原標(biāo)題：方法論| 99%的品牌不會說賣點

通過本文，你將會非常系統(tǒng)了解賣點：尤其在產(chǎn)品沒有大差異化下如何挖掘賣點、提煉賣點、賣點優(yōu)化、賣點輔助、說人話表達賣點、強化賣點打造用戶心智、賣點延展、賣點場景化。（4119字，閱讀時間10分鐘，僅《奇葩說》110分鐘零頭）

電商行業(yè)，大家都知道賣點很重要，可為什么很多人說不好？好不容易拉來的流量，賣點不行，成交率低，白白浪費。

賣點即“給到消費者匹配需求的購買理由”。那有沒有一套方法論可以說好賣點？

當(dāng)然有?。?！

從我買潤唇膏經(jīng)歷說起，老王為你系統(tǒng)分享：電商品牌，如何“說賣點”。

很多品牌老板，會遇到如下問題：

產(chǎn)品代工廠出來的，別人有的你也有，別人沒有的你也沒有。最后發(fā)展著，咔咔打價格戰(zhàn)。

賣點關(guān)鍵2個要素：

• 找用戶關(guān)注的賣點；

• 其次說人話。

注意，是用戶關(guān)注的賣點，不是老板關(guān)注，不是市場部關(guān)注，更不是產(chǎn)品特點進行一一列舉。

以潤唇膏為例：冬天來了，我準(zhǔn)備入手一支潤唇膏，打開手機淘寶，看了下各個旗艦店對于潤唇膏賣點基本是：

• 補水保濕；

• 深層滋潤；

• 溫潤親膚；

• 淡化唇紋；

• 修復(fù)裂唇；

• 去死皮；

甚至還有“清爽祛火”的（王老吉怎么想？？）

成分基本是：

• 角鯊?fù)椋?/p>

• 天然蜂蠟/棕櫚樹蠟；

• 各種植物果油；

• 維他命E；

• 天然植物精華（橄欖/蘆薈等）

等等。

看了不少產(chǎn)品，價格也是五花八門，19元到300+元的都有。給我留下印象的基本沒有。以下圖某天貓旗艦店潤唇膏為例，展開今天的分享：

進階一：賣點提煉

這款潤唇膏69元，價格帶上屬于中等偏上，歐萊雅、妮維雅和曼秀雷敦也才29不到。如果沒有吸引消費者眼球的賣點，那為什么我要買單？

整體的詳情頁，亮點不大，屬于千篇一律的模板，滋潤/營養(yǎng)/不油膩，還有個以黑煥膚，但是說實話，不懂，黑是怎么煥膚的？

很多品牌在賣點上，非常容易犯的一個錯誤是：懟。

各種賣點拼命的懟。

剛才的那款產(chǎn)品，有6個賣點，再來看2個產(chǎn)品：

其中一支賣點有：幫助改善唇紋、妝效持久、柔潤舒緩、水潤保濕、植物滋養(yǎng)、深層修護

另外一支賣點有：冰涼潤唇、戶外防曬、持久滋潤、長久保濕、預(yù)防干裂

目之所及，一堆賣點，就好像一瓶洗發(fā)水告訴你：去屑止癢、柔亮順滑、深層滋潤頭皮、滋養(yǎng)發(fā)根、控油。

羅列了一大堆，結(jié)果你也沒記住他最突出功能是什么？Why？

因為大家流量詳情頁的速度，跟HR看簡歷速度差不多，都是快速瀏覽，沒有打動他，就快速跳出。

所以，首先是提煉1~2個主賣點：其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的，或者沒說好的點，說透！

主要方法有幾種：

• 功能/品質(zhì)：香氛型洗發(fā)水主賣點是香型，潤唇膏主要主功能是潤唇，各種護膚品的美白保濕祛痘補水，水果的水分/甜度/原產(chǎn)地等；

• 成分/原料：氨基酸洗發(fā)水的氨基酸、HFP的煙酰胺、認養(yǎng)一頭牛的100%生牛乳+優(yōu)質(zhì)乳蛋白、一些護膚品主打的蘆薈、精油、寡肽等；

• 包裝/產(chǎn)品設(shè)計：愛美之心人皆有之，有設(shè)計感的產(chǎn)品和包裝比長篇大幅的好吃、親膚、手感好等新形容詞更容易被感知到，吸引消費者目光，尤其是女生。

• 其他：特殊產(chǎn)品形態(tài)和服用方法（白加黑）、極致服務(wù)（海底撈）、極致性價比（小米）都是可以成為品牌的賣點的。

很多品牌誤區(qū)：

賣點要站在消費者的角度去提煉，很多品牌喜歡把產(chǎn)品利益擴大或者轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，卻不知道如何與顧客的需求進行對接。

比如大部分消費者買你的產(chǎn)品是因為潤唇膏淡淡的香味，而你在不停說滋潤，消費者因為顏值下單，而你卻不停說成分，就是典型的需求不對接。

說回剛才例子，詳情頁里，其實有2個點有機會挖掘，成為產(chǎn)品的賣點：

• 牛油果脂
  

• 加拿大海洋多聚糖：交替單細胞發(fā)酵提取物

對于牛油果大家認知度很高，通過百度搜索：

【牛油果：蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素和脂肪酸的含量很高，營養(yǎng)非常豐富。在世界百科全書中，牛油果被列為營養(yǎng)最豐富的水果，有“一個牛油果相當(dāng)于三個雞蛋”、“貧者之奶油”的美譽。

牛油果脂相對于其他植物油，含有最高比例脂肪伴隨物，特別是生長必要的養(yǎng)分：維生素E、維生素A等，營養(yǎng)豐富。能夠防止肌膚水分流失、與人體皮膚的親和性比較好，這極容易被皮膚吸收，防止嘴唇干裂，非常難得的護膚天然成分?！?/p>

所以牛油果脂這個賣點，不但應(yīng)該字體放大大大，還應(yīng)該增加篇幅，重點突出。 

關(guān)于這個，我們做到了：說別人沒說的。典型例子就是王老吉。

進階二：強化賣點

為什么會選取成分（牛油果脂）作為主賣點呢？

有的產(chǎn)品功能、成分好像都是賣點，那到底如何確定主賣點？

看這個賣點是否有延展性。

所謂延展性就是能否通過不同維度對主賣點進行強化，不能強化就無法讓用戶形成強印象。

潤唇膏如果主賣點是深度滋潤，那牛油果脂等成分就是為了輔助主賣點，但是這個做法非常多的品牌都在做了，你也這么做，消費者還是記不住。因為大部分品牌都是通過這種方式進行主賣點延展。

還最好的做法就是把“牛油果脂”作為主賣點，進行延展，通過多維度佐證強化賣點。

有了主賣點，再通過輔助賣點進行側(cè)翼輔助，拿下消費者心智。千萬不能這個賣點沒說完，又跟著一個賣點，直接導(dǎo)致消費者記不住。

路徑圖如下：

例如說植物修復(fù)：

那如何強化“牛油果脂”這個賣點呢？有幾種辦法（研發(fā)性有待考驗）：

• 說別人沒做好的，通過調(diào)研競品，來優(yōu)化賣點。

可以優(yōu)化的點包括背書、原產(chǎn)地、用途、甚至包括重復(fù)加深用戶記憶，重復(fù)到用戶想到你，就能想到牛油果脂，這里要配套的是品牌策略，先不展開；

• 增加牛油果脂的比例，比其他潤唇膏多出xx%，就像煙酰胺一樣，不同品牌最后PK的是煙酰胺的濃度。

• 動包裝，動包裝上突出牛油果的形象感。

以某牛油果面膜為例子

• 牛油果的顏色：通過膏體強化牛油果的印象。
  

TIPs：營銷端倒逼產(chǎn)品生產(chǎn)

以上包含營銷端倒逼供應(yīng)鏈的方式。現(xiàn)在很多商家，都是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，丟給市場部門進行宣傳。產(chǎn)品端不知道營銷上什么產(chǎn)品比較好打用戶，營銷端不知道產(chǎn)品在研發(fā)什么，完全割裂，造成的后果就是好了皆大歡喜，不好都說對方的鍋。

所以，如果能在產(chǎn)品在生產(chǎn)時，營銷端同時介入，這樣的產(chǎn)品是很容易打出爆款的。本身有話題，而不是只能通過淘客。

進階三：輔助賣點

同時，可以迭代另外一個賣點，1+1>2，可以是加拿大海洋多聚糖，也可以其他。思路一樣不重復(fù)。

1~2個主賣點，千萬不能多，然后有輔助賣點，錦上添花，但是都必須圍繞產(chǎn)品的用戶預(yù)期使用功能展開。 

進階四：說人話

賣點有了，接下來，要說人話（大白話）了。 產(chǎn)品的賣點提煉一定要讓消費者聽得懂、記得清楚，這樣也易于傳播。切記：

大白話才是一門偉大的藝術(shù)。

不是高考作文，這個時候不拼辭藻華麗。 看了很多潤唇膏文案，會發(fā)現(xiàn)相同現(xiàn)象：涉及到效果呈現(xiàn)，就是重復(fù)的強調(diào)“滋潤”“不油膩”，這樣的形容詞對于消費者是沒有體感的，甚至還有“喚醒肌膚能量”，你讓消費者閉上眼睛，喚醒肌膚能量，啥是能量？怎么喚醒？消費者怎么感覺被喚醒了？ 自嗨了！

舉個例子：

說這個人很高，大家是無法感覺到的。

但是如果說和姚明一樣高，你就會馬上有了感覺。

說商品便宜，用戶感知沒這么強烈。

說和蘿卜一樣價錢，就覺得真的便宜。

稍微列舉2個大白話技巧：

1、比喻：滋潤，嘴巴像打了玻尿酸

2、數(shù)字化：滋潤時間可以持續(xù)8小時，上班到下班全程都在滋潤

再來一個前后對比圖就更完美了。

比喻是關(guān)聯(lián)消費者既有的強認知，能消費者瞬間可以get到效果。而數(shù)字化則很容易在直觀的視覺方面，數(shù)字具有一定的“美術(shù)意義”。 當(dāng)然，數(shù)字化的話對于很多商家，有更多的應(yīng)用，這個是基礎(chǔ)技能，這里不展開了。

說人話第2個例子：

很多品牌會說到“霍霍巴籽油”，各位消費者你和我說下，這玩意你們知道是什么意思嗎？

于是我繼續(xù)百度“霍霍巴籽油”：

很明顯，霍霍巴油說人話就是：源自墨西哥，被譽為“液體黃金”，營養(yǎng)豐富，成分和人體皮脂相似，吸收率非常高。

再延伸的套路，就和上面一樣，不展開了。

進階五：賣點延展

潤唇膏賣點延展：

我覺得潤唇膏的營銷，還處于洗發(fā)水營銷的0~0.5階段，還沒有來到1.0時代，更別說現(xiàn)在洗發(fā)水已經(jīng)來到的2.0時代。 洗發(fā)水發(fā)展各個階段：

• 0階段：大家都關(guān)注洗發(fā)水洗的是否干凈。

• 0.5階段：大家關(guān)注洗發(fā)水具體功能：海飛絲專注去屑、飄柔強調(diào)柔順、沙宣主打?qū)I(yè)護發(fā)、潘婷注重營養(yǎng)發(fā)質(zhì)。

• 1.0階段：消費者開始關(guān)注洗發(fā)水安全需求，所以成分黨出現(xiàn)了；

• 2.0階段：大家開始關(guān)注自己情感需求，是否喜歡，包括香氛味道、包裝的顏值等。

這4個階段，也是隨著用戶的認知進行的迭代。

你會發(fā)現(xiàn)，這4個需求，基本滿足了馬斯洛需求：

到了1.0和2.0的階段，大家不怎么關(guān)注洗發(fā)水是否洗的干凈的問題了。為什么？

因為大家已經(jīng)形成認知，洗發(fā)水肯定是要能洗的干凈的，否則怎么叫洗發(fā)水？

電商最開始的時候，商家可以用“包郵”來吸引用戶，時至今日，基本看不到商家再打這個點了。因為消費者已經(jīng)默認，現(xiàn)在商品都是包郵，再說“包郵”就沒有意義了。

而目前潤唇膏的階段就是：非常多的商家都在強調(diào)潤唇膏滋潤嘴唇，潤唇膏如果連基礎(chǔ)的滋潤功能都沒有，那是玉米棒子嗎？

賣點進行延展細分

延伸功能：深度滋潤型、修復(fù)型、營養(yǎng)護唇等等；

成分：牛油果潤唇膏、氨基酸潤唇膏等；

賣點延展，跳出平行維度，降維打擊。

以某款潤唇膏為例，通過突出維生素E的含量，來打造賣點。但可惜的是，沒有說明濃度高對于消費者的好處，如果延展下會更好。

進階六：賣點場景化

有一些潤唇膏商家已經(jīng)賣點場景化了，這個和之前很多香氛洗發(fā)水情侶間的曖昧場景營銷基本一樣（如何做好場景營銷，可點擊>>>學(xué)會這3點，輕松玩轉(zhuǎn)場景化內(nèi)容營銷）。迎合了年輕人的需求。

看來情感需求這個場景，真香。

進階七：延伸閱讀

賣點非常重要，現(xiàn)在大家都要講流量，可是好不容易拉過來的流量，白白浪費掉是非常可惜的，所以產(chǎn)品基礎(chǔ)工作，絕對不能忽視。

賣點不僅僅是文字，對于電商的商家，還關(guān)乎到競品研究、視覺設(shè)計、傳播點設(shè)計，目標(biāo)人群的關(guān)注點、用戶評價的反饋（有時候商家絞盡腦汁想了賣點，結(jié)果用戶只是因為產(chǎn)品包裝好看買了你這個產(chǎn)品，這就是典型賣點脫離消費者）。

關(guān)于賣點可寫的非常多，一個購買行為的背后，一定對應(yīng)一個或者多個購買理由，驅(qū)動了顧客產(chǎn)生下單。

工欲大賣必先利其賣點。

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