原標(biāo)題：為什么你工作這么久，依然寫不好方案

前陣子發(fā)布了一篇寫方案的干貨文章《如何條理清晰地寫一份策劃案 1.0》，勉強(qiáng)算是得到了營銷廣告同行們的廣泛認(rèn)可和好評(píng)（根據(jù)成都公布的排行榜，是近三個(gè)月收藏?cái)?shù)最高的文章）

那篇文章其實(shí)是在今年四月份寫出來的，當(dāng)時(shí)聽到身邊不少朋友、同事反應(yīng)他們寫方案的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)陷入一種思維凌亂、打開PPT半天憋不出幾個(gè)字的窘境，從而導(dǎo)致工作效率低下、也非常打擊信心和動(dòng)力；

還有些朋友會(huì)把責(zé)任歸咎于沒有靈感或狀態(tài)不好，但我認(rèn)為判斷一位策劃師優(yōu)秀與否的標(biāo)準(zhǔn)，絕對(duì)不是依靠那些若有若無的靈感和無法掌控的個(gè)人狀態(tài)，而是能夠在任何時(shí)候都穩(wěn)定的實(shí)現(xiàn)方案輸出。

為了幫助大家擺脫寫方案沒思路的困擾，我和幾位資深策劃師進(jìn)行了交流和探討，把這些年寫方案的方法做了一個(gè)總結(jié)，大致可以分為七個(gè)步驟：

第一步：理解需求和目標(biāo)，決定大方向

第二步：整理搜集資料，熟悉項(xiàng)目

第三步：研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)線索

第四步：提煉核心課題，確立命題

第五步：提出方法和模型，構(gòu)建任務(wù)

第六步：整合各部門資源，完善內(nèi)容

第七步：梳理邏輯和故事線，清晰表達(dá)

有不少朋友在成都網(wǎng)和公眾號(hào)后臺(tái)留言反饋，希望能夠結(jié)合具體的實(shí)操案例，更深度更立體地來介紹這套方法中提到的幾個(gè)步驟，以便更好的消化理解和運(yùn)用。

因此借用以前寫的一份Z保險(xiǎn)品牌數(shù)字化營銷方案，再出一篇《如何條理清晰的寫一份策劃案》的升級(jí)篇，在原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上結(jié)合這份方案，把寫方案的方法論進(jìn)一步講透徹講明白。

第一步：理解需求和目標(biāo)，決定大方向

任何一份方案都是為了“解決問題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在項(xiàng)目啟動(dòng)前期，非常重要的一步就是跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通，搞清楚這份方案的需求和目標(biāo)是什么

營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場(chǎng)研究？新品上市宣傳？促進(jìn)銷售？提升知名度？競(jìng)品調(diào)研？消費(fèi)者洞察？用戶運(yùn)營？廣告策略和創(chuàng)意？媒體投放計(jì)劃？PR和活動(dòng)傳播？等等。

只有保證需求提出方和方案產(chǎn)出者之間的信息對(duì)等，才能明晰方案構(gòu)思的維度，確保大方向不會(huì)出錯(cuò)。

Z品牌實(shí)戰(zhàn) Step1：打探清楚Z品牌的項(xiàng)目背景，以及營銷傳播的需求和目標(biāo)

項(xiàng)目的背景描述：Z保險(xiǎn)品牌推出的一項(xiàng)消費(fèi)者健康計(jì)劃——鼓勵(lì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)越多，獎(jiǎng)勵(lì)越多；該計(jì)劃如今迎來了重磅升級(jí)，設(shè)置了連環(huán)健康挑戰(zhàn)，來贏取多種健康權(quán)益，讓運(yùn)動(dòng)給消費(fèi)者帶來更多健康價(jià)值！

營銷的需求和目標(biāo)：通過社交傳播和互動(dòng)裂變，建立Z品牌“運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)者”的差異化形象和創(chuàng)新的保險(xiǎn)理念；讓消費(fèi)者對(duì)Z品牌形成健康認(rèn)知、產(chǎn)生強(qiáng)烈的理念認(rèn)同，最終引導(dǎo)消費(fèi)者加入該計(jì)劃。

第二步：整理搜集資料，熟悉項(xiàng)目

知道了大方向，接下來要花時(shí)間和精力去整理搜集大量的資料，以便對(duì)項(xiàng)目情況、品牌/產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)品、消費(fèi)者、社會(huì)文化等有一個(gè)更全面的掌握。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：品牌和產(chǎn)品的介紹，整體市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，消費(fèi)者的社會(huì)基礎(chǔ)屬性，消費(fèi)者的生活和行為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。

在這里推薦一些常用的資料搜集平臺(tái)：搜集報(bào)告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、企鵝智庫、易觀智庫等；搜集營銷案例的網(wǎng)站有成都網(wǎng)、廣告門、梅花網(wǎng)、Socialbeta、 Campaign  Asia 等；當(dāng)然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺(tái)，不過用這些平臺(tái)搜資料時(shí)，用什么樣的搜索關(guān)鍵詞也是非常有講究的一門學(xué)問。

雖然整理搜集資料這件事情比較的費(fèi)精力、比較的枯燥，但只有把資料整理好并徹底消化掉，才能對(duì)后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。

Z品牌 實(shí)戰(zhàn)Step2：讓客戶提供盡可能多的品牌、項(xiàng)目現(xiàn)狀、傳播資源等資料，并額外搜集了大量人群、競(jìng)品、裂變營銷等相關(guān)資料

客戶提供的資料包含：健康計(jì)劃的詳細(xì)介紹，Z品牌的目標(biāo)人群畫像，Z品牌能夠提供的營銷資源（如代言人、數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員、公司自媒體等）。

額外搜集到的資料有：目標(biāo)人群的生活狀態(tài)、健康關(guān)注度、運(yùn)動(dòng)情況等，競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似計(jì)劃、營銷活動(dòng)和廣告?zhèn)鞑ィ行У牧炎儬I銷玩法，主流的裂變營銷陣地。

• 健康計(jì)劃的資料和競(jìng)品的資料，幫助我們精確地提煉出該計(jì)劃的核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)；

• 通過目標(biāo)人群畫像和其它人群資料，讓我們基于對(duì)人群的社會(huì)屬性、興趣、行為和生活方式等分析，制定合適的溝通策略、互動(dòng)策略和媒介組合；

• 競(jìng)品資料和裂變營銷資料，幫助我們看清了整體的競(jìng)爭(zhēng)格局和營銷玩法，以此來搭建更合適更有效的營銷模型。

第三步：研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)線索

有些資料是我們可以拿來即用的，如品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析，才能夠找到有價(jià)值的線索；或者展開進(jìn)一步的調(diào)查，才能得出我們需要的結(jié)論；

比如拿到競(jìng)品廣告資料，我們就得去研究它的廣告策略是什么？廣告的優(yōu)缺點(diǎn)在哪？再比如拿到消費(fèi)者的資料，就需要根據(jù)已知的消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性，進(jìn)一步利用問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等定量和定性的手段，去洞察消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為背后的真因。

研究和調(diào)查的工作極其考驗(yàn)策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗(yàn)老道的策劃人才可以快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索，當(dāng)然初級(jí)策劃人只要多問多學(xué)多思考，在這個(gè)過程也會(huì)頗有收獲。

Z品牌 實(shí)戰(zhàn)Step3：研究各類資料，發(fā)現(xiàn)Z品牌撬動(dòng)用戶的價(jià)值點(diǎn)，制定引爆傳播的營銷打法

通過對(duì)Z品牌健康計(jì)劃和人群資料的研究后發(fā)現(xiàn)：Z品牌的消費(fèi)者認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)不僅能讓自己保持健康的身體，也給他們的生活帶來了更多維度的精彩和價(jià)值，包括不斷自我提升、自律、勇氣和信心、排解壓力、更加認(rèn)清自我等。

仔細(xì)研究裂變玩的比較好的品牌、分析裂變營銷資料我們得出：裂變營銷的本質(zhì)是利用福利撬動(dòng)用戶的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶之間的裂變傳播；而品牌玩裂變營銷最有效的陣地是小程序，依托微信入口獲得流量紅利、可以搭建品牌所需要的營銷場(chǎng)景、在微信分享方面具備天然優(yōu)勢(shì)。

第四步：提煉核心課題，確立命題

通常來說，“理解需求、整理資料、研究和調(diào)查”這三塊前期工作可能會(huì)耗費(fèi)我們一半的時(shí)間，卻還沒有正式進(jìn)入方案撰寫的階段。為什么前面需要花費(fèi)如此多的時(shí)間和精力？是為了精確提煉整個(gè)方案的核心課題，一擊致命！就好比醫(yī)生給病人問診，會(huì)先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚之后才能對(duì)癥下藥，給出合理的治療方案。

美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，提出過一個(gè)著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經(jīng)解決了一半。說明在任何工作當(dāng)中，認(rèn)清核心問題是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

Z品牌 實(shí)戰(zhàn)Step4：核心課題——消費(fèi)者對(duì)該計(jì)劃的認(rèn)同感不夠強(qiáng)，當(dāng)前用戶量不夠多、無法形成社會(huì)效應(yīng)

完成Z品牌健康計(jì)劃在廣度層面和深度層面的立體化營銷，我們需要著重完成四件事情“傳播概念和口號(hào)的提煉、創(chuàng)意和內(nèi)容的包裝、策劃有效的裂變機(jī)制玩法、選擇合適的種子用戶和傳播渠道”，方案?jìng)鞑ゲ糠值牟邉?，都?huì)圍繞著以上四個(gè)核心命題來展開。

第五步：提出方法和模型，構(gòu)建任務(wù)

診斷出了核心課題所在，使用哪些辦法來完成任務(wù)呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會(huì)有一些成熟的方法論來解決營銷問題；譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費(fèi)者價(jià)值模型”，李?yuàn)W貝納的“Humankind品牌模型”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”等都是營銷廣告圈頗具權(quán)威的方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會(huì)貫通、搭配使用，那么問題解決的質(zhì)量就會(huì)越高。這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn)，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少，因?yàn)橥浀倪^程也是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這個(gè)道理同樣適用于我們的工作當(dāng)中。

這些年通過工作和學(xué)習(xí)，累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型；這些模型儲(chǔ)存在我的腦子里，當(dāng)碰到具體問題的時(shí)候，就會(huì)把相應(yīng)的模型調(diào)取出來解決問題。這些模型的積累主要靠三種手段：

1、學(xué)習(xí)經(jīng)典好用的模型 ，并學(xué)以致用。

2、在別人模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的理解加以改進(jìn) 。 

3、在實(shí)操當(dāng)中勤加思考，總結(jié)出一些實(shí)用的模型。

Z品牌 實(shí)戰(zhàn)Step5：Z品牌健康計(jì)劃的營銷模型——3W+H

梳理一下方案需要解決的問題：制造什么樣的內(nèi)容來引發(fā)認(rèn)同和討論？在傳播中保持怎樣的品牌調(diào)性？如何達(dá)成低成本廣傳播的效果？去哪里找種子用戶，以及借助哪些渠道達(dá)成聲量助推？

我們使用了最實(shí)用和常見的“3W+H”模型來制定整套傳播打法，基于這樣一個(gè)大的框架，可以快速清晰把整個(gè)傳播工作中需要做的事項(xiàng)一件件羅列出來。

Who 對(duì)誰說：一二線城市，高端白領(lǐng)、企業(yè)中高層，可支配收入多

What 說什么：傳播口號(hào)“走出更多可能”，以及Social海報(bào)、視頻、軟文等

Where 在哪說：Z品牌代理人、運(yùn)動(dòng)/生活/健康類的KOL、朋友圈廣告

How 怎么說： 圍繞“走路贏取獎(jiǎng)勵(lì)”的規(guī)則開發(fā)一個(gè)互動(dòng)、裂變小程序

第六步：整合各部門資源，完善內(nèi)容

完成一份方案涉及到的專業(yè)知識(shí)和技能非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)扛下方案中的所有工作。而策劃師在這時(shí)候就得出面承擔(dān)項(xiàng)目Owner的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門的人力資源，共同來完善整體的方案。

例如傳播口號(hào)、TVC腳本、活動(dòng)創(chuàng)意等需要文案來完成；主KV、活動(dòng)demo、TVC分鏡頭等需要設(shè)計(jì)來完成；媒介策略、媒介組合和媒體效果預(yù)估等需要媒介來完成；線上的互動(dòng)活動(dòng)玩法，需要跟技術(shù)確認(rèn)是否可以實(shí)現(xiàn)；新媒體傳播內(nèi)容、傳播活動(dòng)等，需要新媒體運(yùn)營來協(xié)助完成。

Z品牌 實(shí)戰(zhàn)Step6：一共六個(gè)部門協(xié)助方案的完成

在Z品牌的這份方案中，參與進(jìn)來的有六個(gè)部門，有些事情各部門獨(dú)立完成即可、有些工作則需要集大家的力量開會(huì)碰撞、腦暴：文案主要產(chǎn)出宣傳口號(hào)、TVC腳本和物料文案；設(shè)計(jì)產(chǎn)出KV、海報(bào)、TVC分鏡頭、小程序界面等視覺DEMO；媒介提供朋友圈的報(bào)價(jià)、KOL的推薦和報(bào)價(jià)；技術(shù)幫助確認(rèn)整個(gè)裂變活動(dòng)的鏈路是否可行；新媒體運(yùn)營撰寫自媒體的圖文內(nèi)容和PR稿件。Account來把控整體方向與客戶的要求是否有偏差。

第七步：梳理邏輯和故事線，清晰表達(dá)

所有的方案內(nèi)容完成之后，我們還要思考如何讓自己的觀點(diǎn)更容易被接受和理解？

這就需要我們對(duì)整體方案的邏輯進(jìn)行梳理、對(duì)方案的故事線進(jìn)行包裝，這也是讓一份方案實(shí)現(xiàn)升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法被別人成功理解，才算是一份優(yōu)質(zhì)的策劃案。先來了解一下梳理方案邏輯和包裝故事線的方法：

1、梳理方案的邏輯

經(jīng)驗(yàn)不足的策劃師很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：想到哪說到哪。結(jié)果聽眾不知道你想表達(dá)什么，自己腦子也是一片混亂。避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、SWOT分析理論、時(shí)間錨順序等。

做PPT歸根到底是思考的能力，必須想清楚通過什么樣的邏輯來說，才能讓別人跟上自己的思路，才能讓信息容易被別人接收。這里推薦大家看一本書《金字塔原理》，可以培養(yǎng)思考、表達(dá)和解決問題的邏輯，相信看完之后一定會(huì)有很多收獲。

Z品牌 實(shí)戰(zhàn)7.1：清晰的方案結(jié)構(gòu)和講述邏輯

所有的內(nèi)容產(chǎn)出之后，我們把方案的結(jié)構(gòu)仔細(xì)梳理了一遍，以避免邏輯不順暢而出現(xiàn)思維跳躍的情況，以下是Z品牌方案的結(jié)構(gòu)和講述邏輯：

回顧客戶需求——分析Z品牌和競(jìng)品——洞察目標(biāo)人群——提煉核心概念——制定營銷模型——規(guī)劃營銷節(jié)奏——策劃營銷執(zhí)行——費(fèi)用預(yù)算和效果預(yù)估。

2、包裝故事線很重要

做PPT也是一門故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來進(jìn)行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識(shí)更能讓人記住。

有一次在公司做分享，我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個(gè)成員的能力和特征，化身成電影《瘋狂動(dòng)物城》里面的動(dòng)畫角色，然后以相應(yīng)動(dòng)畫角色的口吻來闡述我們的PPT，最后我們讓一次非常專業(yè)枯燥的分享會(huì)，變成了一場(chǎng)新穎有趣的故事會(huì)。

馬爸爸當(dāng)年做大學(xué)老師的時(shí)候，基本沒有學(xué)生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動(dòng)來旁聽。羅永浩當(dāng)年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后還因?yàn)橹v課的視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是喜歡把講的內(nèi)容故事化。

Z品牌 實(shí)戰(zhàn)7.2：借助真實(shí)而又感性的故事

為了給方案加點(diǎn)料提升聽眾的代入感、為了讓聽眾真切的感受到目標(biāo)人群內(nèi)心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導(dǎo)和枯燥的理論。在呈現(xiàn)消費(fèi)者洞察那部分內(nèi)容的時(shí)候，我們把消費(fèi)者調(diào)研過程中的一些真實(shí)話語和真人照片也放進(jìn)了PPT里面，令整個(gè)方案瞬間充斥著一股暖人心扉的真實(shí)感和人情味。

按照這樣的思路去獨(dú)立撰寫幾個(gè)方案，這些套路將會(huì)被你內(nèi)化于心。

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作者公眾號(hào)：泡泡Ter（ID：PPT-Master）