作者：Momo(Wenky)，來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

曾幾何時(shí)，年少的你是否憧憬過大人的世界？大人可以不用聽父母的說教，可以不用寫作業(yè)，可以喝酒......似乎成年后就能成為自己的主人，想干什么就干什么。

但現(xiàn)在的你，長(zhǎng)大成年后卻發(fā)現(xiàn)，如網(wǎng)上流行的那一句“成年人的世界，沒有容易二字”一般，成年人的生活中處處是辛酸。

當(dāng)你被生活、工作的壓力壓到奔潰，可能吃下一碗面條、一條巧克力就能得到治愈——這就是美食的魔力。那么問題來了，食品行業(yè)該如何關(guān)愛成年人？

在日本，不少食品企業(yè)“獨(dú)寵”成年人，它們?yōu)榱诉@群成年人也是操碎了心。如果你經(jīng)常購(gòu)買日本的食品飲料，可能會(huì)注意到不少產(chǎn)品上都有“大人のXX”“大人の味”字樣。“大人”在日語中意為“成年人”。“大人味”究竟是什么味道？為什么要強(qiáng)調(diào)“大人味”？今天 FBIF 就帶大家走進(jìn)“成年人的味覺世界”。

01
“大人的”巧克力，“大人的”冰棒......
大人味到底是什么味？

日本Potora網(wǎng)站發(fā)起“成年后味覺是否變化”投票結(jié)果
圖片來源：Potora官網(wǎng)

一直以來日本都有“大人味”的表達(dá)，日本知名排行網(wǎng)站 Potora 曾發(fā)起過兩項(xiàng)關(guān)于“大人味”的投票，一個(gè)是“成年后味覺變了嗎？”，結(jié)果 66 %的人表示“有變化”，19 %的人選擇“沒有變化”。另一個(gè)是“你覺得有大人味的食物是什么？”，結(jié)果顯示 20 %的人選擇了啤酒，14 %的人選擇了黑咖啡，8 %提到了日本特有的鹽辛（一種將生海鮮直接腌制的食物，味道咸腥）。

轉(zhuǎn)向包裝食品飲料界，“大人味”指的就是酒的味道？或者黑咖啡的苦味？但轉(zhuǎn)念一想，難道成年人就告別小孩子愛的甜味了嗎？那也太苦了。事實(shí)上，日本食品飲料中，最常見有“大人的”標(biāo)簽的恰好就是甜味零食。

明治“大人的蘑菇山、竹筍村”
圖片來源：明治官網(wǎng)

2013 年明治推出“大人的蘑菇山、竹筍村”。明治蘑菇山和竹筍山是兩款經(jīng)典的巧克力餅干零食，深受孩子們的喜歡?！按笕税妗蹦⒐缴胶椭窆S村吃起來和普通版味道上有什么區(qū)別呢？

據(jù)了解，大人版蘑菇山、竹筍村和普通版最大的不同是添加了可可粉。薄薄一層可可粉灑滿小小的“蘑菇”和“竹筍”，一口咬下餅干碎和可可粉一同落入嘴中。正如包裝上所說，可可粉的微微苦澀剛好平衡了巧克力的甜，同時(shí)豐富了一層綿密的口感。沉浸在濃郁的可可香氣中，整個(gè)人都放松了。

赤城乳業(yè)×日本可口可樂“大人的GariGarikun菠蘿碳酸冰棒”
圖片來源：赤城乳業(yè)官網(wǎng)

GariGarikun 冰棒自 1980 年誕生以來，逐漸成為日本國(guó)民級(jí)冰棒產(chǎn)品。“GariGari”在日語中是擬聲詞，指的是刨冰制作時(shí)嘎吱嘎吱的聲音，由于冰塊顆粒較大 GariGarikun 冰棒吃起來也能發(fā)出嘎吱嘎吱的聲音。2015 年赤城乳業(yè)針對(duì)成年人開發(fā)出“大人的 GariGarikun ”系列，成年人的冰棒吃起來是不是也是嘎吱嘎吱的呢？

答案是 No。大人的 GariGarikun 在口感上做了調(diào)整，吃起來更接近質(zhì)地緊實(shí)、口感細(xì)膩的意式冰淇淋。此外，大人系列的果汁含量也高于普通版，整體更加“高級(jí)”。如今年 4 月赤城乳業(yè)和日本可口可樂聯(lián)名推出“大人的 GariGarikun 菠蘿碳酸冰棒”，不僅入口即化，由于添加了強(qiáng)碳酸汽水，吃起來還格外刺激。吃一口冰棒打一個(gè)嗝，這種舒爽大概是成年人才懂的吧！

格力高ZEPPIN咖喱
圖片來源：格力高官網(wǎng)

說完甜味零食，咸味食品表現(xiàn)如何？格力高的 ZEPPIN 就是針對(duì)成年人消費(fèi)群體推出的咖喱系列?！?ZEPPIN ”意為“絕品”，這個(gè)系列在咖喱的原材料選擇上較為講究，如辛辣的洋蔥、微苦的可可粉和酸澀有香氣的紅酒。而使用這些原料的目的只有一個(gè)——讓口味更濃郁、更有層次感。包裝上“濃厚的大人味”已經(jīng)很表達(dá)地很明確了，成年人愛吃味道更濃的咖喱。

舉了三個(gè)例子，相信大家對(duì)“大人味”有了一定的理解。對(duì)于小孩子喜歡的甜食，比如巧克力、餅干等，日本企業(yè)會(huì)控制產(chǎn)品的甜度，增加一點(diǎn)“小時(shí)候不接受，但現(xiàn)在喜歡”的苦味。而在挑選咸味食品時(shí)，大人比小時(shí)候更愛“重口味”——濃郁、咸香，或再來點(diǎn)辣。

還有一點(diǎn)值得注意的是，人們小時(shí)候吃東西時(shí)可能更在乎口味，但長(zhǎng)大后開始對(duì)食品的口感“挑剔”，大人追求高級(jí)、富有層次和刺激的口感。

02
此味非彼味，食品企業(yè)比你更懂“成長(zhǎng)的滋味”

“大人味”的“味”其實(shí)不僅僅指的是味覺上的味道，還有那些成年人才懂的，那些心照不宣的痛點(diǎn)。

1、 拒絕幼稚，大人也能光明正大地挑選零食

都說懂人情世故是成年人要學(xué)會(huì)的智慧，但有時(shí)候過于在乎他人目光會(huì)導(dǎo)致無法遵從內(nèi)心。就像一些成年人會(huì)礙于面子而不吃巧克力這種看上去是小孩子喜歡吃的東西。

其實(shí)有時(shí)候不是長(zhǎng)大了口味變了，只是因?yàn)樯术r艷、有著卡通圖案的包裝阻止了伸向它們的手。

KitKat普通版（左）和大人版（右）
圖片來源：KitKat官網(wǎng)

或許巧克力可以換個(gè)符合大人審美的包裝，比如日本大人版 KitKat 就將原先的紅色包裝換成了黑色包裝。就像大人喜歡給孩子買大紅色的衣服，自己卻常穿黑色西裝。黑色包裝讓這款 KitKat 看上去多了一絲“沉穩(wěn)”的氣息。大人版 KitKat 除了外表黑，里面的巧克力涂層也比普通版顏色更深，吃起來也沒有普通版甜。

可以發(fā)現(xiàn)，前面提到的明治蘑菇山、竹筍村和 GariGarikun 冰棒、格力高 ZEPPIN 咖喱也都在包裝上選擇黑色為主色調(diào)，大人味食品在包裝上追求視覺上的“低調(diào)”，深色也呈現(xiàn)出一種質(zhì)感。

還有一種方法是減少或去除包裝上的卡通元素。包裝上的小動(dòng)物對(duì)孩子來說吸引力十足，但可能對(duì)大人來說是一種幼稚的標(biāo)簽。

LOTTE雪見大福圖片來源：LOTTE官網(wǎng)

LOTTE大人的雪見大福圖片來源：LOTTE官網(wǎng)

日本 LOTTE 雪見大福的包裝上有一個(gè)標(biāo)志性小兔子形象。但是“大人的雪見大?！蓖耆灰娦⊥米拥纳碛?，取而代之的是表示口味的抹茶和生巧的圖案，這讓大人的雪見大福從包裝上看仿佛一道高級(jí)甜品。

2、 長(zhǎng)大后，吃東西都得看成分表了

有一種長(zhǎng)大是，開始關(guān)心自己的身體健康。不少成年人在選購(gòu)食品飲料時(shí)會(huì)查看產(chǎn)品的配料和營(yíng)養(yǎng)成分表。

麒麟午后紅茶“大人的蘋果茶”
圖片來源：麒麟官網(wǎng)

2016 年麒麟的午后紅茶推出“大人的蘋果茶”，主打 0 卡路里的賣點(diǎn)。小時(shí)候愛喝的含糖飲料或碳酸飲料都有較高的熱量，長(zhǎng)大后為了避免“發(fā)?！保蜔崃?、0 熱量成為成年人選購(gòu)飲料的標(biāo)準(zhǔn)之一。

サンポー“叉燒拉面 大人的碳水 off ”
圖片來源：サンポー食品株式會(huì)社官網(wǎng)

又如 2019 年サンポー食品株式會(huì)社推出“叉燒拉面 大人的碳水 off ”，特點(diǎn)是比同品牌產(chǎn)品降低了 35 %的碳水化合物。泡面原本就是高碳水食品，這讓許多減肥人士對(duì)它敬而遠(yuǎn)之。所以一款減少碳水化合物的泡面，給那些想吃卻不敢吃泡面的大人們提供了一個(gè)吃泡面的理由。

FANCL × DyDo “大人的卡路里限制系列茶飲料”
圖片來源：DyDo 飲料官網(wǎng)

2019 年 FANC L與 DyDo 飲料推出“大人的卡路里限制茶飲料”，聲稱飯后飲用可以抑制糖和脂肪的吸收。這是一款針對(duì)年輕女性的茶飲料，配料中加入了難消化糊精，滿足她們塑形減重的需求。

3、 飲酒合法了，那什么和酒最對(duì)味？

在全世界很多國(guó)家地區(qū)，法律規(guī)定未成年人不得飲酒，在日本未滿20歲的未成年人禁止飲酒。在中國(guó)也有不能向未成年人出售煙酒的規(guī)定。所以很多人成年后，第一時(shí)間都會(huì)想嘗試大人才能喝的酒。

百奇“大人的琥珀”
圖片來源：北本日記

開心時(shí)喝酒助興，傷心時(shí)借酒消愁，酒似乎是成年人世界中表達(dá)情緒的最佳伙伴。喝點(diǎn)小酒，怎么能不來點(diǎn)下酒好菜？但現(xiàn)在很多年輕人對(duì)下廚并不感冒，有時(shí)候一包薯片、一袋花生米就足以下酒了。

日本食品行業(yè)看中了成年人的“下酒菜”市場(chǎng)。如 2015 年起百奇推出“大人的琥珀”，名字中的“琥珀”代表著威士忌的顏色，這是一款完全為了搭配威士忌而打造的百奇餅干。

百奇“大人的琥珀”上有三得利威士忌顧問的推薦
圖片來源：北本日記

餅干棒融入了和威士忌原料一樣的麥芽提取物，餅干棒外面則包裹一層有著威士忌香氣的苦巧克力。而在包裝上，不僅采用了和傳統(tǒng)方盒不同的圓柱形盒子，字體設(shè)計(jì)、顏色搭配上都具有成年人的韻味。值得一提的是，包裝上還有一處來自三得利威士忌顧問佐佐木太一的“安利”——大人的琥珀和威士忌一起奏出完美的和弦。

日本酒類販賣株式會(huì)社×菊屋株式會(huì)社 奢華奶酪的大人零食
圖片來源：日本酒類販賣株式會(huì)社官網(wǎng)

2017 年日本酒類販賣株式會(huì)社和菊屋株式會(huì)社聯(lián)手推出“奢華奶酪的大人零食”，酥脆的面衣中，注入濃郁咸香的奶酪。厚重的奶酪在口中溶化，再喝一口干爽的啤酒，每一口都滿足。

03
俘獲味蕾是第一步，走進(jìn)成年人的內(nèi)心世界才是終點(diǎn)

為什么日本會(huì)出現(xiàn)“大人味”的食品飲料產(chǎn)品？

我們可以從成年人和企業(yè)兩個(gè)角度來看。

一方面，跨過 18 歲的門檻（日本是 20 歲成年），人們就成為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，比小孩子更加自由。不再是小時(shí)候父母為自己做選擇，父母給什么吃什么，成年人開始自己選擇食品飲料。

另一方面，正如文章前面所提及的，人們長(zhǎng)大后的口味確實(shí)會(huì)發(fā)生變化。在日本，大人喜歡不那么甜，帶點(diǎn)微苦，或者味道濃郁的食品飲料。這種口味上的變化其實(shí)在中國(guó)也有體現(xiàn)。CBNData 聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019中國(guó)咖啡消費(fèi)進(jìn)階趨勢(shì)》顯示，越來越多年輕的 90 后和 95 后開始喜歡黑咖啡，尤其是女性。黑咖啡雖苦，但是正合許多大人的口味。

從企業(yè)角度來說，在包裝或者廣告宣傳中突出“大人的”賣點(diǎn)，其實(shí)是企業(yè)費(fèi)盡心思走近成年人的內(nèi)心世界。或者說是一種與成年人的溝通方式。

不只在食品飲料行業(yè)，如果你去過日本，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有“大人的書店”“大人的游樂園”等。如 JR 東日本鐵道公司就曾推出過“大人的假期俱樂部”特惠活動(dòng)，鼓勵(lì)大人在假期四處游玩。

成年人的味覺在變，內(nèi)心也變了。不像小時(shí)候可以肆無忌憚地大笑大哭，成年人的世界似乎多了份小心翼翼。要不要買一包童年最愛的果凍？這個(gè)蛋糕會(huì)不會(huì)太甜了？飲料喝完會(huì)不會(huì)長(zhǎng)胖？但如果貨架上出現(xiàn)“大人的果凍”“大人的蛋糕”“大人的飲料”，那就完全免去了成年人的這些顧慮。

企業(yè)通過“大人的”聲稱，表達(dá)出一種對(duì)大人“成年人”身份的認(rèn)同，從而拉近與消費(fèi)者的關(guān)系——我懂你，所以你可以放心地選擇我。有時(shí)候同樣是一瓶減糖低脂的飲料，可能有“大人的”標(biāo)簽的產(chǎn)品會(huì)更受消費(fèi)者的青睞。

除此之外，日本能出現(xiàn)“大人的”這種有特色的標(biāo)簽，還和日本整個(gè)人文社會(huì)有關(guān)。日本人常給人一種很有禮貌的感覺，實(shí)際上表達(dá)禮數(shù)是一種與人保持距離的行為。所以日本人在交流時(shí)會(huì)比較曖昧。在日本，比如當(dāng)別人問你某款餅干吃起來怎么樣，不用詳細(xì)描述，你回答“吃起來是大人的味道”，別人就立馬明白是什么感覺了。

眾所周知，日本是一個(gè)動(dòng)漫之國(guó)，無關(guān)年齡，小學(xué)生可以和中年大叔一起看動(dòng)漫?！盁嵫薄翱ㄍ垡痢边@種相對(duì)來說低齡風(fēng)格在整個(gè)日本很是流行。所以食品企業(yè)打造標(biāo)榜“大人味”產(chǎn)品，可以表達(dá)出一種與眾不同的品味。

04
在消費(fèi)分級(jí)的中國(guó)，“大人味”會(huì)摩擦出什么火花？

 那么日本的這種“大人味”也會(huì)在中國(guó)發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)嗎？

近幾年，“消費(fèi)分級(jí)”在大家口中的“出鏡率”變高了。如今消費(fèi)者越來越有個(gè)性，他們很在意自己不同身份的不同需求。就像近年來備受中國(guó)食品行業(yè)關(guān)注的“小鎮(zhèn)青年”“銀發(fā)一族”等，企業(yè)會(huì)把握這些特定人群的畫像推出相應(yīng)產(chǎn)品。

相比之下，成年人群體的范圍大太多了，雖然這可能意味著難以把握人們的精準(zhǔn)需求，但是群體更大，同時(shí)意味著更多的機(jī)會(huì)與更大的消費(fèi)體量。中國(guó)食品企業(yè)或許可以大膽一些，試一把“大人味”的產(chǎn)品。

首先，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“大人味”這個(gè)宣稱不熟悉，所以可以激發(fā)他們的好奇心，一個(gè)產(chǎn)品成功的前提必定是能夠吸引消費(fèi)者的。其次，主打“大人味”賣點(diǎn)可以提升品牌形象，并且形成自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)老品牌來說，聲稱“大人味”可以為品牌帶來創(chuàng)新活力，讓消費(fèi)者感覺到新鮮，而初創(chuàng)企業(yè)或許還可以將“大人味”打造成一個(gè)獨(dú)特的IP。

但需要注意的是，“大人味”不是在包裝上多了三個(gè)字這個(gè)簡(jiǎn)單，企業(yè)需要真正去挖掘成年人在口味、口感、原料等產(chǎn)品層面的需求。

前不久熱映的電影《少年的你》中，傳遞出一種未成年人與成年人的矛盾感，成年人的世界比想象中殘酷。少年的你會(huì)擔(dān)心考試、朋友關(guān)系，但長(zhǎng)大成人后要面對(duì)的問題比這些“重”多了、復(fù)雜多了。而食品行業(yè)，有能力也有責(zé)任給大人們帶去輕松又簡(jiǎn)單的幸福。

愿每一個(gè)成年的你，都可以在吃東西時(shí)卸下一切，享受當(dāng)下的快樂。

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作者公眾號(hào)：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation）