來(lái)源：晃總
原標(biāo)題：晃總 | 如何寫好地產(chǎn)文案，你可能還不知道的七個(gè)法則。

本文10912個(gè)字，純屬個(gè)人總結(jié)，如有雷同，依然不是巧合。

寫在前面。 對(duì)于地產(chǎn)文案來(lái)講，這曾經(jīng)是最好的年代。

城市化進(jìn)程、gdp的增速，以及關(guān)于居住的文化復(fù)興，從早期的簡(jiǎn)單的板塔，到后來(lái)別墅的盛行，再到城市稀缺資源的占有，緊跟著還有商住小戶型和loft的春天，以及時(shí)隔不久的中國(guó)居住的回歸，短短二十年不到，我們就經(jīng)歷一個(gè)行業(yè)的跌宕起伏。

上面結(jié)尾的這句話真眼熟，原來(lái)是廣告門的slogan。

百花爭(zhēng)鳴，群芳斗艷，地產(chǎn)文案分門別類，成為一個(gè)專門的屬性，并且成為全世界唯一的純粹類別的廣告文案，更可以不夸張的講，在港臺(tái)地產(chǎn)文化開始的啟蒙期過(guò)后，中國(guó)地產(chǎn)廣告是世界上唯一可以排在第一位的專業(yè)類別。

因?yàn)樗鼈儧]有我們這些復(fù)雜的文化斷層、經(jīng)濟(jì)復(fù)興、改革開放，以及公有制到私有制的轉(zhuǎn)化，以及社會(huì)文化的多樣性，還有骨子里對(duì)于中國(guó)人對(duì)于房子的熱愛。

那同樣一定有很俗氣的下半句承接，這是一個(gè)最壞的年代，市場(chǎng)知識(shí)的更迭，開發(fā)商的名利之爭(zhēng)，政策影響市場(chǎng)的巨大震蕩，以及渠道開始凌駕于一切之上的冰山一角。

地產(chǎn)文案再也難以見到才情橫溢的個(gè)案，大多是直言不諱的所謂帶貨文字，不管是豪宅，還是普通住宅，文案毫無(wú)差別，都是不同賣點(diǎn)的堆砌。沒有了階層，也沒有了生活標(biāo)準(zhǔn)，沒有了美學(xué)主義，也沒有了大盤的勢(shì)和小盤的氣。

但是，不要灰心。

就像一位大師說(shuō)過(guò)的那樣，不管今日的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)多么先進(jìn)，多么牛逼，但是世界還是需要如何講好故事的專業(yè)。一樣，年代好不好，并不會(huì)影響我們對(duì)于專業(yè)的認(rèn)知，對(duì)于好文案的判斷，對(duì)于寫文案方法的解讀。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我對(duì)于專業(yè)手法的總結(jié)這種事情并不太熱衷，因?yàn)槲铱傆X得寫文案在某些方面其實(shí)是很個(gè)人的一件事情。它有很多你內(nèi)心的審美，寫作手法的凝練以及專業(yè)技巧的把握，甚至還有一些小癖好并不能登大雅之堂。

展示這些似乎有點(diǎn)“字戀狂”，但是聽聞很多并非這個(gè)領(lǐng)域的人張口就來(lái)的指導(dǎo)，似乎地產(chǎn)文案誰(shuí)都能寫，儼然藐視了我們這個(gè)全世界排名第一的廣告文案的專業(yè)性，于是還是寫一寫，因?yàn)楣娞?hào)需要粉絲。

哈哈，不贅述，現(xiàn)在開始。 

一、文化的共情

首先，有一點(diǎn)重要的共識(shí)。

從馬斯洛的角度來(lái)講，地產(chǎn)一樣具有兩重社會(huì)屬性，其一是功能性，就是解決居住的最基本的功能需求。其二則是精神需求，深邃一點(diǎn)講，房子在功能之上要尋求的是居住文化的理解。

不管是身份，還是階層，還是作為世代相傳的資產(chǎn)，抑或是財(cái)富的象征，這些都是居住文化本身所帶來(lái)的寓意。

而我們?cè)诘禺a(chǎn)廣告的推廣中，往往會(huì)進(jìn)入居住文化這個(gè)領(lǐng)域，而文案最難把握的，也往往是這個(gè)點(diǎn)。因?yàn)橹袊?guó)文化的博大精深，以及近千年來(lái)儒家文化和現(xiàn)在的拜金潮流的沖突，使得大家陷入了吹牛逼的跟風(fēng)之中。

但恰恰，流傳至今的，值得推崇的，是基于中國(guó)文化基礎(chǔ)之上的居住價(jià)值認(rèn)同，拋去那些八股文一樣的古語(yǔ)表達(dá)，想要寫好這樣的文案，你需要把握最重要的一點(diǎn)，尋找“文化的共情”。

舉一個(gè)例子。團(tuán)長(zhǎng)在精信的時(shí)候，為萬(wàn)科寫的品牌形象稿。在2005年的時(shí)候，團(tuán)長(zhǎng)在參與一次知識(shí)分享的過(guò)程中，也表達(dá)了對(duì)于這幾張稿子的一些思考。

1、“品味與金錢無(wú)關(guān)”

團(tuán)長(zhǎng)：“畫面是一個(gè)很現(xiàn)代的建筑，建筑當(dāng)中有一個(gè)葫蘆，這個(gè)葫蘆是一個(gè)非常經(jīng)典的東西。講萬(wàn)科多年來(lái)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境品味方面一些獨(dú)到的體會(huì)?！?/p>

2、“卸下你心里的圍墻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活的原味”

團(tuán)長(zhǎng)：“這是一個(gè)圍墻上有兩個(gè)咖啡杯，卸下心里的一個(gè)圍墻。即使在競(jìng)爭(zhēng)到處蔓延的年代，我們也不要把自己的內(nèi)心關(guān)閉。 ”

3、“潮流來(lái)來(lái)去去，生活本質(zhì)永恒”

團(tuán)長(zhǎng)：“這是一個(gè)非常時(shí)尚的黑鵝卵石的地面，這個(gè)廣告登出去后效果非常好。特別是在成都那個(gè)地方，很多人追求富貴已經(jīng)很累，這套東西的切入點(diǎn)就比較獨(dú)到，整個(gè)處理也比較完整。雖然沒有涉及到萬(wàn)科多么多么好，但是講出了一套觀念?！?/p>

4、“再名貴的樹也不如你記憶的一棵”

團(tuán)長(zhǎng)：“跟你小時(shí)候聽你奶奶講故事的那顆樹相比，這個(gè)有意識(shí)的保留了原生態(tài)的東西。這都是一個(gè)觀念?！边@套廣告的主題是“珍視生活本質(zhì)”。這套稿子很高級(jí)，高級(jí)的根本在于對(duì)于文化的洞察非常的準(zhǔn)確和清晰。它對(duì)位于萬(wàn)科一貫的中產(chǎn)階JI客群，萬(wàn)科客群所呈現(xiàn)出的共性是財(cái)富并非頂端，但是這些人對(duì)于居住和生活，因?yàn)槲幕谋尘翱偸怯凶约赫J(rèn)為的獨(dú)特認(rèn)知。

相比較市場(chǎng)上的奢華與浮夸的居住文化來(lái)講，“珍視生活本質(zhì)”的推出是和中國(guó)居住文化一脈相承的。它更能有“共情”，是因?yàn)檫@種通感是骨子里中國(guó)人的文化本性使然，不管是生活的本質(zhì)，還是朋友的感情，抑或是居住的品位，再到記憶的珍貴，這些內(nèi)在東西含蓄的表達(dá)，呈現(xiàn)出“文化的共情”，進(jìn)而使得大多數(shù)閱讀的人產(chǎn)生了沒有距離感的認(rèn)同。

為什么是文化的共情？是因?yàn)椤白顪嘏臒艄?，一定在回家的路上”一樣，這些文化的共性是能夠感動(dòng)中國(guó)人，甚至是全世界的人性的。

好萊塢的IP故事法則為什么百戰(zhàn)不殆，不是因?yàn)槠湔f(shuō)故事的手法多么高明，而是因?yàn)樽罨镜囊稽c(diǎn)，它們的故事更加的能夠從人類的文化共性出發(fā)，比如“超級(jí)英雄一定要拯救地球”，“灰姑娘一定會(huì)成為公主”等等。這些都是人類文化中最本真的部分，尋求的是一致的共情。

我們?cè)倏戳硪粋€(gè)例子。

我有一個(gè)朋友叫刁勇，現(xiàn)在是“不是美術(shù)館”的創(chuàng)始人，現(xiàn)在的“不是美術(shù)館”已經(jīng)是中國(guó)排名前茅的藝術(shù)營(yíng)銷的操盤公司，打造了很多新鮮的藝術(shù)營(yíng)銷活動(dòng)。比如新源里菜市場(chǎng)藝術(shù)展，長(zhǎng)城上的深夜食堂等等。

2004年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的刁勇和搭檔賴偉來(lái)成都進(jìn)行藍(lán)色創(chuàng)意服務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目，他們作為先驅(qū)要打造一個(gè)標(biāo)桿，不管是為公司，還是為市場(chǎng)。他們以他們的方法論在成都，也服務(wù)了幾個(gè)項(xiàng)目，效果不錯(cuò)，但是卻難成撼動(dòng)地頭蛇的代表作。

直到他們遇到了一個(gè)很有意思的項(xiàng)目，那個(gè)項(xiàng)目的名字叫東潤(rùn)楓景。

一套稿子橫空出世，一下子就擊中了很多生活在成都的人的內(nèi)心，并且產(chǎn)生了巨大的文化和情感上的共鳴。

這套稿子當(dāng)年得了全國(guó)的地產(chǎn)類平面金獎(jiǎng)，它塑造的是一種生活在成都和CBD青年白領(lǐng)對(duì)話中的一種關(guān)于生活的態(tài)度，它傳遞的是“發(fā)現(xiàn)居住的真意”。

這些稿子為什么有如此大的共情？是因?yàn)閷?duì)于成都城市文化居住的理解。就像上面的糖葫蘆、冬天儲(chǔ)存的大白菜、春節(jié)燃放的煙花爆竹以及餃子和小人書一樣，它的共情和我們的居住過(guò)往環(huán)境緊緊的聯(lián)系在了一起。

有很多客戶，剪下這些報(bào)紙的平面，來(lái)到售樓處，來(lái)看房子。為什么？這些文案喚起了他們內(nèi)心深處的一部分文化上的共情，它告訴你，你的根在成都，也在這里。

二、小戶型人設(shè)

當(dāng)不同的建筑形態(tài)不斷豐富每個(gè)城市，當(dāng)稀缺資源變得更加的稀缺，這個(gè)時(shí)候，小戶型往往橫空出世，成為每個(gè)文案的案頭工作。

它們往往具備如下特征：商住屬性、戶型切割以后面積非常小、產(chǎn)權(quán)年限受限、城市核心位置，以及有可能是LOFT。總價(jià)很低，首付也還過(guò)得去，就成為針對(duì)年輕人的置業(yè)的過(guò)渡型產(chǎn)品。

因?yàn)獒槍?duì)年輕人，所以有無(wú)限可能，就像城市里游蕩的靈魂一樣，這些年輕人往往有極大的共同點(diǎn)，需要你塑造一張相同的面孔，這就是我說(shuō)的小戶型需要文案的“人設(shè)”。

成都有一個(gè)老牌的地產(chǎn)廣告公司，名字叫做今久。今久作為黃金時(shí)代的留存至今的地產(chǎn)十大廣告公司，可謂歷經(jīng)風(fēng)雨，作品似乎給人的印象一貫的是比較安全而品質(zhì)穩(wěn)定。

但是實(shí)際上，在早些年的時(shí)候，今久打造過(guò)一個(gè)在當(dāng)時(shí)赫赫有名的小戶型，名字好像叫SOLO。當(dāng)時(shí)的平面出街的時(shí)候，在成都也是有很大的反響，藍(lán)色的底色以及手繪的字體，時(shí)至今日我仍然記得一個(gè)標(biāo)題“在SLOGO我只住三天，昨天、今天和明天?！?/p>

冷酷至極。

也許在如今這個(gè)時(shí)代，以上這幾張稿子并未形成多巨大的沖擊。但是在十五六年前的時(shí)候，所謂的黃金時(shí)代，或者說(shuō)地產(chǎn)廣告的理想主義時(shí)代的時(shí)候，這些稿子孔武有力，它為年輕人搭建出了一張清晰的面孔，是和當(dāng)時(shí)的完全之不同。

再舉一個(gè)例子，小悅城。

小悅城作為策略上，我們所謂的“大悅城邊小躍層”，典型的鑿壁借光式營(yíng)銷，站在巨人的肩膀上，從傳播上，它是成功的。但是它仍然需要自己擁有一張清晰的面孔，能夠和年輕人對(duì)話。

這些稿子就是從武俠的角度，和產(chǎn)品賣點(diǎn)的融合形成了一個(gè)獨(dú)特的表達(dá)方式，有一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)侃，也有一點(diǎn)點(diǎn)的桀驁，江湖兒女江湖見，同在朝陽(yáng)北路邊。

乾坤大挪移、獅子吼、吸金打法等等巧妙的和賣點(diǎn)聯(lián)系在一起，一看就是給年輕人的房子，自由自在，毫無(wú)拘束。人設(shè)清晰，寫起來(lái)其實(shí)也毫不費(fèi)力，但效果卻很理想。

小戶型的人設(shè)一定要和城市氣質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及客群個(gè)性緊密結(jié)合，就像攬勝當(dāng)年在三里屯操盤“工三”一樣，深夜開盤，感覺就是吻合三里屯一貫不夜城的印象。

還有一個(gè)很有意思的項(xiàng)目，也是我當(dāng)年非常喜歡的。就是來(lái)自于當(dāng)年從黑弧奧美出來(lái)自立門戶的及時(shí)溝通的代表作，傳說(shuō)中光耀地產(chǎn)的馬克住區(qū)，I’m MARK。

從視覺到文案，從概念到傳播，馬克住區(qū)橫空出世，讓人耳目一新。后來(lái)的很多項(xiàng)目都提出，留在各自的城市都不容易，但是馬克住區(qū)作為最早凝練這種概念的發(fā)起者，在當(dāng)時(shí)就赫然說(shuō)出了“留在成都，給自己與愛的人一個(gè)家”。

找尋每個(gè)人在成都生活與生存的印記，每一張張的面孔疊加起來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)MARK先生都是自己，都是你和這個(gè)城市最后存在的印記和聯(lián)系。

因?yàn)檫@些印記的存在，人和城市不再是冰冷的關(guān)系，而是有了記憶的溫度。這種溫度的寶貴之處在于，我們除了奮斗和努力之外，這個(gè)城市的每一部分的進(jìn)程，都是由這樣微小的每一個(gè)自己所筑就，換而言之，你是這個(gè)城市歷史的一部分。

經(jīng)過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)的精致生活只是這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)初衷，但是廣告以及文案賦予了這個(gè)項(xiàng)目更多的價(jià)值和其他的東西。

馬克住區(qū)的人設(shè)是在成都奮斗的年輕人，其實(shí)也是每一個(gè)在大城市奮斗的你和我，來(lái)自五湖四海，為了不同的理想，但是都走到了這個(gè)城市，很辛苦的早晚奔波，一不小心收獲了愛情，要不要留在這個(gè)城市，給自己和愛人一個(gè)穩(wěn)定的未來(lái)和繼續(xù)下去的理由？

所以，I’m MARK。 

三、高級(jí)的觀點(diǎn)

如果不想成為賣點(diǎn)堆砌的項(xiàng)目，如果不想單單作為一個(gè)建筑體屹立于城市輪廓之中，如果一個(gè)建筑或者社區(qū)，需要在這個(gè)城市，需要在你我的生活中留下什么？

拋去那些廣告技巧化的陳述，實(shí)際上還有一條更有趣的路可以走，就是輸出觀點(diǎn)。

觀點(diǎn)，某種程度上的世界觀，集齊愛好者，可以召喚神龍。《圣經(jīng)》不只是上帝的圖騰，更重要的是口口相傳的信念之書。它傳遞的是一種準(zhǔn)則，是人在世界上生存，在法律之前用繩子打結(jié)勾勒出的觀念。

地產(chǎn)文案和其他產(chǎn)品類別最大的不同在于，往往你可以運(yùn)用你手中的這支筆，為這個(gè)項(xiàng)目，為這種生活，為這個(gè)認(rèn)知形成一種新的觀念，這種觀念來(lái)源于產(chǎn)品帶來(lái)的生活價(jià)值，也來(lái)源于你自身對(duì)于觀點(diǎn)的全新表達(dá)。

就像很多常識(shí)卻不為人所知，真正高級(jí)的觀點(diǎn)會(huì)令項(xiàng)目的外輪廓形象熠熠生輝，而且一樣可以勾勒出一個(gè)認(rèn)知的圈層，彼此感知發(fā)現(xiàn)的欣喜。舉個(gè)例子。 

大象應(yīng)該是粉紅色的

意識(shí)形態(tài)廣告在大陸地產(chǎn)廣告中的絕唱。如挽歌一樣，驚鴻一瞥的在夜空中劃過(guò)，短暫的驚起了花火，令人嘖嘖稱奇。

成都的時(shí)代玫瑰園，將成都美術(shù)館的一個(gè)分館放置于社區(qū)之內(nèi)，成為項(xiàng)目很大的一個(gè)辨識(shí)度。意識(shí)形態(tài)包裝形象，甚至我在成都的時(shí)候，格雷還受邀去制作一條廣告片，我記得用他自己的話講：就是把生活中最庸俗的做飯、什么起床等等，都在美術(shù)館中重來(lái)一次，形成強(qiáng)烈的沖突和對(duì)比。

意識(shí)形態(tài)提出了“大象應(yīng)該是粉紅色的?！?/p>

各位，這個(gè)不是標(biāo)題黨。

“粉紅色的大象”來(lái)源于一個(gè)著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)證明你永遠(yuǎn)無(wú)法“不要想起些什么”。參與者被要求不要去想象房間里面有一頭“粉紅色的大象”，但是沒有人成功過(guò) —— 正如你腦袋里會(huì)無(wú)可抑止地出現(xiàn)粉紅色奇怪的大象一樣。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了你永遠(yuǎn)無(wú)法“不要想起”些什么。這個(gè)觀點(diǎn)就是高級(jí)的，是存在的，而不是生硬掰出來(lái)的。若干年來(lái)，地產(chǎn)文案為了幫助客戶銷售，硬掰了無(wú)數(shù)所謂觀點(diǎn)，之所以不高級(jí)，是因?yàn)楹翢o(wú)支持和來(lái)源，大都是拍完腦門再拍胸脯，前者突發(fā)奇想，后者發(fā)誓認(rèn)證。

很多年前，我買過(guò)一件T恤，上面有一句英文：Hip-hop is new black。什么是new black？在1988年的時(shí)候，川久保玲在一次發(fā)布會(huì)的主題是red is black。從此以后形成了new black就是新的潮流。

你看，一句話背后其實(shí)有若干線索，千里伏線。我們欣賞一下完整的文案，一共有三組。圖實(shí)在是找不到了，我翻閱了我十多年訂閱的三聯(lián)生活周刊，還是沒找到當(dāng)時(shí)的幾張發(fā)布稿，網(wǎng)絡(luò)上的太虛，當(dāng)年這組稿子獲得了世界華文廣告獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)，但是2006年到現(xiàn)在13年過(guò)去了，網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉了以前的鏈接。 

1、標(biāo)題：大象應(yīng)該是粉紅色的

內(nèi)文：

當(dāng)城市不再自滿于數(shù)字上的財(cái)富而爭(zhēng)相炫耀其文化資產(chǎn)，
當(dāng)?shù)缆凡恢灰驗(yàn)閯?dòng)線存在，而開始思考行道樹的季節(jié)快感當(dāng)上班族的背包里不只放著手提電腦更多了一本詩(shī)集，
當(dāng)服裝不再是一種地位的象征而被視為一種存在的語(yǔ)言，
當(dāng)食器的美學(xué)概念，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了正確的餐桌禮儀，
當(dāng)文字不只販賣資訊及知識(shí)，更示范了某種閱讀的品味；
當(dāng)一間美術(shù)館不再疏離生活，而是被放置在住宅空間中思考；
那么大象就應(yīng)該是粉紅色的。  

2、標(biāo)題：建筑師應(yīng)該寫小說(shuō)

內(nèi)文：

對(duì)家的《傾城之戀》是活在《鐵器時(shí)代》，
卻只想住在《山居歲月》。
家在離市區(qū)不遠(yuǎn)的《高地》，在《看不見的城市》里，
《玫瑰的名字》是回家的地址。
喜歡躺在陽(yáng)臺(tái)曬太陽(yáng)，像一幅《青年藝術(shù)家的畫像》，
享受《我是貓》的片刻，以為這樣就可以《百年孤寂》。
回家變成忘不了的《追憶似水年華》，
離開家則是《生命中不可承受之輕》窗外吹來(lái)《聽風(fēng)的歌》，
在某一個(gè)適合作《紅樓夢(mèng)》的《一千零一夜》里。
[劉家輥]：時(shí)代玫瑰園第3期的建筑師之一。既是中國(guó)當(dāng)代最重要的建筑師，也是一位小說(shuō)家。  

3、標(biāo)題：成都人應(yīng)該學(xué)會(huì)的第一個(gè)荷蘭字是 —— Koolhaas

內(nèi)文：

因?yàn)樗谖餮艌D設(shè)計(jì)公園圖書館開啟當(dāng)代城市的未來(lái)趨勢(shì)，
因?yàn)樗诔啥荚O(shè)計(jì)中央電視臺(tái)總部已列為世界新七大奇觀，
因?yàn)樗诩~約規(guī)劃PRADA概念店重新定義消費(fèi)文明，
因?yàn)樗诔啥紩r(shí)代玫瑰園美術(shù)館即將改變你的居住生活，
Rem Koolhaas歐洲當(dāng)代首席建筑師，
2000年榮獲普立茲克建筑獎(jiǎng)，
并歷年贏得《時(shí)代》雜志最佳建筑獎(jiǎng)，
美國(guó)建筑師協(xié)會(huì)的杰出建筑設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（AIA Honor Awards)等殊榮。

2003年到2004年期間，成都典晶創(chuàng)藝在服務(wù)西二環(huán)的一個(gè)項(xiàng)目，案名起的挺霸氣，因?yàn)橛?個(gè)樓圍合，于是就五棟大樓。

這個(gè)項(xiàng)目的LOGO是由我商藝風(fēng)云榜合伙人段康段老師設(shè)計(jì)的，聽邱小石同學(xué)說(shuō)，段康賣稿的時(shí)候，站在畫面前，長(zhǎng)久的凝視著自己的作品。等大家都有點(diǎn)遲疑不決的時(shí)候，段康同學(xué)用四川的普通話鏗鏘有力的說(shuō)了四個(gè)字，一舉敲定案名。

這四個(gè)字是：“結(jié)構(gòu)，解構(gòu)！”

我對(duì)段老師最大的印象就是，我們同事的時(shí)候，他有一段老是在修一條龍，對(duì)就是那條龍。當(dāng)時(shí)李建guo著名的豪宅項(xiàng)目NAGA上院，段康設(shè)計(jì)的LOGO是龍和g的結(jié)合。故事是成龍去簋街吃飯，經(jīng)過(guò)之后又回頭，發(fā)現(xiàn)這有一條這么牛逼的龍，跟我很吻合啊。轉(zhuǎn)而進(jìn)去售樓處，買了房子，還順便代了個(gè)言。

當(dāng)時(shí)五棟大樓的出街稿，標(biāo)題由邱小石執(zhí)筆，寫得真的很好。

想象的世界才是真實(shí)的世界。這個(gè)來(lái)源于黑客帝國(guó)，尼奧從夢(mèng)中驚醒，卻不知是在真實(shí)世界，還是在想象的世界之中。邱小石虛構(gòu)了一個(gè)建筑大師，名字叫M·塞爾夫，實(shí)際上就是每個(gè)人自己，就是你。

他說(shuō)：“黑客帝國(guó)講述未來(lái)人類喪失人類特征的命運(yùn)，我們以為真實(shí)的東西，原來(lái)都是虛擬。其實(shí)建筑也一樣，如果它只是一個(gè)箱體，缺少主動(dòng)的智慧，就不會(huì)是一個(gè)有生命的空間。如何讓空間成為一個(gè)有人性意識(shí)的空間，一個(gè)能夠讓人想象的世界，這是我設(shè)計(jì)的最終目的。”

這足夠高級(jí)。 

四、情懷的想象

提到地產(chǎn)文案，肯定繞不開一個(gè)臺(tái)灣項(xiàng)目。

我們說(shuō)它繞不開，是因?yàn)樗銐蚪?jīng)典，足夠強(qiáng)悍，也足夠傳承至今日，當(dāng)然也足夠牛*。

多久沒聽過(guò)有人喚我‘林?！耍钡接刑煜挛?，在草山…… 

董事長(zhǎng)下了班，最痛苦的身份就是董事長(zhǎng)。即使散步在仁愛路口，打拳在國(guó)父紀(jì)念館，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來(lái)的客戶，長(zhǎng)官與陌生朋友，應(yīng)付一個(gè)嘈雜的社會(huì)盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧?kù)o的生活，卻僅要一個(gè)微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)，譬如草山的鄰人。

寧?kù)o的山，沈默的樹，不會(huì)喧嘩著身份、地位、成就；山霧、葉落、溪澗、飛鳥、自然的作息、薰陶了草山先生們字根表的人生視野，即使是樸實(shí)的店家，在淺淺的一聲“林?！遍g，你也會(huì)覺得她是一位生活的智者。

選擇寧?kù)o的住所與環(huán)境，應(yīng)該在草山。

01

“獨(dú)角獸！金剛！坦克！孫子們要玩具；我說(shuō)：來(lái)，阿公給你們彈珠 —— 那是秋天在苗圃里檢的柏樹種子……” 

02

“住上草山的那一天，兒子問我想作什么？我說(shuō)：去呷碗地瓜湯吧……”

03

飛彈讓股市大跌的隔天清晨，我來(lái)到這里，水的溫度告訴我 —— 留在臺(tái)灣。

04

“生活愉快嗎？一位立委朋友來(lái)電問：我說(shuō)：草山的樹和人，都那么挺直腰桿地生活著……” 

05

 “你知道嗎，直到三十九年后的今天，我才真正讀完一套福爾摩斯全集……”  

草山先生源于臺(tái)灣的地產(chǎn)，是詹偉雄所寫。

將山居生活與政治，與親情，與舊愛，與過(guò)往的一切做出了切割，但又有著中國(guó)人最為謙遜而自得的氣質(zhì)，文案之中流露出一種我們失去很久的情懷，像是民國(guó)的懷念，像是功成身退的淡泊，但是是想象中對(duì)于功成名就后的理解，把中國(guó)人讓藏謙的情懷和但底牌內(nèi)斂的出世風(fēng)格盡顯無(wú)疑。

“樹，生活在臺(tái)北最委屈的，人也是?！睂⒆匀坏沫h(huán)境和人生的體悟相結(jié)合，不牽強(qiáng)，卻有中國(guó)人自己的生活智慧，這就是中國(guó)人的情懷。

而無(wú)數(shù)次的過(guò)往告訴我們，我們?cè)敢鉃榍閼雅c知識(shí)焦慮買單。這是中國(guó)文化顯性特征，兩個(gè)老羅，一個(gè)老羅是情懷，為年輕再也回不來(lái)青春和理想，一個(gè)老羅是知識(shí)焦慮，將知識(shí)壓縮成內(nèi)容簡(jiǎn)介，快速翻閱，就以為獲得了新知識(shí)。

人生誠(chéng)可貴，情懷價(jià)更高。為什么下完雪人們?cè)敢馊コ啥嫉墓蕦m的角樓拍照？因?yàn)槟菈K的景色沒有任何現(xiàn)代的東西來(lái)襯托，每一次下完雪之后，白色的雪覆蓋在護(hù)城河的冰面，角樓的建筑體上也輕浮一層白雪，整個(gè)畫面中是安靜而真實(shí)。

但那是記憶中的成都，回不來(lái)的成都。

因?yàn)槿藗兛傇敢庥眠@句話來(lái)形容：一下雪，成都就變成了北平。

我有個(gè)朋友胡一刀，杭州鋒芒的老板，有一次在成都聊天，說(shuō)起他最想穿越的幾個(gè)年代，混亂卻百家爭(zhēng)鳴的春秋，荒唐但天才橫溢的魏晉，末途但新知遍地的民國(guó)以及白衣飄飄的八十年代。

這就是中國(guó)人最看重的情懷，一般它已故去，并且無(wú)法歸來(lái)。但是卻深藏于中國(guó)文化的內(nèi)心深處，它和理想不一樣，理想是在未來(lái)，而實(shí)現(xiàn)不了的理想在過(guò)去，這個(gè)過(guò)去就是情懷。

人們?yōu)槭裁磳?duì)于久往的城市總是充滿懷念的情懷？是因?yàn)樗皇墙ㄖw的更迭，而是對(duì)于自己所經(jīng)歷的這個(gè)時(shí)代的久久的留戀。就像追憶似水年華一樣，人們?cè)谝欢ǔ潭鹊幕仡^看，如衣錦不還鄉(xiāng)如錦衣夜行一樣，是馬斯洛需求里面很高級(jí)的表現(xiàn)。

這就是情懷。

攬勝寫觀唐的時(shí)候，標(biāo)題是：一下雪，院子就更好看了。

王十二的和聲在做成都院子的標(biāo)題是：一下雪，熟悉的成都，又回來(lái)了。

你看前者是給出結(jié)論，后者有那么一點(diǎn)點(diǎn)藏在文字背后的情懷露出。說(shuō)到攬勝，我們總是對(duì)于它的大膽作品出色稱奇，其實(shí)在多年以前攬勝為陶然亭的一個(gè)項(xiàng)目，打造了一個(gè)很不一樣的表達(dá)。名字很攬勝，叫做“一瓶”。

它的定位：不是每個(gè)人的記憶里都有陶然亭。

其實(shí)表述的都是回不去的陶然亭，那些和自己年少時(shí)記憶摻雜在一起的東西，就是對(duì)于逝去日子的留戀，這種情懷曾經(jīng)擁有卻終將失去。

但是它最珍貴。

就像團(tuán)長(zhǎng)寫的：不是每一棵樹，都生長(zhǎng)在你的記憶深處。 

五、豪宅的空無(wú)

說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在的房子賣得越來(lái)越貴，但是豪宅的廣告和文案遠(yuǎn)不及從前，甚至說(shuō)是相差數(shù)個(gè)等級(jí)。用一句著名的標(biāo)題講：C羅或許要踢到13508年，他的財(cái)富才能比得上巴菲特。

提到豪宅，一定繞不過(guò)“紅鶴溝通”這個(gè)名字，沒辦法，用另外一句話說(shuō)，紅鶴算是“中國(guó)豪宅分水嶺”了。

想當(dāng)年在北三環(huán)的一塊戶外的一句話，讓我現(xiàn)在還記憶猶新，寫的真的不錯(cuò)：“等待上品，時(shí)間不足惜。”懸念入市，一句話，豪氣頓生。

（御園平面，本來(lái)想找“三山五園又一園”，沒找到，大家湊合看吧。）

包括當(dāng)年耕天下的廣告，其中有一句標(biāo)題也是讓我直到現(xiàn)在仍然記憶猶新：“500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹邊的中國(guó)人姓朱，號(hào)永樂?！?/strong>

關(guān)于豪宅的認(rèn)知，我的前老板典晶施寶成有一個(gè)總結(jié)，我覺得特別好。他說(shuō)：經(jīng)濟(jì)適用房或者是剛需，說(shuō)得越多，賣得越多；中端住宅，說(shuō)多少，賣多少；高級(jí)住宅，說(shuō)得越少，賣得越多；頂級(jí)豪宅，什么都不說(shuō)，賣得最多。

這里面有一個(gè)繁復(fù)的論證和表述在里面，其大意是講，經(jīng)濟(jì)適用房類似的初級(jí)產(chǎn)品，需要詳盡全面的產(chǎn)品論述，越多越好，消費(fèi)者會(huì)覺得自己花這點(diǎn)錢，買了這么多產(chǎn)品點(diǎn)；而中端住宅，則需要上升一步，不是把所有的賣點(diǎn)陳列出來(lái)，有選擇性的將賣點(diǎn)凝練為自身價(jià)值屬性，這樣客戶準(zhǔn)確對(duì)位產(chǎn)品訴求，找到購(gòu)買理由；高級(jí)住宅，不要陷入講述產(chǎn)品點(diǎn)，而是盡量少描述物質(zhì)，而是更重在精神，比如身份、傳世、階層等等，由最核心點(diǎn)帶來(lái)的精神上的定性；而頂端豪宅，什么都不說(shuō)的意思是，開始摒棄產(chǎn)品的有，而進(jìn)入一種“無(wú)”。

這種無(wú)，是陌生化，是無(wú)用，或者可能是一種場(chǎng)景，一個(gè)故事，一種文化的外延，一句你看不懂的話?？傊彤a(chǎn)品無(wú)關(guān)，完全描述的是另外一種類別。

攬勝做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，叫山上的別墅。這個(gè)項(xiàng)目我早期接觸過(guò)，甚至到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)一次。就是前陳領(lǐng)導(dǎo)自己的私家別院，一共11棟別墅，建于蟒山還是鳳山的后山脊。其實(shí)是12棟，中間還有一個(gè)類似于小廟的鎮(zhèn)山小塔。

你能夠想到的山居別墅，大概就是這樣子。居高而臨下，山下有水庫(kù)，山上有神明，山間有風(fēng)水。

因?yàn)檫@塊地的歸屬有點(diǎn)敏感和復(fù)雜，倒了幾手之手，終于辦完了所有的手續(xù)，找到了攬勝，推出了當(dāng)時(shí)一套很有名的稿子，一億一棟。要知道，這個(gè)價(jià)格還是在當(dāng)時(shí)的成都，總體量其實(shí)不大，但是打造的卻是一種我們只能想象的生活狀態(tài)。

這句“方便親切會(huì)談”，被無(wú)數(shù)人拿來(lái)主義使用。比如李克做高端煙草，或者是種種想要走這種路線的，基本上這句是起始點(diǎn)。這是中國(guó)政治的準(zhǔn)確領(lǐng)悟，也是含蓄的表達(dá)。

當(dāng)年做緣溪堂的時(shí)候，銷售公司策劃總韓牧言總有一個(gè)關(guān)于豪宅的“低、平、優(yōu)”理論，印象極為深刻，并且深得各路英雄的贊譽(yù)，都覺得成都豪宅，必然如是。

“低調(diào)的張揚(yáng)，平和的霸氣，優(yōu)雅的俯視”。我現(xiàn)在看這三組看起來(lái)很矛盾，但實(shí)際上準(zhǔn)確描述了中國(guó)高端上位者的這種只可意會(huì)和不可言傳表達(dá)的淋漓盡致。

所謂上位者的氣度，之前馮侖寫過(guò)李嘉誠(chéng)的人在和感覺不到存在，而我聽到過(guò)一個(gè)故事。當(dāng)年在安貞橋，有一個(gè)現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的女作家，當(dāng)時(shí)也在地產(chǎn)圈內(nèi)各種資源對(duì)接講的，大意是她追尾或者剮蹭了一輛黑色轎車，她心情很不爽，于是就下車打鬧，前面車的司機(jī)一直說(shuō)你小聲點(diǎn)，不要驚動(dòng)老人家。她說(shuō)什么老人家，我現(xiàn)在就是要讓老人家知道。然后繼續(xù)斥責(zé)對(duì)方。后來(lái)，前面車真的走下來(lái)一個(gè)老人家，她看了一眼傻了，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人。很溫和的跟她聊天，如何如何，后來(lái)她都忘記了。但是她說(shuō)，對(duì)方的氣質(zhì)就是非常溫和，但你根本無(wú)法呼吸。

那是上位的氣質(zhì)。

這個(gè)故事是真是假不去考量，但是有一點(diǎn)是最重要的，豪宅文案是真正的尋求和目標(biāo)客戶對(duì)話的語(yǔ)境，或者營(yíng)造出想要成為這樣目標(biāo)客戶的語(yǔ)境。

豪宅文案有多種表達(dá)方式，比如詩(shī)詞歌賦，比如歷史印記，比如佶屈聱牙。但更為難得的，就是這種“空無(wú)”。因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)，它和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)不多，但卻比產(chǎn)品化描述更容易成為項(xiàng)目的印記，如刀入骨，如墨暈紙。

十分霸道。 

六、場(chǎng)景的質(zhì)感

有一個(gè)日本攝影師名字叫安村崇。日常風(fēng)景是他一貫的拍攝對(duì)象，“果籃里金黃的橘子，櫥柜里安靜擺放的杯子，餐桌上的調(diào)味品……”。當(dāng)他讓這些充滿生活氣息的物品，在照片中失去了日常的熟悉感，就會(huì)變得微妙而陌生。

有一種場(chǎng)景的質(zhì)感，他形容叫做將日常逼到角落，把現(xiàn)實(shí)探個(gè)水落石出。

地產(chǎn)文案和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，就是場(chǎng)景化運(yùn)用。不同的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更多的是使用場(chǎng)景，而地產(chǎn)文案要強(qiáng)調(diào)的是生活場(chǎng)景。這種生活場(chǎng)景如果平鋪直敘的話，就如日常生活，毫無(wú)信息。

這個(gè)時(shí)候，需要文案的一點(diǎn)點(diǎn)質(zhì)感，形成一個(gè)打破日?；谋曝泣c(diǎn)，這個(gè)就是安村崇所說(shuō)的，動(dòng)搖了人心中的日常性。

尤其是當(dāng)你面臨現(xiàn)場(chǎng)拍回來(lái)無(wú)數(shù)實(shí)景的圖片，你發(fā)現(xiàn)建筑和街景，園林和景觀，或者沒有人物，或者也只是擺設(shè)的時(shí)候，讓這些看起來(lái)很生活，但實(shí)際上沒有人味的圖片散發(fā)出場(chǎng)景的質(zhì)感，就看你手中的這桿筆了。

我有個(gè)朋友叫梁佐林，早些年成都的金牌文案之一，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行做教育了。他當(dāng)年在成都藍(lán)創(chuàng)的時(shí)候，好像接到了一個(gè)比稿，數(shù)十張照片，要做數(shù)十zhang平面稿，全靠文案。結(jié)果是，他一出手，營(yíng)造了無(wú)數(shù)的生活場(chǎng)景，一下子奠定勝局。

舉一個(gè)例子。 

2003年的夏天，我在成都的一家公司，我有一個(gè)楊姓女文案同事，來(lái)自成都的一家廣告公司，名字叫BOB盡致。這套薇藍(lán)海岸的平面稿就是當(dāng)時(shí)BOB盡致的代表作，老板夏天健與程鴻蔚俱出自成都萬(wàn)科國(guó)企，現(xiàn)在親愛的廣告梁轟也出自盡致。

作為廣東廣告圈乒乓球業(yè)余選手前三名的梁轟說(shuō)：“2000年左右的BOB，可能是大陸最具臺(tái)風(fēng)的一間公司。老夏喜歡孫大偉舒緩的樸素文風(fēng)，偏愛小處見大的表現(xiàn)技法；程老師擅長(zhǎng)抽絲剝繭的思辨論述，夾以娓娓道來(lái)的情緒浸潤(rùn)?！?/p>

這幾張稿子，不看內(nèi)文，僅憑標(biāo)題，就讓人記憶深刻。比如我一直對(duì)“叫她多喝點(diǎn)水，她說(shuō)到泳池喝”，過(guò)目不忘。文案似乎有了點(diǎn)睛的作用，讓普通的畫面變得不普通，有了生動(dòng)鮮活的理解。

以前很喜歡《三聯(lián)生活周刊》，遇到合適的項(xiàng)目，總是推介三聯(lián)作為發(fā)布的載體。2005年的時(shí)候，做成都的碧水莊園A區(qū)新知小獨(dú)棟，客戶選擇了三聯(lián)。于是2005年和2006年，到處都是我們創(chuàng)作的幾個(gè)系列的碧水莊園A區(qū)的廣告。

為了尋找2006年獲得華文廣告金獎(jiǎng)的意識(shí)形態(tài)的時(shí)代玫瑰園廣告，翻遍了06年的三聯(lián)生活周刊，結(jié)果玫瑰園沒找到，卻找到一大堆碧水莊園的出街稿。分享其中一組，因?yàn)楫?dāng)年的塞納河，就是如今有門的大老板小塞，曾經(jīng)在06年專門從成都發(fā)來(lái)賀電，說(shuō)很有感覺。

讓地產(chǎn)文案動(dòng)搖畫面和人心中的日常性，其實(shí)就是場(chǎng)景的質(zhì)感。關(guān)鍵在于場(chǎng)景是基礎(chǔ)，而質(zhì)感是我們想要到達(dá)的目標(biāo)，讓人閱讀之后，不是翻天覆地的摧毀，而是心中一動(dòng)。這一動(dòng)，便是整個(gè)世界。 

七、故事里的事

系列稿和長(zhǎng)文案，都是講故事，不過(guò)是看誰(shuí)的故事講得更高級(jí)。

早有世紀(jì)瑞博小豐，以7天創(chuàng)鎮(zhèn)記的線索打造了香檳小鎮(zhèn)的傳播，不止是文案功力的了得，更厲害的是他是第一個(gè)開地產(chǎn)包版北青報(bào)的先河，在當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷環(huán)境下，可比現(xiàn)在的易車網(wǎng)一天之內(nèi)包下了24小時(shí)的分眾媒體，沖擊力更大。試想一下，在2004年打開北青報(bào)，全版核心位置只有一個(gè)項(xiàng)目的廣告，以7天創(chuàng)鎮(zhèn)記的文案開始造鎮(zhèn)之旅，一下子就是名盤。

你想這組系列的創(chuàng)意總監(jiān)和設(shè)計(jì)師王鵬程后來(lái)自己的開的公司叫做七宗創(chuàng)異，可見影響力如何，至少在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)一夜傾城。

親愛的廣告梁轟代表作品太多，我印象最深刻的還是先生的玫瑰園以及全球候鳥度假地。前者的文案，眾多網(wǎng)站都有解讀，比如“五行缺土”。但我還是喜歡全球候鳥度假地，尤其是那句“我為什么會(huì)飛行？”這是一個(gè)老文案最喜歡的筆法。

后面給故事留出了長(zhǎng)足的空間，去從容的描述。

秋爽在攬勝的時(shí)候，主筆星河灣。不說(shuō)“拒絕半成品豪宅”的業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議，平面文案的幾個(gè)故事，就已經(jīng)秒殺很多人。簡(jiǎn)單，直接，干脆，沒有修飾詞，像極了二總的《最長(zhǎng)一槍》，冷漠而穩(wěn)定的手。

故事分兩個(gè)點(diǎn)，故和事，故是因由，事是過(guò)程，講的是事，但傳遞的是故。

故事里的事，不是賣弄文字技巧，而是用文案的血和肉填充到項(xiàng)目的面孔以及骨架之中，讓它對(duì)外的表情更豐富，肢體更性感。

為什么所有流傳至今的故事，中文是在很久很久以前，而英文是long long ago。是因?yàn)楹霉适碌哪Ｐ秃蛢?nèi)容各有不同，但是卻有一個(gè)表達(dá)的邏輯是相似的。

你找到了這個(gè)邏輯，你就能把故事說(shuō)清楚。

最后，讓我有一個(gè)秘密來(lái)結(jié)束這篇關(guān)于地產(chǎn)文案的文章吧，這個(gè)秘密是：Neil French是從房地產(chǎn)行業(yè)入行的。

所以，他們幸甚至哉，我們歌以詠志。

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作者公眾號(hào)：晃總（id：yiqihuangyu）