2019年中國SLG類移動游戲線上營銷市場研究報告 | 成都傳媒

時間：2019-11-22

中國移動游戲線上營銷市場概況

中國移動游戲分發(fā)方式發(fā)展歷程梳理

分發(fā)模式從單一化邁向多元化

中國移動游戲線上營銷行業(yè)發(fā)展歷程

移動游戲營銷大步邁入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期

中國移動游戲市場常用線上營銷方式

游戲垂直媒體推廣：游戲媒體、門戶網(wǎng)站一直是用戶獲取游戲相關(guān)資訊的重要平臺。在這些平臺不僅提供的內(nèi)容足夠多樣化，所呈現(xiàn)的游戲資訊往往也具備很高的時效性，而且內(nèi)容的深度也有所保證。

流量APP廣告展示：傳統(tǒng)流量APP包括愛奇藝、騰訊視頻、UC瀏覽器等；自2018年起，以抖音、快手為首的短視頻APP快速崛起，成為中國互聯(lián)網(wǎng)又一流量“大戶”。

游戲內(nèi)置廣告引流：玩家在玩游戲時（多為免費休閑游戲）可通過收看廣告視頻來換取當(dāng)前游戲內(nèi)的資源。而這類廣告內(nèi)容基本仍以游戲為主。

泛娛樂整合營銷：利用KOL的聲量優(yōu)勢進行有效曝光、通過各類活動刺激用戶主動傳播分享、舉辦線下活動強化用戶忠誠度、打造跨界品牌聯(lián)動彰顯游戲態(tài)度、生產(chǎn)游戲周邊拓寬游戲價值……在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂的趨勢之下，整合營銷的“玩法”層出不窮，能起到的作用也被不斷放大。

游戲渠道APP：早年間，游戲渠道與游戲廠商合作多以聯(lián)運為主。但近年來，各大游戲渠道越發(fā)注重自身的內(nèi)容生態(tài)體系，以增加用戶留存。再加上以TapTap為首的非聯(lián)運渠道異軍突起，所以現(xiàn)在游戲渠道也能承載部分游戲買量、整合營銷上的功能。

中國移動游戲營銷行業(yè)驅(qū)動因素分析

產(chǎn)品+政策+市場+方式，形成移動游戲營銷組合拳

近年來，媒體流量的上漲和泛娛樂化的市場趨勢，讓移動游戲廠商在推廣營銷方式上擁有了更多的選擇性。在產(chǎn)品本身質(zhì)量有保證的前提下，結(jié)合游戲自身特性和用戶群體定位等層面，往往能演變出多種不同成本、不同側(cè)重點、不同效果回報率的推廣模式可供選擇。

SLG類移動游戲線上營銷市場概況

SLG類移動游戲的定義與特征

廣義的SLG類移動游戲：SLG是SimulationGame的縮寫，本意指代“模擬游戲”，是指通過電子游戲的方式提供給用戶一個近似于現(xiàn)實生活當(dāng)中可能發(fā)生的情境的游戲。包括戰(zhàn)爭模擬、城市模擬、經(jīng)營模擬、交通模擬等多個方面。

狹義的SLG類移動游戲：在游戲市場漫長的發(fā)展過程中，SLG的概念逐漸被細化為“戰(zhàn)略/戰(zhàn)爭模擬游戲”，兼具“養(yǎng)成建造”與“策略戰(zhàn)斗”兩大特性，并衍生出了獲得市場較多認可的“4X”概念體系：EXplore(探索）、EXpand（擴張）、EXploit（開發(fā)）、EXterminate（消滅）。從一定程度上來看，我們可以認為，只有滿足的“4X”體系的模擬游戲，才能稱之為“SLG游戲”。

本次報告中所涉及的SLG類移動游戲，是指狹義的SLG類移動游戲。

2019年中國SLG類移動游戲收入規(guī)模

保持較為穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢

SLG類移動游戲普遍擁有玩法策略強、系統(tǒng)深度足、付費投入高、時間消耗多、養(yǎng)成過程慢等特點，從而使得在手游快餐化的大環(huán)境下，玩家數(shù)量規(guī)模相對較小。但SLG作為老牌的游戲細分品類，早已在市場中已累計了一部分核心用戶。這部分用戶的游戲?qū)傩愿鼮橹囟?，游戲軌跡也十分穩(wěn)定，能在未來很長時間內(nèi)支撐SLG類移動游戲市場的持續(xù)發(fā)展。

2019年中國SLG類移動游戲用戶規(guī)模

用戶數(shù)量占比不高但整體表現(xiàn)十分穩(wěn)定

截止至2019H1，中國SLG類移動游戲用戶規(guī)模達4617.36萬人，占全部中國移動游戲用戶數(shù)量的8.82%。雖然整體占比并不算高，但是僅花費半年的時間，就已經(jīng)幾乎趕上了2018全年的SLG類移動游戲用戶規(guī)模數(shù)量，可見該類用戶的游戲?qū)傩暂^為核心，游戲習(xí)慣也趨于穩(wěn)定。預(yù)計2019年整體SLG類移動游戲用戶規(guī)模將達到5000萬。

中國SLG類移動游戲產(chǎn)品競爭格局

普遍具備較長的生命周期

從榜單中可以看出，除了《紅警OL》和《真龍霸業(yè)》外，其他上榜產(chǎn)品上線均超過一年的時間，說明游戲廠商對于SLG類移動游戲十分看重長線運營，豐富的內(nèi)容、成熟的數(shù)值體系和良好的消費體驗，也為SLG類移動游戲較長的生命周期打下了夯實的基礎(chǔ)。艾瑞分析認為，中國SLG類移動游戲的市場需求始終存在且較為穩(wěn)定，一旦產(chǎn)品打開了市場，就能在很長一段時間內(nèi)保持活力。

中國SLG類移動游戲廠商競爭格局

“一超多強”的格局短期內(nèi)難以改變

SLG類移動游戲的體量和深度相較于其他類型，往往更為繁復(fù)，對游戲廠商的成本投入和開發(fā)人員經(jīng)驗都有極高的要求。這也使得中國移動游戲市場中，有能力開發(fā)出高品質(zhì)SLG類移動游戲產(chǎn)品的廠商數(shù)量都不算多。騰訊作為市場中的領(lǐng)頭羊，不僅始終維持著老產(chǎn)品的生命力，同時也在不斷向市場輸出新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（《紅警OL》和《真龍霸業(yè)》均為2018年新上線的產(chǎn)品）。在可預(yù)期的時間內(nèi)，很難有廠商可以撼動其領(lǐng)先的位置。

2019年中國SLG類移動游戲線上營銷行業(yè)收入規(guī)模

營銷方式的進化給市場帶來新的機遇

SLG類移動游戲在信息流、圖片素材層面的廣告展示效果相對較弱，難以營造出“步步為營、策略至上”的游戲特色。但視頻流、短視頻廣告的出現(xiàn)，對SLG類移動游戲的廣告展示效果產(chǎn)生了巨大的提升，也開拓了SLG類移動游戲線上營銷的市場前景。

中國SLG移動游戲線上營銷特點分析

SLG類移動游戲線上營銷產(chǎn)業(yè)圖譜

產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)解析——游戲營銷企業(yè)

承上啟下的重要聯(lián)接

游戲營銷企業(yè)作為游戲公司與媒體平臺之間重要的連接橋梁，在SLG類移動游戲推廣各個環(huán)節(jié)中（包括素材的制作、投放的節(jié)奏點、媒體選擇、用戶定位等方面），游戲營銷企業(yè)的參與度和滲透率都在逐年遞增?？梢哉f作為中間商的游戲營銷企業(yè)在整個游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，已成為了不可或缺的重要一環(huán)。

游戲營銷商企業(yè)競爭要素分析

廣告素材的創(chuàng)意生產(chǎn)與內(nèi)容制作

首先，由于SLG類移動游戲產(chǎn)品核心玩法差異小，而用戶對于廣告內(nèi)容的關(guān)注點分布又較為平均，從而直接導(dǎo)致了廣告素材的創(chuàng)意要求高、制作難度高；其次，針對不同的投放人群，也需要針對性的設(shè)計符合受眾感知的廣告內(nèi)容；再者，在投放的過程中，素材本身的迭代速度需要非常及時，效果不好的素材要快速迭代更替。專業(yè)的游戲營銷企業(yè)能幫助游戲廠商更好的解決在廣告素材方面的痛點。

整合眾多媒體資源，大幅提升用戶觸達

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，層不出窮的在線娛樂方式大大分散了用戶的注意力，用戶對于不同平臺中的廣告傾向性分布也較為松散。大量的媒體資源經(jīng)過游戲營銷企業(yè)整合之后，能更好的幫助游戲廠商進行資源梳理，不僅大大提升了游戲廣告投放效率，也能更好的滿足SLG類移動游戲?qū)τ凇熬珳释斗拧钡男枨蟆?/section>

投放數(shù)據(jù)分析與快速優(yōu)化迭代

由于SLG類移動游戲用戶群體相對小眾，且營銷模式偏向長期作戰(zhàn)，所以在整個推廣過程中，需要游戲營銷企業(yè)根據(jù)實際投放的效果和數(shù)據(jù)反復(fù)進行總結(jié)分析，并在用戶標簽、投放節(jié)奏、廣告素材等多方面不斷的調(diào)校優(yōu)化并快速迭代，才能真正的做到通過游戲營銷為產(chǎn)品賦能。艾瑞分析認為，對于SLG類移動游戲推廣過程中的數(shù)據(jù)分析能力，將決定一個游戲營銷企業(yè)在行業(yè)中所能達到的上限。

產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)解析——聯(lián)運分發(fā)渠道

產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)解析——買量投放媒體

媒體流量的上漲促進行業(yè)高速發(fā)展

現(xiàn)如今，移動互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達，已基本成為中國居民日常生活娛樂的主體部分。由此產(chǎn)生的媒體流量大幅上漲對中國SLG類移動游戲線上營銷行業(yè)也產(chǎn)生了較強的正面促進作用。另一方面，在僅有圖片廣告、信息流廣告的時代，SLG類移動游戲宏大的戰(zhàn)略背景和深度的策略玩法都很難被直觀的展示給用戶；而視頻廣告的出現(xiàn)，為SLG類移動游戲的買量推廣帶來了“拯救級別”的內(nèi)容展現(xiàn)形式。媒體形式的迭代和互聯(lián)網(wǎng)流量的上漲，使得SLG類移動游戲無論是在廣告的表現(xiàn)形式還是投放的選擇性上，較之以往都有了更多樣化的變革。

產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)解析——整合營銷媒體

幫助產(chǎn)品打造品牌概念抬高產(chǎn)品天花板

目前市場中的整合營銷多以直播/電競（KOL影響力）、周邊產(chǎn)品跨界營銷（提升用戶感官刺激）、線下活動（加強用戶對產(chǎn)品的信心）和社交網(wǎng)絡(luò)傳播（引起話題討論）等方面為主。而聚焦SLG類移動游戲用戶中，有96.3%的用戶都對游戲相關(guān)內(nèi)容保持了一定的關(guān)注度。整合營銷的價值不僅在于維持產(chǎn)品熱度吸引更多用戶，更重要的是塑造了游戲產(chǎn)品的品牌概念。豎立優(yōu)秀的品牌形象，能有效抬高產(chǎn)品所能達到的上限，從而進一步延長SLG類移動游戲的生命周期。

中國SLG類移動游戲營銷方式偏好

買量仍是主力軍成本回報可預(yù)期

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶動媒體流量的攀升，為游戲買量提供了基礎(chǔ)保證。與此同時，成本可控（市場價格較為透明）、效果直觀（整體回報率較為穩(wěn)定），再輔以游戲營銷行業(yè)越加成熟的用戶定位技術(shù)，使得買量依然是目前SLG類移動游戲最主流的獲客方式。

買量+整合營銷的組合效果更佳但也更考驗營銷企業(yè)的能力

縱觀SLG類移動游戲的生命周期，整合營銷的作用在整個過程中是一步步被逐漸放大的——游戲口碑的提升、游戲熱度的維持、玩家投入的信心、流失玩家的回流等等，這些最終都會以“活躍”和“收入”反饋到游戲之中。如果單純的依靠買量，必然無法做到這些維度的面面俱到。但不得不承認是，整合營銷有其短板和痛點存在，游戲運營廠商對于游戲產(chǎn)品的更新和調(diào)整，以及游戲營銷企業(yè)對于市場推廣內(nèi)容的把握，都將對整合營銷的最終效果產(chǎn)生影響。

SLG類移動游戲線上營銷趨勢分析

趨勢一：媒體買量+整合營銷共同發(fā)力

最大程度發(fā)揮SLG類移動游戲長生命周期的特性

SLG類移動游戲普遍存在用戶活躍穩(wěn)定、生命周期長、ARPU值高，但核心用戶規(guī)模小且付費時間滯后的特點。通過買量與整合營銷配合的推廣方式，能更為有效的在前中期為產(chǎn)品累積用戶，并在中后期提高用戶存量價值，同時帶動流失用戶的回流率。

另一方面來說，在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂環(huán)境的帶動下，整合營銷可發(fā)揮的作用已越來越大。“買量+整合營銷”的組合推廣模式，在相同成本的情況下，可達成的最終效果通常要高于單純依靠買量的推廣方式。而對生命周期較長的SLG類移動游戲來說，則更是如此。靈活選擇好推廣成本的投入方向和營銷節(jié)奏，更容易能達到事半功倍的效果。

趨勢二：把握“出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的風(fēng)口

品質(zhì)有所保證，營銷助力騰飛

一方面由于2018年游戲版號政策的調(diào)整，許多SLG類移動游戲在無法取得版號的情況下，只好選擇了登陸海外市場；另一方面，海外的SLG類移動游戲市場發(fā)展更為成熟，用戶的規(guī)模也有所保證。所以部分游戲企業(yè)會將旗下產(chǎn)品優(yōu)先投放至海外市場，待取得版號或進行過幾輪產(chǎn)品優(yōu)化后，再回到國內(nèi)市場進行推廣。移動游戲營銷企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，也應(yīng)當(dāng)更加注重該類型的游戲產(chǎn)品并積極與之形成合作，因為能形成“出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的游戲，往往在產(chǎn)品質(zhì)量上有所保證，在用戶口碑上也有一定的累積，再輔以移動營銷企業(yè)的戰(zhàn)略推廣方針，更容易引起市場的關(guān)注度。

作者：艾瑞咨詢

來源：艾瑞咨詢

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