用戶增長(zhǎng)策略要根據(jù)行業(yè)的不同做出改變，當(dāng)然，其中營(yíng)銷體系是不變的，變的是內(nèi)容載體。

產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品迭代的過程中，總會(huì)伴隨著“版本上線后用戶如何達(dá)到增長(zhǎng)目的”的聲音。但是你是否知道增長(zhǎng)有“活躍”、“拉新”、“留存”、“變現(xiàn)”和“推薦”這五種，所以你每次信誓旦旦的需求目標(biāo)，到底能帶來的是哪一部分的增長(zhǎng)？

談?dòng)脩粼鲩L(zhǎng)一定要談一個(gè)公司——拼多多，是什么樣的增長(zhǎng)策略讓這家公司短短4年活躍用戶達(dá)到4億（DAU差不多為1.3億），而且在“電商”這個(gè)近乎壟斷的行業(yè)？

回看這些電商平臺(tái)，尤其是拼多多，仿佛做電商的邏輯是“在游戲上加了一個(gè)購物的場(chǎng)景”，面向用戶的拼團(tuán)、秒殺、砍價(jià)、助力、抽獎(jiǎng)等都是一場(chǎng)游戲。用戶得到的是拼團(tuán)帶來的省錢體驗(yàn)、邀請(qǐng)帶來的社交體驗(yàn)、助力帶來的娛樂體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)帶來的驚喜體驗(yàn)等。

拼多多戲稱是游戲化購物體驗(yàn)，似乎也不假，本質(zhì)上也是營(yíng)銷服務(wù)足夠直擊用戶（拼團(tuán)、助力、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)等）。別忘了，營(yíng)銷只是作為用戶增長(zhǎng)獲客的基礎(chǔ)，背后還需要留存、活躍、召回的運(yùn)營(yíng)結(jié)果以及新用戶、活躍用戶、流失用戶之間的運(yùn)營(yíng)管理。

產(chǎn)品經(jīng)理都清楚，增長(zhǎng)策略其實(shí)本質(zhì)上是內(nèi)容載體加上營(yíng)銷體系方法。營(yíng)銷方法無非就是如何通過獎(jiǎng)勵(lì)和刺激給用戶興奮感，但是內(nèi)容載體可能是優(yōu)質(zhì)的課程、好玩的游戲、高效的工具等等，細(xì)數(shù)內(nèi)容載體應(yīng)用最廣的還是游戲化場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

所以，想通過一個(gè)案例來說明一個(gè)業(yè)務(wù)如何進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)。其實(shí)通過這個(gè)例子，后面針對(duì)其他內(nèi)容的載體就是去換皮而已了。

• 案例：公司的核心業(yè)務(wù)是K12在線教育產(chǎn)品，直播課是當(dāng)前的核心產(chǎn)品，服務(wù)模式是連接老師和學(xué)生。
• 目標(biāo)：用戶增長(zhǎng)20%。（目前產(chǎn)品所處的階段為成長(zhǎng)期）。
• 策略：教育產(chǎn)品核心是內(nèi)容的高質(zhì)量，如何去從行業(yè)巨頭嘴里去分一杯羹，在生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，從互聯(lián)網(wǎng)獲客方面去做思考。比如用戶運(yùn)營(yíng)模式就是巨頭相對(duì)來說較弱的部分，那么針對(duì)于產(chǎn)品策略也可以考慮從用戶運(yùn)營(yíng)層思考，用戶運(yùn)營(yíng)底層思考的就是產(chǎn)品獲客和用戶促活。
• 定位思考點(diǎn)：獲客有兩種方式，廣告獲客和內(nèi)容獲客，廣告獲客本質(zhì)是花錢買用戶，主要是資金問題和用戶粘性的問題，所以定位“內(nèi)容獲客”。

再思考一點(diǎn)就是主動(dòng)學(xué)習(xí)針對(duì)K12的學(xué)生來說永遠(yuǎn)是反人性的，那么“內(nèi)容獲客”從哪里切入？什么樣的內(nèi)容是學(xué)生喜歡的？會(huì)主動(dòng)參與的？

從產(chǎn)品思考策略、產(chǎn)品內(nèi)容（游戲化）策略和產(chǎn)品增長(zhǎng)策略三層來一起聊下：

一、產(chǎn)品思考策略

產(chǎn)品的用戶為K12學(xué)生（核心用戶是6-15歲），付費(fèi)人群是家長(zhǎng)（平均在30~42歲）。

以往的方式是家長(zhǎng)主動(dòng)給孩子報(bào)課，但是基本上以線下課程為主，在線教育報(bào)課偏弱。用戶轉(zhuǎn)化成本高，所以這也就是在線教育的獲客成本高的主要原因。

催生孩子想要學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，最好的方式就是游戲化體驗(yàn)。可以理解為體驗(yàn)游戲化+高質(zhì)量的課程。比如，類似嘰里呱啦、小象編程等等。

二、產(chǎn)品內(nèi)容（游戲化）策略

針對(duì)于少兒類型游戲化體驗(yàn)的產(chǎn)品，大多數(shù)以地圖解鎖的闖關(guān)模式為落腳點(diǎn)，玩家通過闖關(guān)來解鎖新的地圖，直至拼湊一個(gè)整體地圖。對(duì)應(yīng)的游戲互動(dòng)中有獎(jiǎng)勵(lì)體系，團(tuán)隊(duì)體系等等。那么融入到課程中，即加入任務(wù)模式。

游戲整體通過虛擬介質(zhì)的方式，用一個(gè)導(dǎo)圖來梳理下：

三、產(chǎn)品增長(zhǎng)策略

1. 活躍增長(zhǎng)策略

• 建立虛擬介質(zhì)，比如上面所說的成長(zhǎng)值，通過任務(wù)的方式完成獲取成長(zhǎng)值，通過商城和解鎖新地圖的方式消耗成長(zhǎng)值，并對(duì)應(yīng)匹配不同的數(shù)值（常見的分為常規(guī)任務(wù)和限定任務(wù)）。
• 介入抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，可以根據(jù)活躍時(shí)長(zhǎng)、簽到時(shí)間等多個(gè)維度給予不同的抽獎(jiǎng)次數(shù)。

日活的目的是讓用戶每天來做任務(wù)，對(duì)我們的產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知和喜好，一定時(shí)間后成為活躍用戶和付費(fèi)用戶。在游戲心理上，我們用了穩(wěn)定獲得感、隨機(jī)驚喜感、損失的恐懼感等來刺激用戶每天參與。

2. 拉新增長(zhǎng)策略

• 邀請(qǐng)用戶，邀請(qǐng)一位新用戶進(jìn)來雙方都可以獲得M個(gè)成長(zhǎng)值。
• 助力，對(duì)于報(bào)名課程的用戶，讓好友幫忙助力，可以低門檻和價(jià)格報(bào)名。

整體的營(yíng)銷體系是建立在雙方有獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上，通過老用戶和任務(wù)設(shè)置獲取新用戶是拉新的核心策略。獲客成本降低的關(guān)鍵就是這里，在游戲設(shè)計(jì)中我們提升了新用戶的權(quán)重。

3. 留存增長(zhǎng)策略

• 排行榜，比如成長(zhǎng)值最多、解鎖地圖最多等等多維度的排行并建立對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
• 隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，按照用戶在產(chǎn)品中活躍的不同時(shí)長(zhǎng)、學(xué)習(xí)的課程給予對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

留存增長(zhǎng)的策略主要是炫耀感和獲得感。尤其是針對(duì)K12的學(xué)生，在獲得知識(shí)的同時(shí)也完成了炫耀的感覺。

4. 變現(xiàn)策略

• 課程變現(xiàn)，本質(zhì)上在線教育平臺(tái)就是通過課程去變現(xiàn)。
• 營(yíng)銷變現(xiàn)，營(yíng)銷變現(xiàn)本質(zhì)上也是課程變現(xiàn)，通過營(yíng)銷手段獲得低價(jià)購買課程達(dá)到變現(xiàn)的目的。

變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升關(guān)鍵是“順理成章、前后關(guān)聯(lián)”，這是游戲化設(shè)計(jì)最大的價(jià)值所在。如果沒有游戲化場(chǎng)景，整個(gè)轉(zhuǎn)化模型只能是廣告（流量）——轉(zhuǎn)化（銷售），后果就是高昂的流量成本和低效的轉(zhuǎn)化率。

以下是以往做過的案例：

當(dāng)然行業(yè)的不同，產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)策略也不同。但是表層的營(yíng)銷體系不會(huì)變，變的是內(nèi)容載體的方式。

我們?cè)谒伎籍a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，其實(shí)也要去為用戶增長(zhǎng)做準(zhǔn)備了。

作者：John

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