本文梳理了中國企業(yè)級SaaS概況、B端運(yùn)營必須明確的6個點(diǎn)，并用B端獲客實(shí)戰(zhàn)案例向我們展示了實(shí)操要點(diǎn)。

C端運(yùn)營自互聯(lián)網(wǎng)興起到現(xiàn)在，各種各樣的方法論層出不窮 運(yùn)營體系也已很完善，更是細(xì)分了活動運(yùn)營/用戶運(yùn)營/社群運(yùn)營/內(nèi)容運(yùn)營/產(chǎn)品運(yùn)營等工種，各司其職，分工明確。但放眼B端運(yùn)營做得好的少之又少，方法論和可借鑒的成功案例也是寥寥無幾，做B端運(yùn)營的可能大多都在摸著石頭過河。

自畢業(yè)起在金蝶從事B端運(yùn)營，經(jīng)歷了金蝶B端運(yùn)營的從無到有，本文將分享自金蝶成立B端運(yùn)營以來走過的路，踩過的坑以及目前初見成效的B端運(yùn)營局部方法論。

文章分為三個部分：

1. 中國企業(yè)級SaaS概況
2. B端運(yùn)營必須明確的6個點(diǎn)
3. B端獲客實(shí)戰(zhàn)案例

一、中國企業(yè)級SaaS概況

從全局看自身，相信對做B端運(yùn)營的你會有不一樣的認(rèn)知。（注：以下圖片來源于艾瑞咨詢，如侵刪）

中國企業(yè)級SaaS主要分為業(yè)務(wù)垂直型和行業(yè)垂直型兩大類型，從市場規(guī)?？矗簶I(yè)務(wù)垂直型中CRM市場最大，其次為客服與呼叫中心，ERP和通信。HRM，OA協(xié)同及財稅管理并列第四。

2018年中國企業(yè)級SaaS細(xì)分市場結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)垂直型

行業(yè)垂直型中，受益于新零售，智慧零售，無界零售概念的興起，零售電商市場規(guī)模最大，醫(yī)療，物流和餐飲緊隨其后。

2018年中國企業(yè)級SaaS細(xì)分市場結(jié)構(gòu)：行業(yè)垂直型

BAT等大廠紛紛加速企業(yè)級產(chǎn)品的布局，采取降維打擊的入口級產(chǎn)品（IM,OA等需求高頻且相對通用的領(lǐng)域）自身只涉及通用的基礎(chǔ)功能，再依托品牌，流量，資金等優(yōu)勢吸引第三方伙伴打造開放生態(tài)。

2019年中國企業(yè)級SaaS產(chǎn)業(yè)圖譜：業(yè)務(wù)垂直型

傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)管理軟件廠商大多采取國外類似Salesforce的策略，通過搭建PaaS平臺解決SaaS產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與客戶需求定制化的矛盾，允許客戶基于PaaS平臺進(jìn)入二次開發(fā)，同時吸引第三方合作伙伴加入開放生態(tài)。

2019年中國企業(yè)級SaaS產(chǎn)業(yè)圖譜：行業(yè)垂直型

就目前來看，BAT等大廠借助其龐大的流量，發(fā)展速度迅猛。傳統(tǒng)企業(yè)軟件管理廠商，思危。

二、B端運(yùn)營必須明確的6個點(diǎn)

1. 明確運(yùn)營剛需

企業(yè)按規(guī)模大致分為小微企業(yè)，中型企業(yè)和大型企業(yè)，各規(guī)模企業(yè)對于服務(wù)的需求也不盡相同，小微企業(yè)信息化建設(shè)落后，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品即可滿足；中型企業(yè)相比小微企業(yè)定制化需求更多，偏行業(yè)化特性的產(chǎn)品即可滿足；大型企業(yè)則對產(chǎn)品的定制化需求較高。

在國內(nèi)大環(huán)境中，小微企業(yè)的信息化建設(shè)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型有相關(guān)政策支持，產(chǎn)品價格不高，市場有待下沉，運(yùn)營有足夠的施展空間，但對于大型企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，價格高昂是其次，有過硬的關(guān)系層也很重要（參考金蝶和用友，傳統(tǒng)軟件時代，兩家產(chǎn)品功能相差不大，但用友基本覆蓋school，government）對于運(yùn)營來說，施展空間不大。

2. 明確定價模式

傳統(tǒng)軟件廠商過去十幾年的銷售模式基本都是買斷型，但隨著SaaS的出現(xiàn)，這一模式已不再適用，完全免費(fèi)的商業(yè)模式經(jīng)多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司試水，迫于現(xiàn)金流和資本的壓力也紛紛轉(zhuǎn)向收費(fèi)。

現(xiàn)在很多廠商基本都是免費(fèi)試用x月（少則3天，多1個月）再付費(fèi)的模式，如果你是先免費(fèi)再付費(fèi)（使用人數(shù)，功能模塊，增值服務(wù)等多維度）相結(jié)合的模式，加上B端數(shù)據(jù)難遷移，懶遷移的特性，將是B端運(yùn)營的一大突破口。

插播-關(guān)于價格走過的坑：

曾經(jīng)我們舉辦了一場大促活動，設(shè)置了1-9折及多種抵扣券，同時設(shè)置了分享邀請機(jī)制，后來活動結(jié)束發(fā)現(xiàn)使用折扣券的基本都是準(zhǔn)備買等著搶券的客戶，完全新購的客戶沒幾個，得不償失，尷了個尬……

Tips：促銷對于大多數(shù)企業(yè)級產(chǎn)品來說不適用,產(chǎn)品才是王道

B端產(chǎn)品不像C端容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)，其價格影響購買的因素很小，作為企業(yè)來講，產(chǎn)品功能滿不滿足，性能穩(wěn)不穩(wěn)定，數(shù)據(jù)安不安全才是決定性因素，試想如果這個產(chǎn)品不滿足公司要求，作為采購者，使用者，或者企業(yè)老板就算再便宜，只要100塊，你會買嗎？買來何用？

3. 明確獲客對象

企業(yè)級產(chǎn)品大致分為這兩類，如果產(chǎn)品偏業(yè)務(wù)垂直型，一般找準(zhǔn)這一業(yè)務(wù)的使用人群去獲客，比如HR產(chǎn)品，一般都是HR總監(jiān)做決定，可以開設(shè)HR峰會之類的線下大型展會。

如果產(chǎn)品偏行業(yè)垂直型，一般找準(zhǔn)特定行業(yè)去獲客，比如專注餐飲行業(yè)的二維火，可以組建餐飲行業(yè)協(xié)會提供免費(fèi)相關(guān)課程及沙龍，將會有源源不斷的餐飲同行流量。

4. 明確使用者和決策者

B端產(chǎn)品的購買決策層復(fù)雜，決策鏈條也很長，可能使用者覺得好，決策者覺得貴就被pass掉了，對于B端產(chǎn)品的運(yùn)營來講最核心的就是要自上而下，搞定決策者。

如果你的產(chǎn)品使用者和決策者是同一人（稱為具備2C屬性的企業(yè)級產(chǎn)品），可采用自下而上的運(yùn)營路徑，通過增長裂變從C端獲客。

比如我們的云會計產(chǎn)品，因?yàn)閷I(yè)度比較高，使用者和決策者基本都是會計，所以可針對會計群體做裂變從C端獲取較大的流量，再通過內(nèi)容營銷去轉(zhuǎn)化，這也是接下來要分享的方法論。

5. 明確北極星指標(biāo)

是注冊？CAC？LTV？還是NPS?

很多B端運(yùn)營都把CAC或者LTV作為北極星指標(biāo)，但對于有B端來說，NPS定為北極星指標(biāo)或許才是最適合的。

只有產(chǎn)品好，服務(wù)好，客戶的凈推薦值才會高，客戶凈推薦值高了也就意味著老帶新多了，同時也就意味著獲客成本降低了，好的服務(wù)促使客戶滿意度提升，同時客戶生命周期總價值也會相應(yīng)的得到提升。

這段話說起來簡單，但涉及到的部門及協(xié)調(diào)眾多道阻且長……

插播-關(guān)于北極星指標(biāo)走過的坑：

曾經(jīng)我們一度將注冊作為北極星指標(biāo)，盲目的拉注冊，做活動，耗費(fèi)了巨大的人力物力，但最終轉(zhuǎn)化為購買的卻很少，投入與產(chǎn)出不成正比。B端以賣出產(chǎn)品為目的，切勿陷入盲目拉注冊的怪圈。

Tips：NPS作為B端運(yùn)營的北極星指或許最為合適。

6. 明確最有效的獲客渠道

拋開阿里的釘釘，騰訊的企業(yè)微信等本身就有龐大的流量來源渠道，及傳統(tǒng)軟件廠商龐大的代理商渠道不談。

通過互聯(lián)網(wǎng)線上的方式，目前B端獲客最大的渠道大多數(shù)都是SEO,SEM，但隨著CAC越來越高，拓展多渠道的獲客，找準(zhǔn)最有效的獲客途徑也是B端運(yùn)營的必修課之一。

三、B端運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)案例

產(chǎn)品：金蝶精斗云云會計-企業(yè)智能財稅管理SaaS目標(biāo)用戶畫像：

• 人群：小微企業(yè)會計（該產(chǎn)品的使用者和決策者基本均為會計）
• 文化水平：無職稱，初級職稱為主，中級職稱及以上較少
• 地域：沿海等1，2線城市接受度較高為主

獲客方式：通過打造微信生態(tài)圈閉環(huán)，輔之裂變活動沉淀會計群體至微信群，個人號，小程序及公眾號，再通過相關(guān)內(nèi)容營銷篩選和轉(zhuǎn)化用戶。

運(yùn)營路徑：在此僅以微信生態(tài)圈內(nèi)的運(yùn)營路徑為代表，其他獲客方式例如：BD,ASO,老帶新等可見【B端獲客渠道全景圖】下次再詳細(xì)寫。

手機(jī)轉(zhuǎn)過來 歪頭看哦 哈哈哈哈哈哈

承載系統(tǒng)：內(nèi)容營銷系統(tǒng)（用戶領(lǐng)取課程，資料等均需注冊）與CRM系統(tǒng)打通。運(yùn)營可在內(nèi)容營銷系統(tǒng)后臺，查看用戶行為軌跡，自動/手動判斷是否為成熟商機(jī)，再推給銷售跟進(jìn)，不成功商機(jī)再孵化。運(yùn)營結(jié)果：截止9月1日微信生態(tài)圈共5萬+商機(jī)，近500訂單，B端運(yùn)營探索初有成效。

作者：羅公籽

來源：流量研究社