文章借鑒了韓敘老師的《超級(jí)運(yùn)營術(shù)》的活動(dòng)運(yùn)營，結(jié)合了自己的工作心得，進(jìn)行了自己角度的思考?xì)w納，分享給大家，希望對(duì)你有幫助。

1. 首先需要明確活動(dòng)目標(biāo)

因?yàn)槟繕?biāo)是活動(dòng)的起點(diǎn)，后續(xù)的策劃方案、細(xì)節(jié)執(zhí)行都是圍繞目標(biāo)來的，不定目標(biāo)，會(huì)在后續(xù)的執(zhí)行中喪失重點(diǎn)，活動(dòng)產(chǎn)出效果也無法明確界定。

比如Keep為提升社區(qū)的UGC發(fā)帖量，決定發(fā)起一個(gè)“瓶蓋挑戰(zhàn)”話題活動(dòng)，在確定這個(gè)目標(biāo)后，后續(xù)的量化、策劃、執(zhí)行都會(huì)圍繞著目標(biāo)開展。

而一些產(chǎn)品為了做活動(dòng)而活動(dòng)，在沒有目標(biāo)這個(gè)發(fā)力點(diǎn)的情況下，效果往往不明顯。

而活動(dòng)的目標(biāo)一般分為4種：

●拉新

對(duì)于處在需要用戶增長的產(chǎn)品，活動(dòng)能夠有效的吸引新用戶、激活并注冊(cè)為新用戶

●促活躍

對(duì)于成熟期的社區(qū)產(chǎn)品可以通過活動(dòng)提高訪問次數(shù)、增加社區(qū)發(fā)帖量等

● 促銷

常見于電商平臺(tái)用來增加某款商品的訂單數(shù)

● 品牌維護(hù)

常見于一些用戶規(guī)模較大的產(chǎn)品，做活動(dòng)來提高產(chǎn)品的認(rèn)知教育

2.量化活動(dòng)目標(biāo)，并確定時(shí)間

上一步只是大概確定活動(dòng)的方向，但是目標(biāo)是模糊的，無法落地執(zhí)行，比如提高產(chǎn)品日活越多越好和產(chǎn)品日活1萬，顯然是后者更容易拆分落地執(zhí)行。

而在時(shí)間選擇上可以借助節(jié)日或熱點(diǎn)助推活動(dòng)效果，比如：

支付寶的春節(jié)集福活動(dòng)

微博的幫助汪峰上頭條活動(dòng)

keep的瓶蓋挑戰(zhàn)活動(dòng)

效果要比平時(shí)要翻倍，如果急需活動(dòng)帶來效果，則是盡快上線最好。

3.確定策劃方案

這一部分是活動(dòng)策劃的核心步驟，需要根據(jù)產(chǎn)品和用戶確定活動(dòng)形式和策劃方案

活動(dòng)形式有：

l 補(bǔ)貼活動(dòng)：如美團(tuán)外賣下單送的紅包，滴滴的打車券贈(zèng)送

l 話題活動(dòng)：如Keep的瓶蓋挑戰(zhàn)活動(dòng)

l 有獎(jiǎng)活動(dòng)：如微博的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)

l 游戲活動(dòng)：如支付寶的集福活動(dòng)，百度的地圖大玩家活動(dòng)

在策劃方案上，有以下原則可以作為參考方向，來保證策劃方案的質(zhì)量：

①. 在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上把用戶需求和活動(dòng)目標(biāo)結(jié)合起來

就像玩王者榮耀這款游戲一樣，無論選擇打野還是C位，目標(biāo)都是為了推塔勝利；活動(dòng)也一樣，無論策劃什么活動(dòng)形式，都是為了完成活動(dòng)目標(biāo)。

選擇信號(hào)的好壞決定了在這場(chǎng)游戲中搶人頭和推塔的節(jié)奏夠不夠快；信號(hào)就像用戶的需求，選擇好的、用戶喜歡的需求，效果往往事半功倍。

操作水平再高超，也離不開手機(jī)這個(gè)終端；活動(dòng)落在產(chǎn)品上，效果才更有意義。

之前網(wǎng)易云舉辦了一個(gè)“畢業(yè)留言墻”活動(dòng)，也吻合了這個(gè)特點(diǎn)

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

首先這個(gè)活動(dòng)的基礎(chǔ)是在網(wǎng)易云音樂的基礎(chǔ)上參與的，用戶無論分享活動(dòng)或者發(fā)帖都會(huì)對(duì)網(wǎng)易云的拉新、促活有很棒的效果。

其次給母校留言本身是一件很有共鳴的事情，能夠在線上營造出一種特定人群回憶校園時(shí)光的氛圍，使大家的參與度都很高。

因此這是網(wǎng)易云在順應(yīng)用戶需求的前提下把活動(dòng)目標(biāo)結(jié)合起來的一場(chǎng)留言活動(dòng)。

②. 要有吸引力&有趣

我們更愿意關(guān)注一些段子博主、玩游戲，這些行為能給我們帶來積極的心理反饋，更重要的是不需要我們?nèi)ダ斫?、思?/strong>?；顒?dòng)也是這樣，用戶會(huì)因?yàn)檩p松、有趣來參與活動(dòng)。

比如網(wǎng)易云這個(gè)活動(dòng)，在吸引用戶注意力和有趣上，滿足了條件，比如下面這些留言，很容易讓人參與留言和分享。

③. 操作便捷，規(guī)則易懂

操作和規(guī)則設(shè)計(jì)得越精簡越好，很多人會(huì)因?yàn)榉爆嵉牟僮骱碗y懂的規(guī)則直接關(guān)掉頁面，跳出率會(huì)非常高。這里提供一個(gè)原則：活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)得需要用戶去思考了，表示還需要改進(jìn)。

“畢業(yè)留言墻”在活動(dòng)參與和規(guī)則設(shè)計(jì)上也比較精簡。

比如參與活動(dòng)只需要搜集母校名字進(jìn)入留言即可，而活動(dòng)規(guī)則是進(jìn)入母校留言墻留言和收藏母校歌單，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)是全國4億人見證收藏最多學(xué)校的畢業(yè)時(shí)刻。

同時(shí)也在一定程度上增加了網(wǎng)易云的特色歌單數(shù)量，豐富了社區(qū)內(nèi)容。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

④.能給用戶帶來物質(zhì)或精神上的獎(jiǎng)勵(lì)

什么最能夠調(diào)動(dòng)用戶的參與度，自然是獎(jiǎng)品了。比如簡書的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，獎(jiǎng)品越豐厚，用戶的參與度越高，在設(shè)置獎(jiǎng)品時(shí)也要考慮到活動(dòng)預(yù)算和產(chǎn)出比。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

4. 跟進(jìn)活動(dòng)前的準(zhǔn)備

記得有人說過：“一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在打仗前勝負(fù)就已分曉了”，說得便是戰(zhàn)前準(zhǔn)備的重要性，活動(dòng)也是如此。

要做出一份詳細(xì)的活動(dòng)策劃方案，以文字的形式對(duì)整個(gè)活動(dòng)流程進(jìn)行梳理，查缺補(bǔ)漏，包括每一個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間點(diǎn)和預(yù)期效果，活動(dòng)文案、資源的到位等。

運(yùn)營還需要跟進(jìn)活動(dòng)的需求、UI設(shè)計(jì)、RD研發(fā)，確保對(duì)活動(dòng)的預(yù)期能夠一一實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)要明確有多少預(yù)算和物料，上線排期和數(shù)據(jù)監(jiān)控，需要申請(qǐng)多少推廣資源，包括內(nèi)部渠道和外部渠道。

內(nèi)部渠道有站內(nèi)資源（網(wǎng)站、APP或廣告位）、官方媒體如微博官號(hào)，官方博客、社區(qū)和社群等。

外部渠道如廣告聯(lián)盟、搜索引擎、“雙微一抖”、應(yīng)用商店等。

5.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控

做活動(dòng)需要有planB的意識(shí)，一旦出現(xiàn)突發(fā)情況，有備選方案。

可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)如：

▶用戶對(duì)活動(dòng)的參與度不高，是否需要臨時(shí)調(diào)整還是直接下線。

▶用戶參與過多導(dǎo)致服務(wù)器出現(xiàn)bug

▶活動(dòng)規(guī)則出現(xiàn)漏洞，被用戶找到

▶外部渠道資源沒有及時(shí)到位

▶ 用戶的反饋與預(yù)期不否

6.上線活動(dòng)前的預(yù)熱

一部分原因是用戶有可能在活動(dòng)時(shí)間沒有注意到活動(dòng)，會(huì)降低活動(dòng)的預(yù)期效果，所以要傳遞活動(dòng)信息，告知用戶。

另一半原因是活動(dòng)預(yù)熱能夠吊足用戶胃口，持續(xù)吸引用戶關(guān)注，有助于在活動(dòng)上線后迎來爆點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳面。

預(yù)熱的基本形式是把活動(dòng)形式、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和活動(dòng)時(shí)間通過多種渠道告訴用戶。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

比如618的電商活動(dòng)，利用倒計(jì)時(shí)、秒殺等機(jī)制，營造出急促、刺激的氛圍，引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)的欲望，促使用戶在活動(dòng)當(dāng)天下單。

7.活動(dòng)上線后緊盯效果

此時(shí)的主要工作是對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，對(duì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常波動(dòng)甚至回落時(shí)，需要追查具體原因，并根據(jù)當(dāng)前情況作出調(diào)整，記錄并總結(jié)活動(dòng)的數(shù)據(jù)情況，為二次傳播和復(fù)盤做準(zhǔn)備。

同時(shí)密切關(guān)注活動(dòng)過程中的用戶反饋，對(duì)正面反饋進(jìn)行引導(dǎo)傳播，擴(kuò)大影響力；對(duì)于負(fù)面反饋，分析原因，作出臨時(shí)調(diào)整。

8. 公布活動(dòng)結(jié)果

在這個(gè)環(huán)節(jié)注意兩點(diǎn)：

1. 將活動(dòng)結(jié)果告知全部活動(dòng)參與用戶，用戶需要對(duì)活動(dòng)有個(gè)反饋，有助于下次活動(dòng)的參與度。

2. 活動(dòng)結(jié)果做到公正、透明，這是基本原則。

9. 活動(dòng)復(fù)盤

復(fù)盤，圍棋術(shù)語，指對(duì)局完畢以后，復(fù)演該盤棋的記錄，以檢查對(duì)局中招法的優(yōu)劣與得失關(guān)鍵。一般用以自學(xué)，或請(qǐng)高手給予指導(dǎo)分析。

和圍棋一樣，活動(dòng)也需要復(fù)盤，每次活動(dòng)結(jié)束后，需要把活動(dòng)的每一個(gè)過程從確定活動(dòng)目標(biāo)到活動(dòng)下線，重新審閱一遍，找出其中的不足和閃光點(diǎn)，進(jìn)而總結(jié)出規(guī)律，指導(dǎo)下次活動(dòng)做得更好。

復(fù)盤的原則大致有以下四點(diǎn)：

●回顧目標(biāo)：當(dāng)初的目標(biāo)是什么

● 評(píng)估結(jié)果：與預(yù)期目標(biāo)有什么亮點(diǎn)和不足

●分析原因：是什么導(dǎo)致了失敗/成功

●總結(jié)規(guī)律：優(yōu)化到下一步計(jì)劃中

作者：腦暴運(yùn)營

來源：腦暴運(yùn)營