墨菲定律告訴我們，該出現(xiàn)問題的，問題總會出現(xiàn)。

1. 頂流網(wǎng)紅直播翻車大賞

恰巧在全民大狂歡的雙十一前夕，幾大直播網(wǎng)紅的帶貨PK賽關鍵時刻，帶貨網(wǎng)紅們開始了一場集體翻車。

先看看最近都發(fā)生了哪些翻車事件吧。

10月23日，李佳琦在直播間準備推薦一款不粘鍋。像往常一樣說出魔性的臺詞“OMG”后，小助手開始用不粘鍋煎了個雞蛋。不妙的是，小助手發(fā)現(xiàn)煎蛋開始粘鍋且變糊，李佳琦發(fā)現(xiàn)后試圖救場，可惜蛋液依舊粘在“不粘鍋”上。

40萬觀眾的直播間里，有不少喜聞樂見的用戶留言刷屏“垮了吧”、“粘鍋了”、“這是不粘鍋？”，搞的場面一度很尷尬。

盡管后來李佳琦做出聲明，聲稱產品沒有問題，自己也幾個月來一直在使用，導致粘鍋只是因為新鍋沒有按說明使用。但顯然，李佳琦乃至今年氣勢如虹的直播帶貨行業(yè)，正在“雙十一”的關口上，遭受一場信任危機。

事實上，這也并不是李佳琦的第一次翻車。

網(wǎng)絡上曾有用戶反映，曾在李佳琦淘寶店鋪“佳琦全球嚴選”購買一款痘痘貼，使用后卻出現(xiàn)紅腫爛臉癥狀，而客服態(tài)度卻十分冷漠。

此外，還有網(wǎng)友聲稱李佳琦曾在直播中推薦的一款棉被產品“味道太大，根本沒法蓋”，同時不少用戶對“佳琦全球嚴選”淘寶店中的商品及客服有諸多不滿。

“李佳琦不粘鍋翻車事件”一周后，10月30日“淘寶一姐”薇婭也遭到直播翻車。

薇婭在直播中推薦鄧倫代言的九陽產品時，說要給粉絲送鄧倫手辦，但因看到并讀出用戶想要肖戰(zhàn)手辦的留言，現(xiàn)場的九陽工作人員來了一句“我們去找一下”……

隨后粉絲留言說要王一博手辦，薇婭對九陽工作人員脫口而出“想要你們換代言人是這意思吧”，更神奇的是九陽工作人員來了一句神補刀“對，我們會去溝通”……

換代言人的敏感話題立馬在飯圈發(fā)酵，這下“淘寶一姐”也真正見識到了飯圈女孩的恐怖，盡管薇婭隨后道歉，并表示自己“很喜歡鄧倫”，但顯然狂熱的飯圈女孩不會輕易罷休。

除了“淘寶一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭相繼在雙十一事故性翻車外，最讓主播尷尬的應該還是直播賣不出去貨。

“明星轉網(wǎng)紅”的標桿性案例——李湘，在近期也遭遇了一場“直播翻車”。

10月25日，李湘在直播間推薦種草貂毛白鵝毛羽絨服，但尷尬的是，盡管當晚有131萬人觀看其直播，但面對4188元一件的貂毛羽絨服，竟沒有一個人購買。而李湘此前曾在直播中推薦的奶粉，據(jù)說也僅77罐的銷量。而傳言中，李湘直播5分鐘要價高達80萬。

后來李湘也發(fā)微博承認選品有誤、四千多的貂毛大衣確實不便宜，以后將會多多挑選物美價廉的

同樣是投身“網(wǎng)紅界”的王祖藍，在前不久某次直播中推薦護膚品，結果42萬的觀看量卻只賣出66盒產品。

就算是李佳琦也曾遭遇到這樣的“滯銷”尷尬。李佳琦曾在不久前直播推薦一款高端男士護膚品，說是可以送給老公或者男朋友，結果彈幕留言一陣“他不配”、“不需要”……

靈機一動的李佳琦再次說服大家可以給爸爸或弟弟買，留言依舊是“他不配，下一個”，李佳琦最后只好無奈地說“我們直播間的女生都是沒有良心的，下次再也不賣男士的了”……

2. 直播帶貨進入微妙轉折點

從各大網(wǎng)紅直播翻車可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡直播帶貨如今正進入了一個微妙的臨界點：

1）用戶的試錯及脫敏

從用戶角度來看，沖動種草的熱情似乎已經(jīng)開始降低，用戶對于直播帶貨的說辭逐漸脫敏、對頭部網(wǎng)紅也極有可能出現(xiàn)審美疲勞。從眾多視頻網(wǎng)紅的表現(xiàn)來看，幾乎沒有任何網(wǎng)紅可以長時間維持頭部流量而不產生觀眾的審美疲勞。

另外，直播商品退貨的比例一直并不低，在新鮮感消散和多次試錯消費之后，想讓購物經(jīng)驗老道的用戶再次剁手的難度只會不斷增加，網(wǎng)紅主播們的競爭壓力及銷售挑戰(zhàn)也將不斷增加。

2）直播難救商家

從商家角度來看，直播翻車的風險不低，如不能匹配到合適的主播，砸重金獲得0銷量的情況也有可能發(fā)生。況且還有屢禁不止的數(shù)據(jù)注水現(xiàn)象，不久前曾刷屏的“僵尸舞臺劇”事件就是三百多萬播放0轉化的最新例證，而被投賬號“張雨晗YuHan”如今已經(jīng)被限制接單功能。

同時，投放頭部網(wǎng)紅直播需要商家在價格上進行巨大讓利，如果作為清庫存尚且是一個有效渠道，若推廣新品則需要商家全盤綜合衡量投放效果，如何不影響利潤、不影響品牌調性、不沖擊經(jīng)銷商價格體系，也將是一個難題。

3）主播能力圈顯現(xiàn)

就算是頭部主播也開始觸及到自身的帶貨邊界，比如說李湘賣不出去貂毛大衣、李佳琦賣不出去高端男士護膚品，但這并非是高單價商品就無法帶貨，否則也不會出現(xiàn)快手直播賣挖掘機的事情出現(xiàn)，而是商品、主播、場景三者是否足夠匹配。

主播帶貨的失靈是由主播粉絲群體和平臺用戶特質所共同決定，每個主播都有自身的能力圈，短期內可能很難拓寬，不同的主播會有各自擅長的帶貨品類，直播帶貨不是萬能藥。

在經(jīng)歷過近一年的淘系直播帶貨市場教育后，用戶、商家、主播三方或許都在反思直播帶貨的真正價值所在，逐漸去除泡沫回歸理性。

廣電總局近期也針對“雙十一”出臺通知，要求主播帶貨不得夸大其辭，不得欺詐及誤導消費者，節(jié)目用語要文明規(guī)范，直播帶貨的監(jiān)管已經(jīng)走在路上。

3. 關于直播帶貨的小問題及我們的看法

1）李佳琦不粘鍋翻車是選品錯誤嗎？

從長遠來看，網(wǎng)紅直播會有翻車事件是必然的，只是恰好集中在雙十一前夕這一特殊時期被放大了。對于李佳琦等頭部主播的工作強度而言，不太可能對每一個推薦產品有全方位的模擬演習，偶爾疏漏不可避免。

但這并不是不粘鍋選品錯誤導致的，李佳琦的受眾和淘系平臺屬性都挺適合推薦不粘鍋，我們把這次事故看做是跨品類推薦流程上的疏漏。對于李佳琦這個IP而言，影響力已經(jīng)絕不止于美妝群體，推薦更多的生活用品會是其個人發(fā)展的必然路徑。

2）高單價產品無法被直播種草嗎？

從抖音好物榜的數(shù)據(jù)上看，200元成為了用戶沖動消費的臨界線，用戶對于200元以下的商品“看上就買”，200元以上的“看看再買”，但這與抖音平臺場景特性及粉絲與主播粘性有關。

快手曾出現(xiàn)過賣拖拉機、賣挖掘機、賣玉石等高價帶貨交易，本質上是因為快手主播的粉絲粘性更大、信任紐帶更強。朋友圈中買高單價商品有人買單也是同樣道理。

因此并非是高單價產品無法被直播種草，而是高價商品商家需要重點尋找強粘性的主播和適當?shù)闹辈鼍啊?/p>

另外，我們認為“種草型主播”和“內容型KOL”還有些許差異，李佳琦、薇婭這類“種草型主播”相當于好物折扣店、奧特萊斯，所帶貨商品通常有不錯的性價比，若商品價格高于某個其受眾所能承擔的閾值后，用戶便不再買單。而“內容型KOL”如黎貝卡更相當于品牌店，KOL與粉絲之間的信任感更足，幫MINI汽車帶貨更像是一種品牌跨界合作，可以沖擊更高的商品溢價。

3）直播帶貨和電視購物有區(qū)別嗎？

盡管二者有很多相似點，但本質上確實有不同。

電視購物是一種閑時經(jīng)濟，利用空閑時段播放長廣告進行轉化，也正式因為電視購物的時段通常不在黃金時段，觀眾大多是老人小孩以及家庭主婦，利用夸張式的表達方式很容易蠱惑這類觀眾群體。電視購物多年以來都在悶聲發(fā)大財，也因用戶難以追責導致出現(xiàn)銷售假冒偽劣產品的現(xiàn)象。

而直播帶貨是一種注意力經(jīng)濟，最看重的是帶貨效率，而且能夠實時根據(jù)用戶彈幕留言反饋調整話術，節(jié)奏快且臨場感強，主播背后需要龐大的供應鏈及運營團隊支撐。但重要的一點是，直播帶貨的主播是人格化的，需要建立自身的信任資產，因此如果想長久從事這一行業(yè)，主播不太可能會出現(xiàn)故意坑用戶的做法。

直播帶貨甚至能通過用戶需求倒逼制造供應鏈，這個在紡織產業(yè)已經(jīng)非常典型，隨著柔性供應鏈的深化，這類C2M的模式應該會成為未來的大勢所趨。

作者：鄭卓然

來源：傳播體操（ID：chuanboticao）