雙十一讓淘寶直播煥發(fā)了第二春。

為什么說是第二春？因為2016年就被大家稱為“直播元年”，一年后的2017年，風(fēng)口消退，不少直播平臺分崩離析，彼時的淘寶直播和天貓直播宣布合并。曾經(jīng)奧美的創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓也成了淘寶直播的負(fù)責(zé)人。

趙圓圓本人在雙十一結(jié)束后寫了一篇復(fù)盤文，我覺得算是客觀中立有價值了，建議閱讀：《雙十一結(jié)束，淘寶直播，再向前走1公里》

趙圓圓是這么總結(jié)今年淘寶直播的成績的：不是我們天賦異稟，而是我們遇到了風(fēng)口。

和淘寶直播的成功一起被人關(guān)注到的，是它面臨的“輿論危機”。不知道是巧合還是真的水逆，今年淘寶直播的幾個頭部主播，竟不約而同出現(xiàn)了“翻車”。而從趙圓圓的微博當(dāng)中，明顯可以看出他是焦慮的。

所謂“翻車”的出現(xiàn)，其實無可厚非，畢竟樹大招風(fēng)。但頭部主播們“翻車”后的公關(guān)表現(xiàn)，的確可以用“高下立判”來形容。

李佳琦：誠懇到底，人設(shè)不崩

在今年的幾個頭部直播中，李佳琦無疑是最閃亮的一個，收到的關(guān)注自然也最多。雙十一預(yù)熱期間，李佳琦在直播過程中推薦某品牌不粘鍋，“這絕對是一款便宜又好用的不粘鍋！”，話音剛落，助手在演示煎雞蛋的環(huán)節(jié)，雞蛋就牢牢粘住了鍋底。

事后，李佳琦通過視頻的方式回應(yīng)了這起“翻車事件”。

李佳琦回應(yīng)不粘鍋煎蛋直播翻車品牌方官方微博也發(fā)表聲明稱，李佳琦使用的此款產(chǎn)品符合GB/T 32388-2015《鋁及鋁合金不粘鍋》生產(chǎn)要求并通過質(zhì)量檢測，可以放心購買使用。并指出，以下幾種情況可能會導(dǎo)致粘鍋：1.溫差過大直接下鍋；2.鍋體超過一定溫度（250度）；3.涂層被破壞。

面對媒體的采訪，李佳琦做出了更詳細(xì)的解釋和回應(yīng)，“使用幾個月不粘”、“反復(fù)試驗四五天”、“不把鍋甩給同事和品牌方”，李佳琦和品牌方共同出手，回應(yīng)口徑一致，拿出產(chǎn)品說明書、檢測報告等有理有據(jù)的解釋，很快就得到大部分網(wǎng)友的理解。

再看昨天沖頂熱搜榜的話題，#李佳琦被指虛假營銷#，這次事件的起因為九月份李佳琦直播中將陽澄狀元大閘蟹稱呼為陽澄湖大閘蟹，以及宣傳所言23年老品牌與實際的工商注冊信息2015年，被記者扒了出來并發(fā)出主播帶貨傭金多為銷售20%的質(zhì)疑聲音。

雖然9月份的事在雙十一之后被翻出來，李佳琦團隊依然沒有回避，迅速作出了聲明，承認(rèn)在直播間介紹產(chǎn)品過程中出現(xiàn)失誤，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，原因是“解讀商家提供的信息時出現(xiàn)了偏差”。并承諾將為消費者的利益負(fù)責(zé)到底。

又一次成功的危機公關(guān)。

作為曾經(jīng)的“口紅一哥”，李佳琦在淘寶直播中推薦自己并不熟悉、擅長的品牌和產(chǎn)品，出現(xiàn)失誤其實也在情理之中。面對質(zhì)疑的聲音，李佳琦團隊最厲害的是能夠時刻保持冷靜，是非分明，回應(yīng)及時，誠懇到底，這也印證了為什么他真的可以帶貨，誠懇推薦和誠懇認(rèn)錯本質(zhì)上沒有區(qū)別，才能保障人設(shè)不崩塌，品牌、消費者、淘寶直播等多方利益沒有受到過份的損失。

薇婭：雖有道歉，誠意不足？

一哥翻完車，就輪到一姐了，淘寶直播的另一位頭牌薇婭也在雙十一直播中惹了點小麻煩。

薇婭在直播九陽產(chǎn)品時“耿直”地讀出了彈幕，對著鏡頭稱讓品牌換代言人，得罪了九陽的品牌代言人鄧倫。

一舉激怒鄧倫粉絲之后，九陽官微博也不得不出面“協(xié)調(diào)”，試圖用打哈哈的方式大事化小，客觀的說，品牌方這么做無可厚非，畢竟也是飛來橫鍋。

品牌方都出面了，薇婭也不能當(dāng)做沒發(fā)生，只好出面道歉。詳細(xì)解釋了一番事情緣由之后，也向鄧倫和粉絲們表示了歉意。

如果光看這篇道歉信，幾乎是挑不出什么毛病，但為什么粉絲們依舊不買賬呢？最重要的原因在于粉絲質(zhì)疑薇婭團隊在事情發(fā)生后控贊刪評論。

事實上，薇婭團隊的問題并不罕見，2019年了，仍然有那么多品牌在面對危機時選擇“堵”大于“疏”，刪稿、控負(fù)評的做法，非但解決不了問題本身，反而會讓問題延伸出另一個方向，即使表面上誠懇道歉，依然會落得“當(dāng)面一套背后一套”的印象。

李湘：硬剛質(zhì)疑，負(fù)隅頑抗

明星藝人加入直播大軍的例子不在少數(shù)，曾經(jīng)的知名主持人李湘算是比較成功的。然而，李湘最近在直播推薦某商品時用詞不當(dāng)，稱“我不知道在中國有沒有，在香港的很多高級百貨公司都是有它”，這一事件也在今天登上微博熱搜榜。

今天中午，李湘也在微博上做出了回應(yīng)。結(jié)果卻讓我非常意外。

其實，李湘的這段話很容易理解，無非是一次口誤，根本談不上分裂說，但讓人意外的是，原本只需要承認(rèn)口誤，稍稍加以解釋就可以過關(guān)，李湘居然選擇了硬剛網(wǎng)友們質(zhì)疑的聲音。

李湘連用15個感嘆號，應(yīng)該真的是很“氣憤”了。但她所說的“斷章取義”、“故意挑事”又從何說起呢？難道這句話是有人掐頭去尾翻出來的嗎？

李湘作為曾經(jīng)某衛(wèi)視的知名主持人，更是拿過多少主持大獎，連這樣的基本政治素養(yǎng)都有所欠缺嗎？更可怕的是，被指出錯誤之后，非但不愿意承認(rèn)，一定要選擇硬剛的方式來彰顯個性，實在欠缺公關(guān)意識。在這一點上，和李佳琦、薇婭比起來，實在是高下立判。

最后，直播帶貨潛在的危機在哪里？

淘寶直播火了，越來越多品牌開始嘗試直播帶貨，但背后隱藏的危機可能性，也更高了。簡單的來說，品牌方選擇直播帶貨一般會遇到這幾類潛在的危機和風(fēng)險。

第一類，禍從口出。

歸根到底，直播也是說話的藝術(shù)，大多數(shù)的主播不但是說話，更是包含不少即興的成分，在這當(dāng)中，很有可能就出現(xiàn)禍從口出的危機，這也是直播這種形式不確定性最高的屬性，薇婭得罪鄧倫粉絲和李湘的這次口誤，就是典型。

第二類，道德合規(guī)風(fēng)險。

這類風(fēng)險在早期直播行業(yè)野蠻生長的階段比較常見，由于主播們的良莠不齊，存在個別主播為了博取眼球涉黃涉暴，打擦邊球，挑戰(zhàn)著平臺和社會承受力的底線。如今，這一類風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到品牌方是需要品牌方在前期對主播進(jìn)行仔細(xì)甄別并加強事先的溝通，同時平臺加強管理。

第三類，專業(yè)度。

這一類風(fēng)險也是越來越多人開始關(guān)心主播“翻車”的原因，拿李佳琦舉例，對美妝如數(shù)家珍的口紅一哥，在推薦不粘鍋、大閘蟹這類商品的時候真的是專業(yè)的嗎？品牌選擇主播的時候，如何事先做好溝通，在其不專業(yè)的領(lǐng)域內(nèi)做好詳細(xì)的功課。另外，主播的某些人設(shè)也許可以部分彌補專業(yè)度上的不足，比如李佳琦“誠心誠意”推薦的人設(shè)，是他也能帶得動非美妝產(chǎn)品的最大原因，但這并不是代表他不會遇到質(zhì)疑專業(yè)度的潛在風(fēng)險。

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