

實(shí)際上，瑞幸的矛頭指的是星巴克，拍完廣告后，瑞幸讓媒體去發(fā)布一些文章，傳播“星巴克已經(jīng)老了，新一批消費(fèi)者群體已經(jīng)起來了，瑞幸咖啡將取代星巴克”的概念，這就是它的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。

這里就要提到，除了流量，還有一個概念，叫做聲量。流量是有多少人看到你的產(chǎn)品；聲量是你讓什么東西在消費(fèi)者心智中留下印記。

在瑞幸的廣告里，讓人印象最深刻的就是那句“瑞幸咖啡——我年輕，我自由主張”，這等于把自己的態(tài)度說了出來。

所以，瑞幸最成功的策略不是發(fā)優(yōu)惠券，而是當(dāng)它的經(jīng)營步入正軌后，不發(fā)券了的時候，還能讓消費(fèi)者記得瑞幸、買瑞幸。這就是最底層的邏輯，這就是品牌。

大家只看到瑞幸一直在發(fā)券，但實(shí)際上它也在做品牌，也是有態(tài)度的，而且它的態(tài)度與星巴克不一樣?，F(xiàn)在還不是每一個瑞幸的消費(fèi)者都能意識到這一點(diǎn)。

案例2 招商銀行：廣告與公關(guān)共用，引發(fā)社會熱議

招商銀行為了推廣一款留學(xué)生專用的信用卡，拍了一條廣告，大致內(nèi)容為：

一名留學(xué)生男孩，在美國和同學(xué)聚會，他想做一盤西紅柿炒雞蛋，但不知道怎么炒，所以就打電話詢問父母做菜步驟，但當(dāng)時正是中國的凌晨；父母接了電話，從床上爬起來，母親一邊在鍋里邊炒菜演示，父親一邊拿著手機(jī)給兒子直播，來教兒子做這道菜；最后，男孩開心地和外國同學(xué)聚會去了。 

雖然，這只是一個廣告，但其中的情節(jié)引起社會爭論，如“這些孩子們是巨嬰，不懂人情世故，大半夜把父母吵醒起來”等等，招商銀行立馬做了一輪公關(guān)。

爭論本身就能對公關(guān)有促進(jìn)作用，大家對一件事情產(chǎn)生議論，從而就能對這個品牌進(jìn)行關(guān)注，并產(chǎn)生好感。

在這個過程中，品牌同時也輸出了態(tài)度。這就是公關(guān)與廣告混用的效果。

3.
品牌三要素

 品牌有三個要素，分別是：品牌定位，品牌傳播，品牌管理。

• 品牌定位，這是一個太大的課題，簡單而言，就是“你與別人有何不同”；

• 品牌傳播，就是“如何讓大家知道并喜歡你”；

• 品牌管理，就是“如何讓你的資產(chǎn)升值和保值”。

最近大家都在關(guān)注“國潮”，例如馬應(yīng)龍開始做口紅，三九感冒靈開始做秋褲，大白兔開始做香水，故宮也推出許多衍生產(chǎn)品。

然而這些傳統(tǒng)品牌、老字號，原本就具有極高的品牌價值，它們做這些新產(chǎn)品，到底是提升了自己的品牌資產(chǎn)，還是降低了自己的品牌資產(chǎn)？換句話說，它們的品牌在消費(fèi)者心目中是更值錢了，還是更不值錢了？

做新產(chǎn)品的延伸沒有問題，但是在做品牌管理時必須注意一個問題：雖然新產(chǎn)品可以很快就讓品牌獲得流量，但是這些新產(chǎn)品一定要對你的用戶有長期的好處。

馬應(yīng)龍多年的態(tài)度，一直是把難以啟齒的事情搞得特別有意思，總能出乎人的意料，如果它通過推出口紅作為營銷戰(zhàn)略，這是可行的。但如果馬應(yīng)龍想把口紅作為一個長期盈利的產(chǎn)品，那么就要仔細(xì)地去做市場調(diào)查。

我建議大家關(guān)注這兩年推出網(wǎng)紅產(chǎn)品的品牌，看看它們的嘗試能不能為自己帶來長期的增長、品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)可。

這一部分，總結(jié)來說：流量是河水，品牌是河床。流量來則來、去則去；品牌才能留下忠實(shí)的消費(fèi)者。 

沒有態(tài)度不成品牌。態(tài)度這個詞非?；A(chǔ)，初創(chuàng)品牌應(yīng)該多多思考，必須具備態(tài)度。

廣告和公關(guān)可以混用，這也是現(xiàn)在營銷行業(yè)的普遍做法，不浪費(fèi)每一分錢。做完一個廣告，不僅僅是要投放出它，還要讓它在大眾中產(chǎn)生話題，最好制造出一些新的爭論或媒體報(bào)道，這就能產(chǎn)生公關(guān)的效果。

向關(guān)聯(lián)品類延伸，可提升品牌資產(chǎn)，不過這樣做有所風(fēng)險(xiǎn)。

二、品牌規(guī)劃：提升知名度的鐵則

不論是初創(chuàng)企業(yè)，還是正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)，在大變化之下，都需要做一系列動作，提升品牌的知名度。

1.
初創(chuàng)品牌如何形成影響力？

初創(chuàng)品牌的基本任務(wù)有3點(diǎn)：

首先，對產(chǎn)品精心打磨，而且產(chǎn)品必須帶有創(chuàng)始人的價值觀印記，例如喜茶、李子柒等等，都有鮮明的創(chuàng)始人價值觀印記含在里面；

其次，利用好自媒體，在今天這個時代，如果你沒有錢投廣告，可以自己建立一個公眾號，或是在抖音、快手上做自己的內(nèi)容；

第三，注重商標(biāo)注冊，特別是對初創(chuàng)品牌來說，在你做了一個新品牌之后，肯定會有人會想要復(fù)制你，所以今天的商標(biāo)之爭也異常激烈。

案例1 沉默的“喜茶”

 我曾和喜茶創(chuàng)始人聶云宸聊過，覺得他的產(chǎn)品做得不錯，但是他本人身上根本不具備那種網(wǎng)紅、營銷人的潛質(zhì)，沒有一點(diǎn)侃侃而談的感覺。

他說，我就是想把這個產(chǎn)品做好。我問他，你的品牌理念是什么？他說，我就喜歡那種很酷的感覺。

那時候，喜茶還沒有品牌宗旨等一系列東西，聶云宸一開始想的，就是把自己的每一款產(chǎn)品、每一個店面都設(shè)計(jì)好。

外界評論，喜茶的產(chǎn)品，好像都是一種詮釋靈感的過程。這就是創(chuàng)始人的價值觀印記，在產(chǎn)品初創(chuàng)時期尤為重要。

有不少媒體都向聶云宸邀約，還有很多好機(jī)會是免費(fèi)的，但他都不去，說把自己的事做好就完了。這對喜茶的公關(guān)人員來說是好消息，但也是壞消息。

好消息是，雖然老板不出面，但是喜茶的產(chǎn)品本身就自帶流量，本身就有很強(qiáng)的社會話題，人家都主動來報(bào)道我們；壞消息就是幾乎沒有公關(guān)成果。

因?yàn)楣P(guān)涉及媒體關(guān)系，媒體給喜茶報(bào)道了那么多內(nèi)容，但是老板就是不出來和媒體聊，這可能會是一個劣勢。

但是喜茶能在創(chuàng)始初期就把產(chǎn)品做到極致，這是一種初創(chuàng)產(chǎn)品所必須具備的態(tài)度。

案例2 低調(diào)的“出門問問”

在產(chǎn)品初創(chuàng)期，獲得初始用戶的時候，也有各種各樣的選擇。 

出門問問是一家專注做語音識別、人工智能的公司，創(chuàng)始人是原谷歌公司高管。他們最新推出了一款無線耳機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)在這樣的功能： 

耳機(jī)上面上下滑動就可以調(diào)節(jié)音量；電話來了，點(diǎn)一下頭，就可以接通，搖一搖頭，就可以掛斷。

出門問問的團(tuán)隊(duì)擁有這樣很酷的技術(shù)，但是作為一個初創(chuàng)公司，他們卻沒有錢去做很多的廣告，以至于大多數(shù)人都不知道他們。

為了有人能種草他們的品牌，他們?nèi)フ伊藰O客，因?yàn)椋挥袑O客科技特別感興趣的人，才愿意深究他們的品牌。

但是例如界面交互，手機(jī)的界面都是方的，而手表都是圓的，手機(jī)和手表的界面做交互，需要一套完全不同的思路，也需要一個完全不同的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行；包括完成后的用戶體驗(yàn)，也需要反反復(fù)復(fù)地調(diào)查和嘗試。

所以多年來，出門問問一直在慢慢往前走，雖然國外銷量都已達(dá)到6億，但是仍然沒有一個爆發(fā)式的營銷動作。

案例3 小布的白日夢 

有一位叫小布的基諾族女孩，她是族里第一個離開大山跑到成都打工的人，偶然認(rèn)識了我的一個校友。

后來，小布的家人生病，家中生活實(shí)在困難，她就只好回家。我校友知道她家里有茶山，就說，我來幫你做個眾籌，你家里有什么土特產(chǎn)，我?guī)湍闳ベu。

于是，我的校友就在公眾號上寫了許多文章，主題就叫“小布的白日夢”，發(fā)到朋友圈后，很多人都認(rèn)購了。

看文章的人覺得小布每天采茶，好像沒有什么前途，但看到小步每天還很樂觀，就問她原因。小布說，我一邊采茶，一邊做白日夢，我的夢想就是，有一天蓋一座能加工制茶的房子，然后有人來買我的茶。

這就是一種有態(tài)度、有愛心的行為，而且是對用戶有回報(bào)的行為。

用戶既從她那里買到了沒有污染的蜂蜜、香腸、茶葉等土特產(chǎn)，同時也幫助了一個有夢想的少數(shù)民族女孩脫貧。這樣的事大家都很愿意做，所以一年時間，小布就籌到了17萬元的捐款，不僅改善了整個家庭，還開了一座茶葉加工廠。

對于初創(chuàng)品牌來說，如果你有自己的態(tài)度，獲得初始用戶的方法就非常簡單。

2.
大公司在品牌升級時，要考慮這些問題

對大公司而言，一定要做品牌升級。

當(dāng)企業(yè)還在初創(chuàng)階段時，產(chǎn)品打磨到了很高的水平后，肯定會有人開始抄襲你的產(chǎn)品。

喜茶的聶云宸就說過，他前兩年一直都在打擊盜版，他做喜茶之后，發(fā)現(xiàn)各地冒出好幾百個喜茶，甚至他家門口的一個茶飲店就叫喜茶，盜版喜茶的老板每天就從他面前招搖而過。

這件事一方面也說明了商標(biāo)注冊的重要性，但是不管你再謹(jǐn)慎，你的想法總會被別人抄襲，你賣得好的產(chǎn)品也總會被別人盯上，最終面臨一個高度競爭的市場。

從商戰(zhàn)的角度講，生意都是從競爭對手那里搶來的，這是一種比較極端的說法，但是也有一定的道理。所以在競爭加劇時，你就必須脫穎而出。

想要脫穎而出，就要品牌升級。做品牌升級時的思維，和企業(yè)初創(chuàng)期的思維不一樣了，較為復(fù)雜一些。比如：

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的高管，可能會與你理念不一致；或是團(tuán)隊(duì)原來擅長做的一些業(yè)務(wù)，現(xiàn)在做不下去了，因?yàn)楦偁帉κ职崖贩馑懒耍瑘F(tuán)隊(duì)要去做那些不擅長的業(yè)務(wù)。

這個時候，創(chuàng)始人就要思考，企業(yè)的品牌主張是什么？“我”為什么要存在？然后思考，如何做營銷？這個是使命。那么，愿景就是“如何實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)？”。

另外，slogan是把使命和愿景具象化的一種表達(dá)。slogan要能讓你與用戶之間產(chǎn)生共鳴，讓用戶聽后有所反應(yīng)。

那么，在轉(zhuǎn)型過程中，如何從最高層面去梳理使命、愿景、價值觀這些聽起來很虛的東西？有兩個大品牌的案例——

案例1 微軟

微軟做到今天的規(guī)模，它的品牌發(fā)展路徑對所有企業(yè)都很有參考價值，特別是對那些已經(jīng)極為成熟、但是需要打破很多東西進(jìn)入重新增長階段的公司而言。

微軟在2008年以后增速開始緩慢，陷入頹勢。在其第二任CEO史蒂夫·鮑爾默執(zhí)掌公司的時期，微軟的營收大約增長了3.8倍，但市值一直在3000億美元上下，因?yàn)楫?dāng)時人們并不看好這家公司。

那時候人們對微軟的印象是，到處打版權(quán)官司，拼命維護(hù)Windows的市場霸主地位：誰用了盜版的Windows、Office等工具，我就起訴你。

即使在整個公司內(nèi)部，Windows也是一個非常強(qiáng)勢的、絕對的利潤來源。直到第三任CEO薩提亞·納德拉上任，他做出一個改革，他認(rèn)為應(yīng)該拋棄這種以Windows為主的業(yè)務(wù)，也拋棄到處樹敵、跟所有人打官司的戰(zhàn)略，微軟要成為一個賦能者。

Windows應(yīng)該開放，微軟應(yīng)該開放；微軟應(yīng)該去做云、去做移動，把那些失去的機(jī)會全都拿回來。

所以，微軟重新梳理了它的品牌使命和愿景。微軟原來的使命是比爾·蓋茨說的“讓每個家庭、每個桌面上都有一臺電腦”；

改革以后，微軟的新使命是“予力全球每一人、每一組織，成就不凡”，新愿景則是“專注移動，做云”。

這樣的改革很困難，但現(xiàn)在微軟的云業(yè)務(wù)已經(jīng)超過了Windows業(yè)務(wù)，成為微軟最大的業(yè)務(wù)。而且微軟的市值在今年4月重新回到全球第一，超過了1萬億美元，這說明大家正在看好這家公司的未來。

微軟實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)的根本原因，是它在使命和愿景上做出了改變。

一方面是業(yè)務(wù)發(fā)生變化，不僅是從Windows到云業(yè)務(wù)，納德拉還在微軟的發(fā)布會上掏出了蘋果手機(jī)，這在微軟之前是從來不可能的事。

他說自己現(xiàn)在用的就是蘋果手機(jī)，但是這個蘋果手機(jī)里已經(jīng)安裝了Office等微軟的軟件，言外之意是說微軟在與對手的競爭中也開始有了合作。

另一方面，納德拉取消了鮑爾默在任時決定的一個計(jì)劃，但需要裁員約18000人，為此他甚至把比爾·蓋茨請回來，讓蓋茨在董事會里推行自己的新主張、新文化和新業(yè)務(wù)。

這是一個經(jīng)典案例。微軟這樣一個超級巨頭，在面臨整個市場和發(fā)展都極其不利的情況下，通過重新梳理使命和愿景，然后在內(nèi)部進(jìn)行強(qiáng)大的文化變革和文化傳播，從而形成公司新的發(fā)展動力。

我們認(rèn)為這可以叫品牌戰(zhàn)略，但是它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌戰(zhàn)略的本身，變成了公司長遠(yuǎn)的、根本的戰(zhàn)略。

案例2 耐克 

耐克的Slogan——Just do it有個由來。耐克在1988年開始做品牌的升級，那時它在市場爭斗中處于劣勢，還面對嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。

耐克覺得自己很難脫穎而出，于是就想在品牌方面、表達(dá)方面去改變，形成強(qiáng)烈地輸出，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

而耐克鎖定的用戶群，是當(dāng)時被主流社會邊緣化的那些人。1988年，耐克改革時，也正是美國國力的強(qiáng)盛時期，蘇聯(lián)被打得抬不起頭，美國經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，培養(yǎng)出了新一代中產(chǎn)階層，一幫人富了起來。

但是還有很多人，例如貧民區(qū)的孩子們，找不到人生發(fā)展的路徑，所以耐克決定用品牌把他們喚醒，號召他們做與別人不一樣的事情，形成一種極強(qiáng)的反差。

耐克把這件事交給一家廣告公司。這家公司的老板也很年輕，所以他想用一個新的Slogan，表達(dá)對舊事物的挑戰(zhàn)。既然如此，他認(rèn)為這個新Slogan一定要有很強(qiáng)的行動感。

當(dāng)時，恰逢美國剛剛恢復(fù)死刑，媒體采訪了恢復(fù)死刑后被執(zhí)行的第一名死刑犯，問他有何臨終遺言，死刑犯只說，“Let’s do it”（來吧，下手吧）。

這件事讓這位廣告公司的老板印象深刻，他覺得“do it”帶有一種強(qiáng)烈的引發(fā)人去行動的感覺。

他的公司馬上開始做提案，那個年代他們還都是拿著很多紙板，裝在一大堆箱子里，給客戶做展示。他們就這樣向耐克董事會說：想要變革，就要面對新文化的興起，就要挑戰(zhàn)過去大家認(rèn)為都正確的認(rèn)知，去做不同的事情。

所以，他們亮出一張紙板，上面赫然寫著“Just do it”。這就是這個著名的Slogan的來源。

它為后來耐克的品牌復(fù)蘇打下了基礎(chǔ)，這一句口號，充滿強(qiáng)烈的改革態(tài)度和理念，不惜去得罪一些人，堅(jiān)持做自己的東西。這就是一個品牌的力量。

3.
競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的力量與代價 

在變革品牌、重新定位時，需要搶先占據(jù)用戶心智：用一個詞、一個概念、一套全新的戰(zhàn)略，來表達(dá)自己和從前變得不同了；還必須決定自己要做什么和不做什么，然后利用公關(guān)傳播信任，用廣告加強(qiáng)心智烙印。

比如，如果你先提出了“高端”，競爭對手就不好意思說自己也是“高端”。

可見，概念非常重要，但是概念又必須配合整個戰(zhàn)略。戰(zhàn)略，就是品牌“決定做什么，不做什么”。

案例1 波司登 

波司登的品牌定位是“羽絨服專家，暢銷72個國家”，但是品牌的定位、品牌的轉(zhuǎn)型，需要先有取舍，決定好做什么和不做什么。

從前，波司登還售賣很多女裝、夏裝，后來這些和羽絨服不相關(guān)的業(yè)務(wù)全被砍掉了。去年，波司登的增長率達(dá)到38%左右，銷售額首次突破百億，砍掉的產(chǎn)品、品類只占總營收的1.5%，羽絨服產(chǎn)品正式成為主導(dǎo)。

這就是一個品牌在取舍下的轉(zhuǎn)型。另外，波司登還做了很多營銷、傳播，請到多位國際知名的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并在“紐約時裝周”等平臺大量曝光自己。

消費(fèi)者開始認(rèn)為，波司登從一個“爸媽的羽絨服”產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成一個“好萊塢明星都穿的羽絨服”產(chǎn)品。

波司登把產(chǎn)品價格提高了20%-30%，有1/4的產(chǎn)品售價在1800元以上，還有一些5000-10000元的產(chǎn)品，價格可算昂貴，但大家還是會購買，這就是波司登的品牌開始發(fā)力。在品牌轉(zhuǎn)型過程中，它提出了非常明確的主張：

聚焦一個最核心的產(chǎn)品，然后打一套非常漂亮的廣告交易，最后再加上很好的營銷——這樣一場組合戰(zhàn)役，就是波司登所完成的一個轉(zhuǎn)折。

波司登現(xiàn)在的難題是，在很多自己的直營店、專賣店里，夏天不知道賣什么。這種“先把主營業(yè)務(wù)做好，然后再想下一步”的斷腕式戰(zhàn)略，在其內(nèi)部也存在很多爭論。畢竟，那么多增長、那么多獎金、那么多好產(chǎn)品，說砍掉就砍掉了。

這就是品牌轉(zhuǎn)型，或者說是競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的代價。

案例2 飛鶴奶粉

很多家庭，還沒有從2008年“三聚氰胺”事件的陰影中走出來，仍然不給孩子喝國產(chǎn)奶粉。但是飛鶴牛奶，卻在所有奶粉企業(yè)（包括中資、外資企業(yè)）中成為增長最快的一家公司，兩年時間，銷售就突破了百億。 

飛鶴的成功，也是做對了品牌升級。品牌升級有許多選擇，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的討論，飛鶴想要打出的口號是“最安全的”。

前兩年，新西蘭的奶粉也被查出微量元素含量超標(biāo)的問題，而飛鶴通過表明自己多年通過國家標(biāo)準(zhǔn)，并在2008年是極少數(shù)沒有陷入“三聚氰胺”丑聞的奶粉企業(yè)，來證明自己是“最安全的”。

但是消費(fèi)者們有一個極為固定的印象，就是國產(chǎn)奶粉不安全。所以，飛鶴又打出了口號“更適合中國寶寶的奶粉”。

這套戰(zhàn)略，也需要具有很復(fù)雜的品牌傳播策略，其中包括要砍掉一些低端的產(chǎn)品、已經(jīng)做好的包裝等等，而專注做外表非常高端、實(shí)際質(zhì)量也非常好的產(chǎn)品。

因此，做這樣的產(chǎn)品，飛鶴想要打出強(qiáng)烈的正能量，選擇章子怡這樣的國際大牌明星做代言人，在方向上是很正確的。

后來董明珠也為飛鶴代言，在各種場合說“我要是有孫子，就給他買飛鶴奶粉”。這就是公關(guān)了。 

——總結(jié)來說：一個企業(yè)在品牌升級的過程中，必須經(jīng)歷品牌的重新定位、品牌的重新表達(dá)、業(yè)務(wù)的取舍和品牌的傳播，這樣一整套動作來完成。

初創(chuàng)企業(yè)都相信自己是獨(dú)一無二的，認(rèn)為任何人都超越不了自己的產(chǎn)品，但實(shí)際上，很快就會有一百個、一千個企業(yè)跟你做一模一樣的事情。 

所以，你的態(tài)度、你的產(chǎn)品和你的傳播，決定你最后在用戶心智中能否成為第一或是唯一。這種第一或是唯一，都是品牌的力量。 

每個成功的初創(chuàng)企業(yè)都會進(jìn)入同質(zhì)化競爭，品牌升級不是推廣的戰(zhàn)役，而是競爭戰(zhàn)略，你要在對手的圍堵中殺出一條血路。 

“殺”和“血”，意味著你要斷腕，要犧牲很多東西，不僅是舍掉現(xiàn)有的收益，還可能是開除企業(yè)的老臣。所以，轉(zhuǎn)型是非常痛苦的事情。

三、品牌傳播：如何少花錢搞大事情？

一件產(chǎn)品，先要引起消費(fèi)者的注意，然后獲得好感、建立認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買。 

最開始，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的功能層面；其次，是與產(chǎn)品的情感聯(lián)系；最后，是對產(chǎn)品的價值認(rèn)同。

對品牌的認(rèn)知，不完全有消費(fèi)者本人的認(rèn)知，還有消費(fèi)者周圍環(huán)境的認(rèn)知。例如奔馳就做過調(diào)查，二三線城市消費(fèi)者購買奔馳的主要原因，是周圍的人都說奔馳最牛。

所以，想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，有時候還要看到消費(fèi)者周圍的人對什么東西更為在意。

有了很好的價值觀和品牌主張之后，需要找到一個觸發(fā)點(diǎn)與用戶的場景聯(lián)系起來。觸發(fā)，簡單說就是引人關(guān)注，而且這種關(guān)注必須是可以測量的。

自媒體時代的傳播，必須激發(fā)可測量的動作；要真正引發(fā)議論，引發(fā)消費(fèi)者對品牌的關(guān)注和好感，必須激發(fā)有討論價值的內(nèi)容。

沒有討論價值的內(nèi)容，不值得生產(chǎn)。所以，重要的是如何引發(fā)一個話題，讓目標(biāo)客戶對你講的東西感興趣。

我們來看3個概念：議題、議程、話題。有討論價值的叫議題，大公司、大媒體或者政府有議程設(shè)置能力，但我們平時更關(guān)注的是話題。

議題是真正與公關(guān)、品牌有關(guān)的話題。比如，“火鍋為什么不能一個人吃”、“愛情有沒有保鮮期”，這樣的話題就是一個議題，具有討論的價值。

品牌傳播，實(shí)際上就是在講品牌主張、講態(tài)度、講Slogan，在這個框架下去做議題設(shè)置。

設(shè)置議題6步法——

第一，品牌信任狀。品牌信任狀是最不具討論價值的，但它也可以被討論。比如，公司上了新聞聯(lián)播、某某領(lǐng)導(dǎo)前來視察等等，這些支持品牌定位的權(quán)威認(rèn)可和獎項(xiàng)，既是重要的議題，也是品牌傳播的重要內(nèi)容。

第二，大處思考。看事情，往大處去看，跳出產(chǎn)品本身，看這個產(chǎn)品所生長的社會背景、文化背景。

第三，跟隨熱點(diǎn)。也就是借勢，借各類新聞事件來輸出品牌主張。

第四，制造沖突。制造沖突是最主要的方法。沖突想要讓更多人去議論，就需要不斷地試錯，不斷地制造沖突。

在制造沖突的時候要明白，我們應(yīng)該怕什么，又應(yīng)該不怕什么？因?yàn)闆_突總會惹出很多后果，不要害怕因沖突而失去那些不符合品牌主張的用戶。

制造沖突時，一定要把握好道德底線，沖突的價值觀要和品牌主張一致，不能純粹只為了制造噱頭；另外，還要注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，看清一種沖突到底是給企業(yè)的品牌主張帶來了正面影響，還是負(fù)面影響。

第五，在文化暗流中發(fā)現(xiàn)議題。比如前兩年很火的喪茶，與年輕人的情緒特別呼應(yīng)，這就是文化中的一股潛在暗流，把它做成一個事件，就能引發(fā)公眾的議論和對品牌的關(guān)注。

再比如，美國1929年“女性吸煙運(yùn)動”，就是一次經(jīng)典的公關(guān)案例，香煙行業(yè)從大處思考，然后利用文化的暗流設(shè)置議題，大獲成功。

在當(dāng)時的社會文化浪潮中，他們發(fā)現(xiàn)，主張女性解放、女性自由獨(dú)立的群體，急需一次非常明確的標(biāo)簽化表達(dá)，因此他們倡議“自由的火炬”（Thetorch of freedom）運(yùn)動，實(shí)際上就是女性點(diǎn)燃香煙去吸，然后邀請女權(quán)主義領(lǐng)袖發(fā)表議論，又邀請媒體密切關(guān)注，并且做了一場事件營銷來引爆熱點(diǎn)——

在當(dāng)年的復(fù)活節(jié)大游行時，讓第五大道上走出來一群嘴銜香煙、穿著時尚的女性。

這次公關(guān)事件，引起了大量的媒體報(bào)道，配合著廣告，成功讓那一年的香煙銷量大漲。

找到自己品牌的價值主張，然后再找到用戶真正的痛點(diǎn)——這個痛點(diǎn)不光是功能的，還是一種社會的、心理的、自我成長方面的——提出一個話題；

在話題中輸出自己的主張，而且不僅是自己輸出，還要引發(fā)用戶議論，這才是現(xiàn)在最有價值的內(nèi)容。

第六，通過大數(shù)據(jù)洞察議題。通過大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)與品牌基本價值主張一致、并且有很強(qiáng)的討論價值的議題，是一種非常有效的議題設(shè)置。 

總結(jié)來說，我們做品牌營銷、品牌傳播時，要讓用戶關(guān)注功能、情感、價值這3個層次；作為品牌，要不斷提升這種體驗(yàn)，讓它升到更高價值的層面。 

從功能開始，我們就要一直讓品牌往上走，這是在流量時代，一款產(chǎn)品、一家公司、一個品牌真正能夠沉淀下來，獲得連續(xù)增長的最根本原因。

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作者公眾號：筆記俠（ID: Notesman）