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「乒鈴乓啷」和「叮鈴咣當」的 ASMR 是如何成功引起你注意的? - 成都

時間:2019-12-06


Picture from Pixabay

作者:Yi L.
成都原創(chuàng)文章,轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范

聲音并非營銷新詞,信息傳播過程中總能發(fā)現(xiàn)它的存在。比如廣告的背景音樂,作為品牌符號的提示音,將文案賦予聽覺美感的人聲誦讀等等。

如同顏色的注入消弭了單調(diào)的黑白,聲音的加盟則打破了冷寂的沉默。在感性維度上,通過不斷發(fā)現(xiàn)與重組新的選項,進而擁有更多創(chuàng)造可能,實現(xiàn)與以往不同的認知體驗。

凱度在其發(fā)布的《2019媒介12大趨勢報告》中預言,聲音技術(shù)將在營銷中獲得突破性應用。2019年的確見證了聲音的諸多不俗表現(xiàn),尤其是表演風格獨特且在全球范圍內(nèi)廣為流行的 ASMR( Autonomous Sensory Meridian Response  自發(fā)性知覺經(jīng)絡反應),在2019年的廣告創(chuàng)意作品中頻繁出現(xiàn)。

ASMR 尚未有標準解釋,本篇將其理解為:一種依托互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)及傳聲裝置實現(xiàn)的表演風格。表演者通過耳語、放大摩擦以及碰擊物體的聲響等表演形式,對觀者的五感(尤其是聽覺)產(chǎn)生低度的柔和刺激,讓對方從頭皮、脊柱向四肢的生理狀態(tài)發(fā)生變化,進而體會到放松及愉悅的感知經(jīng)歷。


ASMR 表演選段


一. 2019 ASMR 廣告案例回顧

1 月,女星 Zo? Kravitz 帶著百威旗下 Michelob Ultra 有機啤酒,坐在潺潺溪流的山谷間,用 ASMR 表演中的常見形式,包括緊貼話筒的低聲細語、左右聲道的交替變換以及將不同物品相互觸碰后產(chǎn)生的撞擊聲無限放大,演繹出這款啤酒的爽口清涼。

Michelob Ultra 有機啤酒廣告

4 月,SK-II 推介新品廣告,邀請喜劇演員 James Corden 和女星 Chloe Moretz 用 ASMR 形式演繹「肌膚的聲音」。他們將臉部肌膚與包括刷子、梳子、玻璃窗、護膚產(chǎn)品等物件發(fā)生觸碰,并將摩擦造成的聲響通過話筒無限放大后傳遞給觀眾。

SK-II 廣告

6 月,可口可樂一組題為《 Try Not Hear This (試著別去聽它)》的廣告作品獲得 2019 戛納國際創(chuàng)意節(jié)平面類金獅獎。鏡頭對準揭蓋以及汽水冒泡的瞬間,用微距細致刻畫出其中細節(jié),實現(xiàn)讀者從視覺到聽覺的聯(lián)動體驗。將以往生活中不易察覺的聲響,通過聚焦并放大,正是 ASMR 風格。



點擊查看項目詳情

10 月,肯德基推出全新口味漢堡廣告(點擊查看項目詳情),將咀嚼的酥脆聲無限放大,通過聽覺刺激將食品的美味信息傳遞給觀眾。此外,包括資生堂、Apple、愛彼迎等均在本年度使用了 ASMR 手法進行品牌推廣(點擊查看項目合集),風聲、雨聲、呼吸聲成為了與音符一樣可供創(chuàng)意的聽覺素材,并時髦了起來。

實效方面, 2017 年 IKEA 曾推出一條時長 25 分鐘的 ASMR 廣告(點擊查看項目詳情),向觀眾演繹了撫摸和敲擊包括被單、桌子、布袋、掛衣鉤、地毯等物件的聲響。據(jù) BBC 消息,IKEA 稱該廣告為其提升了 4.5% 的實體商鋪銷售率以及 5.1% 的線上商鋪銷售率。而從今年 ASMR 的廣泛應用上看,品牌方及創(chuàng)意機構(gòu)均對其實效性寄予期望。


二. 當人們在消費 ASMR 時,究竟在消費什么?

「乒鈴乓啷」和「叮鈴咣當」緣何吸引公眾關(guān)注?在投入時間與精力去消費 ASMR 表演內(nèi)容的時候,人們試圖獲取什么?弄清以上問題,有助于更好將 ASMR 運用于營銷實踐中。本篇試圖從以下三點出發(fā),提供一些思考路徑。


1
「物」的聲響:細小聲音帶來全新體驗

據(jù) asmruniversity.com 溯源,2007年有網(wǎng)友開始在論壇上分享「 Weird sensation feels good(奇怪的但是感覺很好的感知體驗)」,2009年在Youtube上出現(xiàn)了第一支以低聲細語為內(nèi)容的頻道 WhisperingLife,2010 年 Jennifer Allen 將這些現(xiàn)象概括為 ASAR  (  Autonomous Sensory Meridian Response  自發(fā)性知覺經(jīng)絡反應)并以此為名在 Facebook 上開設了討論組。


ASMR 從出現(xiàn)之初便攜帶著互聯(lián)網(wǎng)「草根性」之特點:它是由大眾創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的、是俗文化的。其中傳遞的聲音元素,包括輕聲細語、呼吸聲、物體觸碰產(chǎn)生的聲響等等,都不屬于傳統(tǒng)意義上的「音樂」范疇。雖常見卻平凡,并不表意,也無法傳遞聲音之外的其他信息,因而經(jīng)常被忽視。

ASMR 表演者通過互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的聚焦及傳播,讓這些細小的聲音被發(fā)現(xiàn)并關(guān)注:原來這其中也存在著創(chuàng)作空間,可以用來交流,并制造令人意想不到的全新體驗。有研究者就認為( Gallagher R. 2016 ),  ASMR 所帶來的感知愉悅在文化意義上形成了一種具有顛覆特質(zhì)的「噪音美學」。


Picture by Gordon Johnson from Pixabay

ASMR 于 2015 年左右進入營銷領域,產(chǎn)品的物質(zhì)屬性被重新審視:它由材質(zhì)構(gòu)成,有邊界,可以被看見、被觸摸,與其他物質(zhì)進行接觸并產(chǎn)生摩擦后,能夠發(fā)出聲響。盡管無法形容這種聲響到底是什么,但「讓產(chǎn)品發(fā)出聲音」的概念本身就已足夠新奇。

「物」的聲響是可以吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品的,因它暫時屬于「認知盲區(qū)」。但除去「乒鈴乓啷」,這些聲響并無其他特征,因而難以被繼續(xù)識別并記憶。

換句話說,消費者很難靠「聽」將不同產(chǎn)品進行區(qū)隔:比如吃薯片帶來的酥脆聲和吃炸雞帶來的酥脆聲,差別可能并不大。此外,用聲響去表達產(chǎn)品的其他屬性也有困難:比如皮膚與玻璃摩擦出聲無法傳遞出產(chǎn)品對肌膚的護理到底有何功效。除去聽覺認知,聲響好像無法傳遞更多關(guān)于產(chǎn)品的信息了。如何突破這種局限?

Innisfree 廣告

Innisfree 這則廣告提供了一些解決方法:它放大某款護膚產(chǎn)品在使用過程中,尤其是與使用者肌膚接觸瞬間的聲響,同時將海浪、留聲機、水等物質(zhì)的聲音和形象作背景。它們的出現(xiàn)與聯(lián)動,彌補了產(chǎn)品本身的聲響在表意上的不足。借由前后連續(xù)出現(xiàn)的不同視覺與聽覺素材,將大海、音樂、清水所持有的自然、清新、舒適等特性代入產(chǎn)品,激活消費者的使用想象。

通過與其他物質(zhì)的特性進行連接轉(zhuǎn)化,無意義的拍打與撞擊聲有了傳達意義的可能。


2
輕聲療愈:給與你需要的安撫與慰藉

有研究人員針對一批 ASMR 網(wǎng)絡社區(qū)用戶進行調(diào)查( Barratt E. & Davis N., 2015 ),發(fā)現(xiàn)其中 98% 的用戶通過 ASMR 獲得放松,82% 用來助眠,70% 用來減壓。

極度輕柔舒緩的聲音特性,讓 ASMR 成為現(xiàn)代人自主尋求身心療愈的一種重要途徑。

它仿佛也預示了某種新的消費動向:研究 ASMR 的專家 Craig Richar 認為(點擊閱讀原文),營銷的表現(xiàn)形式應該從以往的高聲喧嘩轉(zhuǎn)向輕柔與舒適,因為人們需要安撫和慰藉。

然而,ASMR 與廣告的結(jié)合并非將音量調(diào)小或放大這么簡單。ASMR審美仍屬小眾范疇,對不同聲音的刺激反應也因人而異。不少 ASMR 廣告會在開始前要求觀眾「戴上耳機」,這也對媒介條件也提出了額外要求。


德芙廣告開場提示詞

此外,讓物體發(fā)出聲響不難,難的是如何讓這種聲響變得令人舒適和愉悅。ASMR 表演者在其中起到關(guān)鍵作用,頂級流量主甚至被稱為「 ASMR 藝術(shù)家」,他們極為擅長營造寧靜、舒適的氛圍,不論是說話的音色和音量,對表演物品的選擇,還是對觸碰或撞擊物品的節(jié)奏把握都相當有研究。

Renault Zoe 廣告

以上雷諾( Renault Zoe )廣告邀請表演者 ASMR Zeitgeist 通過敲擊車身、撫摸方向盤、翻閱車輛手冊等動作制造聲響,同時配上表演者左右聲道不斷變換的輕聲耳語,傳遞出該款轎車給用戶帶來的寧靜、舒適、安全的駕駛體驗。而這一整套動作若非 ASMR 專業(yè)人士演繹,幾乎難以實現(xiàn)類似的傳播效果。

ASMR 廣告想要成功,需要讓消費者真真實實的感受到聲響的舒適,這就對表演技巧提出了一定要求。


3
擬態(tài)親密:無限貼近與彼此連接

除了舒適( Relaxation ),ASMR最常被提及的傳播特點是親密( Intimacy )。通過傳聲裝置將以往生活中聽不太到的細小聲響無限放大,進而營造出一種表演者與聽眾在物理距離上的「超近感」。

畢竟,要離得夠近才能聽得夠清。借著這種無限貼近表演者的虛擬感受,聽眾仿佛受邀進入了對方的私人空間,并通過聲響的交流體會到被接納與相互連接。

ASMR 表演內(nèi)容同樣深化了這種虛擬的親密感:溫柔的撫摸、輕柔的敲擊以及在耳旁的低聲細語,讓聽眾實現(xiàn)了被親近、被關(guān)愛與被呵護。越來越多的表演者也在表演過程中添加了關(guān)心與關(guān)懷的交流,其中甚至不乏類似醫(yī)生、護工、助眠師等角色扮演。

這也引發(fā)了關(guān)于 ASMR 產(chǎn)生的生理刺激是否涉及「性誘導」的討論。雖然目前已有研究表明體驗 ASMR 與性喚醒并無多大關(guān)聯(lián)( Barratt E. L. & Davis N. J.,2015;Poerio G.L., Blakey E., Hostler T.J. & Veltri T. ,2018 ),但在實際操作過程中的確難以避嫌。

通過深入以及立體的感官體驗,ASMR 的確可以協(xié)助品牌更好的向消費者展示產(chǎn)品特性。但相較于獨自在電腦面瀏覽視頻,面向公眾公開播放的廣告片更需要設計并把握好 ASMR 中包括耳語、撫摸、敲擊、咀嚼等一系列自帶親密屬性的動作。一種可供探討的解決方式,是將 ASMR 表演聚焦于呈現(xiàn)產(chǎn)品,而非與觀眾的互動交流。

舒膚佳Safeguard 廣告

以上舒膚佳Safeguard廣告將備菜與洗手過程中產(chǎn)生的聲響放大,并放緩清洗的動作速度,突出表現(xiàn)洗手液(泡沫)與雙手的觸碰與摩擦。表演者并未通過耳語對話等形式與觀眾產(chǎn)生互動交流,只單純的被觀看。由于沒有邀請受眾參與以上情境,該作品維持了觀者與表演者之間的界限。


三. 結(jié)語

ASMR 的出現(xiàn)讓以往生活中被忽略或錯過的細小聲響得到關(guān)注。它們在 2019 年成為諸多了創(chuàng)意作品的主角,擴充了消費者對產(chǎn)品的感官認知與體驗。

雖然從網(wǎng)絡社區(qū)一路火到廣告界,但要想走出小眾圈子,被廣泛接受并實現(xiàn)「帶貨」,ASMR 恐怕還需繼續(xù)與市場磨合。如何賦予這些聲響攜帶更多產(chǎn)品信息的能力?如何使其真正實現(xiàn)悅耳動聽,而非僅僅作為某種新奇的噱頭?如何利用好聲響的傳播特點,同時保持創(chuàng)意作品與觀眾之間適當?shù)木嚯x?ASMR 值得我們繼續(xù)思考與討論的內(nèi)容還有許多。


Reference:

1.簡·奧斯勒. 《2019年媒介12大趨勢報告》,06/12/2018.
2.Asmruniversity.com. History of ASMR.
3.Ana Miljak. Whispered Approximations: ASMR and The Conceit of Intimacy. 05/11/2017.
4.Barratt E. L.  & Davis N. J. (2015). Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR): a flow-like mental state. PeerJ 3:e851.
5.Courtney Goldsmith. Advertisers turn to ASMR for marketing inspiration.12/06/2019.
6.Damian Fowler. ASMR: The big business of making super soft sounds, 08/06/2018.
7.Gallagher, R. (2016). Eliciting Euphoria Online: The Aesthetics of “ASMR” Video Culture. The Aesthetics of Online Videos, 40 (2).
8.Patterson, M. and Larsen, G. (2019) Listening to consumption: towards a sonic turn in consumer research.Marketing theory, 19 (2): 105-127.
9.Poerio G.L., Blakey E., Hostler T.J., Veltri T.  (2018) More than a feeling: Autonomous sensory meridian response (ASMR) is characterized by reliable changes in affect and physiology. PLoSONE 13(6): e0196645.
10.Smit N.& Snider A. (2019) ASMR, affect and digitally-mediated intimacy. Emotion, Space and Society, 30:41-48.

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