這篇萬(wàn)字長(zhǎng)文，對(duì)拼多多的財(cái)報(bào)、低價(jià)商品邏輯、產(chǎn)品套路、無(wú)貨源店群，以及消費(fèi)者特性作出全面的解讀，并在文末點(diǎn)評(píng)拼多多崛起背后的電商大格局，還請(qǐng)有興趣的讀者耐心閱讀。

根據(jù)我對(duì)新零售核心訴求的理解，拼多多其實(shí)不是個(gè)新零售實(shí)體。做這個(gè)分析的初衷，其實(shí)是想解讀在中國(guó)經(jīng)濟(jì)紅紅火火的時(shí)代，與消費(fèi)升級(jí)并存的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象、小鎮(zhèn)中青年的消費(fèi)偏好、以及一線消費(fèi)者復(fù)雜甚至矛盾的消費(fèi)特征，和背后由這些消費(fèi)特征與訴求決定的電商大格局。

新零售目前的主流模式，比如盒馬模式、超級(jí)物種模式，都有巨大的下沉障礙，可以說(shuō)這樣的模式基本沒(méi)有下沉機(jī)會(huì)。

本文嘗試?yán)斫馄炊喽啾澈笳凵涑龅牧硪活愊M(fèi)特征，以更宏觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)地對(duì)新零售進(jìn)行深入思考。

然而，我們也看到，在大電商們都在滲透下沉市場(chǎng)的時(shí)候，拼多多卻在補(bǔ)貼一線熱銷(xiāo)的iPhone11等旗艦商品+CBD地鐵綜藝廣告猛烈仰攻一線，急劇地提升著一線城市的訂單占比。然而，這看似對(duì)對(duì)方市場(chǎng)的滲透和爭(zhēng)奪，真的是在競(jìng)爭(zhēng)嗎？

因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，所以京東天貓崛起，因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，所以拼多多崛起。

需要指出，所謂“消費(fèi)降級(jí)”目前有兩種不同解讀：

• 一種認(rèn)為因樓市擠出效應(yīng)外加醫(yī)療教育的沉重負(fù)擔(dān)，在一二線城市中產(chǎn)階級(jí)和窮人群體的消費(fèi)力不斷下滑；
• 另一種認(rèn)為消費(fèi)觀越來(lái)越精明務(wù)實(shí)，在不降低消費(fèi)質(zhì)量的情況下少花錢(qián)多辦事。

我個(gè)人認(rèn)為拼多多上的“降級(jí)”是綜合的，但以前者為主流，因?yàn)楹芏嗔畠r(jià)商品，的確蘊(yùn)含著不低的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

一、拼多多崛起

前不久拼多多公布2019 Q2財(cái)報(bào)，12個(gè)月平臺(tái)GMV 7091億，季度凈服務(wù)收入72.9億，年活躍用戶4.8億，年同比增速171%。拼多多股價(jià)隨之暴漲，市值超越京東。同時(shí)出現(xiàn)大量文章，認(rèn)為拼多多已經(jīng)全面超越京東，強(qiáng)勢(shì)崛起。

仔細(xì)看下拼多多和京東的財(cái)報(bào)，兩者本身其實(shí)并不具備可比性：

1. 拼多多平臺(tái)的2018下半年+2019上半年的年GMV 7901億，相比京東2018年底公布的1.7萬(wàn)億的平臺(tái)GMV仍有巨大差距。那些拿京東的自營(yíng)凈收入數(shù)據(jù)去對(duì)比拼多多的平臺(tái)GMV的說(shuō)法，并不是很合適。

2. 2019 Q2 拼多多經(jīng)營(yíng)虧損14.9億，而京東凈利潤(rùn)36億，連續(xù)14季盈利。歸根結(jié)底，商業(yè)的本質(zhì)就是賺錢(qián)。虧錢(qián)補(bǔ)貼換來(lái)的市場(chǎng)，并不意味著想要賺錢(qián)時(shí)這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)存在。電商的盈虧并不是數(shù)字看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，這深刻體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的商業(yè)底蘊(yùn)、核心模式的可持續(xù)性，和對(duì)市場(chǎng)的把握。

當(dāng)年有次跟京東CFO黃宣德吃飯，我問(wèn)他京東毛利不錯(cuò)，為什么數(shù)據(jù)顯示一直虧損？

他的回答是，“京東其實(shí)早就賺錢(qián)了，但有時(shí)會(huì)策略性沖銷(xiāo)一些不良資產(chǎn)，比如拍拍商城計(jì)作10億美金，其實(shí)已是負(fù)資產(chǎn)，但在關(guān)閉那刻扣除這10個(gè)億，則體現(xiàn)為虧損。剝離完不良資產(chǎn)，京東后面會(huì)開(kāi)始盈利”。

果然，不久京東財(cái)報(bào)持續(xù)盈利。

3. 活躍用戶數(shù)4.8億。根據(jù)艾媒咨詢的《2018中國(guó)零售報(bào)告》，中國(guó)電商用戶總規(guī)模在2018年為5.1億。半年后漲到多少?zèng)]權(quán)威數(shù)據(jù)，但增速飽和的大趨勢(shì)下估計(jì)也就是5.2～5.3億上下，如果說(shuō)中國(guó)電商用戶90%以上都是拼多多活躍用戶，我個(gè)人持保留態(tài)度。

您可能要問(wèn)，那艾媒的數(shù)據(jù)準(zhǔn)嗎？

其實(shí)誰(shuí)的數(shù)據(jù)都不準(zhǔn)，尤其是第三方數(shù)據(jù)。

當(dāng)初在1號(hào)店時(shí)曾有某權(quán)威數(shù)據(jù)服務(wù)商來(lái)推銷(xiāo)數(shù)據(jù)服務(wù)，我直接問(wèn)他們1號(hào)店日活多少，做個(gè)校驗(yàn)，結(jié)果偏差近兩倍。

但是，絕對(duì)不可否認(rèn)，拼多多有很多很多用戶，多到我七十多歲的老母親都是。

不過(guò)，雖然我認(rèn)為數(shù)據(jù)泡沫嚴(yán)重，遠(yuǎn)不足以結(jié)論拼多多已經(jīng)超越京東，但不爭(zhēng)的事實(shí)是，它已迅猛崛起，以并不新鮮的拼團(tuán)模式，通過(guò)社交渠道席卷了海量用戶，實(shí)實(shí)在在顛覆了多年來(lái)電商市場(chǎng)兩雄鼎立、眾星捧月的既有格局。

下面，分別對(duì)拼多多低價(jià)商品邏輯、產(chǎn)品玩法、運(yùn)營(yíng)特征以及用戶群體特性做個(gè)分析。它的確有很多做得很好的一面，比如農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)，也有很多有坑的地方，比如砍價(jià)抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)現(xiàn)金這類讓人覺(jué)得天上掉餡餅的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

二、拼多多低價(jià)商品淺析

我的拼多多初體驗(yàn)是在大約2016年上半年，拼多多剛創(chuàng)立時(shí)。當(dāng)時(shí)我很喜歡吃白玉蘭瓜，門(mén)口生鮮超市大約10元一個(gè)，忽然有朋友找我拼團(tuán)，有家叫做拼多多的新電商，白玉蘭瓜10元三個(gè)。我隨手下了一單體驗(yàn)下。瓜收到了，哭笑不得的我拿門(mén)口超市的瓜、拼多多的瓜，還有一根牙簽合了個(gè)影，發(fā)了個(gè)朋友圈。

時(shí)過(guò)境遷，拼多多迅猛發(fā)展起來(lái)，曾不太看好它的我，也開(kāi)始保持關(guān)注。雖沒(méi)再下過(guò)單，但時(shí)不時(shí)會(huì)拎出它各品類頭部商品做個(gè)分析。

首先得明確，拼多多不是自營(yíng)電商，只是個(gè)平臺(tái)，在上面賣(mài)貨的是海量的商家，就跟淘寶一樣。每個(gè)商家有自己的商品和價(jià)格策略，定價(jià)方式本身存在一定差異，不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，風(fēng)格相似，以走低價(jià)路線為主流。

怎么可以做到低價(jià)還賺錢(qián)？仔細(xì)推敲，拼多多低價(jià)商品背后大致有下面幾種邏輯：

1. 廉價(jià)非標(biāo)的廠家直銷(xiāo)

比如洗發(fā)水，成本就是1～2元一桶，算上包裝費(fèi)、快遞費(fèi)，成本也就是幾塊錢(qián)，9.9元包郵還有不錯(cuò)的利潤(rùn)空間。

這種商品，無(wú)品牌溢價(jià)，無(wú)營(yíng)銷(xiāo)成本，無(wú)渠道費(fèi)用，品控?zé)o保障，質(zhì)量如何完全看廠家良心，消費(fèi)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

服裝/日用品/小零食/小數(shù)碼產(chǎn)品/很便宜的小商品大都屬于這類情況。

不過(guò)，比地?cái)傌浐靡稽c(diǎn)的是，拼多多的保證金和處罰機(jī)制，可以給退換貨提供一點(diǎn)的保障。當(dāng)然，如果商品有影響健康的風(fēng)險(xiǎn)，如食品、母嬰、個(gè)護(hù)、生鮮，可能還需格外慎重。

2. 農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地直銷(xiāo)

拼多多在這方面的確做得很好，直接對(duì)接了很多貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，打通供應(yīng)鏈，為很多運(yùn)輸和銷(xiāo)售困難，被收購(gòu)商盤(pán)剝嚴(yán)重的農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地直銷(xiāo)，由此，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品可以在拼多多平臺(tái)以很低的價(jià)格銷(xiāo)售。

京東雖然也在跟貧困縣合作搞“跑步雞”這類項(xiàng)目，但背后，一個(gè)定位有機(jī)健康所以高價(jià)，一個(gè)定位直銷(xiāo)和廉價(jià)，有著根本上的邏輯差別。

3. 山寨商品

有一次我打開(kāi)拼多多，赫然發(fā)現(xiàn)Vivo X27只賣(mài)300多元。補(bǔ)貼這么驚人？！吃驚之余揉了揉眼睛仔細(xì)看，哦，是Vivi。但型號(hào)也叫X27。

帶著好奇，我搜了搜Vivo X27，在拼多多上也有賣(mài)，售價(jià)2498，原價(jià)號(hào)稱3299。

為了對(duì)比，我打開(kāi)京東，找到了京東的Vivo X27同型號(hào)，如下：

價(jià)格一樣一樣的，只是京東沒(méi)劃線，這個(gè)就是原價(jià)。

所以，Vivi手機(jī)這類情況，是第三種低價(jià)方式，就是傳統(tǒng)的“山寨”商品。曾以為十年前盛極一時(shí)的山寨手機(jī)已經(jīng)消亡了，其實(shí)只是換了個(gè)舞臺(tái)。

當(dāng)然這個(gè)案例里也順帶看到對(duì)于品牌正品，拼多多的價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，只是在信息不對(duì)稱的低線級(jí)城市，偽原價(jià)和假折扣更容易被相信。

4. 尾貨清倉(cāng)

很多商家會(huì)在淘寶或其它大平臺(tái)的網(wǎng)店中賣(mài)正品價(jià)格，對(duì)于過(guò)季斷碼的尾貨，則放到拼多多清倉(cāng)，以維持淘寶網(wǎng)店的價(jià)格形象。對(duì)于講究性價(jià)比或者想以白菜價(jià)買(mǎi)到知名品牌的消費(fèi)者，這種商品其實(shí)是個(gè)不賴的選擇。

5. 低價(jià)引流品

無(wú)論是平臺(tái)，還是商家，往往會(huì)設(shè)置一些引流商品作為“鉤子”，通過(guò)補(bǔ)貼的方式以低價(jià)甚至低于成本價(jià)銷(xiāo)售，打造爆款，獲得流量，進(jìn)而完成更多商品的銷(xiāo)售。

此類補(bǔ)貼商品往往影響力巨大，可以有效幫助樹(shù)立價(jià)格形象，補(bǔ)貼的價(jià)格等于拿實(shí)際案例做了廣告。

最近看，拼多多的一部分iPhone11應(yīng)該就有這樣的補(bǔ)貼，價(jià)格的確在券后低于京東和淘寶。

6. 高仿、A貨、尾單、原單、假冒偽劣……

毫無(wú)疑問(wèn)這也是現(xiàn)階段拼多多低價(jià)商品的必然組成部分。在一個(gè)平臺(tái)發(fā)展的前期，此類存在巨大市場(chǎng)需求的商品毫無(wú)疑問(wèn)可以帶來(lái)巨大的銷(xiāo)量，當(dāng)然在后期，要“洗白”也是代價(jià)巨大，畢竟劣幣驅(qū)逐良幣，而口碑和調(diào)性的改變也是漫長(zhǎng)的。

此外，因?yàn)槠炊喽嗪吞詫毾啾壬刑幱诟咚侔l(fā)展期，商家和商品的規(guī)模也有差距，因此在海量商品中獲取曝光的各類廣告費(fèi)用和活動(dòng)成本（淘寶的主要盈利方式）要低很多，所以總體銷(xiāo)售成本更低，反饋到定價(jià)上，可以形成相對(duì)淘寶的真實(shí)低價(jià)。

三、拼多多產(chǎn)品與店鋪玩法淺析

能夠做到在四年中迅猛崛起，拼多多的線上玩兒法也自然有很多值得去深入分析的地方。下面簡(jiǎn)單解析幾種拼多多常見(jiàn)產(chǎn)品玩法背后的邏輯。

1. 拼團(tuán)

這是拼多多的核心玩法，脫胎于團(tuán)購(gòu)，是其一種特殊變形。

團(tuán)購(gòu)最初脫胎于早年的批發(fā)，進(jìn)貨者以購(gòu)買(mǎi)商品量跟廠商議價(jià)，形成階梯價(jià)格。后來(lái)這個(gè)模式到了線上最初演變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)聚單，利用線上流量巨大的特點(diǎn)，聚合對(duì)某個(gè)SKU有需求的人群，在達(dá)到多個(gè)價(jià)格門(mén)檻時(shí)依次成團(tuán)。如果最低門(mén)檻也沒(méi)達(dá)到，就拼團(tuán)失敗，預(yù)繳款退回。這個(gè)玩兒法曾在雙11大促中有廣泛的應(yīng)用，消費(fèi)者預(yù)繳定金，截止日根據(jù)參團(tuán)人數(shù)確定價(jià)格，消費(fèi)者補(bǔ)足尾款成單。

再到后來(lái)，為了減低不成團(tuán)帶來(lái)的銷(xiāo)量影響，電商平臺(tái)與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，團(tuán)購(gòu)逐步演變?yōu)閮r(jià)格預(yù)先放出，哪怕訂單數(shù)達(dá)不到門(mén)檻依然可以成團(tuán)。此時(shí)的團(tuán)購(gòu)，漸漸失去了聚單追求規(guī)模的性質(zhì)，變成了單純的折扣售賣(mài)形態(tài)，和“團(tuán)”已經(jīng)沒(méi)啥關(guān)系了。

記得4年前見(jiàn)到拼好貨（拼多多創(chuàng)始人黃崢的前次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）創(chuàng)造出的拼團(tuán)模式，形成了勢(shì)不可擋的病毒裂變勢(shì)態(tài)，不禁拍案叫絕。

最初拼團(tuán)的核心邏輯是，把拉新成本（通常投放在SEO／SEM、廣告、地推等方面）轉(zhuǎn)為折扣補(bǔ)貼，讓用戶在其社交關(guān)系鏈中幫助平臺(tái)完成拉新。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉新成本的日漸高昂，這其實(shí)是一種很有創(chuàng)造性的模式，是電商與消費(fèi)者的雙贏，邏輯上完全成立。但這個(gè)模式有個(gè)判別關(guān)鍵點(diǎn)，就是拼團(tuán)對(duì)象是否必須為平臺(tái)新客。

如果拼團(tuán)對(duì)象不要求是新客，拼團(tuán)的邏輯就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，變成了通過(guò)消費(fèi)者的社交關(guān)系推動(dòng)老客購(gòu)買(mǎi)，本質(zhì)上是以拼團(tuán)折扣作為成本，拉動(dòng)訂單量或者用戶活躍度的提升。

后面的再進(jìn)一步變形，與消費(fèi)者社交關(guān)系鏈脫鉤，就失去商業(yè)邏輯了。比如京東推出的拼購(gòu)，A要買(mǎi)個(gè)東西，平臺(tái)提示A素不相識(shí)的B正好也要買(mǎi)，兩人一起成團(tuán)，享受一個(gè)折扣。

像這樣脫離社交鏈的拼團(tuán)會(huì)帶來(lái)增量訂單嗎？

這種拼團(tuán)的成本（假如有的話）沒(méi)帶來(lái)任何價(jià)值，既不拉新，也沒(méi)推動(dòng)活躍度，也沒(méi)帶來(lái)額外訂單，拼出來(lái)的微型團(tuán)也談不上有什么議價(jià)能力，只是為了單純追求團(tuán)購(gòu)GMV而生造出來(lái)的一種形態(tài)，可以說(shuō)徒有其表。今天拼多多甚至淘寶的主流拼團(tuán)方式也在走這個(gè)路線。

除了上面提到的標(biāo)準(zhǔn)拼團(tuán)，還有很多變種出來(lái)的花樣繁多的“XX拼團(tuán)”，比如秒殺拼團(tuán)，1元拼團(tuán)，抽獎(jiǎng)拼團(tuán)，試用拼團(tuán)，滿減拼團(tuán)……，如果脫離了聚單議價(jià)、拉新、活躍度提升、訂單量提升這四大核心邏輯，那么這些噱頭本質(zhì)上就只是通過(guò)用戶社交鏈拉動(dòng)更多人參與某種活動(dòng)而已。進(jìn)一步，如果可以脫離社交鏈來(lái)“拼”，那么，就是標(biāo)準(zhǔn)的偽拼團(tuán)了，蹭個(gè)熱點(diǎn)而已。

特別提一下這些年很熱的社區(qū)團(tuán)，這個(gè)玩兒法有兩大核心：團(tuán)長(zhǎng)、預(yù)售。

電商選定有影響力和富裕時(shí)間的“團(tuán)長(zhǎng)”，比如熱心大媽，隨后通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)在周邊拉客組團(tuán)，對(duì)生鮮、日雜等品類預(yù)售聚單，設(shè)置成團(tuán)門(mén)檻，成團(tuán)享受低價(jià)。社區(qū)團(tuán)把社交關(guān)系鏈向線下延伸，發(fā)揮大媽的推銷(xiāo)能力，聚合需求，取得了很好的銷(xiāo)售效果。

在美國(guó)的華人社區(qū)，該模式還進(jìn)一步發(fā)揮了探親的中國(guó)老人的閑置生產(chǎn)力，聚單生產(chǎn)包子餃子粽子等中國(guó)美食和手工藝品，滿足了當(dāng)?shù)厝A人的需求。不過(guò)拼多多似乎并未發(fā)力社區(qū)團(tuán)。

我在1號(hào)店時(shí)曾構(gòu)思過(guò)一種類拼團(tuán)的LBS玩兒法“拼單購(gòu)”，繞過(guò)配送費(fèi)門(mén)檻捕獲用戶稍縱即逝的購(gòu)物沖動(dòng)。

比如A用戶在遠(yuǎn)洋國(guó)際中心這個(gè)寫(xiě)字樓，忽然想買(mǎi)包10元的薯片，但滿69才包郵，于是A用戶可以提交該商品，形成“待拼”訂單。

同日遠(yuǎn)洋國(guó)際中心的另一用戶B有買(mǎi)瓶可樂(lè)的需求，提交商品自動(dòng)加入該訂單，當(dāng)同區(qū)域的多個(gè)商品疊加超越免郵門(mén)檻時(shí)，自動(dòng)成單，一次送達(dá)。

這樣，幫助消費(fèi)者避免了配送費(fèi)湊單的煩惱，同時(shí)也幫助電商以極低成本鎖定了往往稍縱即逝的消費(fèi)沖動(dòng)。很遺憾由于公司業(yè)務(wù)變動(dòng)該項(xiàng)目擱淺，不過(guò)相信這種產(chǎn)品有它的價(jià)值立足點(diǎn)。

2. 砍價(jià)

這是社交裂變的另一種常見(jiàn)玩兒法。當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品時(shí)，可以分享到好友群，好友們助力砍價(jià)，每人砍下隨機(jī)金額，最終用戶可以砍后低價(jià)成交，甚至免費(fèi)領(lǐng)取，或獲得返現(xiàn)。

從產(chǎn)品訴求上，這是通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)增大平臺(tái)在用戶社交鏈的曝光度，向平臺(tái)拉流量。對(duì)比拼團(tuán)，它產(chǎn)生的價(jià)值并不是那么直接，砍價(jià)人并不會(huì)帶來(lái)直接的訂單。

然而，砍價(jià)的套路遠(yuǎn)比拼團(tuán)要深！

1）砍價(jià)往往給出一個(gè)較高的起點(diǎn)金額，比如上圖的119元藍(lán)牙耳機(jī)，砍價(jià)發(fā)起時(shí)拼多多會(huì)告訴你“你已砍掉105.33元”，這個(gè)帶給用戶一個(gè)強(qiáng)烈的心理感受，就是已經(jīng)有了這么高的起點(diǎn)，放棄了多可惜，只差一點(diǎn)點(diǎn)路了。這樣，用戶就入坑了，然后……

2）想繼續(xù)砍嗎？請(qǐng)分享N個(gè)群。這樣，曝光面大幅擴(kuò)大。而砍價(jià)是個(gè)可重復(fù)的動(dòng)作，可以在每次砍價(jià)上提出不同條件。當(dāng)用戶有訴求時(shí)（比如再砍一刀），就可以提出條件，引導(dǎo)用戶做各種事，如看商品、看評(píng)論、寫(xiě)評(píng)論，等等。于是，任務(wù)體系成功植入。

而且，還可以進(jìn)一步要求用戶的好友（砍價(jià)人）做了特定事情，比如下載App，才可以幫砍價(jià)，這樣，好友因?yàn)橄胍獛兔?，可能也?huì)入坑。于是，任務(wù)體系通過(guò)用戶社交鏈無(wú)限延展。

3）社交鏈任務(wù)體系植入后，一切變得豁然開(kāi)朗：

• 如果想提升商品曝光度，可以讓砍價(jià)人瀏覽商品作為砍價(jià)條件；
• 如果想增加公眾號(hào)粉絲，可以要求砍價(jià)人關(guān)注公眾號(hào)后才可以砍價(jià)；
• 如果想拉新，可以要求登錄才能砍價(jià)，當(dāng)然，未注冊(cè)用戶不能登錄，唯有注冊(cè)；
• 如果想提升app裝機(jī)量，可以要求砍價(jià)人下載app，在app上完成砍價(jià)；
• 我見(jiàn)過(guò)最神奇的，是聯(lián)通砍價(jià)活動(dòng)，如果是異網(wǎng)用戶（移動(dòng)或電信），必須登錄聯(lián)通app才能砍價(jià)，而登錄聯(lián)通app，需要聯(lián)通手機(jī)號(hào)……

4）在不斷引導(dǎo)用戶做出各種目標(biāo)行為后，怎么才能最大限度地規(guī)避付出，最大化收益呢？

砍價(jià)產(chǎn)品比較黑的一個(gè)設(shè)計(jì)就是兌現(xiàn)條件和進(jìn)度控制。不砍到0元一分也拿不到，要砍到0元，則在后期砍價(jià)進(jìn)度急劇下降，甚至一分一分向前挪。有句話叫“行百里者半九十”，在這里完全可以變成行百里者半九十九點(diǎn)九九。這里，充分利用了用戶“眼看就要到終點(diǎn)了，不甘心啊”的心理。

當(dāng)然，階梯控制也可以用另一種方式，對(duì)高價(jià)值目標(biāo)群體（如新客）設(shè)置一個(gè)比較大的幅度，低價(jià)值目標(biāo)群體（如老客）則為小幅度，以引導(dǎo)用戶的分享努力方向。

5）用戶努力到可能還稍微差一點(diǎn)的時(shí)候，再來(lái)一個(gè)時(shí)效限制，比如一天，也就是說(shuō)，今天搞不定，就白干了！要放棄了嗎？那再給個(gè)進(jìn)度條，傳遞下強(qiáng)烈的“就快到終點(diǎn)了”的感覺(jué)。如果雞血打得還不夠，那么再來(lái)針強(qiáng)心劑，讓系統(tǒng)廣播，“某某某剛剛領(lǐng)取免費(fèi)商品／提現(xiàn)”，或“XXXXXXX人已免費(fèi)拿”……一切，都是套路。

6）光套路當(dāng)前這個(gè)用戶肯定不夠?？硟r(jià)好友那里每人再塞張砍價(jià)券，隨后，同樣的事情就有機(jī)會(huì)在多個(gè)好友那里繼續(xù)上演，這就是病毒裂變的傳播半徑提升手段。

從上面的過(guò)程可以看到，砍價(jià)產(chǎn)品對(duì)用戶心理進(jìn)程有大師級(jí)的把握，通過(guò)利益誘導(dǎo)、任務(wù)體系植入、時(shí)間緊迫感、放棄沉沒(méi)成本的不舍、成功案例刺激等大量心理掌控，在整個(gè)社交鏈上滾雪球般實(shí)現(xiàn)了對(duì)平臺(tái)的巨大價(jià)值。

3. 分享提現(xiàn)

這是繼砍價(jià)后的又一偉（wei）大（suo）創(chuàng)造。曾看到過(guò)公眾號(hào)“小聲比比”的一篇文章《求求你們別再給我發(fā)拼多多鏈接了》，幽默的文風(fēng)活靈活現(xiàn)地體現(xiàn)了整個(gè)砍價(jià)過(guò)程把作者蹂躪到懷疑人生。有興趣的朋友可以找出來(lái)讀一讀，開(kāi)心下。

提現(xiàn)開(kāi)始：

到了后期，一分一分向前挪：

到處求人并被移出多個(gè)群聊后，終于……

然而：

微信錢(qián)包：

注：該系列圖片來(lái)自《求求你們別再給我發(fā)拼多多鏈接了》一文

本質(zhì)上說(shuō)，分享提現(xiàn)和砍價(jià)一樣，可以以提現(xiàn)為誘餌，操縱用戶完成各種任務(wù)和動(dòng)作，進(jìn)而把平臺(tái)影響傳播到用戶的整個(gè)關(guān)系鏈。至于最終能否提現(xiàn)（往往有提現(xiàn)門(mén)檻），提到的是否現(xiàn)金，都在系統(tǒng)規(guī)則里控制。

4. 一元秒殺／一分抽獎(jiǎng)

“一元奪寶”其實(shí)這是種利潤(rùn)不錯(cuò)的業(yè)務(wù)形式：拿一個(gè)不錯(cuò)的商品出來(lái)，用戶交一元就可以參與抽獎(jiǎng)，滿足某個(gè)門(mén)檻開(kāi)獎(jiǎng)。比如商品是部?jī)r(jià)值兩三千元的手機(jī)，滿萬(wàn)人開(kāi)獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)人自然歡天喜地，沒(méi)中獎(jiǎng)的沒(méi)啥大的損失，而平臺(tái)方也有高昂的利潤(rùn)，更有甚者，很多都是偽抽獎(jiǎng)，可能最終并沒(méi)人真的中獎(jiǎng)，或中獎(jiǎng)人內(nèi)定，損失一元錢(qián)的消費(fèi)者也不會(huì)鬧得很兇。

至于“1分錢(qián)抽寶馬，幾十人已提車(chē)”，信則有吧。我只是覺(jué)得中獎(jiǎng)曬單畫(huà)面充滿喜感，仿佛看到微商們?cè)?S店和展車(chē)的各種合影。

5. 小游戲

果園、消消樂(lè)、牧場(chǎng)……這些游戲大家并不陌生。提升購(gòu)物趣味性，增加黏性，建立沉沒(méi)成本，植入任務(wù)體系，已經(jīng)是電商很普遍的做法了。

6. 無(wú)貨源店群

客觀說(shuō)這不是拼多多的產(chǎn)品形態(tài)，而是店鋪的一種玩兒法，過(guò)去在淘寶也很流行，但隨著近年來(lái)淘寶對(duì)無(wú)貨源店群的核心模式 – 店淘模式的嚴(yán)厲打擊，無(wú)本萬(wàn)利的玩家們要么改為相對(duì)正規(guī)的分銷(xiāo)模式，要么來(lái)了并不限制該模式的拼多多。而京東由于要收取高昂的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，這個(gè)模式在京東本就不流行。

現(xiàn)在網(wǎng)上商品鋪天蓋地，對(duì)于非知名品牌甚至無(wú)品牌的商品，消費(fèi)者并不知道它們的價(jià)格定位。于是，在消費(fèi)者看不到實(shí)體商品，也不會(huì)校驗(yàn)庫(kù)存的電商網(wǎng)站，衍生出了這種空手套白狼的販賣(mài)手段。

具體做法是：

全網(wǎng)搜索和選擇商品，通過(guò)采集軟件把這些商品及其圖片、詳情等同步到數(shù)據(jù)庫(kù)，隨后通過(guò)手里控制的大量網(wǎng)店賬號(hào)（店群）進(jìn)行多店鋪鋪貨，并通過(guò)差異化的商品標(biāo)題覆蓋大量搜索關(guān)鍵字，再通過(guò)各種針對(duì)系統(tǒng)排序規(guī)則的手段優(yōu)化店鋪排名，疊加申請(qǐng)活動(dòng)資源位，總之在電商網(wǎng)站上大量獲取曝光機(jī)會(huì)，并對(duì)商品加價(jià)，成單后向擁有貨源的商家下訂單，由該商家負(fù)責(zé)發(fā)貨履約。目標(biāo)是賺取該商品的差價(jià)，甚至原商家的促銷(xiāo)補(bǔ)貼。

比如某個(gè)廠家在淘寶或拼多多上掛出來(lái)一個(gè)自產(chǎn)的工藝品，售價(jià)8.73元。某店淘玩家采集到該SKU的信息，隨后在自己注冊(cè)的50個(gè)拼多多店鋪上，換著花樣給該商品起不同的標(biāo)題，定價(jià)30～40元不等，并虛標(biāo)原價(jià)形成偽折扣，以取得排名優(yōu)勢(shì)或達(dá)到活動(dòng)提報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，參與各類平臺(tái)活動(dòng)。

這樣，無(wú)論通過(guò)搜索還是活動(dòng)頁(yè)，呈現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者面前的是該玩家的商品，最終會(huì)形成訂單，該玩家轉(zhuǎn)而在該廠家的店鋪上下單，同步訂單地址信息，該廠家履約。

而廠家則由于店鋪和標(biāo)題單一，也在商品排名和活動(dòng)申請(qǐng)上不如該玩家有經(jīng)驗(yàn)，酒香巷子深，被白白賺去了大筆利潤(rùn)。

反過(guò)來(lái)，因?yàn)樵撏婕业赇伿侨W(wǎng)采集商品，“貨源”充足并精通流量手段，成交量會(huì)顯著高于這些酒香巷子深的店鋪，馬太效應(yīng)導(dǎo)致其店鋪排名會(huì)更加靠前，獲取更多曝光。

這種無(wú)貨源店群模式無(wú)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)生產(chǎn)能力，卻擁有海量商品和大量流量，虧了消費(fèi)者，虧了生產(chǎn)或代理方，卻養(yǎng)肥了大量投機(jī)者，本質(zhì)上是對(duì)商業(yè)環(huán)境的一種破壞。

淘寶目前有兩個(gè)機(jī)制可以抑制這個(gè)玩法：

• 第一是對(duì)店鋪有嚴(yán)格的資質(zhì)審核要求，沒(méi)那么容易一人注冊(cè)很多空手套白狼的無(wú)庫(kù)存店鋪；
• 第二是淘寶從去年開(kāi)始嚴(yán)格監(jiān)測(cè)商家對(duì)商品信息的簡(jiǎn)單復(fù)制，全網(wǎng)采集商品信息復(fù)制后加價(jià)掛出來(lái)在淘寶已經(jīng)很難操作。

而拼多多對(duì)店鋪資質(zhì)審核以及商品信息復(fù)制都沒(méi)有嚴(yán)格管控，所以無(wú)貨源店群模式在拼多多尚有很大的舞臺(tái)。

值得肯定的是，拼多多在嚴(yán)格地監(jiān)管兩件事：1虛假發(fā)貨（刷單）；2假冒偽劣。對(duì)商家貨款的凍結(jié)和保證金的扣除確實(shí)是動(dòng)真格的。

四、拼多多用戶淺析

雖然Q2財(cái)報(bào)似乎想說(shuō)電商用戶中90%都是拼多多用戶，但我還是仔細(xì)查了相關(guān)數(shù)據(jù)，下面信息來(lái)自極光大數(shù)據(jù)Q1的報(bào)告（最新的Q2報(bào)告里基本沒(méi)有提及拼多多的數(shù)據(jù)）。

1. 拼多多的月滲透率約為31.2%，全國(guó)三個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民有一個(gè)人用拼多多。其中，下沉市場(chǎng)（三線及以下）滲透率接近40%，僅次于淘寶。而一二線城市不到30%。同時(shí)，增長(zhǎng)趨緩，但仍然保持了不錯(cuò)的增速（6.6%）。

注：數(shù)據(jù)來(lái)自極光大數(shù)據(jù)報(bào)告

2. 日活躍用戶7700萬(wàn)左右。京東數(shù)據(jù)和我知道的實(shí)際數(shù)據(jù)接近，由此可以認(rèn)為下面這個(gè)數(shù)據(jù)可信度較高。

注：數(shù)據(jù)來(lái)自極光大數(shù)據(jù)報(bào)告

3. 用戶增長(zhǎng)在一二線城市占比44%（其中一線城市相對(duì)較低），而下沉市場(chǎng)約56%。對(duì)比滲透率，可以看到拼多多近期的增長(zhǎng)在高線級(jí)城市在加速。

拼多多近期力推的頭部商品，以iPhone11等一線城市的熱門(mén)商品結(jié)合補(bǔ)貼，并大量在白領(lǐng)聚集的地鐵、CBD，以及綜藝節(jié)目投放廣告，是拼多多在一線城市的主要增長(zhǎng)策略，與三四線的增長(zhǎng)策略完全不同。

注：數(shù)據(jù)來(lái)自極光大數(shù)據(jù)報(bào)告

說(shuō)到一二線城市，大家腦海中可能浮現(xiàn)出的是高樓大廈，西裝革履的商務(wù)人群和摩登時(shí)尚的白領(lǐng)。實(shí)際上一二線城市人群構(gòu)成復(fù)雜，既有收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)、對(duì)品質(zhì)和品牌有明確定位的高端消費(fèi)者，也有非常多的學(xué)生、務(wù)工人員和小城鎮(zhèn)移居過(guò)來(lái)的中老年群體，后者的占比甚至超過(guò)一半。

從消費(fèi)特性上，后者體現(xiàn)的其實(shí)是下沉市場(chǎng)特征，這也正是拼多多在一二線城市的主力目標(biāo)人群。而那些定位于高端、跨境、大牌商品以及精品、有機(jī)食品等品類，側(cè)重消費(fèi)質(zhì)量的電商，目標(biāo)群體不同，并不宜采用拼多多的強(qiáng)利益驅(qū)動(dòng)玩法來(lái)裂變獲客。拼多多玩法本質(zhì)上是用較多時(shí)間換取少量收益，而一二線城市高端消費(fèi)者，大多也生活在快節(jié)奏下，這方面的敏感度會(huì)相對(duì)偏低。

4. 拼多多用戶有八成是淘寶用戶，但僅有不足四成是京東用戶，而京東用戶則有近一半是拼多多用戶。由此可以得到兩個(gè)結(jié)論：

• 拼多多用戶與淘寶用戶高度重合，或者說(shuō)拼多多的人大多數(shù)都用淘寶，但反之不亦然；
• 京東用戶群體更愿意嘗試拼多多，但拼多多用戶群體對(duì)京東的使用傾向偏低。

注：數(shù)據(jù)來(lái)自極光大數(shù)據(jù)報(bào)告

從這里我們有一個(gè)發(fā)現(xiàn)：偏重消費(fèi)品質(zhì)的人，在某些品類上也會(huì)有追求性價(jià)比的訴求；而以節(jié)省為消費(fèi)習(xí)慣的人，在品質(zhì)和服務(wù)上支付溢價(jià)的傾向要偏弱。這體現(xiàn)了拼多多以今天的平臺(tái)基因和特性，向上層消費(fèi)群體仰攻的難度略低于京東下沉。但這個(gè)特性和品類高度相關(guān)。

5. 年齡分布

雖然網(wǎng)上也幾大電商平臺(tái)的消費(fèi)者年齡分布，但老實(shí)說(shuō)我不知道第三方公司怎么會(huì)知道這個(gè)核心隱私數(shù)據(jù)？

我作為京東、亞馬遜下轄數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，都無(wú)法獲知自己用戶的年齡分布，只能通過(guò)站內(nèi)調(diào)研問(wèn)卷讓部分用戶自愿提供。唯一查到年齡的機(jī)會(huì)是海淘用戶，必須要錄入身份證號(hào)碼。但身份證信息是絕對(duì)隱私，電商都作為絕密數(shù)據(jù)存放，內(nèi)部都無(wú)權(quán)查詢。

所以我認(rèn)為現(xiàn)在網(wǎng)上的用戶年齡段數(shù)據(jù)，一般都沒(méi)有可靠依據(jù)。不過(guò)，拼多多品類特性決定了消費(fèi)力偏弱的“小鎮(zhèn)青年”和中老年群體，相對(duì)于電商總體年齡分布，要有更高的比例。

6. 核心人群

下圖體現(xiàn)了拼多多的核心用戶群體、規(guī)模及偏好。我們看到，“省”與“閑” 是兩大核心特征。

根據(jù)用戶反饋，核心詞提煉結(jié)果如下：

• 核心爽點(diǎn)：便宜、好玩、豐富。
• 核心痛點(diǎn)：質(zhì)量差、發(fā)貨慢、套路。

如果您仔細(xì)閱讀了本文前面的商品和產(chǎn)品玩兒法分析，這些應(yīng)該十分容易理解。

7. 核心人群淺析

拼多多的核心群體應(yīng)該是如下五類：小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中年、大城市務(wù)工人員、學(xué)生（含初入職場(chǎng)收入微薄的畢業(yè)生）、老人。

此外，也有部分成長(zhǎng)在小城鎮(zhèn)，形成較為節(jié)儉的消費(fèi)觀，后來(lái)到大城市成為高薪白領(lǐng)，但依然保持著節(jié)儉習(xí)慣的群體，但這個(gè)群體以拼多多為消費(fèi)補(bǔ)充，不會(huì)是主力人消費(fèi)群體。

本文限于篇幅不進(jìn)行深入展開(kāi)，總體特性歸納如下：

• 小鎮(zhèn)青年：該群體追求的是潮流、好玩、高性價(jià)比?？吹缴磉吪笥言谄炊喽噘I(mǎi)的一些好東西之后，會(huì)被種草，進(jìn)而在受到激勵(lì)時(shí)（好友買(mǎi)了個(gè)不錯(cuò)的東西，或者被朋友分享了一個(gè)拼團(tuán)商品）開(kāi)始成為拼多多用戶。
• 小鎮(zhèn)中年：該群體的消費(fèi)觀趨于節(jié)儉，實(shí)用，精明。朋友圈層面偏小但粘合緊，溝通交流多，工作通勤時(shí)間成本低，生活節(jié)奏慢，時(shí)間充裕。對(duì)于花樣百出的互聯(lián)網(wǎng)新玩意上手會(huì)有一個(gè)滯后。但在某些生活階段會(huì)有強(qiáng)烈特定需求，偏重母嬰、主婦等生活場(chǎng)景，在朋友推薦高性價(jià)比的好貨后會(huì)嘗試入坑。此外，對(duì)于發(fā)起砍價(jià)、提現(xiàn)較有興趣，愿意花時(shí)間換取可能的小收益。
• 大城市務(wù)工人員：該群體消費(fèi)觀接近小鎮(zhèn)中年，但生活狀態(tài)區(qū)別較大。他們往往受到大城市快節(jié)奏高壓力的影響，如快遞／外賣(mài)小哥、服務(wù)人員、快車(chē)司機(jī)、推銷(xiāo)員、低薪打工族等等。他們?nèi)睍r(shí)間，追求性價(jià)比，會(huì)愿意為了廉價(jià)犧牲品質(zhì)，不追求品牌，實(shí)用就好。
• 學(xué)生：該群體消費(fèi)觀接近于小鎮(zhèn)青年，但消費(fèi)力更弱，消費(fèi)品類接近，對(duì)于數(shù)碼、美妝、零食、服裝會(huì)有一定需求，但家居、母嬰品類需求較低。此外，對(duì)于在大城市的學(xué)生，會(huì)更加受到潮流和經(jīng)濟(jì)條件良好的同學(xué)的影響，會(huì)追求品牌，同時(shí)擅長(zhǎng)薅羊毛。
• 老年：該群體的特性比較鮮明。首先，圈層內(nèi)信任強(qiáng)烈，喜歡分享信息；其次，對(duì)圈層外信息的信任度較低，比如廣告和電商導(dǎo)購(gòu)欄目，會(huì)有“我搞不懂呀”的心理；第三，信息搜索能力較弱，沒(méi)有在網(wǎng)上貨比三家的能力，不擅于“逛”，對(duì)電商平臺(tái)復(fù)雜的促銷(xiāo)花樣缺乏判別能力；第四，價(jià)格高度敏感，圖便宜，趨小利。這幾大特性，決定了這個(gè)群體是拼多多的理想目標(biāo)群體。但老年人的核心品類里沒(méi)有美妝、母嬰、數(shù)碼等品類，更偏重生活日雜、食品、農(nóng)產(chǎn)品。此外，噱頭太復(fù)雜的社交裂變?nèi)缬螒颉⒖硟r(jià)、提現(xiàn)不適合老年人，但簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)、簽到領(lǐng)金幣頗具吸引力。

五、拼多多崛起背后的電商大格局

縱觀今天電商三足鼎立的格局，其背后映射出了三個(gè)主流的消費(fèi)訴求。在我看來(lái)，代表不同消費(fèi)觀的京東、淘寶、拼多多其實(shí)并不是真正的競(jìng)爭(zhēng)。

以三巨頭的核心模式來(lái)打個(gè)比方：京東就好比一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)模式的巨型商場(chǎng)，淘寶就好比一個(gè)監(jiān)管?chē)?yán)格的商業(yè)街，而拼多多則類似于廟會(huì)和自由集市。

這三大商業(yè)形態(tài)背后存在著迥異但并存的消費(fèi)觀，甚至同一個(gè)人可以在不同品類上體現(xiàn)出不同的消費(fèi)導(dǎo)向。三個(gè)市場(chǎng)，捕獲的是三種不同的訴求定位，耕耘好自己的核心才是關(guān)鍵。

當(dāng)初淘寶也承載了“廟會(huì)”的角色，但隨著淘寶平臺(tái)的正品化和品牌化，伴隨著昂貴的曝光成本，這個(gè)角色被大幅度邊緣化。

此后，在拼多多崛起之前，價(jià)廉并愿意為之承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的訴求被暫時(shí)性地壓制，消費(fèi)需求在京東和淘寶被妥協(xié)和釋放，或暫時(shí)地被保留在下沉市場(chǎng)的線下。就好比所在城市沒(méi)有廟會(huì)，只有商場(chǎng)，人們也就只好去商場(chǎng)買(mǎi)東西，被“消費(fèi)升級(jí)”，但內(nèi)心依然在期待著這么一個(gè)“廟會(huì)”的出現(xiàn)。

隨著拼多多崛起，該訴求再次得到承載和釋放，從而給予了拼多多巨大的發(fā)展機(jī)遇。這背后，不僅僅是拼多多做得有多好，而是消費(fèi)者這個(gè)訴求，在渴求中地尋找出路。

看到那么多輿論說(shuō)京東在和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)中敗退，被搶走了很大的市場(chǎng)，京東也嘗試發(fā)力拼購(gòu)、京喜，試圖奪回這個(gè)市場(chǎng)。

但在我看來(lái)，這本就不是京東的市場(chǎng)?；虍吘共黄ヅ?，誰(shuí)能帶著完全互補(bǔ)甚至互斥的商業(yè)基因鯨吞整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)呢？

當(dāng)然，流量就是流量，擺出不是自己風(fēng)格的貨多少也能賣(mài)掉一些，搶走一些對(duì)手的生意，但捕獲與自己基因不符的訴求，都是事倍功半，獲客也是暫時(shí)的。

同時(shí)，對(duì)自身形象的沖擊和混淆，是否得不償失，還需要掌舵人在資本壓力之外，有清楚的思考和取舍。

回到拼多多，實(shí)現(xiàn)廉價(jià)的方式很多，比如打通和縮短銷(xiāo)售渠道，規(guī)避品牌溢價(jià)，提供品牌尾貨清倉(cāng)的渠道。國(guó)外TJMax類的品牌折扣清倉(cāng)連鎖超市模式不知為何在中國(guó)線下沒(méi)有出現(xiàn)，但拼多多繼唯品會(huì)之后提供了一個(gè)線上渠道，來(lái)承載此類買(mǎi)和賣(mài)的需求。

同時(shí)，在中國(guó)制造強(qiáng)國(guó)、品牌弱國(guó)的特征下，非知名品牌甚至無(wú)品牌不代表東西真的不好，但大環(huán)境畢竟良莠不齊，魚(yú)龍混雜，食品安全問(wèn)題，商品原材料、生產(chǎn)工藝的健康問(wèn)題突出，需要消費(fèi)者謹(jǐn)慎鑒別。

拼多多為消費(fèi)者提供了找到廉價(jià)商品的機(jī)會(huì)，但也不可避免地帶來(lái)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者雖然在抗議各種問(wèn)題，甚至在卸載和安裝拼多多之間循環(huán)，但本質(zhì)上，他們就是明知風(fēng)險(xiǎn)而奔著廉價(jià)來(lái)的，天下哪兒有免費(fèi)的午餐。怕風(fēng)險(xiǎn)，那也許去大商場(chǎng)比來(lái)廟會(huì)更適合。

雖然拼多多在努力提升監(jiān)管，但品牌口碑會(huì)有一個(gè)漫長(zhǎng)的洗白過(guò)程。其中無(wú)貨源店群對(duì)線上商業(yè)環(huán)境的破壞，以及拼團(tuán)砍價(jià)抽獎(jiǎng)偽折扣套路化帶來(lái)的惡劣體驗(yàn)，都是較大的問(wèn)題，能否堅(jiān)持自身定位的同時(shí)去蕪存菁，耕耘好這個(gè)特別的市場(chǎng)，我們拭目以待。

作者：徐霄鵬

來(lái)源：產(chǎn)品遇上運(yùn)營(yíng)