你是否遭遇過(guò)“Facebook廣告效果在爆發(fā)的幾周后突然開(kāi)始下降”的經(jīng)歷？

你有沒(méi)有想過(guò)這可能是由于廣告疲勞引起的？當(dāng)你的目標(biāo)受眾在一次又一次地看倦了相同的廣告時(shí)，就很容易出現(xiàn)這種情況。

什么是Facebook廣告疲勞？

Facebook廣告疲勞是指用戶反復(fù)多次看到你的同一條廣告。廣告疲勞程度過(guò)高，將會(huì)嚴(yán)重影響到你的廣告投放能力。你可以使用“頻率（frequency）”指標(biāo)來(lái)衡量Facebook上的廣告疲勞程度。

如何判定是否已經(jīng)出現(xiàn)Facebook廣告疲勞？

要想辨別是否是廣告疲勞在“作妖”其實(shí)不難。如果你發(fā)現(xiàn)廣告系列中的一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)開(kāi)始下降，而同時(shí)“頻率”指標(biāo)卻開(kāi)始在上升，這種情況基本就可以判定是“廣告疲勞”。反之，如果你其它的關(guān)鍵指標(biāo)下降但“頻率”指標(biāo)沒(méi)有上升，則不屬于“廣告疲勞”現(xiàn)象，反之亦然。

如何在Facebook Ads Manager中查看“頻率”指標(biāo)？

頻率”指標(biāo)在Facebook Ads Manager的默認(rèn)布局中并沒(méi)有單獨(dú)的一列。你可以點(diǎn)擊“Columns（列）”的下拉菜單，選擇“Delivery（投放）”、“Performance and Clicks（效果和點(diǎn)擊）”或“Customize Columns…（自定義列）”之中的一個(gè)選項(xiàng)并將“頻率”指標(biāo)添加到所需的任意一個(gè)視圖中。

如果你發(fā)現(xiàn)投放能力下降（展示次數(shù)下降）并且頻率計(jì)數(shù)增加，則可以肯定地認(rèn)為你的廣告和廣告系列正遭受廣告疲勞的困擾。如果你正處于這個(gè)“尷尬期”，建議你嘗試以下10種解決方法。

1、暫停高頻廣告

如果你制作了多個(gè)廣告素材并同時(shí)進(jìn)行投放，一旦其中一個(gè)廣告達(dá)到了很高的頻率，你就需要關(guān)閉這個(gè)廣告，給其它廣告更多的展示機(jī)會(huì)，從而提高你的投放能力并盡快制作更多的廣告。

但手動(dòng)完成這一過(guò)程過(guò)于繁瑣，因此，你就需要利用到Facebook的自動(dòng)規(guī)則（Automated Rules）來(lái)實(shí)現(xiàn)。

你可以點(diǎn)擊Facebook Ads Manager主菜單，然后在“Create & Manage（創(chuàng)建和管理）”下選擇“Automated Rules”以創(chuàng)建Facebook自動(dòng)規(guī)則。

點(diǎn)擊右上角的綠色“Create Rule（創(chuàng)建規(guī)則）”按鈕后，將會(huì)彈出一個(gè)規(guī)則創(chuàng)建器。選擇定位“All active ads（所有活躍廣告）”并選擇“Turn off ads（關(guān)閉廣告）”為操作。

然后，你可以在“Conditions（條件）”下選擇關(guān)閉高頻廣告的方式。建議你將最近7天內(nèi)的“頻次上限” 設(shè)置為2.4，“展示次數(shù)”設(shè)置為450以上，每30分鐘執(zhí)行一次檢查。當(dāng)然，你也需要針對(duì)你的業(yè)務(wù)和帳戶活動(dòng)微調(diào)這些參數(shù)。

2、創(chuàng)建新的廣告受眾和廣告

為了不影響收益，你在暫停廣告之后，需要盡快更新你的廣告素材和受眾。

1）如何快速更新廣告素材？

?更改圖片背景色

?更改CTA（號(hào)召性用語(yǔ)）

?更改文字/標(biāo)題

?使用新的圖片/視頻

?盡可能地減少圖片中的文本字?jǐn)?shù)以滿足圖片文本檢查要求（文字量會(huì)影響到廣告的覆蓋范圍）

2）如何快速測(cè)試新受眾？

?根據(jù)你的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化指標(biāo)（購(gòu)買(mǎi)、停留時(shí)間、參與度等）創(chuàng)建相似受眾

?根據(jù)用戶行為創(chuàng)建受眾

?通過(guò)上傳自定義客戶或同步CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）來(lái)創(chuàng)建相似受眾

3、自動(dòng)減少高頻廣告組的預(yù)算

你可能會(huì)有這樣的疑問(wèn)：“暫停高頻廣告會(huì)阻止它們?cè)俅瓮斗?，但我又不想完全暫停那些轉(zhuǎn)化率很高的廣告或廣告組（ad set），該怎么辦？”，這時(shí)候減少預(yù)算是另一條出路。如果你的廣告組過(guò)于頻繁地投放給某一受眾群體，你則可以考慮降低這部分的廣告出價(jià)或預(yù)算以降低頻率。

那么，怎樣的頻率可以稱(chēng)之為一個(gè)“良性頻率”呢？這主要取決于你的廣告目標(biāo)和目標(biāo)受眾。對(duì)大多數(shù)廣告主而言，理想的廣告頻率通常介于1.01和2.99之間。

你可以利用Facebook自動(dòng)規(guī)則來(lái)減少高頻廣告組的預(yù)算。此規(guī)則類(lèi)似于第1點(diǎn)中暫停高頻率廣告的規(guī)則，不同的是，如果頻率超過(guò)2.4，并且最近14天的展示次數(shù)超過(guò)4000，你需要設(shè)置每天執(zhí)行一次將廣告組級(jí)的預(yù)算降低33%。

此規(guī)則將通過(guò)限制你的廣告可投放性來(lái)降低受眾的廣告疲勞。因此，除非你對(duì)廣告素材進(jìn)行更新，否則用戶將不會(huì)經(jīng)?？吹侥愕倪@條廣告。

同樣，減少預(yù)算的比例、頻次上限和展示次數(shù)的設(shè)置也沒(méi)有通用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這完全取決于你的受眾規(guī)模、廣告系列和廣告目標(biāo)。例如，如果你需要定位的是小范圍的“微受眾”，那么較低的展示次數(shù)對(duì)你而言可能效果會(huì)更好。因此，建議你在對(duì)廣告組應(yīng)用任何規(guī)則之前，先讓廣告組完成初步學(xué)習(xí)。

4、排除已經(jīng)與你的廣告或品牌發(fā)生互動(dòng)的自定義受眾

排除已經(jīng)與你的網(wǎng)站或內(nèi)容進(jìn)行交互的用戶可以在一定程度上避免受眾產(chǎn)生廣告疲勞。

你有四種方法可以排除此類(lèi)受眾：

1）排除網(wǎng)站訪客（Facebook Pixel數(shù)據(jù)）

創(chuàng)建自定義受眾，然后將其排除在廣告組受眾設(shè)置中。以下展示的3個(gè)案例都以“排除近90天內(nèi)已發(fā)生交易的客戶”為條件。

2）排除APP受眾

創(chuàng)建“使用Facebook SDK iOS或Android手機(jī)客戶端”的受眾，并以相同方式將其排除。

如果你有一個(gè)APP或有在Facebook上投放“APP安裝/轉(zhuǎn)化”廣告系列，建議使用此策略。因?yàn)镕acebook SDK基本上是一段代碼，你的APP開(kāi)發(fā)人員可以將其放入你的APP中，從而使Facebook可以跟蹤你的APP活動(dòng)。

3）排除與你的專(zhuān)頁(yè)（Page）進(jìn)行過(guò)互動(dòng)或訂閱你專(zhuān)頁(yè)的受眾

你也可以以相同方式排除所有已經(jīng)與你的APP有過(guò)互動(dòng)的用戶。

4）排除已上傳的自定義受眾

上傳客戶CSV文件或?qū)⒛愕腃RM與Facebook Ads集成并同步受眾，以替換現(xiàn)有客戶或不合適的潛在客戶。

5、通過(guò)按計(jì)劃投放廣告（時(shí)段）來(lái)限制廣告的投放能力

Facebook具有內(nèi)置的廣告組時(shí)間表，該時(shí)間表可讓你僅在特定日期和特定時(shí)段投放廣告。Facebook實(shí)現(xiàn)此功能有唯二的缺點(diǎn)：其一，你必須將廣告組的預(yù)算設(shè)置為生命周期預(yù)算，這意味著你必須為廣告組設(shè)置結(jié)束日期和預(yù)算限制。其二，你需要為每個(gè)廣告組手動(dòng)完成這一操作。

不過(guò)，通過(guò)時(shí)段設(shè)置或定時(shí)投放廣告，你就可以實(shí)現(xiàn)在一周中的某子和一天中的特定時(shí)段，即所謂的“黃金時(shí)間”投放廣告，而不是全天候24/7地投放廣告。這將能夠減少無(wú)用的展示，并減緩廣告疲勞。

以下是在廣告組上對(duì)此進(jìn)行設(shè)置的方法。首先，你需要將你的“Budget and Schedule（預(yù)算和計(jì)劃）”更改為“Lifetime Budget（生命周期預(yù)算）”。

然后，你可以在下方的“Ad Scheduling（廣告投放時(shí)間）”的選項(xiàng)中選擇“Run ads on a schedule（按時(shí)間表投放廣告）”。并且，你可以選擇帳戶的時(shí)區(qū)或用戶的時(shí)區(qū)，以及為此廣告組選擇具體的投放時(shí)間。

上圖所展示的案例中，該廣告將僅在星期二、星期四和星期五的上午8點(diǎn)至下午6點(diǎn)之間以及星期周六的上午10點(diǎn)至下午3點(diǎn)之間投放。通過(guò)為你的廣告設(shè)置投放時(shí)段，你將能夠延長(zhǎng)廣告素材的生命周期并降低廣告疲勞的可能性。

如果你轉(zhuǎn)化目標(biāo)的達(dá)成需要用戶完成較多的步驟（購(gòu)買(mǎi)、填寫(xiě)潛在客戶表單等），那么為了廣告效果考慮，建議你排除夜間時(shí)段。因?yàn)橛脩舨粫?huì)想要在晚上花費(fèi)大量時(shí)間填寫(xiě)表格或掏出信用卡購(gòu)物，而且還有可能會(huì)增加跳出率。你可以使用Facebook Audience Insights來(lái)確定投放廣告及暫停廣告的理想時(shí)間。

6、將覆蓋率作為廣告目標(biāo)

如果你的某條廣告正遇到廣告疲勞的困境，那么你則可以嘗試復(fù)制該廣告，并將廣告目標(biāo)更改為“觸達(dá)（Reach）”。覆蓋率廣告通常被用于更全面地覆蓋到更廣的受眾。

覆蓋率廣告默認(rèn)情況下針對(duì)“每日覆蓋率（Daily Unique Reach）”進(jìn)行了優(yōu)化，并且具有特殊選項(xiàng)來(lái)限制廣告組的頻率。默認(rèn)設(shè)置是每7天不超過(guò)2次展示，但是你可以在所選的時(shí)間范圍內(nèi)自定義頻次上限。

盡管這能夠有效地避免廣告疲勞，但你也無(wú)法再進(jìn)一步針對(duì)轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化。

7、優(yōu)化廣告投放，以實(shí)現(xiàn)每日覆蓋面

雖然覆蓋率廣告已經(jīng)能夠?qū)Α懊咳崭采w率”進(jìn)行優(yōu)化，但你也可以針對(duì)以“流量和參與度”作為廣告目標(biāo)的廣告的每日覆蓋率進(jìn)行優(yōu)化。

因此，你可以來(lái)到包含以“流量”或“參與度”為目標(biāo)的廣告的廣告組，然后將其投放優(yōu)化方式更改為“Daily unique reach（每日覆蓋率）”。

這種方法與以“觸達(dá)”為廣告目標(biāo)之間的區(qū)別在于，你對(duì)這種投放廣告方法的頻次上限沒(méi)有太多控制權(quán)。

8、正確地管理刊登位置

盡量避免設(shè)置“自動(dòng)展示位置（Automatic Placements）”，特別是在針對(duì)較廣泛受眾的廣告系列的。

當(dāng)你在使用多個(gè)不同的展示位置時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)傾向于選擇效果較好的展示位置，并將大部分廣告組預(yù)算分配給該展示位置。

為不同的展示位置創(chuàng)建不同的廣告組有利于加快和優(yōu)化廣告系列。

上圖的示例顯示了一個(gè)廣告系列中的所有廣告組，這些廣告組基于一個(gè)平臺(tái)（如Facebook、Instagram或Audience Network）分為多個(gè)展示位置。

Instagram Stories也是一個(gè)比較特殊的展示位置，因?yàn)槌悄闶褂肅ustomized Assets，否則你使用相同大小的圖片或視頻無(wú)法同時(shí)定位到Instagram Feed和Instagram Stories上的用戶。

在下列情況中為不同的展示位置制作廣告組非常有效：

?你想跨平臺(tái)吸引用戶

?你希望跨平臺(tái)分配預(yù)算

?你想測(cè)試哪個(gè)展示位置能夠產(chǎn)生更好的效果

而且，這種做法對(duì)于控制廣告頻率和避免廣告疲勞也有好處。

9、大修大改，設(shè)定不同的廣告目標(biāo)

客戶最終不可避免地都會(huì)對(duì)你的廣告產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。他們可能只是厭倦了Feed中出現(xiàn)的相同品牌、優(yōu)惠或內(nèi)容，而且沒(méi)有別的方法可以使他們?cè)俅萎a(chǎn)生興趣，你只能夠重新思考整個(gè)廣告系列，創(chuàng)建新的內(nèi)容和新的優(yōu)惠以吸引潛在客戶并促進(jìn)銷(xiāo)量。

作者：流量FB

來(lái)源：流量FB