運(yùn)營(yíng)一款A(yù)PP，核心目的是讓用戶持續(xù)使用你的APP，用戶對(duì)于平臺(tái)本身的價(jià)值得到持續(xù) 一提升，這樣用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性和貢獻(xiàn)度才可以穩(wěn)步提升。而我們常說(shuō)的“拉新-激活-留存–傳播”是最基本的套路手段，其目的是讓用戶的“轉(zhuǎn)化率”、“參與度”不斷提升。

一、拉新套路：最低成本的獲客最大化

優(yōu)化獲客渠道-挖掘與優(yōu)化

這是增長(zhǎng)黑客里面總結(jié)出來(lái)的套路，我們鎖定最佳渠道的兩個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化。

在發(fā)現(xiàn)階段，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該廣泛試驗(yàn)各種可能的渠道選項(xiàng)，對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行深入研究，但這并不是說(shuō)亂試拍腦袋選擇。最開(kāi)始的假設(shè)你的目標(biāo)用戶群體是必須的，意味著你會(huì)定義你的核心用戶群，描繪出大致的用戶畫(huà)像才是最初選擇推廣渠道的方向。

但也不意味著這樣選出來(lái)的渠道就花大量時(shí)間金錢(qián)成本去投入，A/B Test的思路將是鑄成渠道優(yōu)化的一種方式。渠道的優(yōu)化篩選離不開(kāi)兩個(gè)基本原則：與產(chǎn)品匹配；與投產(chǎn)比匹配。

通過(guò)已有的渠道數(shù)據(jù)，哪怕只是 一天的數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)也需要對(duì)其進(jìn)行洞察分析。渠道數(shù)據(jù)的反饋從用戶的留存率、對(duì)APP使用的頻率、深度進(jìn)行分析渠道用戶與產(chǎn)品之間的匹配度。這些用戶是否是你假想的目標(biāo)用戶群？甚至是否有額外的驚喜發(fā)現(xiàn)一群新的用戶群？

此外，對(duì)于渠道與投產(chǎn)比的匹配，基本的套路可以通過(guò)不斷的?維對(duì)比去篩選渠道。比如：一渠道留存率/渠道用戶數(shù)、渠道用戶使用時(shí)長(zhǎng)/渠道用戶數(shù)、渠道用戶使用頻率/渠道用戶一數(shù)、渠道用戶數(shù)/渠道花費(fèi)。通過(guò)這樣的二維方式，簡(jiǎn)單畫(huà)個(gè)四象限圖，把二維放入x、y軸 一當(dāng)中，就可以很清楚的從四象限選出哪些渠道應(yīng)該持續(xù)投入，哪些應(yīng)該被舍去。

二、保證你的用戶活躍套路

如果用戶打開(kāi)產(chǎn)品就算活躍，就一定能留存？給到平臺(tái)價(jià)值？用戶運(yùn)營(yíng)體系，應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的演進(jìn)。在用戶運(yùn)營(yíng)體系中，演進(jìn)是一種正金字塔層級(jí)的用戶群體劃分，用戶被引導(dǎo)式的教育，使用APP的頻率越來(lái)越頻繁，越來(lái)越有深度。

核心的套路同樣可以歸類(lèi)為兩個(gè)步驟：新手引導(dǎo)、連續(xù)粘性。

1. 新人引導(dǎo)

這里的新手引導(dǎo)，不僅僅是字面意思只針對(duì)新用戶的引導(dǎo)使用、簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品。用一句話表述即是：讓新用戶快速體驗(yàn)到你產(chǎn)品的“啊哈”時(shí)刻。

“啊哈”時(shí)刻指的是產(chǎn)品本身提供的核心價(jià)值理念能讓用戶體驗(yàn)到后產(chǎn)生好的印象，能讓他持續(xù)使用。

那么首先要思考的是產(chǎn)品本身的價(jià)值主張是否真實(shí)存在用戶的認(rèn)可？

直白地講，你所說(shuō)的、你所做的事都解決了用戶的問(wèn)題、達(dá)到了用戶的需求？如果說(shuō)你的價(jià)值理念是：解決用戶不知道看什么股市類(lèi)資訊的問(wèn)題。

那么先判斷這是偽需求？還是剛需？是否市場(chǎng)里的用戶真正遇到了這個(gè)不知道看什么的問(wèn)題，或者說(shuō)有這個(gè)需求存在。

如果不存在，做再多的引導(dǎo)、增長(zhǎng)，也只會(huì)讓產(chǎn)品死的更快，更快的讓用戶否認(rèn)你的產(chǎn)品。而如果價(jià)值存在，其次，才是考慮當(dāng)前的設(shè)計(jì)是否讓用戶快速體驗(yàn)到了這個(gè)價(jià)值的問(wèn)題。

新手引導(dǎo)更多的是從解決轉(zhuǎn)化阻礙，到提升轉(zhuǎn)化率。用戶使用產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)正金字塔模型逐步發(fā)展，但新手引導(dǎo)確是倒金字塔式的讓用戶先嘗到甜頭，留下來(lái)逐步往正金字塔式的生命周期發(fā)展。

那么這里面的套路更多的是：

1. 羅列出那些讓用戶留下來(lái)的是什么東西？可以是內(nèi)容、功能、設(shè)計(jì)……
2. 這些東西在產(chǎn)品上的用戶體驗(yàn)是怎么樣的？建立從激活app-使用這些東西的漏斗；
3. 通過(guò)漏斗發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的情況？
4. 轉(zhuǎn)化率低的就是阻礙點(diǎn)出現(xiàn)的地方；
5. 解決這個(gè)阻礙點(diǎn)的策略是什么？

其實(shí)第五點(diǎn)的策略，就是新手引導(dǎo)的體現(xiàn)了。這不僅僅我們常規(guī)理解的新用戶打開(kāi)App跳出的彈窗式引導(dǎo)，那只是其中之一，但不一定是最好的體驗(yàn)。這類(lèi)的引導(dǎo)應(yīng)該是串插在產(chǎn)品任何地方，合適的地方做合適的策略。

2. 產(chǎn)品的連續(xù)粘性

一般奢侈品店等這些服務(wù)業(yè)為什么這么在乎用戶的服務(wù)質(zhì)量，最核心的原因就是對(duì)品牌的粘性，下次還會(huì)再來(lái)消費(fèi)。那么運(yùn)營(yíng)App也是同樣的道理，新用戶留下來(lái)，甚至老用戶每天打開(kāi)App、使用了某個(gè)功能、服務(wù)，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該如何想辦法讓用戶今天來(lái)了明天還來(lái)，今天用了明天還用。

最基本的運(yùn)營(yíng)是盯著用戶的次日、3日、7日等留存去看。但實(shí)際這只是結(jié)果性指標(biāo)，它對(duì)運(yùn)營(yíng)策略并沒(méi)有任何指導(dǎo)性的作用，且這個(gè)指標(biāo)并不是建立在用戶?度上去考慮的，所以出來(lái)的策略指導(dǎo)也會(huì)大多數(shù)忽略用戶怎么想。

留存率=連續(xù)粘性，而連續(xù)粘性是穿插在整個(gè)產(chǎn)品內(nèi)，而且連續(xù)粘性要細(xì)分到一個(gè)點(diǎn)上。舉個(gè)例子：用戶今天是用了你的自選股功能，閱讀了某篇欄目的文章。

那么思考如何讓他第二天依然使用？這是給提高留存率最有效的一個(gè)切入點(diǎn)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)知道了用戶因?yàn)槭裁炊鴣?lái)，而用這個(gè)點(diǎn)去吸引他再來(lái)，用戶意愿會(huì)很高。

一所以這里面的套路是：

1. 羅列出那些用戶在產(chǎn)品上使用的核心點(diǎn)；
2. 關(guān)注他們的連續(xù)粘性指標(biāo)，同理，這也應(yīng)該存在次日、3日、7日緯度上的細(xì)分；
3. 運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)策略圍繞這個(gè)這個(gè)點(diǎn)上的連續(xù)粘性作戰(zhàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)也必須是次日，甚至?xí)r刻反饋給到的。

舉個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例：資訊是APP的核心價(jià)值點(diǎn)，那么如何驗(yàn)證內(nèi)容的價(jià)值？如何驗(yàn)證用戶是認(rèn)可你的內(nèi)容？

連續(xù)粘性的指標(biāo)在這里特別重要。我們觀察不僅僅這個(gè)內(nèi)容的閱讀量，還有次日、3日、7日的連續(xù)粘性。用戶如果今天看了，次日、3日、7日仍然看，對(duì)于用戶本身而言，他是認(rèn)可了這個(gè)欄目的。而如何做到這點(diǎn)，首先欄目的內(nèi)容本身要有引導(dǎo)用戶第二天來(lái)的誘導(dǎo)點(diǎn)在里面。

最簡(jiǎn)單的，欄目的一句slogan“每天7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)更新”，就是一句養(yǎng)成用戶習(xí)慣過(guò)來(lái)的誘導(dǎo)點(diǎn)。或者是把用戶習(xí)慣做出來(lái)-把欄目的曝光量提高，讓用戶感知的頻率提升，在最多的時(shí)間內(nèi)讓第一次打開(kāi)的用戶打開(kāi)第二次，在用戶可能今天最后一次使用你的app的那一次必須瀏覽你的欄目，讓用戶記住你（比如說(shuō)最后一波日活高點(diǎn)在晚上10點(diǎn)，那么這個(gè)點(diǎn)上內(nèi)容必須更新推送給到用戶）。

持續(xù)這么做，連續(xù)粘性出現(xiàn)后，逐步減少曝光量，去驗(yàn)證習(xí)慣是否達(dá)成，用戶是否又被引導(dǎo)變成主動(dòng)瀏覽這個(gè)欄目。但最后值得一提的是，以上策略全部建立在這個(gè)內(nèi)容本身是有價(jià)值的，第一次閱讀就得到了用戶認(rèn)可的。

三、好的產(chǎn)品，如何刺激傳播的套路

1. 零成本的傳播策略

在做增長(zhǎng)的時(shí)候，傳播是很重要的一塊，甚至是最主要且核心的那部分，但是在這個(gè)傳播中，我們有哪些可以學(xué)習(xí)的套路呢？

一個(gè)不好的例子：什么叫流水型產(chǎn)品，就是這些產(chǎn)品的增長(zhǎng)，很容易不被重視，寫(xiě)個(gè)內(nèi)容，維護(hù)一下，找個(gè)渠道就推出去。用戶來(lái)了，用完就走。它的結(jié)果是不行的，用戶增長(zhǎng)緩慢，流量過(guò)度浪費(fèi)。

回到第 一、二點(diǎn)渠道的優(yōu)化、用戶的留存，假設(shè)這 一切都沒(méi)問(wèn)題，如果不讓用戶主動(dòng)傳播你的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的增長(zhǎng)只不過(guò)是花錢(qián)產(chǎn)生的。

所以，讓用戶分析的第一個(gè)套路就是讓用戶主動(dòng)但背后卻是被刺激的去傳播你的產(chǎn)品。前提依然是產(chǎn)品本身的價(jià)值被認(rèn)可了（回歸到第二點(diǎn)留存問(wèn)題）。價(jià)值 一旦被認(rèn)可，產(chǎn)品便具有分享的基因，既可以激發(fā)用戶分享的欲望。

但這個(gè)欲望是需要被激發(fā)出來(lái)的。兩個(gè)數(shù)據(jù)可以證明：Twitter每31條才轉(zhuǎn)1條，F(xiàn)acebook分享率只有0.5%。 一般情況下，人們不愿意分享，即使產(chǎn)品?常好。那么應(yīng)該如何激發(fā)用 一戶的分享欲望？

增長(zhǎng)黑客提到過(guò)這么 一個(gè)病毒式的增長(zhǎng)公式：病毒性=有效載荷×轉(zhuǎn)化率×頻率。

• 有效載荷是指每位用戶每次向多少二分享；
• 轉(zhuǎn)化率顧名思義就是分享出去有多少人成功接收；
• 頻率指的是分享人發(fā)出分享的頻率。

這是一個(gè)套路，分享出現(xiàn)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)的策略基本上就是解決有效載荷×轉(zhuǎn)化率×頻率三個(gè)因素的問(wèn)題：

（1）有效載荷的問(wèn)題在于產(chǎn)品本身沒(méi)有成功刺激用戶去分享

假設(shè)產(chǎn)品本身價(jià)值被驗(yàn)證了，那么我們有和用戶提及過(guò)你看完記得分享給你朋友哦？當(dāng)然并不是如此簡(jiǎn)單的 一個(gè)操作，你必須搭建好 一個(gè)場(chǎng)景。

以樊登讀書(shū)舉例：聽(tīng)完書(shū)了，用戶感覺(jué)特別好，那么如果給到用戶讀后的整理筆記，只需要你分享，即可獲取，此時(shí)用戶會(huì)高概率分享。

為什么？因?yàn)檫@個(gè)策略思考了用戶使用完產(chǎn)品的下一步動(dòng)作是什么？用戶此時(shí)讀完書(shū)高概率需要整理思路自己學(xué)到了什么，而在此刻給到他一個(gè)獲得讀書(shū)筆記的提示，他將會(huì)高概率的做分享的這個(gè)任務(wù)獲得。所以你的引導(dǎo)分享的刺激物特別重要，這里面是需要有因果關(guān)系的。

（2）轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，用戶分享出去，分享人的任務(wù)就完成了？

并不是，很多時(shí)候我們認(rèn)為分享出去后，轉(zhuǎn)化他的好友來(lái)下載APP，好友不愿意下載問(wèn)題出在APP不足以吸引，或者是用戶根本不care。但并未考慮過(guò)，分享人他不夠努力。前者的考慮是解決轉(zhuǎn)化摩擦的問(wèn)題，這沒(méi)有錯(cuò)，應(yīng)該這么去優(yōu)化。但是，你把產(chǎn)品交給用戶去宣傳，他只是隨口說(shuō)說(shuō)，微信發(fā)了結(jié)束了，那么他的好友只會(huì)認(rèn)為是廣告，我為什么要去下載呢？

轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題不可忽視的是如何幫助分享人更好的轉(zhuǎn)化他的好友：

1. 把默認(rèn)話術(shù)變得更走心。
2. 建立一套成熟分享模版教育分享人應(yīng)該如何分享，側(cè)面告知分享人分享給什么樣的好友更合適。
3. 一定要突出產(chǎn)品的核心價(jià)值給到分享人的好友，幫助理解、轉(zhuǎn)化。

（3）分享頻率問(wèn)題

當(dāng)分享人多，但轉(zhuǎn)化率低的情況下，應(yīng)該提升分享頻率，這樣即使轉(zhuǎn)化率低，你獲得的轉(zhuǎn)化用戶也相對(duì)增長(zhǎng)了。假設(shè)分享人多，轉(zhuǎn)化率也可以，那為什么不擴(kuò)大增長(zhǎng)，讓分享人更多頻率去分享。解決這個(gè)問(wèn)題只需要做好 一點(diǎn)，刺激物足夠刺激用戶的分享欲望，你的刺激物一定不要一次性的給到用戶，反而這時(shí)候打散著給，會(huì)獲得更多的轉(zhuǎn)化用戶。

2. 核心用戶維護(hù)

每個(gè)核心用戶都會(huì)積極主動(dòng)傳播介紹你的產(chǎn)品，這是因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品的核心使用者，對(duì)你的產(chǎn)品信任且喜愛(ài)。那么，如何打造核心用戶群體，建立社群效應(yīng)？

首先，必須和用戶建立足夠的信任，這是最根本和底層的邏輯，當(dāng)然，可以有套路，但要更走心。其次，基于這個(gè)策略的用戶分層，簡(jiǎn)單點(diǎn)，可以分層為：流量用戶、普通用戶、中度用戶、核心用戶。

1. 做好新手引導(dǎo)讓流量用戶知道你的產(chǎn)品，變成普通用戶；
2. 通過(guò)連續(xù)粘性讓普通用戶增加使用頻率、深度，成為中度使用用戶；
3. 建立用戶互動(dòng)，比如“ 一起學(xué)習(xí)”、“突出產(chǎn)品”、“我想要…”等套路，篩選出你的核心用戶群。這個(gè)過(guò)程是與用戶構(gòu)建心理的認(rèn)同感，達(dá)成共同的價(jià)值觀，甚至讓用戶參與進(jìn)來(lái)你的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)；兩個(gè)原則與核心用戶溝通：堅(jiān)持真實(shí)、堅(jiān)持互動(dòng)。需要給到用戶 一個(gè)真實(shí)可觸的人設(shè)，然后就是和用戶之間不斷互動(dòng)，互相輸出真實(shí)價(jià)值；
4. 放入分享物和刺激物，讓核心群體開(kāi)始傳播。

如何入手核心用戶維護(hù)？以看點(diǎn)小程序的規(guī)劃作為案例說(shuō)明：

（1）看點(diǎn)小程序如果要篩選核心用戶群，最快速的切入點(diǎn)在動(dòng)態(tài)發(fā)評(píng)論的用戶。

（2）用戶參與評(píng)論互動(dòng)的原因在于柯老師本身的內(nèi)容。但這些內(nèi)容其實(shí)不易于去做分享，同時(shí)對(duì)于小程序本身這些內(nèi)容沒(méi)有深入的用戶信息可被挖掘。

（3）建立吐槽頻道、產(chǎn)品公告頻道、福利頻道這幾個(gè)核心行為點(diǎn)，把用戶的互動(dòng)更聚焦的放在產(chǎn)品核心內(nèi)容、功能上。

（4）以柯老師的動(dòng)態(tài)作為流量引導(dǎo)，同時(shí)多曝光動(dòng)態(tài)的新頻道，讓核心用戶知道，引流進(jìn)來(lái)參與。

（5）堅(jiān)持互動(dòng)，保證內(nèi)容的更新。 一定要建立好第1-3條評(píng)論（可以自己創(chuàng)建），引發(fā)用戶的評(píng)論。用戶評(píng)論都要回復(fù)，重點(diǎn)在于：

1. 你回復(fù)了 一定要讓他知道（這里面回復(fù)的推送 一通知起到作用）。
2. 好的回復(fù)要有宣傳曝光，不僅讓用戶的互動(dòng)變得有榮譽(yù)感，也做到教育其他用戶的作用。

（6）一通過(guò)新動(dòng)態(tài)頻道的布局，便通過(guò)篩選獲得了小程序核心用戶。而對(duì)于這些核心用戶，且對(duì)產(chǎn)品有重度參與感的群體，此時(shí)能更高概率的通過(guò)刺激分享的手段讓他們?nèi)パ?qǐng)好友。

作者：運(yùn)營(yíng)俠?

來(lái)源：運(yùn)營(yíng)俠