CP營(yíng)銷，為什么越來(lái)越流行了? - 成都

時(shí)間：2019-12-04

2019年馬上進(jìn)入尾聲，相信今年大家都會(huì)被這幾大營(yíng)銷熱詞刷屏：KOC、短視頻、CP、沙雕，但如果要評(píng)出一個(gè)年度最熱營(yíng)銷詞匯，我一定會(huì)pick“CP”。

劇中，粉絲沉浸磕CP，不可自拔。

劇外，品牌借勢(shì)大劇，CP營(yíng)銷成風(fēng)。

你不得不承認(rèn)，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)泛CP的時(shí)代，CP文化的流行為品牌提供了營(yíng)銷的土壤。

可以說(shuō)，CP已經(jīng)不是單純一種娛樂(lè)現(xiàn)象，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N品牌營(yíng)銷現(xiàn)象。

為什么CP營(yíng)銷越來(lái)越流行，背后的邏輯又是什么？

一、關(guān)于CP，你知道多少？

CP是英文“Couple”的簡(jiǎn)稱，來(lái)自日本ACGN同人圈，最開(kāi)始是用來(lái)形容有戀愛(ài)關(guān)系的兩個(gè)人。20世紀(jì)90年代末之后，隨著日本動(dòng)漫和同人文化進(jìn)入中國(guó)，CP這一概念也在中國(guó)開(kāi)始興起。

也就是說(shuō)，最開(kāi)始CP還是存在于二次元的詞匯，但經(jīng)過(guò)近幾年泛娛樂(lè)的發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，CP已經(jīng)擁有了更豐富的內(nèi)涵。

從二次元到三次元，從異性到同性，從古裝劇到現(xiàn)代劇，從劇情設(shè)定到真實(shí)設(shè)定，人人皆可組CP。

我們自身也見(jiàn)證著一屆屆CP火爆現(xiàn)象，比如胡歌與霍建華這對(duì)由《仙劍三》結(jié)緣的“胡霍黨，2016年情人節(jié)前后兩人合體拍雪地寫真，上演“胡歌霍建華冬日戀哥”。

#胡歌霍建華冬日戀哥# #是胡也是霍！情人節(jié)伙著過(guò)！#兩個(gè)微博話題，一度登上微博熱搜，其中后者話題接近4個(gè)億。

還有今年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒》，到先后引起討論熱潮的《陳情令》和《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》，涌現(xiàn)出了一批CP。

包括最近熱播的明星家庭節(jié)目《幸福三重奏》，真實(shí)展現(xiàn)三對(duì)夫妻的相處模式，讓不少粉絲直呼“太好磕了”。

關(guān)于磕CP，還流傳著一個(gè)段子， “我可以單身，但我的CP一定要結(jié)婚！”

由此不難看出粉絲在磕CP這件事，隱藏著巨大的情結(jié)。

這也折射出“CP文化”的盛行是有跡可循的，越來(lái)越多年輕人在被婚戀焦慮所包圍，在眾多感情問(wèn)題面前，他們只能把情感寄托在劇集中。

而以CP為主的影視劇、綜藝，多數(shù)傳遞的是溫暖有力的感情故事，構(gòu)建了理想的愛(ài)情狀態(tài)，恰好滿足年輕人對(duì)愛(ài)情不切實(shí)際的幻想。

這也是為什么磕CP讓人瘋狂上頭的原因。

二、官方牽線劇外撒糖，打開(kāi)品牌聲量

對(duì)于CP粉而言，他們磕CP并不是局限于劇內(nèi)，而是會(huì)將話題延伸到劇外。這股CP熱潮讓不少品牌嗅到了營(yíng)銷契機(jī)，玩起了CP營(yíng)銷。

比如今年京東在“11.11京東全球好物節(jié)”，聯(lián)合《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》主演李現(xiàn)、楊紫簽下雙人代言。對(duì)于《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》大家一定不陌生，講述的是女主佟年對(duì)熱血青年韓商言一見(jiàn)鐘情，兩人在日常相處中碰撞出各種甜蜜小故事。

該甜劇上線23天之后收割116個(gè)熱搜，涵蓋#韓商言同款#、#李現(xiàn)楊紫為對(duì)方畫像#。

從演員方面來(lái)看，李現(xiàn)憑借《親愛(ài)的熱愛(ài)的》入圍2019年度微博電視劇大賞最具人氣劇集，開(kāi)播一周內(nèi)微博粉絲從400多萬(wàn)漲到超過(guò)1500萬(wàn)，一夜之間成為女性粉絲的“現(xiàn)男友”。

據(jù)說(shuō)京東是電商行業(yè)首次啟用明星CP做代言，這次的營(yíng)銷可以說(shuō)占據(jù)了天時(shí)地利人和：

1、是把握關(guān)鍵的營(yíng)銷熱點(diǎn)，京東恰到好處選擇李現(xiàn)和楊紫生日期間，官宣代言人身份。

先有李現(xiàn)，后是楊紫，讓官宣CP話題無(wú)縫銜接，大大增強(qiáng)粉絲磕CP的代入感。

在CP份眼里明星生日、出道時(shí)間、首張專輯發(fā)行時(shí)間.....都是重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如果品牌營(yíng)銷抓住這些細(xì)節(jié)，會(huì)讓粉絲感到品牌的用心。

2、是官方主動(dòng)撒糖，創(chuàng)建「高糖」話題。

京東結(jié)合自身「在意的好物在京東」slogan，巧借CP名字創(chuàng)造了#“現(xiàn)”在開(kāi)始#，#“紫”想在意你#。

還衍生出#李現(xiàn)的生日禮物在這里##楊紫在意的在這里#微博話題，包括線下鎖定成都世貿(mào)天階、富力廣場(chǎng)投放表白大屏廣告。

3、是保持熒幕的CP感，調(diào)動(dòng)大家參與情緒

在兩支廣告片中，兩人合體同框，發(fā)表“在意”宣言。

最后還保持統(tǒng)一的敲鏡頭的動(dòng)作，更像是隔空對(duì)話，開(kāi)啟高甜撒糖模式讓人大呼過(guò)癮。

始于磕CP不止于磕CP，京東整體活動(dòng)做到高度關(guān)聯(lián)11.11之余，又給CP粉制造源源不斷的話題和素材，更有助于將CP粉絲轉(zhuǎn)化自己的用戶，讓受眾產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的移情心理。

三、CP營(yíng)銷不僅是一種技巧，更是商業(yè)變現(xiàn)手段

再拿火遍國(guó)內(nèi)外的《陳情令》為例，劇內(nèi)肖戰(zhàn)和王一博上演大型神仙兄弟情真香現(xiàn)場(chǎng)，吸引不少粉絲一起磕魏無(wú)羨和藍(lán)忘機(jī)這對(duì)CP。

根據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，截止11月《陳情令》的網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)到65.8億，成為2019年全網(wǎng)網(wǎng)劇排行榜冠軍。

時(shí)尚芭莎、OLAY、可口可樂(lè)、統(tǒng)一老壇酸菜泡面等，都曾借《陳情令》熱勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷。

今年時(shí)尚芭莎就給《陳情令》兩位主演肖戰(zhàn)和王一博，拍攝了主題為“不問(wèn)來(lái)路，只問(wèn)歸處”的大片。

從時(shí)尚芭莎官微6月發(fā)布的#陳情令芭莎專刊# 內(nèi)容效果來(lái)看，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)30萬(wàn)，不少粉絲留言表示“想嗑一輩子”以及”期待出品”，可見(jiàn)這波CP狗糧背后帶來(lái)的強(qiáng)大傳播效應(yīng)。

根據(jù)時(shí)尚芭莎官方數(shù)據(jù)顯示，“肖戰(zhàn)和王一博”的電子刊9月突破100萬(wàn)的訂閱量。

據(jù)了解該電子刊以6元定價(jià)，整體算下來(lái)也有超過(guò)600萬(wàn)元，或許是目前最暢銷的電子刊。

陳情令×?xí)r尚芭莎在此次合作中，不僅充分釋放了明星CP的商業(yè)價(jià)值，更是反哺了一個(gè)媒體品牌的實(shí)際銷量，可謂是一舉兩得。

“CP文化”爆發(fā)的商業(yè)價(jià)值有目共睹，當(dāng)CP粉們吃足了“糖”，自然心甘情愿為官方作品買單，而這種買單是一種看得見(jiàn)的實(shí)際購(gòu)買力。

四、發(fā)掘CP與品牌契合度，提升品牌調(diào)性

玩CP營(yíng)銷有別于單代言人的營(yíng)銷，品牌如何充分發(fā)揮雙代言人的魅力以及默契，成為一種考驗(yàn)。在這里我們可以看下貝納頌咖啡的一個(gè)CP案例。

我們都知道《聲入人心》衍生一對(duì)“雙云”組合，阿云嘎、鄭云龍高度配合的默契給人留下深刻印象，粉絲還為這對(duì)組合起了個(gè)有趣的CP名，叫「云次方」。

貝納頌咖啡曾經(jīng)邀請(qǐng)阿云嘎、鄭云龍拍攝了一支廣告。在廣告場(chǎng)景中雙云合體化身優(yōu)雅的王子，共同探討什么是大師。

「云次方」一來(lái)一往的眼神交流營(yíng)造滿屏CP感，通過(guò)演繹神仙級(jí)的說(shuō)唱，巧妙引出貝納頌的賣點(diǎn)——專業(yè)、有品味......

貝納頌咖啡顯然找到品牌與「云次方」在“大師”概念的契合度，“雙云”作為音樂(lè)劇翹楚，憑借十?dāng)?shù)年的努力和堅(jiān)持將音樂(lè)劇做到極致；從談吐到演唱，兩人身上透露著音樂(lè)劇演員的優(yōu)雅氣質(zhì)。

雙方優(yōu)雅、專注的內(nèi)涵，與“大師杰作”的理念一脈相承。

因此貝納頌咖啡這支廣告利用「云次方」CP，強(qiáng)化大眾對(duì)于貝納頌咖啡“品味”的認(rèn)知，加深大師氣質(zhì)格調(diào)的品牌形象認(rèn)同。

五、品牌CP營(yíng)銷制勝的三大關(guān)鍵

說(shuō)了那么多的CP營(yíng)銷案例，于是問(wèn)題來(lái)了，品牌又如何玩轉(zhuǎn)CP營(yíng)銷，在這里分享幾點(diǎn)注意事項(xiàng)。

1、磕CP要趁早，把握CP的熱度

任何劇集都是有生命周期的，熱度即流量，加上現(xiàn)在各種劇集層出不窮，CP熱度不斷。

隨著CP劇集的播出余熱逐漸消散，品牌借勢(shì)效果也在減分。所以品牌借勢(shì)CP營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該在劇集開(kāi)播前或播出期間介入。

時(shí)尚芭莎就深諳大劇CP流量的短暫性。據(jù)說(shuō)往年時(shí)尚芭莎都給劇集中的CP拍時(shí)尚大片，都是劇集結(jié)束后拍攝。

但今年給《陳情令》兩位主角拍攝，是劇集開(kāi)播前啟動(dòng)，這也是為什么《陳情令》正式上線播出后《陳情令》?？N量勢(shì)如破竹。

2、埋CP梗要巧，保持CP熒幕感

品牌造CP話題，不僅是將兩人合體制造CP同框場(chǎng)景，這只是停留于表面的視覺(jué)傳播。

而是要學(xué)會(huì)挖掘CP本身的明星梗和劇集亮點(diǎn)，延續(xù)劇情的走向衍生更多有趣的話題，強(qiáng)調(diào)CP的互動(dòng)帶著受眾嗑糖。

比如由品牌牽頭舉辦合體采訪直播、發(fā)起應(yīng)援打榜、參加粉絲見(jiàn)面會(huì)、微博互動(dòng)等。

只有為粉絲持續(xù)創(chuàng)造CP的談資，讓他們真正有機(jī)會(huì)參與，才能滿足他們磕CP的訴求。

以統(tǒng)一老壇為例，之前統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面就聯(lián)合《陳情令》拍了個(gè)創(chuàng)意中插，將劇情延續(xù)到劇外，改編魏無(wú)羨與藍(lán)忘機(jī)故事的一個(gè)橋段。借用“分你一壇”的臺(tái)詞，為品牌改造出“正宗酸爽，分你一壇”。

不僅保持了CP的熒幕感，埋下關(guān)于劇情CP梗，為廣告增加更多的關(guān)注度；還能巧妙嫁接到品牌身上，演繹“移花接木”的創(chuàng)意。

京東同樣是借由楊紫和李現(xiàn)的名字，巧妙造CP話題梗，為品牌電商節(jié)日話題增加看點(diǎn)。