“下沉”是一種無(wú)奈的選擇，沒(méi)有人甘于“下沉”。7歲時(shí)仰望的騰訊，4歲時(shí)伺機(jī)向上的拼多多，都是如此。

人們理解“下沉市場(chǎng)”時(shí)，偷了懶。

將三線以下城市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及廣袤的農(nóng)村稱“下沉市場(chǎng)”，地域劃分法過(guò)于機(jī)械。

畢竟，“下沉市場(chǎng)”未必在偏遠(yuǎn)山區(qū)，而也可能就在水泥森林里某個(gè)燈光昏暗的角落。低線城市不乏高收入、高消費(fèi)人群，一二線城市也有窩身廉價(jià)住宅區(qū)、對(duì)價(jià)格敏感的低收入者，如在豬肉價(jià)格高漲時(shí)主動(dòng)少吃肉的人。

故而，從經(jīng)濟(jì)維度來(lái)理解“下沉市場(chǎng)”，與實(shí)際情況貼切得多。承認(rèn)這樣的“下沉市場(chǎng)”，能讓我們更真實(shí)地理解一些互聯(lián)網(wǎng)公司以及更真實(shí)的中國(guó)。

談及“下沉市場(chǎng)”，人們言必稱拼多多。這家2015年誕生于成都的電商平臺(tái)，在低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村擁有眾多擁躉，成為名副其實(shí)的下沉市場(chǎng)“收割機(jī)”。但是，拼多多既非第一家起步于下沉市場(chǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，也不會(huì)是最后一家。

因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)公司中，無(wú)人甘于“下沉”。

一、騰訊7歲時(shí)：光腳與穿鞋者賽跑

拼多多確實(shí)給許多人帶來(lái)了驚喜，但部分人卻賦予了其浪漫想象，將其奉為挑戰(zhàn)阿里、京東巨頭壟斷格局的“英雄”。

陽(yáng)光之下有陰影。

拼多多用戶群龐大，但部分人卻成了“隱形用戶”——使用拼多多但避而不談，以免受到嘲諷，因?yàn)槠炊喽啾池?fù)著太多的負(fù)面標(biāo)簽，草根、山寨、低端、劣質(zhì)……不一而足。

可是，話說(shuō)回來(lái)，誰(shuí)不是草根？誰(shuí)不是起家于下沉市場(chǎng)？

中國(guó)的下沉市場(chǎng)早已有之，互聯(lián)網(wǎng)公司又多以其為發(fā)展起點(diǎn)。甚至，下沉市場(chǎng)是中國(guó)大批互聯(lián)網(wǎng)公司一度的安身之本，遠(yuǎn)者如騰訊、阿里巴巴、OV手機(jī)，近者如快手、趣頭條、拼多多，莫不如此。

“英雄”想象或冷言嘲諷，均毫無(wú)必要。生意之事，應(yīng)當(dāng)回歸商業(yè)本身。

解讀拼多多前，不妨了解下今天光鮮亮麗的騰訊，在下沉市場(chǎng)摸爬滾打的2005年。

彼時(shí)，騰訊7歲，旗下唯一拳頭產(chǎn)品QQ的滴滴聲在網(wǎng)吧此起彼伏，跳躍的小企鵝成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的重要注腳。據(jù)說(shuō)，除了網(wǎng)游，人們鉆進(jìn)網(wǎng)吧的重要目的，就是看下QQ上有無(wú)新消息。

在QQ上，國(guó)人第一次隔著“大屁股”臺(tái)式機(jī)與陌生人聊天，網(wǎng)吧、學(xué)生群體，是當(dāng)時(shí)QQ用戶的2個(gè)典型特征。一位32歲的朋友回憶，2005年還在江西讀高中的他，偶然加了1名新疆阿克蘇的QQ女網(wǎng)友，兩人在QQ上試探性地你一句我一句，“每次還很書(shū)面、正式地說(shuō)‘你好’、‘再見(jiàn)’。在網(wǎng)上相遇，當(dāng)時(shí)覺(jué)得不可思議！”

這年，QQ剛從雅虎通、新浪UC、網(wǎng)易泡泡等40多款I(lǐng)M產(chǎn)品的圍剿中喘過(guò)氣來(lái)。易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示：2005年QQ的市場(chǎng)占有率為77.8%。不過(guò)，QQ的身份認(rèn)同卻遇到尷尬：網(wǎng)吧青年的搭訕、閑聊、娛樂(lè)工具，難登“大雅之堂”。一些公司甚至專門出臺(tái)規(guī)定或使用技術(shù)手段封鎖，禁止員工上班使用QQ。

從用戶群和使用場(chǎng)景等看，QQ無(wú)疑是草根、俗氣的，它所處的正是“下沉市場(chǎng)”。

這年，騰訊卻迎來(lái)了一個(gè)重要的對(duì)手——PC霸主微軟，和“穿著鞋”的微軟相比，騰訊還光著腳。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)流傳的一段微軟調(diào)侃QQ的話

1995年8月，微軟在推出Window95時(shí)，同步推出IM產(chǎn)品MSN。MSN在全球攻城略地，2000年已覆蓋33個(gè)市場(chǎng)及17個(gè)語(yǔ)言版本。

正式進(jìn)入中國(guó)大陸前，MSN的種子用戶體量不小，市場(chǎng)占有率10.58%，僅次于QQ。中國(guó)2000萬(wàn)商務(wù)人士用戶中，QQ用戶約占47%，MSN用戶約占53%。其中，過(guò)去兩年里，95%的MSN新增用戶來(lái)自QQ的流失用戶。

2005年春，MSN進(jìn)入中國(guó)大陸的傳聞坐實(shí)。4月7日，MSN 中文版本發(fā)布，4天后，微軟在中國(guó)成立合資公司。

與草根、屌絲氣息撲面而來(lái)的QQ不同，MSN成為精英、高雅的化身。它設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、國(guó)際化，不易被陌生人騷擾，白領(lǐng)們也樂(lè)于將MSN印在名片上。月薪過(guò)5000、在高級(jí)寫字樓上班、用MSN，被視為中國(guó)白領(lǐng)的象征。

對(duì)手已來(lái)，躲也躲不掉。

“QQ努力地‘往上’滲透，MSN在不斷地‘向下’（發(fā)展）?！瘪R化騰談及當(dāng)時(shí)的局面說(shuō)。他坦承，騰訊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是MSN。

二、互聯(lián)網(wǎng)之鏡：窺見(jiàn)一個(gè)真實(shí)中國(guó)

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2004年底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)9400萬(wàn)，占人口比重7.2%，相比美國(guó)68.8%的比重相去甚遠(yuǎn)。其中，又有24.5的網(wǎng)民在網(wǎng)吧、網(wǎng)校、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳上網(wǎng)，該比例在之后幾年擴(kuò)大至42.4%，近乎過(guò)半。

這是當(dāng)年的現(xiàn)實(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱情高漲的中國(guó)人上網(wǎng)卻不甚方便，QQ占領(lǐng)網(wǎng)吧自然不過(guò)。

踏海而來(lái)的MSN卯足了勁。2004年離任微軟中國(guó)總裁的“打工皇帝”唐駿回憶，比爾·蓋茨對(duì)MSN期望相當(dāng)高，后者說(shuō)你們的工作就是要怎么打敗騰訊。當(dāng)時(shí)，小道消息還傳聞騰訊打算讓MSN收購(gòu)。

唐駿在《財(cái)經(jīng)郎眼》節(jié)目中講述MSN與QQ的對(duì)抗

來(lái)者不善，2005年6月，MSN和淘寶、成都文廣、貓撲、聯(lián)眾世界等9家公司形成抗QQ聯(lián)盟，覆蓋新聞、購(gòu)物、數(shù)碼、汽車、游戲等多領(lǐng)域，MSN中文門戶以頻道內(nèi)容外包形式運(yùn)營(yíng)，年底聯(lián)盟成員增加20多家。

10月，MSN又組建了另一聯(lián)盟：和雅虎通進(jìn)行互聯(lián)互通。該合作被認(rèn)為有里程碑意義，雙方意圖實(shí)現(xiàn)全球2.75億用戶的溝通，共同占領(lǐng)全球超44%的IM市場(chǎng)份額。MSN甚至不忘喊話?cǎi)R化騰——請(qǐng)你們轉(zhuǎn)告馬化騰先生，羅川總裁（MSN中國(guó)市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人）愿意在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)與他洽談互聯(lián)互通事宜。

對(duì)此，馬化騰回應(yīng)，讓QQ無(wú)條件地開(kāi)放，這就讓所有IM軟件都可利用QQ用戶去盈利，沒(méi)這種道理。

后來(lái)的事實(shí)證明，高舉高打的MSN搶盡風(fēng)頭，卻落敗收?qǐng)觥?/p>

在“下沉市場(chǎng)”仰望的7歲騰訊，更懂中國(guó)。

有細(xì)節(jié)可佐證，微軟中國(guó)工程師2005年就提出開(kāi)發(fā)離線消息功能，但美國(guó)總部2008年才批準(zhǔn)。要知道，QQ的離線消息功能，對(duì)于缺電腦而輾轉(zhuǎn)網(wǎng)吧、公共場(chǎng)所上網(wǎng)的中國(guó)人多么重要。MSN還攜郵件Hotmail而來(lái)，騰訊也見(jiàn)勢(shì)收購(gòu)了張小龍的Foxmail，補(bǔ)足騰訊在郵箱業(yè)務(wù)上的短板。此外，較之于MSN中文門戶零散、單薄的內(nèi)容，騰訊門戶要豐富、扎實(shí)得多。

吳曉波認(rèn)為，指揮系統(tǒng)紊亂，中國(guó)的技術(shù)研發(fā)受限總部控制，內(nèi)容分包混亂讓MSN中文網(wǎng)的“白領(lǐng)門戶”愿景落空，“抗QQ聯(lián)盟”數(shù)據(jù)聯(lián)通困難導(dǎo)致名大于實(shí)等，都是MSN敗走的原因。

有趣的地方還在于，當(dāng)時(shí)界面老土的QQ，深得中國(guó)用戶“陌生人社交”的心。縱然中國(guó)人在線下?；燠E于熟人社區(qū)，微軟低估了中國(guó)人對(duì)線上“陌生人社交”的饑渴。

馬化騰認(rèn)為，QQ用戶群定位更偏重中國(guó)本土化、年齡較輕用戶，這類人群愿意去結(jié)交一些陌生用戶群體。而MSN和Email結(jié)合緊密，這類用戶的需求是熟人交流。

唐駿回憶，2002年微軟中國(guó)就發(fā)現(xiàn)中國(guó)IM市場(chǎng)正被QQ迅速侵吞，QQ的獨(dú)特功能“可以和陌生人聊天”是主要原因，這符合中國(guó)人的個(gè)性。但微軟中國(guó)團(tuán)隊(duì)未能說(shuō)服總部在MSN中增加這一功能，總部回應(yīng)“MSN的定位人群是商務(wù)人士，怎么可能會(huì)用這樣的功能騷擾別人呢？”。

從下沉市場(chǎng)向上滲透的騰訊QQ，擊退“高貴”的MSN。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，到2007年第二季度，QQ市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)至79.1%，一度提升的MSN市場(chǎng)占有率萎縮至13.4%。尤其在公司和辦公場(chǎng)所中，QQ占有率高達(dá)72.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于MSN的20.1%。

三、下沉仰望者：尋求新的身份認(rèn)同

• 1998年11月，騰訊在中國(guó)成都成立，推出OO俘獲年輕“屌絲”渴望社交的心；
• 2003年5月，阿里巴巴推出淘寶網(wǎng)，C2C模式讓高性價(jià)比的網(wǎng)購(gòu)引領(lǐng)風(fēng)潮；
• 2013年7月，快手從一款工具轉(zhuǎn)型為短視頻APP，風(fēng)靡鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村；
• 2015年9月，主攻“五環(huán)外”市場(chǎng)的拼多多在成都成立
• ……

下沉市場(chǎng)天然地與廉價(jià)、低成本關(guān)聯(lián)，是它們螺旋上升的原始起點(diǎn)。

拼多多創(chuàng)始人黃崢說(shuō)：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”?！吨袊?guó)新聞周刊》在分析拼多多的崛起時(shí)曾寫道：“在主流電商平臺(tái)還在把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中產(chǎn)以上消費(fèi)群體時(shí)，拼多多已經(jīng)迅速地收割了被市場(chǎng)忽視的四五線城市……從電商視角揭開(kāi)中國(guó)另一批人群的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)?！?/p>

但是，這種局面與其說(shuō)是選擇或“雞賊”的策略，毋寧說(shuō)是無(wú)奈。

拼多多誕生的2015年，中國(guó)電商巨頭林立，阿里、京東、唯品會(huì)、蘇寧等綜合平臺(tái)，以及大大小小的母嬰、化妝品、服裝等垂直類電商平臺(tái)，林林總總、不勝枚舉。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在分析拼多多起家于農(nóng)產(chǎn)品電商的原因時(shí)曾表示，服裝、數(shù)碼、家電等已被阿里和京東占據(jù)，剩下最難的農(nóng)產(chǎn)品成為市場(chǎng)縫隙。

從下沉市場(chǎng)而來(lái)，某些地方，拼多多仍延續(xù)著之前的路徑。

今年雙11，天貓全球購(gòu)物狂歡節(jié)主題是“愿望11實(shí)現(xiàn)”，其代言人“四字弟弟”易烊千璽受粉絲狂寵；京東宣布熱播劇《親愛(ài)的 熱愛(ài)的》男女主角李現(xiàn)、楊紫為代言人，開(kāi)啟主題為“好物好玩上京東”的全球好物節(jié)。

相較之下，拼多多的“拼單狂歡節(jié)”樸素得多，既無(wú)明星代言，主題“無(wú)套路不怕比，無(wú)定金不用等”直言不諱，地鐵、戶外的廣告主角是農(nóng)民、制造企業(yè)代表。

但是，拼多多顯然不甘于此，它也需要新的身份認(rèn)同。

只有不被困于下沉市場(chǎng)，才能收獲更豐厚利潤(rùn)、更強(qiáng)勢(shì)品牌。這種情形，恰似蕓蕓眾生擠破頭去實(shí)現(xiàn)向上的階層流動(dòng)。人往高處走，互聯(lián)網(wǎng)公司追逐利潤(rùn)、追逐市場(chǎng)，也是尋求一種新的身份認(rèn)同。

此前，為搶占更高端市場(chǎng)，騰訊推出面向企業(yè)服務(wù)的BQQ，如今更有企業(yè)微信專注曾經(jīng)垂涎的職場(chǎng)社交。而阿里也曾不甘淘寶網(wǎng)被貼上廉價(jià)、假貨、低端標(biāo)簽，從而推出品質(zhì)更有保障的B2C業(yè)務(wù)“淘寶商城”，后于2012年更名天貓，與淘寶網(wǎng)作品牌切割。

再看拼多多，從“1億人在用”到“3億人在用”，再到“5億人在用”，拼多多以“砍一刀”、游戲化等方式，實(shí)現(xiàn)了用戶的病毒感染式增長(zhǎng)。4歲的拼多多已經(jīng)背負(fù)著眾多的“罵名”，低價(jià)、山寨、假貨、“巨嬰”、消費(fèi)降級(jí)……

下沉市場(chǎng)“收割機(jī)”拼多多的要?jiǎng)?wù)，是重構(gòu)一個(gè)“新”的拼多多。

四、生意歸生意：無(wú)人甘于“下沉”

為甩掉負(fù)面標(biāo)簽，4歲的拼多多不遺余力。2018年12月，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，以幫助中小微企業(yè)“更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，以最低成本培育品牌”。

此外，拼多多也吸引了越來(lái)越多更有品質(zhì)的商家入駐，它給商家專營(yíng)店、旗艦店2類選擇，前者為低價(jià)策略，后者則對(duì)標(biāo)天貓、京東旗艦店。

只有搭建起中高端供應(yīng)鏈后，才能提升中高端人群的服務(wù)能力。

今年618，拼多多更是發(fā)起“百億補(bǔ)貼”，對(duì)包括蘋果手機(jī)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外數(shù)千家3C產(chǎn)品、家電美妝、母嬰百貨等品牌進(jìn)行補(bǔ)貼，在扭轉(zhuǎn)品牌形象方面被寄予厚望。低價(jià)、正品的蘋果手機(jī)，被視為拼多多擺脫低端、山寨形象的突破口?！?18”期間“貓拼狗”話題被廣泛討論，多名公關(guān)行業(yè)人士也傾向于認(rèn)為這是拼多多主動(dòng)為之。

不過(guò)，與騰訊7歲時(shí)的時(shí)局相比，拼多多的情況復(fù)雜得多。

2005年，騰訊QQ對(duì)抗微軟MSN時(shí)，對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，卻如一只兇惡的紙老虎，漏洞百出。況且，7歲時(shí)的騰訊所處的是中國(guó)尚未成熟的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，而拼多多向上滲透時(shí)，面對(duì)的則是完全中國(guó)本土形成的、高度成熟乃至僵化的飽和格局。

拼多多驚醒電商巨頭。

今年3月，阿里宣布淘寶總裁蔣凡任天貓總裁，被視為阿里應(yīng)對(duì)拼多多的人事大備戰(zhàn)之一。新人事調(diào)整后，蔣凡的第一件要事即調(diào)整手機(jī)淘寶的流量分配機(jī)制，讓更多用戶看到淘寶上低客單價(jià)的商品，以此攬回一度被阿里放棄的“9.9包郵人群”。目前，在手機(jī)淘寶首頁(yè)上，“聚劃算、天天特賣、現(xiàn)時(shí)半價(jià)、9.9包郵”等內(nèi)容等到醒目凸顯，更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

手淘首頁(yè)的變化，左圖截于2017年，“大牌臻選”位列其中；右圖截于近日

面對(duì)拼多多的攻勢(shì)，蔣凡決定再次啟用一度消沉的“聚劃算”，今年9月，更是將“99劃算盛典”升格為“99劃算節(jié)”，被稱為是阿里大手筆打造的，意圖打造年度第三大購(gòu)物節(jié)。另一電商巨頭京東，則推出了劍指下沉市場(chǎng)的社交電商平臺(tái)“京喜”。

今年的中國(guó)電商江湖，各大電商企業(yè)在“五環(huán)”內(nèi)外全面交火。我們看到，拼多多“驚醒”了曾經(jīng)忽視下沉市場(chǎng)的電商巨頭，而自身也努力地向“五環(huán)”內(nèi)進(jìn)攻，雙線作戰(zhàn)。如果理解了拼多多在各條戰(zhàn)線遇到的阻擊，就更容易理解拼多多采取的眾多動(dòng)作。

戰(zhàn)斗還在持續(xù)，各方還在加碼，這場(chǎng)對(duì)抗將影響今后多年的中國(guó)電商秩序。中國(guó)電商相對(duì)固化的階層格局，究竟能不能被打破，能否發(fā)生更劇烈的商家利益再分配，答案可能就在拼多多這條4歲的“鯰魚(yú)”身上。

生意終歸生意，資本終歸資本，這是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一個(gè)常識(shí)。

作者：風(fēng)吹稻浪

來(lái)源：慢點(diǎn)TALKING（ID：My_Talking）