1981年，法國(guó)巴黎。8月的夏末，天氣不算太熱，但整個(gè)巴黎都變得血脈噴張。原因竟是一塊戶(hù)外廣告牌。

8月31日這天，一幅戶(hù)外廣告占據(jù)了巴黎各大街道。畫(huà)面中，湛藍(lán)天空下，一個(gè)身材火辣的女子站在海邊，她身穿綠松石色的比基尼，在陽(yáng)光的照射下，肌膚閃耀出金色的光澤。該女子雙手叉腰，神情挑逗，只留下一句話(huà)：9月2日，我將脫去“上面”。

究竟什么是“上面”？又是誰(shuí)發(fā)布的廣告？一時(shí)間成了法國(guó)人茶余飯后熱議的話(huà)題。

大家翹首以盼，等著9月2日的到來(lái)。9月2日，謎底揭曉。包括巴黎在內(nèi)，法國(guó)境內(nèi)7大城市、900多幅戶(hù)外廣告一夜之間全部換新，還是原來(lái)的女子，還是原來(lái)的姿勢(shì)，她竟然真的脫去了“上面 ”。

這位說(shuō)到做到的女子再次語(yǔ)出驚人：9月4日，我將脫去“下面”。

Oh~my~god！整個(gè)法國(guó)都沸騰了，難道她下次真的會(huì)一絲不掛出場(chǎng)嗎？

民眾對(duì)此反應(yīng)不一，興奮、著迷、憤怒、憂(yōu)慮……但有一點(diǎn)可以肯定——沒(méi)人對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷。

法國(guó)巴黎圣拉扎爾火車(chē)站

這人們像盼望圣誕節(jié)那樣盼望著9月4日的到來(lái)。一部分人興奮至極，想要馬上一飽眼福，另一部分人則非常焦慮，認(rèn)為一個(gè)全裸的女人會(huì)產(chǎn)生不好的社會(huì)影響。

其影響力之大，甚至驚動(dòng)了當(dāng)時(shí)已經(jīng)退休、隱居在法國(guó)多佛古堡里的“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威，他密切關(guān)注著這個(gè)廣告，并在新書(shū)《奧格威談廣告》中進(jìn)行了記錄。

終于，黎明時(shí)分，這名女子赤身裸體的展現(xiàn)在全法國(guó)人面前，出人意料的是，她竟然轉(zhuǎn)過(guò)了身去，留給世界一個(gè)豐滿(mǎn)的背影。

但她現(xiàn)了她的承諾，脫去了“下面”。

她同時(shí)還留下一句話(huà)：AVENIR——兌現(xiàn)承諾的廣告商。

這原來(lái)是一家戶(hù)外廣告商為自己打的廣告，廣告不僅體現(xiàn)AVENIR信守承諾，更展示出它能在一夜之間改變首都及其他6個(gè)主要城市所有戶(hù)外廣告的實(shí)力。

這次廣告運(yùn)動(dòng)成功振興了法國(guó)的戶(hù)外廣告市場(chǎng)，僅在9月當(dāng)月就吸引來(lái)200萬(wàn)法郎的廣告投放。

第二年，這個(gè)廣告又贏得了歐盟戶(hù)外廣告“展示大獎(jiǎng)”，可謂名利雙收。

伴隨著巨大成功一起到來(lái)的，還有巨大的爭(zhēng)議，來(lái)自婦女協(xié)會(huì)和保守政治家的強(qiáng)烈譴責(zé)鋪天蓋地，讓關(guān)于它的探討延伸至更廣的層面。

而站在廣告背后，靜靜觀察著公眾反映的幕后策劃團(tuán)隊(duì)，是法國(guó)CLM&BBDO廣告的創(chuàng)始人Philippe Michel、藝術(shù)總監(jiān)Joel le Berre和文案Pierre Berville。

起初這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有說(shuō)服甲方，因?yàn)樗鼘?shí)在太太太冒險(xiǎn)了，沒(méi)人能預(yù)估它的負(fù)面效應(yīng)。

后來(lái)因?yàn)锳VENIR的總裁將在半年后退休，所以他其實(shí)也沒(méi)那么在乎負(fù)面影響，就在他的默許下，廣告得以出街。

2018年，這個(gè)廣告的主創(chuàng)文案Pierre Berville還特地出版了一本書(shū)，名叫《我將脫掉“上面”》，來(lái)紀(jì)念這一法國(guó)歷史上最具創(chuàng)意的廣告。

謎底已然揭曉，人們關(guān)注的焦點(diǎn)自然轉(zhuǎn)到了廣告中的女模特。

這名20歲的女模特名叫Myriam Szabo，身高173cm，三圍88/62/90。

她不是別人，正是該照片攝影師Jean-FranoisJonvelle的女友，她擠掉了原定的模特，然后一脫成名。

一夜成名的Myriam，成為了當(dāng)時(shí)首屈一指的“流量”明星。

她登上了著名的《法國(guó)周末》雜志的封面，并在11月的《圖片》雜志中再次全裸出鏡。

對(duì)于那些質(zhì)問(wèn)她是否感到羞恥的人，她用一句漂亮的話(huà)予以回?fù)簦?ldquo;淫穢不在照片中，而是在你們的眼中”。

AVENIR的系列廣告開(kāi)創(chuàng)了一種全新的廣告形式，在法國(guó)稱(chēng)為“戲弄式廣告”，在中國(guó)我們更習(xí)慣稱(chēng)之為“懸念廣告”。

印象較深的兩個(gè)懸念廣告，一是2013年3月火遍全青島的涵碧樓“孔子不走了”系列。

另一個(gè)是2013年8月刊登于《南方都市報(bào)》，卻在微博上紅極一時(shí)的韓后“搞好自己”系列。

此種廣告的紅利永遠(yuǎn)屬于No.1，第二個(gè)吃螃蟹的效果就會(huì)大大打折。

例如“孔子不走了”之后，青島也出現(xiàn)過(guò)某地產(chǎn)的“孟母不遷了”系列廣告，影響力就弱很多，當(dāng)然與投放量也有關(guān)系。

同樣，韓后“搞好自己”火了之后，甲方爸爸們提著現(xiàn)金紛至沓來(lái)，差點(diǎn)踏平了《南都》的門(mén)檻?！赌戏蕉际袌?bào)》這個(gè)南中國(guó)的旗幟性媒體，硬生生被搞成了懸念廣告的集中營(yíng)。

真是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，璐璐也沒(méi)想到。

一眾追隨者里也不乏好創(chuàng)意，但收獲的話(huà)題量卻是寥寥。

人們拿到報(bào)紙，看到了今日份的懸念廣告，輕哼一聲“這集我看過(guò)”。然后翻過(guò)了這一頁(yè)。

所以最美味的永遠(yuǎn)是第一口湯，廣告是這樣，各行各業(yè)也不例外。

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作者公眾號(hào)：就服你（ID：kol100）