品牌玩抖音的1個(gè)邏輯，4個(gè)方向，6大玩法 | 成都傳媒

時(shí)間：2019-12-05

本文以珠寶品牌為例。

不少珠寶品牌早就開始通過抖音進(jìn)行傳播，在抖音中，也誕生了不少諸如愛的記憶、時(shí)尚魔幻戒指等珠寶爆款。

那除了打造爆款之外，珠寶企業(yè)還可以借助抖音平臺(tái)在年輕人中實(shí)現(xiàn)怎樣的品牌營銷效果呢？

不管是什么內(nèi)容，什么形式，沖格新媒體經(jīng)過服務(wù)多家企業(yè)抖音號(hào)，多次達(dá)人KOL投放，總結(jié)出一套品牌抖音賬號(hào)運(yùn)營邏輯，也同樣適合珠寶品牌：

首先，通過對(duì)品牌客戶需求的了解，設(shè)置賬號(hào)定位，確定賬號(hào)人設(shè)及內(nèi)容主線；

然后，通過制作優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，聚焦目標(biāo)用戶，提升用戶粘性；

最后，通過品牌賬號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀影響，持續(xù)吸引目標(biāo)用戶，從而搭建抖音自有的粉絲流量池。

和微博微信一樣，不管是什么平臺(tái)，什么形式，營銷的內(nèi)容一定要具有病毒性，即使是廣告，要讓抖音的用戶能模仿，跟風(fēng)，接力，變成病毒時(shí)社交貨幣資產(chǎn)，最終目的是實(shí)現(xiàn)話題裂變?cè)鲩L，成為爆款。

所以，品牌的藍(lán)V粉絲不一定要最多，關(guān)鍵是你能否成為明星、達(dá)人和普通網(wǎng)友手里的“道具”和“舞臺(tái)”。

曉涵總結(jié)了兩個(gè)珠寶品牌，之前在抖音做的比較成功的營銷案例，如：

周大生

2019年6月9日-7月8日期間，周大生在抖音平臺(tái)上舉辦首屆抖音視頻大賽，推出了以#這太有想法了吧#為主題的短視頻挑戰(zhàn)。

抖音用戶只需在平臺(tái)內(nèi)關(guān)注“周大生珠寶”，就可以參與 #這太有想法了吧# 挑戰(zhàn)，show出自己有創(chuàng)意，并且?guī)в兄艽笊鷏ogo出鏡的短視頻，就有機(jī)會(huì)贏得價(jià)值3600元的鉆石項(xiàng)鏈及1000元現(xiàn)金大獎(jiǎng)。

02.千年珠寶

今年2月，千年珠寶聯(lián)合抖音，舉辦了“愛情許諾舞”視頻錄制大賽。

抖音用戶只需發(fā)布以千年珠寶logo做為背景的視頻，或在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布一段含有千年珠寶相關(guān)文字就可以報(bào)名參加。點(diǎn)贊人數(shù)是活動(dòng)唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，獲贊最多者為第一名，可以領(lǐng)取千年珠寶提供的鉆戒一枚。

周大生和千年珠寶借助抖音舉行的主題活動(dòng)不僅能讓自身的品牌元素通過抖音平臺(tái)進(jìn)行傳播，也讓用戶有了以點(diǎn)贊來領(lǐng)取獎(jiǎng)品的原始動(dòng)力，促進(jìn)了傳播質(zhì)量和效率，充分體現(xiàn)了短視頻平臺(tái)的互動(dòng)特性。

當(dāng)然，這些也只是較為初級(jí)的嘗試，在內(nèi)容挖掘和品牌展示度上珠寶企業(yè)做的并不夠。

曉涵分析了下抖音平臺(tái)的珠寶賬號(hào)，總結(jié)出以下四個(gè)類型可以作為內(nèi)容切入：

珠寶鑒定知識(shí)口播類教程短視頻
珠寶手繪過程類短視頻
珠寶制作過程類短視頻
新奇特珠寶產(chǎn)品展示類短視頻

重點(diǎn)說下，產(chǎn)品層面如何做內(nèi)容？如何在產(chǎn)品層面找賣點(diǎn)。

比如：一些做鉆石珠寶定制化的工作室，就直接把業(yè)務(wù)內(nèi)容視頻化，從提出需求到設(shè)計(jì)制作出成品，此類內(nèi)容揭開原創(chuàng)定制珠寶的全過程，引發(fā)大家關(guān)注的同時(shí)又了解了業(yè)務(wù)內(nèi)容。

另外其他行業(yè)的就像“海底撈”、“答案茶”等品牌在抖音上的UGC內(nèi)容也大都是源自于產(chǎn)品，比如：“海底撈的抖音吃法”，這種把原本產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)步驟、通過音樂短視頻方式表現(xiàn)出來，實(shí)用且有趣。

除此之外，珠寶企業(yè)其實(shí)還可以借助以下六種方法進(jìn)行品牌營銷，集中呈現(xiàn)珠寶飾品的亮點(diǎn)和品牌觀念。

最抖音玩法——音樂、舞蹈抖起來

酷炫的特效、好玩的創(chuàng)意、動(dòng)感的舞蹈在配上說唱、電音、二次元等元素，一支最具抖音風(fēng)格的短視頻就誕生了。

珠寶企業(yè)可以借助這種內(nèi)容形式的影響和傳播力，以原創(chuàng)音樂為背景，結(jié)合品牌logo和屬性進(jìn)行劇情演繹、對(duì)口型表演、手勢舞等表演。也可以邀請(qǐng)抖音KOL創(chuàng)意定制和品牌相符的舞蹈或者音樂，帶動(dòng)更多粉絲用戶模仿，進(jìn)而引發(fā)傳播熱潮。

品牌入駐抖音“與民狂歡”

品牌運(yùn)營抖音號(hào)已經(jīng)成為一種趨勢，而“雙微一抖”或成為品牌們社會(huì)化營銷的標(biāo)配組合。

珠寶企業(yè)還可以根據(jù)自身品牌的定位以及抖音平臺(tái)的傳播特性確定不同的人設(shè)，比如，支付寶在抖音上賣萌耍寶、小米通過抖音解鎖各種新奇特玩法，而且在互動(dòng)區(qū)與粉絲交流。這種親民又人性化的傳播方式，很受抖音粉絲熱捧。

原創(chuàng)的信息流廣告

抖音的信息流廣告是建立在海量信息上的，而抖音的信息流廣告的優(yōu)勢則在于原生、創(chuàng)意、定制等，基本上不會(huì)對(duì)用戶的觀看體驗(yàn)造成什么影響。

我們比較熟悉的案例Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒投放抖音就是是抖音品牌視頻廣告的首秀。據(jù)了解，Airbnb通過此次廣告的品牌好感度提升高達(dá)89.2%。蘇菲也在抖音上上線了兩支信息流廣告，兩天的投放期，視頻總播放量達(dá)到1600萬。良好的投放效果勢必會(huì)吸引更多廣告主的投放。

創(chuàng)意貼紙營銷

創(chuàng)意貼紙，常常作為品牌抖音營銷的一個(gè)輔助手段搭配進(jìn)行。畢竟好玩、有趣的貼紙以及各種可愛、賣萌的表情包，是抖音核心人群在社交中必不可少的一種互動(dòng)工具。

這種小細(xì)節(jié)的添加，不僅讓視頻更有趣味，營造了活躍的社區(qū)活躍氛圍，而且增強(qiáng)了品牌露出。

抖音明星、KOL營銷

抖音不僅培養(yǎng)了大量的抖音紅人，而且也吸引了大批明星的入駐。因?yàn)槎兑魻I造了良好、活躍的社區(qū)氛圍，普通受眾可以通過抖音直接和明星或者達(dá)人互動(dòng)。而從以往的社媒傳播經(jīng)驗(yàn)來說，他們的影響力絕不能忽視。

抖音KOL營銷涵蓋了技術(shù)流、音樂、舞蹈、美妝帶貨、情感、萌寵等多種內(nèi)容營銷方式。

值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，相比其他短視頻平臺(tái)紛紛擁抱MCN，強(qiáng)調(diào)頭部效應(yīng)、媒體傳播效應(yīng)有所不同，以UGC為核心KOL組成的抖音更加原生態(tài)，更注重普通人的參與感，表現(xiàn)效果也更加真實(shí)，自然！

根據(jù)《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》數(shù)據(jù)顯示，有KOL參與的企業(yè)藍(lán)V視頻，條均播放量明顯更高。

通過KOL來植入廣告有幾個(gè)好處：一是觀眾不反感KOL的軟性植入；二是”借”到了KOL在粉絲中的影響力，傳播效果會(huì)更好；三是由KOL來構(gòu)思創(chuàng)意植入，視頻內(nèi)容可以和產(chǎn)品特性做銜接，達(dá)到品牌露出的目的。