原標(biāo)題：全球蘋果零售店，可以專門開辟一條網(wǎng)紅打卡路線了

江湖上流傳著一個(gè)故事：某天一個(gè)盜賊團(tuán)伙開車撞爛蘋果店外的玻璃，沖進(jìn)去偷了一堆產(chǎn)品，次日店員結(jié)算，被盜貨物價(jià)值20萬(wàn)，撞破的那一塊玻璃價(jià)值300萬(wàn)。

▲ 圖源：Apple

有網(wǎng)友忍不住調(diào)侃，蘋果門店最便宜的就是架上的產(chǎn)品了。

這還真不是笑話，除了在產(chǎn)品和廣告上很拼，蘋果在門店上也一向很有野心，隨便一面玻璃外墻都頂著技術(shù)專利的頭銜，店里一張木凳可能都是出自芬蘭國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)師之手……

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無(wú)疑，領(lǐng)導(dǎo)了個(gè)人計(jì)算機(jī)和手機(jī)革命的絕世天才喬布斯，對(duì)產(chǎn)品的極致和瘋狂，在蘋果門店上同樣體現(xiàn)得淋漓盡致。不惜成本和代價(jià)把零售店當(dāng)做產(chǎn)品來做，一度成為零售界標(biāo)桿，被零售業(yè)大佬和新貴競(jìng)相模仿。

這樣徹底顛覆零售體驗(yàn)的蘋果店，到底是怎么來的呢？

一、不甘心寄人籬下催生了第一代蘋果店

其實(shí)最開始的時(shí)候，蘋果產(chǎn)品也是依賴于像百思買這樣的大型第三方售賣場(chǎng)。

不過當(dāng)時(shí)是Windows的天下，又貴又沒知名度的蘋果電腦自然無(wú)法受到重視，賣場(chǎng)不是給蘋果安排小角落攤位，就是沒有精英銷售員給蘋果帶貨。

全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)-百思買

喬幫主哪受得了這種寄人籬下，他需要一個(gè)專門的場(chǎng)所能讓顧客好好感受Mac與Windows的差別，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

于是喬布斯找來8 Inc公司，2001年在弗吉尼亞的高端購(gòu)物中心，開出了第一家真正屬于蘋果的零售店。

喬布斯介紹第一家蘋果店

不可思議的是，即使當(dāng)時(shí)蘋果只有伶仃的2款臺(tái)式機(jī)+2款筆記本在售賣，喬布斯也丁點(diǎn)都不馬虎，不僅將選址定在高端購(gòu)物中心區(qū)，還要求零售空間至少達(dá)到6000平方英尺（約557平方米），讓顧客能徹底擺脫傳統(tǒng)的擁擠電腦賣場(chǎng)，盡情又放松地享受一個(gè)前所未有的零售空間。

二、從被嘲笑，到成為零售界競(jìng)相模仿的標(biāo)桿

這樣的零售賣場(chǎng)別說賺錢了，能回本都幾乎是天方夜譚。

《彭博商業(yè)周刊》還專門發(fā)表了一篇文章嘲諷：“喬布斯這次不再Think Different了，走著瞧，不出兩年蘋果肯定關(guān)門大吉！”

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然而結(jié)果卻讓人傻眼了，蘋果店不僅沒關(guān)門，還在接下來的兩三年時(shí)間陸續(xù)開出其他新門店。

其中2006年曼哈頓第五大道的蘋果店，標(biāo)注性的立方體玻璃盒子、極致的極簡(jiǎn)主義，開始奠定了我們今天看到的蘋果店的基本形態(tài)。

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幾乎“一夜成名”的蘋果店，更硬生生從統(tǒng)治家用電器和電子產(chǎn)品的百思買手里，奪走了大部分流量和利潤(rùn)。

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到了2010年，被打臉的《彭博商業(yè)周刊》又發(fā)表了另一篇文章說：“蘋果商店每平方英尺（約合 0.09 平方米）的銷售額相當(dāng)于一輛奔馳，蘋果店大概是零售行業(yè)史上業(yè)績(jī)最高的門店?！?/strong>

在2015年財(cái)富網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)中，蘋果店甚至一度位列美國(guó)零售店坪效排名的榜首，每平方英尺的銷售額比位列第二的奢侈品牌Tiffany還要高出1000多美金。

截至2018年，蘋果在全球25個(gè)國(guó)家/地區(qū)已經(jīng)開出大大小小五百多家門店。

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蘋果門店不僅以一個(gè)漂亮的姿態(tài)存活下來了，其極致的簡(jiǎn)潔風(fēng)、個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)等等，都一度成為零售界模仿的標(biāo)桿。 

硅谷界的扛把子特斯拉剛開始的銷售展廳、咱們國(guó)內(nèi)的小米門店也總有蘋果店的影子；全球餐飲界的頭牌麥當(dāng)勞，2018年開業(yè)的芝加哥旗艦店，更直接被評(píng)為“蘋果風(fēng)”的代表。

麥當(dāng)勞芝加哥旗艦店

連被稱為美妝界的Supreme的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Glossier，在紐約、洛杉磯開線下專賣店的時(shí)候，其設(shè)計(jì)風(fēng)格和體驗(yàn)板塊也專門以蘋果店作為靈感繆斯。有這樣的地位，蘋果門店究竟有什么魔力呢？

三、既是科技次元的入口，也是城市的符號(hào)

在一個(gè)城市里，要想裝作看不見蘋果零售店，幾乎是一件很難的事情。

因?yàn)樗嬲嵏擦藗鹘y(tǒng)，將無(wú)聊的電子計(jì)算機(jī)銷售區(qū)變成科技次元的入口，甚至是城市的標(biāo)志性符號(hào)。

連樓梯都美成拍照打卡點(diǎn)

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比如2006年開設(shè)的、幾乎奠定了后期蘋果門店基本形態(tài)的紐約第五大道直營(yíng)店，經(jīng)典的玻璃盒子至今大約已吸引了超過5700萬(wàn)的游客，成為了紐約重要的城市地標(biāo)。

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坐擁迪拜最繁華地段的迪拜購(gòu)物中心店排場(chǎng)更不小，透過56.6米長(zhǎng)的巨型曲面玻璃，能看到迪拜著名的哈利法塔和迪拜噴泉；

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就連巨大的太陽(yáng)能翼面板都能變身面墻，白天展開以遮擋直射的陽(yáng)光，晚上收起將整個(gè)門廊區(qū)對(duì)外敞開，以此構(gòu)建一個(gè)與城市生活更緊密相連的外向型門店。

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被譽(yù)為是“歐洲最美蘋果店”的意大利米蘭店，將高科技、生態(tài)學(xué)與本土文化完美融合。人們穿過8米高的玻璃噴泉“秘密通道”，抬頭卻能看到藍(lán)天白云融為一體的那一分鐘是一個(gè)魔法時(shí)刻。

即使是不被傳統(tǒng)零售業(yè)看好的地下空間，也讓蘋果改造成引人注目的藝術(shù)品。

成都蘋果店

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除此之外，蘋果還會(huì)讓新建筑與老建筑來一場(chǎng)歷史對(duì)話，比如世界最大最繁華的車站之一的紐約中央車站、106年歷史的華盛頓公共圖書館、134年歷史的巴黎舊式銀行等等，無(wú)一不穿越時(shí)空成為經(jīng)典之作。

華盛頓公共圖書館蘋果店

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紐約中央車站蘋果店

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在考慮門店設(shè)計(jì)究竟是該滿足短暫的注意力，還是要融入當(dāng)?shù)爻蔀橛谰眯缘莫?dú)特消費(fèi)與體驗(yàn)的場(chǎng)景時(shí)，蘋果毫不猶豫地選擇了后者。

顧客穿過米蘭店的玻璃噴泉通道

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眾所周知，產(chǎn)品幾乎都是創(chuàng)始人精神追求的外化，店內(nèi)的配置不是擁有專利就是出自大牌之手，比如鏈接店內(nèi)場(chǎng)景與店外城市景觀的玻璃門、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)的光照、產(chǎn)品擺放的角度、手機(jī)的支架、展架設(shè)計(jì)等等都是有專利的。

店內(nèi)隨便一張長(zhǎng)桌可能都來自百年木質(zhì)企業(yè)Fetzers的定制長(zhǎng)桌、還有號(hào)稱業(yè)界品質(zhì)第一的德國(guó)ERCO照明、而洗手間內(nèi)的衛(wèi)浴設(shè)施則來自德國(guó)高端品牌DURAVIT；

第五大道直營(yíng)的一面玻璃的維修費(fèi)用就高達(dá)45萬(wàn)美元（約合317萬(wàn)人民幣），米蘭店的石板都是從倫巴第大區(qū)專門開采的灰色Beola石板，7775塊石板的造價(jià)大概在3000萬(wàn)人民幣左右……

無(wú)疑，無(wú)一不體現(xiàn)蘋果極致精神的零售店，成為Apple品牌最有力的實(shí)體表達(dá)。

它聰明地借力顧客的第一個(gè)觸發(fā)器——視覺營(yíng)銷，即使不做廣告，卻漂亮地把商店做成一個(gè)令人難以置信的有效營(yíng)銷工具，最終讓顧客感到自己的錢花得講究，讓其他品牌望塵莫及。

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四、徹底顛覆零售體驗(yàn)，構(gòu)建新的城市社交空間

淺薄的關(guān)系來得快，去得更快，如果蘋果零售店只是用錢堆砌硬件的極致與創(chuàng)新，那根本不可能成為全球現(xiàn)象級(jí)的存在。

從誕生之初，對(duì)比單純的銷售，蘋果門店更講究的是如何徹底顛覆零售體驗(yàn)的空間：

取代傳統(tǒng)的閉塞空間，選擇大面積的玻璃材質(zhì)打造開放友好的空間；

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丟掉拒人千里之外的櫥窗，改用邀請(qǐng)人們盡情試用的開放式長(zhǎng)桌；

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告別傳統(tǒng)的維修點(diǎn)，推出更講究服務(wù)、產(chǎn)品、體驗(yàn)相結(jié)合的天才吧……

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跟咬掉一口的蘋果標(biāo)一樣，蘋果的零售店已成為最具辨識(shí)度的蘋果標(biāo)識(shí)。它與iphone、ipad、ipod一樣，都是在引領(lǐng)時(shí)代。

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最重要的是，對(duì)比啃老本，蘋果追求的是不間斷的升級(jí)與進(jìn)化。

2016年開始蘋果門店又迎來新一輪的改革，直接銷售的概念進(jìn)一步被弱化，自然環(huán)境的引入縮短了品牌空間與城市空間的距離；

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匯聚世界一流攝影師、藝術(shù)家和音樂家等等、從照片到音樂、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、編碼等主題的講座、演出、培訓(xùn)等等激發(fā)創(chuàng)造力的活動(dòng)空間與頻率不斷擴(kuò)大……蘋果鉚足了勁提供各種各樣的創(chuàng)造力與新發(fā)現(xiàn)。

傳奇嘻哈音樂制作人RZA在蘋果店推出分享會(huì)

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孩子在蘋果店內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)器人編碼

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在販?zhǔn)凵唐分?strong>販?zhǔn)蹠r(shí)間，蘋果門店更傾向于把商店構(gòu)建為城市的社交樞紐，讓零售店能夠真正融入到人們的日常生活中去：比如，蘋果店會(huì)成為朋友聚會(huì)時(shí)選擇的地點(diǎn)；或者，店內(nèi)的新鮮事能成為日常談?wù)摰脑掝}。

蘋果店內(nèi)的藝術(shù)講座

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迪士尼有一句名言：

無(wú)論你做什么，都要把它做到最好。如果做得夠好，人們就想重新光顧看你再做一次，他們甚至?xí)哑渌私猩蟻砜茨闶虑樽龅糜卸喟簟?/p>

可見，一見鐘情的對(duì)象不一定是人，有時(shí)是一家店，一個(gè)品牌，當(dāng)?shù)赇伈粌H能提供極致的產(chǎn)品，還能為顧客提供愛好與歸屬感時(shí)，那這個(gè)空間就能成為一塊強(qiáng)有力的磁鐵。

參考資料： 
[1] Wikipedia：Apple Store
[2] Eightinc:Apple.回溯之中歷歷如新.
[3] FORTUNE:Apple extends lead in U.S. top 10 retailers by sales per square foot.By Phil Wahba.2015/3/13.
[4] Apple Granted Two Apple Store Patents Covering Security Display Stands & Smart Packaging
[5] Apple Granted 8 Design Patents for All-New Apple Watch Tables
[6] Apple Reveals their In-Store Product Display Systems In-Depth
[7] The Apple Store's Distinctive Design & Layout is now a Registered Trademark
[8] Apple：“Today at Apple” bringing new experiences to every Apple Store. 2017/4/25
[9] 愛范兒：一塊玻璃價(jià)值百萬(wàn)，AppleStore才是蘋果最美的硬件
[10] 玩物志：蘋果今年最酷的產(chǎn)品，居然是它…

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