從“流量”到“留量”

如果關(guān)注數(shù)字平臺們在年底主辦的一連串發(fā)布會，就會發(fā)現(xiàn)一個新詞開始被提及：留量。

在大多數(shù)時候，“留量”都和“流量”并列出現(xiàn)。從字面上大致就能理解其中的差別，留量的重點是“留”，就是要將流量留下來。

事實上，“留量”不算是個新詞，至少從去年年初開始就有人提到這個概念；但眼下，它突然被不同的平臺不約而同地提到，原因很簡單：外部環(huán)境的變化讓這個詞的價值猛然間被放大。

半個月前，在成都參加了名為“智能科學(xué)與廣告發(fā)展”的研討會，秒針分享了一個監(jiān)測數(shù)據(jù)：從2017年到2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量的增幅從20%銳減至1.18%；但這還不是頹勢的終點，2019年前七個月的流量增幅已經(jīng)出現(xiàn)10.1%的負(fù)增長。

2017-2019互聯(lián)網(wǎng)廣告流量趨勢

（數(shù)據(jù)來源：秒針營銷科學(xué)院）

雖然流量紅利消退的趨勢已經(jīng)成為共識，但對廣告產(chǎn)生如此巨大且負(fù)面的沖擊還是多少讓人驚訝。秒針在展示的數(shù)據(jù)上寫著一行結(jié)論——我們看到了流量紅利的消失，數(shù)字營銷進(jìn)入流量經(jīng)營時代。

所謂“流量經(jīng)營”，實際上跟“留量”想表達(dá)的意涵差不太多。

事實上，從我自己的角度也能切身體會到流量紅利的消退。在幾年前運營公眾號時，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)時大概100個閱讀量就能帶來一個新增粉絲；然而前幾天的一篇文章獲得了2.6萬的閱讀，如果不算其他十幾個公眾號轉(zhuǎn)發(fā)帶來的新增粉絲，眼下的粉絲轉(zhuǎn)化效率可能降低了差不多一半。

造成這種現(xiàn)象的原因很簡單，當(dāng)我們已經(jīng)關(guān)注大量公眾號之后，也很難再有動力驅(qū)動我們關(guān)注新的公眾號了。當(dāng)流量變得越來越寶貴，甚至帶著點稀缺資源的意思，留住這些得來不易的流量自然就變得越發(fā)重要。

實際上，在留量之前，這兩年業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的大量新詞也體現(xiàn)了類似的思維，例如流量池、私域流量等等。在傳統(tǒng)思維中，流量需要經(jīng)過漏斗的層層篩選，最終過濾出能夠達(dá)成轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)流量；而“流量池”這類的概念可以理解成在漏斗的底端放個容器，既然好流量都被過濾出來了，即便用完一次之后也不要再輕易浪費了。

所以，它其實是一種儲蓄思維的體現(xiàn)，為什么要儲蓄？因為它有價值。而且，因為環(huán)境的變化，儲蓄流量的價值正變得越來越大。

靠近消費者，掌握話語權(quán)

今年，提供DMP和CDP解決方案的技術(shù)廠商們迎來了業(yè)務(wù)繁忙的新階段，包括深演智能（前身為品友）和秒針等在內(nèi)的企業(yè)都提到，它們在今年開始接到越來越多來自廣告主的招標(biāo)邀請。為了應(yīng)對廣告主越發(fā)高昂的自建DMP與CDP的訴求，品友團(tuán)隊甚至在今年幾乎沒有辦法放假。

DMP即“數(shù)據(jù)管理平臺”，CDP即“消費者數(shù)據(jù)平臺”——廣告主開始自建第一方DMP與CDP的趨勢，背后顯示的無疑是它們控制數(shù)據(jù)的決心。

事實上，數(shù)據(jù)背后指向的就是消費者。尤其是在移動時代下，人與終端設(shè)備間建立起了類似于“一對一”的關(guān)系，這就意味著只要能掌握數(shù)據(jù)，在技術(shù)上就能實現(xiàn)以個體為顆粒度的精準(zhǔn)分析。換言之，如果平臺方掌握數(shù)據(jù)的能力越強(qiáng)，那么它離消費者也就更近。

從線下實體商業(yè)到線上數(shù)字營銷，大量的事例都證明離消費者越近的環(huán)節(jié)往往掌握著更加明顯的話語權(quán)。

例如超市不僅通過面向消費者銷售商品獲利，也向生產(chǎn)者收取進(jìn)場費、端頭費、堆垛費、節(jié)慶費、DM費等，并且還要給予不等的賬期；在線上，電商平臺們也在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握著絕對的話語權(quán)，手中掌握的流量分發(fā)權(quán)使得它們十分強(qiáng)勢。

為什么大型超市和線上電商能夠掌控話語權(quán)？原因就是它們離消費者足夠近。

在當(dāng)下信息渠道明顯供過于求的時代，離消費者足夠近變得愈益重要，因為這是確保維持品牌忠誠、進(jìn)行消費者關(guān)系運營的前提條件。要知道，無論“忠誠”還是“關(guān)系”都已經(jīng)成為當(dāng)下供求兩端間的“奢侈品”。

所以在海外，你會發(fā)現(xiàn)DTC品牌開始成為一股值得關(guān)注的趨勢。DTC即Direct to Consumer的縮寫，從字面上你就能看出品牌直接面對消費者開展?fàn)I銷的意圖，它指的是品牌商繞開中間環(huán)節(jié)直接建立面向消費者銷售的網(wǎng)站，在這股趨勢中已經(jīng)孵化出不少成功案例；

另外，即便是耐克這樣的大品牌，也早在2017年就推出了名為“Consumer Direct Offense”的計劃，目標(biāo)同樣是加強(qiáng)與消費者的聯(lián)系以提供優(yōu)質(zhì)的個性化體驗。這樣的早早轉(zhuǎn)向已經(jīng)獲得了回報——例如2020財年第一季度的財報就顯示，其電商業(yè)務(wù)同比增長42%，背后主要得益于數(shù)字化服務(wù)的增強(qiáng)和App生態(tài)系統(tǒng)的開發(fā)。

NIKE2020財年第一季度投資者電話會議紀(jì)要內(nèi)容

對品牌廣告的再思考

先講一個未經(jīng)證實但還算有趣的故事。

當(dāng)美國加州發(fā)現(xiàn)金礦的消息傳來時，一位只有17歲的農(nóng)夫亞默爾起身跟隨著大部隊淘金。但當(dāng)聽到周圍人抱怨缺水時，他毅然決然地放棄了掘金，轉(zhuǎn)而將工具拿去找水，最終干起了為淘金者賣水的生意。最終的結(jié)果是，那些憧憬著發(fā)財夢的淘金者大部分鎩羽而歸，但亞默爾卻成為了其中少數(shù)真正賺錢的人。

“賣水者”之所以能賺錢，在于它找準(zhǔn)了需求，也選對了一條人員密集的道路，這使得它能不間斷地獲得新的客流。在人流充足的庇護(hù)下，賣水怎么樣都是件不虧的生意。

但是，如果人流量開始不充足了，賣水還算是個聰明的生意嗎？事實上，這樣的情況就是數(shù)字平臺方和廣告主正在面臨的窘境?？傊?，依托大流量的“賣水”生意總歸是個有嚴(yán)格時空環(huán)境限制的“好”生意，但絕不是個長久之計。

當(dāng)流量紅利豐裕時，“廣撒網(wǎng)”的捕魚方式能夠帶來即時的反饋；但當(dāng)流量紅利消退，這種在大流量基礎(chǔ)上的即時效果反饋不再可行，這時，類似“留量”這種對長效思維的呼喚也就自然成為了當(dāng)務(wù)之急。

在不久前，一篇提及阿迪達(dá)斯反思自己高達(dá)77%的數(shù)字廣告投放是否合理的文章成為了圈內(nèi)“爆款”。這篇文章之所以能被引爆，多少與業(yè)內(nèi)積聚已久的情緒有關(guān)，這種情緒可能指向一個問題：在廣告投放計劃中，品牌廣告與效果廣告分別占比多少是合理的？

隨后，宋星在《一次嚴(yán)肅的定量計算：品牌主到底應(yīng)該花多少錢在品牌廣告上？》中進(jìn)行了梳理。相關(guān)分析過程不再贅述，但其中提到的一點值得注意，即我們討論品牌廣告的效果時之所以輕易得出其不及于效果廣告的結(jié)論，原因在于我們在衡量品牌廣告的效果時采納了效果廣告的分析框架。

換句話說，我們直接衡量的是在品牌廣告觸達(dá)后是否能夠連貫地導(dǎo)向最終轉(zhuǎn)化。但這無異于強(qiáng)人所難，將對品牌廣告的測量硬要放在效果廣告的戰(zhàn)場上。如果換個角度，從更長的維度上去討論品牌廣告的累積效果，或許它與效果廣告本身達(dá)成的目標(biāo)也不相上下。

宋星的文章在衡量品牌廣告的效果時加入了“衰減率”的指標(biāo)，其背后指向的事實是，品牌廣告達(dá)成的效果不會驟然消失，而是隨著時間的推移慢慢衰減。但在衰減過程中形成的效果加總可能并不小，換個通俗點的詞，就是“長尾效應(yīng)”——起點不高，結(jié)果不差。

留量，回歸廣告本質(zhì)

無論如何，廣告主開始重新調(diào)整自己對品牌廣告的認(rèn)知會是個不斷顯現(xiàn)的趨勢。

當(dāng)然，這種調(diào)整不再是基于單純的曝光和展現(xiàn)效果，而是綜合長效及LTV（用戶生命周期價值）的考量。在長效端，廣告需要在更長的時間維度上維系與消費者間的關(guān)系；在LTV端，這種長久以來建立的關(guān)系也更有可能創(chuàng)造更多的交易和更大的價值。這些，恰好是當(dāng)下廣告主們面對流量紅利衰退時所亟需的。

時趣在公眾號中推送了一篇文章《2010?2020：增長頂點，品牌起點》。后面八個字的判斷我基本認(rèn)同，那就是雖然廣告營銷行業(yè)背負(fù)的ROI壓力無可避免，但人們對增長的狂熱情緒可能會些微降低；隨之而來的，將是重新糾偏對品牌價值或多或少的低估。

驅(qū)動這一變化的，是外部環(huán)境正倒逼著人們的思考發(fā)生變化。

對于數(shù)字平臺方而言，從流量能力的競爭到留量能力的競爭或許會成為新的主軸。雖然流量依然重要，但留量在流量衰竭的情況下被數(shù)字平臺方頻繁提及也很自然。

是否為廣告主提供了從公域流量向私域流量高效導(dǎo)流的能力？是否提供了便捷運營“留量”的場景與工具？是否建立了在廣告主“留量”內(nèi)持續(xù)轉(zhuǎn)化的鏈條？這些都會成為廣告主接下來關(guān)注的話題。

譬如直播或短視頻網(wǎng)紅帶貨能力的提升，一方面基于用戶注意力向這些內(nèi)容賽道的集體轉(zhuǎn)向，另一方面也源于網(wǎng)紅累積粉絲的能力以及平臺內(nèi)更加便捷的轉(zhuǎn)化鏈條。從公域到私域，既有流量能力、又有留量能力，最終才促成了這一流行的新商業(yè)現(xiàn)象。這套機(jī)制如果能轉(zhuǎn)換到廣告主身上，顯然有著不小的潛力。

所以總的來說，伴隨著流量紅利的衰竭，競爭便從增量競爭無可避免地轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁?。這時，廣告主與數(shù)字平臺方便開始自然追求起與消費者的持續(xù)溝通：在廣告主這一端，他們開始重新反思是否忽視了品牌廣告的長效能力；在數(shù)字平臺方這一端，它們也開始重視起幫助廣告主建立私域留量的能力，并且已經(jīng)在最近的發(fā)布會上頻頻講述類似的故事。

“留量”二字，或許也算是廣告本質(zhì)在新營銷語境下的回歸。

廣告的本質(zhì)還是溝通，通過溝通達(dá)成最終的銷售轉(zhuǎn)化是它的目的。那種不重視溝通便能即時完成銷售轉(zhuǎn)化的思路，在流量衰竭的當(dāng)下愈益艱難。

作者：廣告手賬

來源：廣告手賬