不久之前，F(xiàn)acebook曾分享過一份「手游全球發(fā)布指南」。在這份指南中，F(xiàn)acebook基于對海外用戶興趣偏好、行為習(xí)慣等方面的細(xì)微捕捉，向手游廠商提供了一些具備可操作性的策略建議。而這些策略主要針對了試發(fā)行與全球發(fā)布初期兩個(gè)階段的工作。因此，在某種程度上，這份指南能夠幫助入門級(jí)玩家度過迷茫期。

那么，本文將結(jié)合Facebook分享的策略，從「發(fā)行」與「營銷」的角度出發(fā)，說一說在手游出海這場賽跑中，可以選擇哪種準(zhǔn)備姿勢？以及做好哪些準(zhǔn)備動(dòng)作？

Facebook目前是全球重要游戲平臺(tái)之一，其用戶月活高達(dá)22.3億，按照官方說法，現(xiàn)在每個(gè)月有10億人通過自家平臺(tái)觸達(dá)海外商戶。而根據(jù)Facebook的經(jīng)驗(yàn)，「試發(fā)行」對于一款手游獲得長期成功至關(guān)重要，做好「試發(fā)行」能夠?yàn)槌龊Ｊ钟蔚拇蠡癄I收奠定良好基礎(chǔ)。

在Facebook上推廣移動(dòng)游戲時(shí)，營銷支出和營收將會(huì)呈現(xiàn)上圖所示的趨勢

按照葡萄君的理解，試發(fā)行其實(shí)就是在為手游的全球發(fā)行做好相關(guān)準(zhǔn)備，廠商可以借由小規(guī)模的推廣和運(yùn)營，在直面全球用戶之前，發(fā)現(xiàn)并解決所有問題。具體來說，試發(fā)行就是檢驗(yàn)游戲在技術(shù)與內(nèi)容方面的完善程度；定位目標(biāo)用戶是誰，他們在哪里；以及進(jìn)一步優(yōu)化變現(xiàn)方式與營銷方案。

在Facebook看來，在手游試發(fā)行與全球發(fā)布之間，通常由技術(shù)試發(fā)、存留試發(fā)和變現(xiàn)試發(fā)等三個(gè)階段組成?？梢哉f，手游出海的準(zhǔn)備功夫，在很大程度上落地于試發(fā)行階段的三項(xiàng)測試。

試發(fā)行與全球發(fā)布之間的三個(gè)測試階段

那么，在試發(fā)行到全球發(fā)布之間的三個(gè)測試階段里，出海廠商該做好哪些準(zhǔn)備工作呢？

概括來說，在三個(gè)試發(fā)階段里，廠商所做的準(zhǔn)備功夫，不外乎查缺補(bǔ)漏、優(yōu)化迭代。而在Facebook給出的建議當(dāng)中，它還給出海廠商帶來了一些可供參考的投放地點(diǎn)、關(guān)鍵性指標(biāo)，由此明確可以努力的方向。

下面我們針對上述三個(gè)階段進(jìn)行逐一講解。

① 技術(shù)試發(fā)階段：修補(bǔ)游戲漏洞，確保運(yùn)行順暢

具體而言，選擇一個(gè)較小的市場進(jìn)行技術(shù)試發(fā)，對游戲功能進(jìn)行全面測試。這么做的意義，自然是為了確保游戲能夠在目標(biāo)平臺(tái)上順利運(yùn)行。

具體測試的范圍包括：

• 確保核心賣點(diǎn)（hooks）運(yùn)作正常；
• 解決游戲中的漏洞；
• 對服務(wù)器進(jìn)行壓力試驗(yàn)，確保確保游戲不會(huì)在壓力下崩潰

技術(shù)試發(fā)時(shí)，對于玩家質(zhì)量的要求，不如對玩家數(shù)量的要求來的強(qiáng)烈，因此Facebook建議廠商們在尋找試發(fā)行區(qū)域時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇投放成本相對較低的國家，從而累計(jì)盡可能多的安裝數(shù)量。例如，菲律賓、印度和東歐國家等，目前是CPI(每安裝正本)相對較低的發(fā)行區(qū)域。

在技術(shù)試發(fā)階段，可以確立的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）包括：

• 以安裝量大于2000次為目標(biāo)；
• 累積足夠多的安裝人數(shù)，確保游戲的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有玩家體驗(yàn)過

如果廠商選擇了Facebook平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，那么還有一些Tips也比較關(guān)鍵，包括：

• 確保設(shè)置正確的幣值和價(jià)格；
• 在單一平臺(tái)上設(shè)置每個(gè)應(yīng)用事件（MMP或Facebook SDK選擇一個(gè)，切勿重復(fù)）；
• 設(shè)置其他非購買性事件來建立自定義受眾；
• 和代理商團(tuán)隊(duì)一起復(fù)查所有設(shè)置

總體而言，技術(shù)試發(fā)是為了確保游戲能夠運(yùn)行順暢并減少負(fù)面評價(jià)。

② 留存試發(fā)：測試玩家黏性，提高留存率

到了留存試發(fā)階段，廠商首要考慮的問題，應(yīng)該是如何令游戲?qū)ν婕揖哂懈鼜?qiáng)烈的吸引力。換句話來說，便是需要關(guān)注游戲的核心循環(huán)機(jī)制與玩家的粘性。

在Facebook看來，玩家的黏性是決定用戶終身價(jià)值的重要因素。因此，留存試發(fā)階段旨在測試玩家的游戲推進(jìn)速度以及重返游戲的頻率，了解用戶流失的原因并對癥下，從而提高留存率及玩家黏性——這對于以玩家對戰(zhàn)元素為主的游戲來說，是不可忽視的。

進(jìn)行留存試發(fā)時(shí)，F(xiàn)acebook建議應(yīng)選擇地理位置較為孤立的國家，其中又以美國和其他TI市場為優(yōu)先，例如北歐、澳大利亞/新西蘭、荷蘭、愛爾蘭和加拿大等。如果資金不足，廠商也可以像技術(shù)試發(fā)階段一樣，選擇用戶獲取成本較低的區(qū)域，來測試留存數(shù)據(jù)。

這一階段的KPI包括：

• 以安裝量大于5000次為目標(biāo)；
• 頭名天、第七天和第二十八天的玩家存留率；
• 單日用戶活躍量目標(biāo)；
• 應(yīng)用的運(yùn)行狀況及崩潰率：這是防止早期玩家流失的重要因素，也是減少發(fā)布時(shí)差評的關(guān)鍵

③ 變現(xiàn)試發(fā)：累積數(shù)據(jù)，助力營收大化

經(jīng)過上述兩個(gè)階段之后，廠商應(yīng)該可以檢驗(yàn)出游戲的技術(shù)表現(xiàn)與留存表現(xiàn)，而接下來要做的，便是測試應(yīng)用內(nèi)購的性能，調(diào)整支付選項(xiàng)和商品價(jià)位。當(dāng)然，游戲內(nèi)所展示的廣告必須引起重視。

此外，廠商還可以利用變現(xiàn)試發(fā)累積足夠多的數(shù)據(jù)，構(gòu)建并調(diào)整用戶終身價(jià)值模型。如果變現(xiàn)試發(fā)未能達(dá)標(biāo)，開發(fā)商也可以當(dāng)機(jī)立斷撤回游戲，避免投入更多資金進(jìn)行全球發(fā)布。

那么在此階段該如何選擇測試投放區(qū)域呢？Facebook建議廠商可以選取在變現(xiàn)行為方面具有代表性的一級(jí)市場，比如北歐、澳大利亞/新西蘭、荷蘭、愛爾蘭及加拿大等。

在這一階段，F(xiàn)acebook推薦的KPI包括：

• 以安裝量大于10000次為目標(biāo)；
• 平均每用戶收入，以及平均每付費(fèi)用戶收入；
• 轉(zhuǎn)化率；
• 預(yù)測用戶終身價(jià)值；
• 預(yù)注冊

在三個(gè)試發(fā)階段之外，F(xiàn)acebook表示廠商還應(yīng)該根據(jù)主推市場的語言，添加首選語言進(jìn)行營銷，提高定位精準(zhǔn)度。

當(dāng)試發(fā)階段的所有關(guān)鍵指標(biāo)都能達(dá)標(biāo)之后，可以說，廠商已經(jīng)為手游的全球發(fā)布打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在完成了試發(fā)行之后，廠商就將帶著手游進(jìn)入全球賽道，開始正式起跑。而在這個(gè)階段內(nèi)，如何起步、加速、沖刺也關(guān)乎著手游的長線運(yùn)營。

說起來，這里頭其實(shí)也有對應(yīng)的策略性動(dòng)作，比如如何分配發(fā)布預(yù)算，如何進(jìn)一步定位目標(biāo)用戶等等。對此，F(xiàn)acebook從策略營銷角度出發(fā)，也給廠商提供了一些經(jīng)驗(yàn)之談。

① 分配好推廣預(yù)算

Facebook認(rèn)為，新游全球發(fā)布后的頭名個(gè)星期相當(dāng)于「蜜月期」，在這一階段進(jìn)行營銷能夠事半功倍、迅速見效。

游戲發(fā)布后，集中預(yù)算在頭名周進(jìn)行投放可以讓成果大化

因此，大部分手游開發(fā)商都會(huì)在頭名周內(nèi)投入一半的發(fā)布預(yù)算，集中火力進(jìn)行推廣，讓成效大化。

至于投放市場，F(xiàn)acebook建議從一開始就大手投入美國和一級(jí)市場，搶先攻占優(yōu)質(zhì)玩家的所在地。這家公司調(diào)研分析了內(nèi)部數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，角色扮演類游戲平均會(huì)把49%的預(yù)算投放于美國和一級(jí)西方市場；對于策略類游戲而言，這一比例更是高達(dá)66%。

② 簡化廣告賬戶結(jié)構(gòu)

實(shí)際上，F(xiàn)acebook建議廠商在試發(fā)行階段就可以對廣告賬戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡化。在他們看來，簡易的賬戶結(jié)構(gòu)可以為全球發(fā)布帶來更好的效果。

Facebook建議的廣告賬戶結(jié)構(gòu)

上圖所示的，是Facebook所推薦的理想型廣告賬戶結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的劃分根據(jù)包括地區(qū)層級(jí)、受眾定位、不同時(shí)期的需求以及相應(yīng)的優(yōu)化方式。

這種簡單、規(guī)范的賬戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于：能夠配合自動(dòng)版位，實(shí)現(xiàn)高效管理，減少創(chuàng)意素材出現(xiàn)審美疲勞的可能性，大化降低維護(hù)難度。

如何簡化廣告賬戶結(jié)構(gòu)？Facebook給出的思路是：

• 每個(gè)游戲配備一個(gè)廣告賬戶已經(jīng)足夠，多兩個(gè)（考慮到不同的操作系統(tǒng)）；
• 使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化功能（CBO）；
• 使用大規(guī)模受眾：應(yīng)用事件優(yōu)化（AEO）建議需要 200萬受眾；價(jià)值優(yōu)化（VO）建議要400萬受眾；超過2,000萬受眾效果更佳；
• 避免受眾重疊

③ 通過多種定位擴(kuò)大目標(biāo)用戶

如何通過推廣方式，來擴(kuò)大目標(biāo)用戶的邊界？Facebook給出的建議是，可以結(jié)合多種定位工具，來尋找潛在用戶。

其中興趣定位和類似受眾定位是主要的定位工具——根據(jù)Facebook的觀察，游戲發(fā)布并在進(jìn)入全球市場后，通過興趣定位與類似受眾定位找到的用戶，其占不低于80%。

而隨著時(shí)間的推移，應(yīng)該增加更寬泛的定位，并擴(kuò)大類似受眾、自定義受眾或價(jià)值導(dǎo)向型類似受眾的范圍，注重提高玩家的質(zhì)量。

另外，F(xiàn)acebook強(qiáng)調(diào)全球定位和多國類似受眾定位，也是廠商在進(jìn)行全球發(fā)布時(shí)的重要獲客工具。

④ 在前期積累豐富的創(chuàng)意素材

通過定位工具找到更多的目標(biāo)用戶之后，廠商需要考慮的，可能就是如何用廣告打動(dòng)他們。而廣告效果的終實(shí)現(xiàn)，F(xiàn)acebook覺得這是取決于廠商是否擁有豐富的創(chuàng)意素材。

尤其是當(dāng)涉及的營銷費(fèi)用越多時(shí)，在渠道中需要的創(chuàng)造性迭代也會(huì)越來越多，這樣才能維持后期的表現(xiàn)。

所以，按照Facebook的推薦，廠商至少擁有5至10個(gè)已經(jīng)在試行發(fā)布中經(jīng)過測試的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意概念，并提前上傳創(chuàng)意素材，避免在第2至4周便用光新鮮內(nèi)容。

而在積累創(chuàng)意素材時(shí)，廠商不妨從這四大考量因素出發(fā)：

• 越短越好：確保視頻內(nèi)容短于15秒；
• 測試并迭代：試行發(fā)布是建立配置渠道的時(shí)機(jī)，也能為成功的全球發(fā)布打好基礎(chǔ)，目標(biāo)是在全球發(fā)布前準(zhǔn)備好5至10個(gè)制勝創(chuàng)意素材；
• 尋求合作伙伴：不要因?yàn)槿狈Y源而與足夠的配置失之交臂，和第三方制作者合作，讓你的配置更具創(chuàng)意性；
• 盡可能設(shè)計(jì)所有形式的廣告

Facebook觀察了其平臺(tái)上角色扮演類及策略類游戲的廣告預(yù)算分配，他們發(fā)現(xiàn)大部分資源都集中于制作方形視頻；與此同時(shí)，如橫幅和豎幅視頻等其他形式的廣告素材其實(shí)也獲得了相對可觀的安裝量。

因此，他們認(rèn)為在做創(chuàng)意素材時(shí)，需要兼顧形式的多樣性。

⑤ 采取不同優(yōu)化，結(jié)合自動(dòng)版位

手握豐富素材之后，該做的考慮，繞不開選擇在平臺(tái)上的哪個(gè)位置進(jìn)行展示。畢竟，廣告投放的版位也會(huì)影響營銷成效。

如果是在Facebook平臺(tái)上，廣告可能展示在移動(dòng)版動(dòng)態(tài)消息、桌面版動(dòng)態(tài)消息和右邊欄等等。此外，還可以展示在Instagram、Messenger和Audience Network中。

Facebook平臺(tái)的廣告展示位置

按照Facebook的建議，廠商如果利用其「自動(dòng)版位」功能，將可以實(shí)現(xiàn)高效管理與營銷的大價(jià)值。這番效果的實(shí)現(xiàn)，來源于「自動(dòng)版位」的兩大功能：

• 廣告創(chuàng)意素材會(huì)根據(jù)不同版位進(jìn)行自動(dòng)調(diào)整，省時(shí)高效；
• 可以根據(jù)主要優(yōu)化目標(biāo)；與此同時(shí)，F(xiàn)acebook也會(huì)盡力在所有版位進(jìn)行優(yōu)化，包括MAI、AEO及VO等優(yōu)化

事實(shí)上，F(xiàn)acebook透過數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，「自動(dòng)版位」功能已經(jīng)成為受游戲廣告主青睞的選擇。比如在角色扮演與策略這兩類游戲中，四分之三的費(fèi)用被花在了「自動(dòng)版位」上。

國產(chǎn)手游要出海，要克服的一大挑戰(zhàn)，便是在茫茫市場中找到目標(biāo)用戶。而不管是試發(fā)行，還是全球發(fā)布，其實(shí)在Facebook看來，出海進(jìn)程中的每一個(gè)階段，都需要關(guān)注三個(gè)營銷策略核心：定位、創(chuàng)意和競價(jià)。

Facebook概括的手游全球發(fā)布策略

本文中所討論的種種出海準(zhǔn)備，如定位市場規(guī)模、確認(rèn)變現(xiàn)模式以及在Facebook平臺(tái)上做好營銷工作等，其實(shí)都是從上述三個(gè)核心要義展開，去不斷把握目標(biāo)用戶的存在。

畢竟，空談一個(gè)海外市場實(shí)在過于寬泛，而每一個(gè)國家/地區(qū)都有其對應(yīng)的玩家喜好。如果套用某種單一思維去理解海外市場，顯然是一種欠「準(zhǔn)備」的姿勢。

作者：游戲葡萄

來源：公眾號(hào)游戲葡萄（ID：youxiputao）