在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，小程序產(chǎn)品主要滿(mǎn)足3種需求：娛樂(lè)性需求、便捷性需求和及時(shí)性需求。相對(duì)于APP產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，小程序的產(chǎn)品屬性更強(qiáng)，APP產(chǎn)品由于其獨(dú)立性、功能多樣性、內(nèi)容豐富性等特征留給后期足夠的運(yùn)營(yíng)空間。多樣化的產(chǎn)品功能能夠滿(mǎn)足龐大用戶(hù)群的需求，而對(duì)于小程序來(lái)說(shuō)，由于其“即用即走”的特點(diǎn)，滿(mǎn)足的是用戶(hù)的及時(shí)性需求，產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)的感知更加強(qiáng)烈。

同時(shí)，微信對(duì)小程序開(kāi)放了大量的入口，卻沒(méi)有開(kāi)放后期留存喚醒的方式，再加上對(duì)內(nèi)容型小程序的限制，功能是否好用，成了用戶(hù)評(píng)價(jià)小程序的唯一關(guān)鍵。

通過(guò)對(duì)TOP 100小程序的觀察，表現(xiàn)優(yōu)秀的小程序都有產(chǎn)品輕量化、功能社交化、應(yīng)用場(chǎng)景化3個(gè)共性，以交通出行類(lèi)產(chǎn)品為例，攜程、去哪、同程3家小程序產(chǎn)品都在前100名內(nèi)，旅游產(chǎn)品在小程序的設(shè)計(jì)上都選擇了將預(yù)定機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票、酒店作為主要功能，舍去了旅游路線推薦等核心盈利點(diǎn)。

在產(chǎn)品功能上，相比確定旅游路線，訂票、定酒店的功能具有及時(shí)性需求，體現(xiàn)了應(yīng)用場(chǎng)景化特征；僅將主要功能體現(xiàn)在首頁(yè)，做到了產(chǎn)品輕量化，買(mǎi)不到票時(shí)可以邀請(qǐng)好友助力，滿(mǎn)足了功能社交化，同時(shí)通過(guò)好友助力解決買(mǎi)票問(wèn)題的概念帶來(lái)傳播與用戶(hù)增長(zhǎng)。

在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，同程的首頁(yè)直接顯示酒店的預(yù)定入口，填寫(xiě)相關(guān)信息就可以進(jìn)入搜索結(jié)果頁(yè)，而攜程、去哪將首頁(yè)設(shè)計(jì)為九宮格形式，需要用戶(hù)多一次點(diǎn)擊。而從同程的選擇上看，酒店的預(yù)定頻次相對(duì)機(jī)票和火車(chē)票來(lái)說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)及時(shí)性更強(qiáng)，所以顯示在第一入口的位置。

一、產(chǎn)品輕量化：每個(gè)小程序只有1個(gè)核心任務(wù)

小程序官方一直強(qiáng)調(diào)“即用即走”的產(chǎn)品屬性，打開(kāi)即用，用完即走，滿(mǎn)足用戶(hù)的及時(shí)性需求。在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，小程序并不是讓用戶(hù)沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)品，而是快速滿(mǎn)足需求。

在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，相較APP產(chǎn)品的多版塊多功能，小程序的功能設(shè)計(jì)要更專(zhuān)一，小到足以讓用戶(hù)用幾個(gè)字來(lái)描述你的產(chǎn)品。

比如工具榜排名第一的“收款小賬本”，核心功能就是幫你統(tǒng)計(jì)今天收了多少錢(qián)，收了幾筆錢(qián)，就這么一個(gè)功能，滿(mǎn)足了二維碼收款小商戶(hù)們算賬的需求。

再比如社交榜第一名的“步數(shù)寶”，核心功能是步數(shù)兌換禮品，還有7月份TOP100榜單中新上榜就排名總榜14名的游戲“2048六角消除”，打開(kāi)小程序就可以開(kāi)始玩游戲，不廢話，就是玩。

小程序的使用場(chǎng)景是在碎片化時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足用戶(hù)的及時(shí)性需求，對(duì)于想要重點(diǎn)發(fā)力小程序的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，抓住規(guī)模大、頻率高的需求點(diǎn)，設(shè)計(jì)功能簡(jiǎn)單但有效的產(chǎn)品是正確的選擇。如果一個(gè)小程序不能體現(xiàn)企業(yè)為用戶(hù)提供的所有服務(wù)，可以像麥當(dāng)勞一樣開(kāi)發(fā)多個(gè)小程序，再比如京東就開(kāi)發(fā)了一個(gè)大而全的APP功能平移的小程序，又開(kāi)發(fā)了一個(gè)針對(duì)特價(jià)商品的小程序。

二、功能社交化：社交屬性是產(chǎn)品傳播裂變的基礎(chǔ)

從小程序官方發(fā)布的90條更新能力來(lái)看，為小程序開(kāi)放了好友排名、群轉(zhuǎn)發(fā)、微信步數(shù)等與社交關(guān)系相關(guān)的功能，而從小程序的入口分布來(lái)看，2018年分享是用戶(hù)訪問(wèn)小程序的第一入口，占比34.6%。

在小程序功能的社交屬性上，TOP100小程序給予了4種方式：

1. 好友排名，提供與用戶(hù)相關(guān)的可見(jiàn)目標(biāo)值

“跳一跳”、“2048六角消除”等小游戲都植入了好友排行榜，好友排行榜的好處在于給簡(jiǎn)單的游戲功能增加競(jìng)技的樂(lè)趣。相比APP游戲的內(nèi)部競(jìng)技排名，小游戲提供了好友關(guān)系或群成員之間的排名，排名榜單信息與用戶(hù)的相關(guān)性更強(qiáng)。

2. 好友助力/邀請(qǐng)/分享，讓用戶(hù)之間產(chǎn)生利益相關(guān)

“拼多多”、在線訂票及很多小游戲小程序都提供了好友幫助功能，砍價(jià)、助力等方式讓好友之間能夠產(chǎn)生互動(dòng)。“步數(shù)寶”提供了邀請(qǐng)好友可以獲得額外步數(shù)的機(jī)制，而大多數(shù)電商平臺(tái)小程序也提供了購(gòu)買(mǎi)后分享好友得紅包的機(jī)制。

小程序的用戶(hù)關(guān)系利用總結(jié)來(lái)說(shuō)有3種思路：出賣(mài)好友，讓好友成為價(jià)值；分享福利，讓好友獲得收益；請(qǐng)求幫助，讓好友幫助自己。

3. 與好友對(duì)戰(zhàn)，提供互動(dòng)平臺(tái)

例如狼人殺、斗地主等競(jìng)技類(lèi)產(chǎn)品以及競(jìng)猜類(lèi)產(chǎn)品提供了邀請(qǐng)好友一起玩的機(jī)制，主要滿(mǎn)足在空閑時(shí)間、聚會(huì)時(shí)間等場(chǎng)景下，與好友互動(dòng)的游戲方式，小程序扮演了道具的角色。

4. 分享小程序，提高打開(kāi)幾率

如“簡(jiǎn)書(shū)”等APP產(chǎn)品將分享到微信的頁(yè)面做成了小程序落地頁(yè)，用戶(hù)打開(kāi)分享頁(yè)面就可以進(jìn)入小程序，起到了新用戶(hù)推廣的作用。這是基于APP本身流量池的微信裂變，也是微信提供了APP與小程序的交互功能屬性。

三、應(yīng)用場(chǎng)景化：用戶(hù)使用的模擬空間

幾年前，大多數(shù)資訊類(lèi)APP在設(shè)置圖片格式時(shí)，都會(huì)將wifi條件下和流量條件下的圖片顯示狀態(tài)區(qū)分，減少用戶(hù)閱讀資訊消耗的流量，而大多數(shù)視頻產(chǎn)品還都是在wifi條件下使用，這就是對(duì)用戶(hù)使用場(chǎng)景的定義。

而在非wifi條件下，大多數(shù)用戶(hù)仍然不會(huì)下載APP，小程序就成了輕量級(jí)功能的選擇。在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，小程序產(chǎn)品主要滿(mǎn)足3種需求：娛樂(lè)性需求、便捷性需求和及時(shí)性需求。

1. 娛樂(lè)性需求：碎片時(shí)間下的即時(shí)娛樂(lè)

一場(chǎng)“吃雞”游戲，一盤(pán)“農(nóng)藥”對(duì)戰(zhàn)，可能需要20分鐘甚至半個(gè)小時(shí)，而在戶(hù)外場(chǎng)景下很少有這么長(zhǎng)不被打擾的時(shí)間供用戶(hù)消費(fèi)，小游戲的初始場(chǎng)景可能在于地鐵、公交、等人、打發(fā)時(shí)間等碎片化時(shí)間下，要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有趣。

2. 便捷性需求：即用即走的簡(jiǎn)單有效功能

車(chē)來(lái)了、成都通+、微快遞+等小程序產(chǎn)品為用戶(hù)提供了便捷性功能，查公交、坐地鐵、查快遞，小程序省去了用戶(hù)通過(guò)APP啟動(dòng)的等待時(shí)間、減少了地鐵卡的充值、保管卡的環(huán)節(jié)，為用戶(hù)生活提供了便捷性。

而對(duì)于資訊類(lèi)產(chǎn)品，知乎推出了“知乎熱榜”小程序，相比于知乎APP的龐大內(nèi)容量，知乎熱榜是將知乎熱門(mén)內(nèi)容集合到小程序上，滿(mǎn)足用戶(hù)在碎片化時(shí)間下獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需要。

再比如肯德基、麥當(dāng)勞推出的點(diǎn)單小程序；萬(wàn)達(dá)推出的優(yōu)惠券小程序等產(chǎn)品，基于特定場(chǎng)景下的用戶(hù)需要，減少排隊(duì)、獲得優(yōu)惠，都可以有效獲客。

3. 及時(shí)性需求：緊急場(chǎng)景下的臨時(shí)需要

低于低頻剛需類(lèi)或特定場(chǎng)景下的需求產(chǎn)品，可以通過(guò)小程序滿(mǎn)足用戶(hù)的及時(shí)性需求，比如共享充電寶企業(yè)大多推出了小程序，租用充電寶需要滿(mǎn)足手機(jī)沒(méi)電、沒(méi)帶充電寶、沒(méi)有充電電源等多個(gè)條件，但發(fā)生需求時(shí)又是必須性的，當(dāng)用戶(hù)找到一個(gè)租借充電寶的時(shí)候手機(jī)沒(méi)有安裝APP，小程序就成了解決及時(shí)需要的主要功能，也是產(chǎn)品獲客的高效渠道。

作者：諸葛io數(shù)據(jù)教練

來(lái)源：諸葛io數(shù)據(jù)教練