公關(guān)需要更多的創(chuàng)意，這個(gè)概念其實(shí)我說(shuō)過(guò)很多次了，這真的是在我有限的幾年職業(yè)經(jīng)歷說(shuō)最大的感悟，也正因?yàn)槟茏龅降娜藢?shí)在太少了。

但我還是要不厭其煩的說(shuō)，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)公關(guān)的套路已經(jīng)不夠用了。這幾年，很多人在談公關(guān)和營(yíng)銷的邊界被模糊了，很多事已經(jīng)幾乎分不清到底屬于營(yíng)銷還是公關(guān)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代真的沒(méi)有邊界了。

公關(guān)的核心是表達(dá)，表達(dá)的方式有很多種，很多企業(yè)訴求呢，是不一定要靠拍一支TVC或者做一支H5、發(fā)一篇新聞稿來(lái)解決的。所以，公關(guān)需要更多的創(chuàng)意，或者說(shuō)，做傳播需要更多公關(guān)化思維。

以下是我印象中2019年比較出彩的十個(gè)公關(guān)創(chuàng)意傳播案例，看完也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公關(guān)真的可以有更多的想象。

一、滴滴辦了場(chǎng)「吐槽大會(huì)」

這是我個(gè)人在今年最喜歡的公關(guān)創(chuàng)意。

滴滴在2017年面臨了幾次極大的危機(jī)，如果你細(xì)心觀察，足以看見(jiàn)滴滴在公關(guān)上進(jìn)行了大刀闊斧的「改革」，高層開(kāi)始更重視公關(guān)的作用了。不只是滴滴，對(duì)于百度、攜程、拼多多這些自帶「原罪」的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得都需要有這樣的公關(guān)覺(jué)悟。

9月初，滴滴找到《吐槽大會(huì)》背后的笑果團(tuán)隊(duì)，給自己辦了一場(chǎng)名叫《七嘴八舌吐滴滴》的脫口秀，把乘客、司機(jī)、產(chǎn)品經(jīng)理和老板都請(qǐng)到一起，狠狠的吐槽了一把。

但在接受吐槽的同時(shí)，又對(duì)「大數(shù)據(jù)殺熟」、「司乘體驗(yàn)」、「功能體驗(yàn)」等都進(jìn)行了解釋和優(yōu)化。這是自黑的最高階手段。

對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，接受吐槽都是需要勇氣的，這一次華為將「251事件」歸結(jié)到黑公關(guān)身上，實(shí)在讓人乍舌。一家不能接受評(píng)價(jià)的企業(yè)是可怕的，因?yàn)樗幻勺〉难劬投?。滴滴選擇用搞笑幽默的方式接受吐槽，找到更合適的方式去表達(dá)想要表達(dá)的訴求，消除誤會(huì)。這很高級(jí)。

二、涪陵榨菜送臺(tái)灣「名嘴」一箱榨菜

你一定還記得今年的「榨菜?！拱?，起因是臺(tái)灣「名嘴」黃世聰在臺(tái)灣的一檔電視節(jié)目中說(shuō)「大陸人吃不起榨菜」，引發(fā)網(wǎng)友群嘲。榨菜一時(shí)間成為了新的炫富標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)這天降熱搜，涪陵榨菜馬上行動(dòng)起來(lái)，直接給這位臺(tái)灣榨菜哥寄去了一整箱榨菜，在微博上直接曬出快遞單。這一波反擊堪稱完美，贏得網(wǎng)友一片點(diǎn)贊。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特別就在于，你以為你安分守已，不違法亂紀(jì)，但還是無(wú)法預(yù)知哪天就會(huì)莫名其妙登上熱搜，成為全民話題。但你必須具備隨時(shí)出擊的能力。這是這個(gè)時(shí)代的公關(guān)需要的基本素質(zhì)。

social形式的傳播是公關(guān)最好的武器。在這個(gè)案例中，僅僅一箱榨菜的成本，讓涪陵榨菜收獲了千萬(wàn)級(jí)別的正面曝光和傳播，這是多少篇新聞稿都換不來(lái)的。

三、成都垃圾分類后的科洛娜

你很難預(yù)料「危機(jī)」會(huì)從哪個(gè)方向朝你走來(lái)，可能是一紙「垃圾分類」的政策。

喝科羅娜要加青檸一直被大眾認(rèn)為是一條黃金法則，但今年7月開(kāi)始，成都地區(qū)先于全國(guó)開(kāi)始試行垃圾分類，于是開(kāi)始有段子說(shuō)，成都的科洛娜從此沒(méi)有靈魂了，因?yàn)樵撛趺窗亚鄼帍目屏_娜里拿出來(lái)已經(jīng)成為讓成都的科羅娜啤酒愛(ài)好者抓心撓肝、徹夜難眠的頭號(hào)難題。

科洛娜公關(guān)在發(fā)現(xiàn)這個(gè)話題成為全網(wǎng)熱門段子后迅速行動(dòng)，結(jié)合網(wǎng)友們的只會(huì)，第一時(shí)間在雙微官宣了科洛娜不會(huì)拋棄青檸的宣言，并給網(wǎng)友們解鎖了6種把青檸取出來(lái)的姿勢(shì)。（完整版點(diǎn)擊這里）

和涪陵榨菜一樣，科洛娜也是屬于借勢(shì)公關(guān)，這兩個(gè)例子其實(shí)比稱之為「借勢(shì)營(yíng)銷」更準(zhǔn)確。而且，這種低成本的公關(guān)手段永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，而且會(huì)越來(lái)越多渠道傳統(tǒng)的公關(guān)手段。

四、Kindle將「泡面梗」進(jìn)行到底

有一個(gè)段子是這么說(shuō)的，每個(gè)人總有一個(gè)拿來(lái)蓋泡面的Kindle。這也是Kindle長(zhǎng)期被拿來(lái)調(diào)侃的「泡面?！?。這是在說(shuō)有的人買了Kindle閑置了，逐漸淪為了蓋泡面的工具。

別人這么說(shuō)可能只是個(gè)段子，但如果有一天連Kindle自己官方親自蓋章承認(rèn)，自己就是一個(gè)蓋泡面的呢？

Kindle在今年的世界讀書(shū)日還將「泡面?！估^續(xù)進(jìn)行了，Kindle和「不方便面館」開(kāi)了一家「方便圖書(shū)館」快閃店，發(fā)布了「書(shū)面搭配」系列海報(bào)，將「蓋kindle，面更香」的宣傳口號(hào)也繼續(xù)用下去了。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，廣告去講產(chǎn)品、功能點(diǎn)，這沒(méi)有問(wèn)題，但必然逃不過(guò)的是，需要用更多年輕人喜歡的方式去塑造自己的形象。自黑自嘲絕對(duì)是一個(gè)成本很低的方式。皮一下很開(kāi)心，Kindle的品牌形象很明顯更立體活潑了起來(lái)。

五、寶馬廣告致敬奔馳CEO退休

今年5月24日，梅賽德斯·奔馳的CEO迪特·蔡澈宣布退休，正式卸任戴姆勒董事會(huì)主席、梅賽德斯·奔馳全球總裁。這么重大的日子又怎么少得了奔馳的「百年好基友」寶馬？

寶馬在當(dāng)天發(fā)布了一支廣告片向迪特·蔡澈致敬。

圍繞「蔡澈在奔馳總部的最后一天」展開(kāi)，蔡澈結(jié)束在奔馳的最后一天的工作，被司機(jī)送回家后，竟然開(kāi)著一輛寶馬i8出門了……

奔馳和寶馬這對(duì)好基友在社交媒體上多次進(jìn)行過(guò)「互懟」，給大家留下深刻印象，這種長(zhǎng)期、潛移默化的、有默契的公關(guān)讓兩個(gè)品牌都受益良多。

這種方式讓品牌形象更加人格化，塑造有氣質(zhì)、有溫度、有情懷的品牌形象，是social時(shí)代獨(dú)有的方式，這也是傳統(tǒng)公關(guān)很難做到的。

六、漢堡王麥當(dāng)勞握手言和

除了寶馬和奔馳外，還有一對(duì)著名的「相愛(ài)相殺」選手，那就是漢堡王和麥當(dāng)勞，他們兩家也有過(guò)互相來(lái)回多次的精彩互懟。但今年，這兩個(gè)老冤家居然握手言和了？

9月26日，阿根廷的漢堡王突然宣布，在全國(guó)范圍內(nèi)停止供應(yīng)自己的招牌產(chǎn)品「皇堡」一天。原因是，麥當(dāng)勞在這一天宣布，顧客每買一個(gè)巨無(wú)霸，麥當(dāng)勞就會(huì)捐出2美元給患癌癥的兒童。

也就是說(shuō)，漢堡王把顧客捐獻(xiàn)給了麥當(dāng)勞的慈善事業(yè)。這是怎樣的一段曠世絕戀啊。最終，麥當(dāng)勞比去年多賣掉了7萬(wàn)多個(gè)巨無(wú)霸。

漢堡王的這一行為，引來(lái)了社交媒體上大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)粉，品牌好感度瞬間上升，這甚至比正兒八經(jīng)的捐錢帶來(lái)的話題度更高，一次載入史冊(cè)的公益?zhèn)鞑ァ?/p>

七、奧迪&英菲尼迪：事故變故事

上個(gè)月的這起事件到現(xiàn)在還被很多人頻繁談起。奧迪在投放朋友圈廣告時(shí)，廣告視頻內(nèi)出現(xiàn)的竟然是英菲尼迪的內(nèi)容。騰訊廣告及時(shí)發(fā)布了致歉函，原來(lái)是騰訊廣告素材上傳錯(cuò)誤導(dǎo)致。

這本是一期「事故」，如果任其發(fā)展，品牌形象的確損失慘重。但在吃瓜群眾的鼓勵(lì)下，奧迪開(kāi)始皮起來(lái)了，面對(duì)其他友商的調(diào)侃，奧迪開(kāi)始放飛自我。

最終，奧迪和英菲尼迪完美配合下，終結(jié)了這次投放事故，變成了一次汽車圈的狂歡。事故也變成了故事。

你說(shuō)這算「危機(jī)公關(guān)」也好，這是「借勢(shì)」也好，奧迪和英菲尼迪的表現(xiàn)總的來(lái)說(shuō)算是把翻掉的車扶正了，唯一的不足可能是反應(yīng)慢了點(diǎn)，讓不少友商都提前蹭了熱度。

八、椰樹(shù)牌椰汁廣告語(yǔ)的另一種表達(dá)

這個(gè)案例我之前也提過(guò)，椰樹(shù)牌椰汁那句「從小喝到大」的廣告語(yǔ)引發(fā)全民熱議，甚至引來(lái)了相關(guān)部門的調(diào)查。

在激烈討論了一周之后，椰樹(shù)牌椰汁在官微發(fā)布聲明，表示「從小喝到大」這句廣告詞并沒(méi)有違反廣告法，且已經(jīng)得到中國(guó)廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)。

針對(duì)外界的質(zhì)疑，椰樹(shù)牌椰汁迅速上線了一支新的廣告，重新解讀了「從小喝到大」這句廣告詞的含義，盡量和「豐胸」撇清關(guān)系。廣告中的演員從清一色的大胸美女改成了小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的女同學(xué)和母親輩的女性。

廣告風(fēng)格依然簡(jiǎn)直樸素，但很明顯，這支廣告完全是沖著解讀「從小喝到大」去的，看起來(lái)也很直接，從小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)三個(gè)階段解讀，人人都能看得懂。也完全對(duì)應(yīng)了椰樹(shù)的聲明中所說(shuō)「這句廣告詞并不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時(shí)開(kāi)始喝到長(zhǎng)大成人，以此宣傳消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)牌椰汁信得過(guò)」。

這就是為什么說(shuō)公關(guān)的核心在于表達(dá)，如果椰樹(shù)集團(tuán)的公關(guān)行為只限于發(fā)布一份文字聲明，似乎很死板，潛臺(tái)詞似乎在說(shuō)，「連法律法規(guī)都允許我這么說(shuō)，你有什么資格質(zhì)疑我呢？」，也完全「辜負(fù)」了這么多網(wǎng)友的討論和話題熱度。相反，迅速做了一支低成本的廣告，更活波地去表達(dá)，去消除網(wǎng)友的對(duì)于廣告詞的誤解，這樣的結(jié)果是不是更容易被接受呢？

九、肯德基做了一張「山寨字母表」

品牌被山寨是不是一件很常見(jiàn)又很難徹底解決的事？一般品牌遇到被山寨，無(wú)非是發(fā)律師函，發(fā)公開(kāi)聲明和山寨撇清關(guān)系?？系禄鳛檎u屆的扛把子，自然也被瘋狂山寨過(guò)，它是怎么面對(duì)山寨的呢？

肯德基制作了一張「山寨字母表」，肯德基把所有與其品牌名相似的品牌按照首字母ABCD……排序集齊了！并配文：“GUY’S WE’RE FLATTERED（兄弟們，客氣了）”。

面對(duì)大量的山寨，在如何應(yīng)對(duì)這件事上，肯德基既沒(méi)有強(qiáng)硬的對(duì)抗，也沒(méi)有置之不理，轉(zhuǎn)而用一種更幽默的方式來(lái)表達(dá)這種無(wú)奈，既有趣又容易被迅速傳播。
有時(shí)候，一張圖片的傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一份官方聲明，作用也更明顯。

十、支付寶找到那個(gè)最初的人

今年是支付寶15周年的日子，支付寶最近剛剛發(fā)布了15周年的宣傳片《奇點(diǎn)》，是根據(jù)支付寶的第一位賣家崔衛(wèi)平和買家焦振中的真實(shí)故事拍攝的。

2003年，支付寶還不叫支付寶，叫「擔(dān)保交易」，在日本留學(xué)的崔衛(wèi)平將自己的二手相機(jī)放在淘寶網(wǎng)上去售賣，在西安工業(yè)大學(xué)讀書(shū)的焦振中想購(gòu)買這臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，他們兩個(gè)就成了支付寶上完成交易的第一個(gè)賣家和買家。

如今，崔衛(wèi)平的照片一直被貼在阿里巴巴的大樓里，馬云還破例給他授予了1000萬(wàn)花唄額度，今年阿里巴巴20周年的年會(huì)上還被邀請(qǐng)坐上VIP位置。

而焦振中，支付寶在今年15周年之際找到他，授予他「支付寶終身尊貴獎(jiǎng)」和102的終身鉆石會(huì)員。

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，第一位用戶的故事本身就是傳奇。如果用得好，它能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，尤其是在企業(yè)大的節(jié)點(diǎn)上，不僅能傳達(dá)企業(yè)不忘初心的使用感，也是一次很好的用戶溝通。

最后說(shuō)幾句

微信的公關(guān)總監(jiān)Zoe Chou曾經(jīng)說(shuō)，傳統(tǒng)公關(guān)已死。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)公關(guān)的核心就是媒體和溝通。但微博、微信為代表的新時(shí)代最大的特征就是?「去中心化」，傳統(tǒng)的媒體帝國(guó)開(kāi)始瓦解，報(bào)紙雜志開(kāi)始?？?，千萬(wàn)自媒體，新媒體的崛起，讓被傳統(tǒng)公關(guān)視為核心的媒體迅速削弱影響力，渠道一旦去中心化后，對(duì)公關(guān)的考驗(yàn)是去哪喊（渠道瓦解）和怎么喊（溝通無(wú)效）的問(wèn)題。效能評(píng)估也沒(méi)了方向，單一的pv，發(fā)稿量，媒體到場(chǎng)率等早已不能用來(lái)評(píng)估公關(guān)效果。

所以，我真的希望我們一起努力，讓公關(guān)突破傳統(tǒng)，不止有新聞稿，讓公關(guān)有更多創(chuàng)意的形式觸達(dá)到大眾層面。

作者：駿小寶

來(lái)源：駿小寶